麗水山耕：兩山理論 品牌賦能

文_高建華

“麗水山耕”品牌是引領(lǐng)生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展,讓麗水的好山好水都能轉(zhuǎn)化為農(nóng)民增收致富的一個個聚寶盆的重要舉措，也是麗水生態(tài)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的一次重要探索。

“麗水山耕”品牌運(yùn)營之道

麗水的優(yōu)勢在于生態(tài)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。麗水處在長三角后花園，背靠杭州、上海等大城市，消費(fèi)市場巨大，利用新興的電商渠道代替大流通，加上高鐵開通后將旅游和農(nóng)產(chǎn)品營銷相結(jié)合，決定了麗水專攻精品的可能性。

“麗水山耕”全面貫徹落實(shí)麗水“培育新引擎，建設(shè)大花園”的新定位、新使命,為逐步推進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展，“麗水山耕”主要從以下幾個方面開展：

完善“麗水山耕”品牌頂層設(shè)計(jì)：麗水市市委市政府以品牌農(nóng)業(yè)為麗水市農(nóng)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，在品牌農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)之上定位為生態(tài)精品農(nóng)業(yè)，堅(jiān)持以品牌引領(lǐng)九個縣（市、區(qū)），九大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。委托國內(nèi)頂級品牌規(guī)劃團(tuán)隊(duì)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心從麗水山區(qū)資源、農(nóng)耕文化、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和農(nóng)業(yè)規(guī)劃，對品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進(jìn)行了全面策劃，編制完成《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，并經(jīng)由麗水市委市政府發(fā)文實(shí)施。完善了品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，為“麗水山耕”品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，搭建了框架。

創(chuàng)新“麗水山耕”品牌運(yùn)營機(jī)制：麗水市整合全市優(yōu)秀農(nóng)業(yè)主體成立了麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，以協(xié)會名義注冊品牌，并選定國有獨(dú)資公司麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司進(jìn)行運(yùn)營。政府創(chuàng)牌保證了政府對品牌背書的公信力與公益性，協(xié)會注冊保證了行業(yè)協(xié)會監(jiān)管的約束性，國資公司運(yùn)營保證了市場主體的靈活性。這一創(chuàng)新性的運(yùn)營保障了“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

營造“麗水山耕”品牌大生態(tài)圈：政府、協(xié)會、部門、市農(nóng)投公司、農(nóng)業(yè)主體分工協(xié)作，形成合力從標(biāo)準(zhǔn)化、電商化、金融化等方面建立了“麗水山耕”生態(tài)圈。標(biāo)準(zhǔn)化：推廣使用“麗水山耕”種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、畜牧業(yè)、非食用類五大產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)；建立質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)監(jiān)管體系；電商化：開設(shè)“麗水山耕”農(nóng)集商城、天貓旗艦店等線上營銷平臺、對產(chǎn)品進(jìn)行文創(chuàng)提升，對主體進(jìn)行電商培育。金融化：建立農(nóng)村產(chǎn)品交易平臺并創(chuàng)新農(nóng)村金融服務(wù)產(chǎn)品。整合全市宣傳資源，以多種渠道與宣傳手段拓寬品牌宣傳；推行“整合營銷”與“農(nóng)旅融合”等營銷策略，全方位服務(wù)“麗水山耕”品牌發(fā)展。

實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)共贏：麗水物產(chǎn)豐富，縉云黃茶、縉云筍峰茶、縉云麻鴨等19個產(chǎn)品被評為地理標(biāo)志產(chǎn)品?！胞愃礁币浴盎刂惫?、檢測準(zhǔn)入、全程追溯”為產(chǎn)品核心，采用首創(chuàng)“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)體系（“1”即為“麗水山耕”區(qū)域公用品牌引領(lǐng)，“N”為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、追溯體系建設(shè)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘、電商主體培育、“壹生態(tài)”信息化服務(wù)、物流體系支撐、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)評估、經(jīng)營主體增信等支撐體系），引導(dǎo)地標(biāo)品牌及農(nóng)業(yè)主體加入“麗水山耕”品牌體系，實(shí)現(xiàn)公用品牌作為“母品牌”，加盟企業(yè)品牌作為“子品牌”，以“母雞帶小雞”雙商標(biāo)方式運(yùn)營，有效增加農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)度和附加值，形成“平臺+企業(yè)+產(chǎn)品”價值鏈，實(shí)現(xiàn)利益均衡分配。

“麗水山耕”品牌運(yùn)營成效

在“麗水山耕”的助推下，好產(chǎn)品賣出了好價錢，農(nóng)民由此增收致富，為麗水市“打好五張牌、培育新引擎、建設(shè)大花園”貢獻(xiàn)力量，踐行了“綠水青山就是金山銀山”的理論。

麗水山耕目前品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品影響力日漸提升。品牌運(yùn)營日趨穩(wěn)定，營銷框架逐步搭建，市場渠道持續(xù)開拓。以網(wǎng)商、店商、微商“三商融合”為特點(diǎn)，建設(shè)整合營銷體系。根據(jù)“農(nóng)業(yè)主體+冷鏈物流+社區(qū)店”營運(yùn)方針，開展雙線營銷、商超營銷、社區(qū)營銷等多種形式的整合，完成“麗水山耕”線下營銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)200余個。結(jié)合“麗水山耕”旅游地商品轉(zhuǎn)化，探索農(nóng)旅融合新模式。推進(jìn)品牌旅游地商品轉(zhuǎn)化網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作，完成“麗水山耕”夢工廠項(xiàng)目場地基礎(chǔ)建設(shè)，積極推進(jìn)“麗水山耕”與“麗水山居”兩山融合發(fā)展。背靠政府是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，整合資源是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的保障，文化創(chuàng)意是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的推手，整合營銷是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，信任傳遞是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本。“麗水山耕”品牌發(fā)展對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民即富了口袋，又富了腦袋，同時也富了希望；讓當(dāng)?shù)卣畬r(nóng)業(yè)的發(fā)展也有了有效的抓手；對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)企業(yè)也有了一個可依靠的載體。