論茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的不正當(dāng)競爭行為規(guī)范
——以《反不正當(dāng)競爭法》第12條為背景分析

李斯佳

（中國計(jì)量大學(xué)，浙江杭州 310016）

對于當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，無論是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營訴求，還是大眾的消費(fèi)關(guān)注度，都對互聯(lián)網(wǎng)電商給出了極高訴求。茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)不僅充當(dāng)了產(chǎn)品營銷的新通道，同時(shí)也為該產(chǎn)品營銷提活動(dòng)，提出了諸多合法、合規(guī)性要求。結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》第12條的具體內(nèi)容看，其中所詮釋的各種職責(zé)內(nèi)容，都與網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之間有著重要關(guān)聯(lián)。

1 《反不正當(dāng)競爭法》第12條的出臺背景及內(nèi)容分析

在法治中國的今天，法律體系日益完善，無論是具體涉及的法律內(nèi)容，還是法律條款，都在具體的實(shí)踐應(yīng)用過程中得以不斷豐富。當(dāng)前，《反不正當(dāng)競爭法》經(jīng)過修改之后，得以正式通過。尤其是該法律條款中，涉及到諸多與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營相關(guān)的內(nèi)容素材，可以說，這些法律條文，恰恰是在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下所出現(xiàn)的。與其他不正當(dāng)競爭活動(dòng)所不同的是，基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域下的這一行為，并非簡單的、常態(tài)化的不正當(dāng)競爭行為，也不再是簡單的不正當(dāng)競爭行為延伸融入至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展進(jìn)程中，與獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)的不正當(dāng)競爭行為。因此，該法律需要進(jìn)行優(yōu)化與完善，尤其是要將互聯(lián)網(wǎng)這一時(shí)代特性，進(jìn)行凸顯。

對于該法律來說，其中所綜合關(guān)心的內(nèi)容中，更多是“選擇”行為這一活動(dòng)，是否與商品經(jīng)營過程中的誠實(shí)信用、商業(yè)道德等內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，未能對該行為是否由各類市場主體所制定和實(shí)施有關(guān)。因此，在當(dāng)前商品選擇過程中，其最終本質(zhì)更多在于該銷售行為中，是否潛在“夸大營銷”、“虛假營銷”等等各種問題，因此，需要通過具體的法律條款來對這一經(jīng)營行為進(jìn)行合理約束。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，該法律的出臺與應(yīng)用，不僅是一種對電商秩序的維護(hù)，更是一種基于大眾消費(fèi)習(xí)慣的重要訴求。

在該法律的第十二條中，其主要針對經(jīng)營者提出了基于互聯(lián)網(wǎng)途徑的相關(guān)經(jīng)營訴求。在該條例中，其中指出經(jīng)營者不能使用相關(guān)技術(shù)途徑，來影響廣大消費(fèi)者的購買選擇方式，進(jìn)而破壞或影響其他合法經(jīng)營者的產(chǎn)品銷售或者營銷行為。具體來看，其中主要包含了以下內(nèi)容：其一，未經(jīng)過其他產(chǎn)品經(jīng)營者允許，不得在該產(chǎn)品所提供的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，插入強(qiáng)制性或者鏈接性內(nèi)容進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。其二，在經(jīng)營過程中，不能以誤導(dǎo)性或者欺騙性的方式，來引導(dǎo)消費(fèi)者自身修改或者卸載其他合法的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。此外，不能對其他合法的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容，實(shí)施惡意的不兼容行為。因此，我們認(rèn)為在該法律具體出臺、修改之后，其不僅約束了經(jīng)營者的行為，也有效保障了大眾的消費(fèi)權(quán)益，其中所詮釋的第12條內(nèi)容中，通過以法律的形式對茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售過程中經(jīng)營者的各種行為進(jìn)行約束，從而確保茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)的有效實(shí)施。

2 茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)的發(fā)展背景認(rèn)知

在當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)機(jī)制日益完善的今天，以電子商務(wù)為途徑的茶葉銷售活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展成為極為重要的營銷內(nèi)容。對于目前所開展的茶葉產(chǎn)品營銷活動(dòng)來說，電商模式是其重要途徑，無論是大眾自身的消費(fèi)習(xí)慣，還是茶葉產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的重要渠道。對于當(dāng)前活躍的茶葉市場來說，如何在電商模式中，尋找到屬于自己的發(fā)展途徑，就值得我們?nèi)シ治龊脱芯?。如何以正確的發(fā)展態(tài)度和理念來實(shí)施產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更是確保茶葉產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展的重要訴求。

實(shí)際上，對于整個(gè)茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)來說，其中所詮釋和包含的內(nèi)容，極為豐富，除了是一種全新的營銷方式外，更是大眾自身的生活習(xí)慣，客觀的看，就目前大眾的消費(fèi)習(xí)慣看，通過選擇互聯(lián)網(wǎng)這一途徑來選購自身選購所需要的產(chǎn)品。因此，在這一大的環(huán)境下，茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售也成為一種時(shí)代性習(xí)慣，更是大眾的重要消費(fèi)方式。當(dāng)然，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢，以及大眾自身的健康養(yǎng)生習(xí)慣看，茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)，也成為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要訴求。

當(dāng)然，我們也需要客觀認(rèn)識到該銷售活動(dòng)中，也存在諸多問題和不足，比如茶葉營銷者的“重利”，茶葉市場的“雜亂”等等，其不僅影響了大眾自身的合法權(quán)益，同時(shí)也影響了整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展與有序經(jīng)營。所以，在電商時(shí)代的今天，如何對茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者，進(jìn)行合法規(guī)避與有效約束，就成為法律條文應(yīng)用與設(shè)置的關(guān)鍵所在。

3 茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的不正當(dāng)競爭行為綜述

茶葉產(chǎn)品作為重要的生活素材，無論是大眾的飲茶習(xí)慣，還是對茶葉的生活價(jià)值認(rèn)知，都備受大眾關(guān)注，結(jié)合大眾的網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣看，使用網(wǎng)絡(luò)來銷售茶葉產(chǎn)品，就成為諸多經(jīng)營者的重要經(jīng)營行為。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究表明，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的門店，成為重要的銷售途徑。當(dāng)然，在目前茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中，其中存在諸多競爭壓力，尤其是很多茶葉銷售的電商為了提高銷量，就采用了一系列不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?。大致上看，我們認(rèn)為其中主要表現(xiàn)為：

其一，結(jié)合當(dāng)前茶葉產(chǎn)品銷售的主要平臺看，天貓和京東是重要的銷售平臺和途徑。消費(fèi)者主要通過以上網(wǎng)絡(luò)平臺或者客戶端來挑選自身青睞的茶葉產(chǎn)品。在目前電商平臺經(jīng)營過程中，為了有效增加和提升自身的茶葉產(chǎn)品銷量和市場影響力，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛使用了“電商節(jié)”、“促銷”等各種方式來開展經(jīng)營活動(dòng)。但是，這就出現(xiàn)了一系列不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，比如?017年所舉行的年終大促活動(dòng)中，為了限制和影響對方營銷，采用了“禁止”多平臺銷售的行為，需要在“二選一”平臺中來確定自身的經(jīng)營平臺，這就影響了茶葉產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營。

其二，在目前茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售中，出現(xiàn)諸多全新的問題。根據(jù)當(dāng)前大眾的生活消費(fèi)習(xí)慣看，人們往往會通過使用銷量、人氣、評價(jià)等諸多方式來選購茶葉產(chǎn)品，因此，在這一背景下，很多茶葉企業(yè)，尤其是自身產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)并不好的企業(yè)，使用了“刷單”、“宣傳誤導(dǎo)”等各種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨閬磉M(jìn)行營銷。整個(gè)茶葉產(chǎn)品營銷時(shí)，其應(yīng)該通過合理的茶葉產(chǎn)品展示和良好的茶葉產(chǎn)品服務(wù)，來讓消費(fèi)者選擇這一產(chǎn)品。所以，如何有效解決和應(yīng)對其網(wǎng)絡(luò)銷售過程中所存在的諸多不正當(dāng)競爭問題，就發(fā)展成為現(xiàn)階段茶葉產(chǎn)品電商營銷過程中的重點(diǎn)所在。

4 結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》第12條探究茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營訴求

《反不正當(dāng)競爭法》中，新增了與互聯(lián)網(wǎng)元素相關(guān)的條款，即第十二條。在這一條款中，對軟件、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用行為，予以合理規(guī)定。作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的法律條款，其中在應(yīng)用過程中，通過增加兜底性條文，從而滿足整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)營訴求。其中所包含的各種條款更多是一種基于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和市場維護(hù)方面的重要選擇。互聯(lián)網(wǎng)電商是滿足大眾消費(fèi)習(xí)慣，以及茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展訴求的重要時(shí)代特性，其中所詮釋的是一種時(shí)代性優(yōu)勢，但是作為一種新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，其中依舊有諸多行為需要規(guī)范。

從第12條中所包含的具體內(nèi)容看，其中所倡導(dǎo)和詮釋的更多是通過完善的法律機(jī)制來保障消費(fèi)者自身的權(quán)益，同時(shí)，也在通過制定科學(xué)完善的法律條文，來正確引導(dǎo)和保障消費(fèi)者自身的選購行為，尤其是堅(jiān)決杜絕技術(shù)上和營銷上的誤導(dǎo)行為。對于廣大茶葉企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)該成為其經(jīng)營創(chuàng)新的重要途徑，無論是消費(fèi)者，還是營銷者，還是具體的營銷平臺等等，都應(yīng)該尊重廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，在選擇合適的經(jīng)營機(jī)制與策略前提下，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整體訴求。

結(jié)合第12條的具體內(nèi)容看，其中雖然是對經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各項(xiàng)訴求，但是其最終的歸宿則是對廣大消費(fèi)者利益的有效保護(hù)。當(dāng)然，對于茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)來說，其作為一種全新的生存環(huán)境與趨勢，其中有著諸多新事物和新問題。但是，在第十二條中，其中集中倡導(dǎo)的是追求一種公平競爭的電商市場經(jīng)營理念，尤其反對茶葉產(chǎn)品的經(jīng)營者自身，在具體的電商市場競爭中，違反誠信原則，并且倡導(dǎo)各個(gè)參與企業(yè)都有積極遵守商業(yè)道德，使用正當(dāng)手段來獲取茶葉市場的競爭優(yōu)勢。

5 結(jié)語

目前我國正在進(jìn)入法治社會，法律成為各行各業(yè)發(fā)展的重要保障與要求，對于茶葉產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)來說，遵循法律要求，也是經(jīng)營過程中的核心要求。茶葉互聯(lián)網(wǎng)電商，既是茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向和趨勢，同時(shí)也成為法律監(jiān)督、約束的“灰色地帶”。結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》的出臺背景和應(yīng)用狀況看，以第12條內(nèi)容尤為突出，其中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)營特色進(jìn)行融合，為茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)開展提供了重要幫助。