“戴森”品牌背后的故事

戴森，一個(gè)近兩年來火爆全網(wǎng)的英國品牌，提到下沉市場、提到消費(fèi)升級，戴森是個(gè)繞不開的話題，總是被拿來舉例子。從吸塵器、吹風(fēng)機(jī)，再到美發(fā)造型器，戴森產(chǎn)品在中國掀起的“戴森旋風(fēng)”方興未艾。當(dāng)然，大多數(shù)人對它的認(rèn)知還有一個(gè)就是“貴”。動輒3000元起步的卷發(fā)棒、吸塵器，任誰都會印象深刻?？墒?，家電業(yè)早已紅海一片，中國廠商憑借極致的性價(jià)比和制造力在全世界范圍內(nèi)攻城掠地，傳統(tǒng)日歐美家電巨頭節(jié)節(jié)敗退。但就是在這樣的市場環(huán)境下，戴森卻悄然崛起，征服大眾，成為網(wǎng)紅品牌，背后原因令人好奇。

1、產(chǎn)品為王，極客氣質(zhì)詮釋“升維打擊”

戴森在中國市場近幾年的風(fēng)靡很容易讓人忽略它是一家有著近40年歷史的公司。40年前，戴森就已經(jīng)在自家后院開始研制真空吸塵器了。他花了5年時(shí)間，在經(jīng)歷了5127次失敗后，第一款成功利用真空齒輪工作的無集塵袋吸塵器才成功問世。戴森產(chǎn)品在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上的極客范，很容易被拿來與蘋果公司對比。工業(yè)設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)始人詹姆斯戴森非常重視工程師文化，認(rèn)為產(chǎn)品才是制勝關(guān)鍵，這一點(diǎn)同蘋果產(chǎn)品如出一轍。事實(shí)也正是如此，喬布斯也曾對戴森產(chǎn)品贊譽(yù)有加。正因如此，戴森公司被譽(yù)為“家電界的蘋果”，而戴森本人則被稱為“英國的喬布斯”。

在中國，讓戴森品牌成為網(wǎng)紅的是一臺吹風(fēng)機(jī)。在此之前，人們無法想象，吹風(fēng)機(jī)還能中空、靜音、不傷頭發(fā)、低溫度高風(fēng)速，能在最短時(shí)間內(nèi)速干絕大多數(shù)用戶的頭發(fā)。它的所有產(chǎn)品都延續(xù)著這樣的驚艷感?？恐a(chǎn)具有美學(xué)吸引力、超越常規(guī)以及一望即知的差異性產(chǎn)品，戴森以“市場顛覆者”的身份，給時(shí)代真正帶去了“利用設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和新技術(shù)改善人們生活”的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

戴森的出現(xiàn)，讓本來風(fēng)平浪靜的小家電這一細(xì)分市場，變得躁動不安，它很好地詮釋了何為“升維打擊”。

2、踩準(zhǔn)消費(fèi)升級節(jié)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)

定價(jià)是同類高端產(chǎn)品三倍以上的戴森，可謂“曲高”，但這并不意味著“和寡”。在天貓、京東，戴森常年雄踞同品類銷量前列。戴森成功的背后是中產(chǎn)階級的崛起，其成功進(jìn)入每一個(gè)國家的前提是該國的中產(chǎn)階級已具備足夠的購買力。這一觀點(diǎn)已經(jīng)被歐美、日本、香港市場驗(yàn)證。

根據(jù)世界銀行的報(bào)告，2010年，中國中產(chǎn)階級數(shù)量僅有2000～3000萬人。如今，該數(shù)字已增加了10倍，超過3億。另一份報(bào)告則預(yù)測，到2020年，中國中產(chǎn)階級額數(shù)量將達(dá)到7億人。戴森在中國的風(fēng)靡背后的邏輯依然如此。如果沒有中國3億中產(chǎn)階級的人口紅利，戴森昂貴的產(chǎn)品只能成為少數(shù)人手中的奢侈品，而無法成為多數(shù)人都能夠買得起的大眾消費(fèi)品。戴森正好趕上了中國年輕消費(fèi)者群體消費(fèi)升級的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，恰到好處地滿足了這塊消費(fèi)群體的購買意向。他們重視實(shí)用效果，喜歡提升生活品質(zhì)的真科技，熱衷時(shí)尚消費(fèi)緊跟時(shí)代潮流，勇于嘗試，擁有一顆開放的心。有人曾問詹姆斯戴森，為什么同樣的產(chǎn)品戴森會貴10倍？他想了想回答：“你覺得一個(gè)讓你欲罷不能的痛點(diǎn)值多少錢？”幾十年來，人們接受欠佳的產(chǎn)品體驗(yàn)，只因?yàn)闆]人給他們其他的選擇，但痛點(diǎn)卻始終存在。而戴森的出現(xiàn)恰好滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求。同時(shí)，戴森把人性化的設(shè)計(jì)發(fā)揮得淋漓盡致，給使用者帶來極致的使用體驗(yàn)。戴森正是借此實(shí)施了自上而下的策略，從新中產(chǎn)階層到普通大眾的口碑傳播讓產(chǎn)品擁有網(wǎng)紅輕奢屬性，消費(fèi)者愿意為此買單。

3、填補(bǔ)女性市場空白，極致口碑觸發(fā)“網(wǎng)紅”效應(yīng)

我們經(jīng)常戲稱，馬云成功的背后是全中國的女人。而戴森成功的背后，同樣讓人想到優(yōu)雅又高貴的女人。在中國的都市女性消費(fèi)者中，輕奢風(fēng)正逐漸流行，追求真正的好設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的消費(fèi)者越來越多。既有中高端品位又有獨(dú)特黑科技加成的戴森，自然而然受到了白領(lǐng)群體的熱捧。過去，許多跟技術(shù)掛鉤的酷科技產(chǎn)品，基本都是男性專屬。而戴森的出現(xiàn)，有效填補(bǔ)了女性市場這一空白。而在女性的基因特質(zhì)中就有比男性愛分享的特征。

她們作為戴森產(chǎn)品的最終使用者，擁有最具分量的發(fā)言權(quán)。這或許是戴森天然的優(yōu)勢。可以看到，在小紅書社區(qū)數(shù)以萬計(jì)的種草筆記里，在微博、朋友圈等社交平臺上，戴森用機(jī)身上的一抹粉紅，成為精致女孩們的心頭愛，更被無數(shù)女孩瘋狂“種草”。

當(dāng)品牌或產(chǎn)品成為一個(gè)具有高度討論屬性的符號時(shí)，引起多層次消費(fèi)者、媒體的二次討論進(jìn)一步引發(fā)公眾的大量關(guān)注之時(shí)，才能夠形成一場真正的現(xiàn)象級營銷。這些優(yōu)質(zhì)的分享內(nèi)容與戴森自身的營銷深度串聯(lián)，其所擁有的強(qiáng)黏性的用戶參與，讓消費(fèi)者與品牌之間形成雙向的溝通及口碑傳播效應(yīng)，從而形成強(qiáng)大的營銷力和傳播力，這正是戴森在“網(wǎng)紅化”過程中最重要的一環(huán)。

4、營銷引爆，多樣化營銷手段加碼“網(wǎng)紅化”聲勢

如果說極致的產(chǎn)品是戴森成為網(wǎng)紅的核心要素，踩準(zhǔn)消費(fèi)升級的節(jié)點(diǎn)是順勢而為，擊中女性市場是其天然優(yōu)勢，那么戴森自身的品牌營銷則讓其“網(wǎng)紅”屬性在消費(fèi)者圈層得到遞進(jìn)式的傳播滲透。首當(dāng)其沖的便是天貓、京東等電商平臺的營銷加持?！半p11” ，戴森和天貓實(shí)驗(yàn)室一起，做了一場主題為“看點(diǎn)有技術(shù)含量的”話題的直播，直接探訪戴森的實(shí)驗(yàn)室。借助于天貓的全域營銷、京東的營銷360等電商平臺的營銷工具，在“雙11” “618”等營銷大促節(jié)點(diǎn)的助力下，助力戴森對消費(fèi)者進(jìn)行長期運(yùn)營，傳遞出高品質(zhì)的生活理念，讓消費(fèi)者的興趣和品牌連接，在不斷強(qiáng)化下迅速成為戴森的擁躉。除了電商平臺助力，在體驗(yàn)營銷方面，戴森打造了全球首例全異形吸塵器博物館線下體驗(yàn)活動，還跨界果殼一起做關(guān)于“泡泡”的行為藝術(shù)實(shí)驗(yàn)，都曾引發(fā)巨大的關(guān)注度。

可以說，借助于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋精準(zhǔn)渠道＋創(chuàng)意營銷”的組合，基于戴森技術(shù)創(chuàng)新和酷科技理念，讓品牌的系列營銷動作頗具成效，在戴森在網(wǎng)紅化的道路上“春風(fēng)得意馬蹄疾”。