以商業(yè)項目的思維打造田園綜合體

2017年中央一號文件特別提出了“田園綜合體”的全新概念。田園綜合體成為國家關注和政策推動的一個著力點所在，從宏觀層面到微觀層面都有著深刻的意義和價值。但該怎么理解田園綜合體，又該如何規(guī)劃呢？

一、規(guī)劃前提

（一）找到合格的投資運營主體

規(guī)劃田園綜合體項目，應當清醒認識到，一方面，農(nóng)村生產(chǎn)力水平太低，農(nóng)民中能脫穎而出并有投運能力的優(yōu)秀農(nóng)民畢竟非常稀少；另一方面，城市產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)力量進入農(nóng)村仍存在一定程度的政策障礙或“陷阱”。因此，田園綜合體項目普遍缺乏職業(yè)化的投資運營主體，如果沒有合格的投資運營主體，任何田園綜合體幾乎都是在玩“打水漂”的游戲。

（二）調(diào)研最合理的“產(chǎn)業(yè)植入模式”

很多田園綜合體項目的產(chǎn)業(yè)植入模式和產(chǎn)業(yè)盈利模式不清晰，對于如何植入適宜的產(chǎn)業(yè)項目和完善產(chǎn)業(yè)落地條件，項目投資人全然不懂，結果做成“夾生飯”。因此，調(diào)研當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，判斷產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢，構建最合理的產(chǎn)業(yè)植入模式，是規(guī)劃的重要前提。

（三）判斷產(chǎn)業(yè)融合條件，不要生搬硬套地把一二三產(chǎn)業(yè)融合到一起

很多所謂的“三產(chǎn)”融合，不過是“形而上”的貌合神離，既缺乏有效的“消費流”導入渠道，又沒有客戶體驗價值，供給與需求嚴重錯位。另外，在規(guī)劃中，堅決不能愚昧到把個人的消費喜好和臆想作為規(guī)劃經(jīng)營的理念，全然不顧市場自身的規(guī)律。

（四）與資源結構和空間商業(yè)環(huán)境相吻合的“產(chǎn)業(yè)植入模式”

田園綜合體的核心在于“綜合體”，在于“三產(chǎn)”業(yè)態(tài)的深度融合，若農(nóng)產(chǎn)品收入占比超過總收入的35%，要想盈利都很困難。“田園”是消費環(huán)境，“綜合體”是盈利主體。好的田園綜合體項目，除了農(nóng)產(chǎn)品直銷外的其他多元商業(yè)業(yè)態(tài)的收入，應占到總收入的65%～70%。如果一個投資額度超過300萬元，就必須做靠譜可行的全案商業(yè)策劃和合理的建設布局，核心思路是：基于消費鏈植入產(chǎn)業(yè)項目，并完善項目落地條件。

二、規(guī)劃方法論

（一）策劃在前，規(guī)劃在后

任何商業(yè)項目都是一個資源整合、價值重塑的過程。在這個過程中，如何給予項目最恰當?shù)氖袌鰟菽芎褪袌龆ㄎ?，如何塑造最受市場歡迎的產(chǎn)品，如何構建較強的競爭壁壘，如何形成切實的消費鏈等等，都是需要進行完整的調(diào)研和專職策劃的，也唯有專業(yè)的策劃，才能拿出打通整個項目的策略和思路。策劃思路完成后，如何將思路落地，如何最低成本、最大價值化地實現(xiàn)每個節(jié)點，就需要進行規(guī)劃了。

（二）強化調(diào)研，注重分析

調(diào)研和分析，是每個田園綜合體項目規(guī)劃的前導部分，也是最核心的定位選擇階段。因此，能提出多少問題，能做多少分析，就代表著對項目思考的深度。例如，規(guī)劃區(qū)位的調(diào)研包括：區(qū)域位置、區(qū)域面積、土地性質(zhì)、基礎建設、資源稟賦、競合特征、流量特征、品牌特征、消費特征、特色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈態(tài)勢等數(shù)十個問題。分析部分也是如此，不論是針對資源和需求的淺層分析，還是針對市場和受眾的深層分析，都至關重要。

（三）聚焦定位點，塑造體驗價值線，構建產(chǎn)業(yè)循環(huán)，帶動區(qū)域共建

定位點是項目的內(nèi)容核心，也是面向市場和公眾的傳播核心，更是一個品牌符號，一個產(chǎn)業(yè)IP。價值線則是對定位點的支撐，每條價值線都是對定位點的具體化體驗。產(chǎn)業(yè)循環(huán)則是價值線與市場鏈接所形成的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式以及盈利模式，它代表著項目可持續(xù)發(fā)展的方式。帶動區(qū)域共建則是項目區(qū)域整合、影響和輻射延伸的發(fā)展愿景。一個具有完整“點、線、體、面”的項目規(guī)劃，才是奠定自我良性運營的項目基礎。

三、案例簡介

以春曉福園為例，從投資主體、產(chǎn)業(yè)植入、規(guī)劃點線面上進行說明。

（一）投資運營主體很優(yōu)秀，企業(yè)實力強，前期投入大

春曉福園是葉縣一家集生態(tài)循環(huán)養(yǎng)殖、有機農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)業(yè)觀光旅游、苗圃種植及園林綠化為一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)田園綜合體模式的市級龍頭企業(yè)。企業(yè)共計流轉(zhuǎn)土地333.33多hm2，托管土地400 hm2，累計投資1.5億元，實現(xiàn)年產(chǎn)值2.7億元，利稅8100萬元。

公司具有科學的管理團隊、經(jīng)驗豐富的市場營銷團隊、技術力量雄厚的科研團隊，還與河南農(nóng)業(yè)大學、平頂山農(nóng)業(yè)科學研究院畜牧研究所等科研院所、平頂山市畜牧局建立了密切的合作關系。作為一家適應市場經(jīng)濟發(fā)展的有活力的企業(yè)，公司始終重視相關產(chǎn)業(yè)鏈的銜接，發(fā)揮企業(yè)管理、技術和資源優(yōu)勢，以增強企業(yè)的競爭力和承擔風險的能力，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

在田園綜合體建設上，企業(yè)布局長遠、投入很多并取得了階段性成果。

1.建設投入。公司先期已經(jīng)投入資金15 000萬元，完成田園綜合體項目核心區(qū)域建設，包括配備專業(yè)技術人員專職采購相應的物資和設備；選擇具有專業(yè)資質(zhì)的設計單位和具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)設計師進行工程設計；嚴格實施工程監(jiān)理制度材料管理，控制材料損耗，爭取最佳效益。

2.休閑投入。2013年，公司建立占地46.67 hm2的春鳥綠色生態(tài)園。春鳥綠色生態(tài)園是集餐飲住宿、休閑娛樂、旅游度假于一體的大型生態(tài)農(nóng)莊。園區(qū)種植綠色無公害果蔬、肉蛋禽魚，自給自足，可滿足1000人同時就餐。同時，公司擁有客房150個、休閑別墅15套、各類型會議室8個、3000 m2的茶園，設施完善，每年接待參觀、消費、學習的客戶近5萬人。

3.綠化投入。公司建設觀賞花卉苗木園，目前已有櫻花樹8000棵、香樟樹5000棵、海棠樹20 000棵，桂花樹10 000棵、玉蘭50 000棵、大葉女楨5000棵、銀杏樹2000棵、桃樹20 000棵，整個森林覆蓋率70%以上。公司長年對外承接園林綠化、市政景觀、綠地工程施工項目，并取得了卓越的成績。

4.養(yǎng)殖投入。公司建設春曉陸臺循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，該園區(qū)引進臺灣最新發(fā)酵床養(yǎng)殖技術，節(jié)能源、省人力、零排放，循環(huán)利用，變廢為寶，現(xiàn)生豬存欄量10 000頭、山羊200只、土雞12 000只、鵝10 000只、鳥300只，年產(chǎn)值達2000萬元。五是人才投入。公司至今已先后有20多位農(nóng)業(yè)、林業(yè)專家給予了專業(yè)指導，同時，公司先后引進30多名專業(yè)技術和管理人員進行日常管理，對園區(qū)的操作人員進行及時的技能培訓。

（二）產(chǎn)業(yè)植入方式合理，產(chǎn)業(yè)鏈合理，市場勢能強勁

核心產(chǎn)業(yè)植入，種養(yǎng)循環(huán)，“搖錢樹” 搖出 “金錢豬”?！皳u錢樹”指的是構樹，構樹除草不用農(nóng)藥，都是人工除草；除蟲不用滅蟲劑，都用滅蟲燈等技術；不用復合肥料，而是用有機肥料?！敖疱X豬”指的是用構樹飼料養(yǎng)殖而成的有機豬。該飼料采用構樹葉為主要原料發(fā)酵制成，不含農(nóng)藥、激素，綠色健康，安全無污染，并且利用生物技術發(fā)酵生產(chǎn)的構樹葉飼料具有獨特的清香味，豬喜吃，吃后貪睡、肯長。

該循環(huán)對構樹全株進行利用，制作出價廉高效的植物蛋白飼料，建立以構樹種植、構樹種苗培育、構樹植物蛋白飼料加工及生態(tài)養(yǎng)殖為一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，為構建植物蛋白飼料及生態(tài)豬牛羊畜牧業(yè)節(jié)約成本，為人類提供綠色環(huán)保健康的肉制品作出了新的貢獻。

該循環(huán)不但可以有效打通構樹種植、飼料加工、無抗豬養(yǎng)殖、有機肥還田等整個市場產(chǎn)業(yè)鏈，形成盈利帶動，同時還能以此為軸線，通過構樹及特色農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)種植、綠色農(nóng)產(chǎn)品再加工，綠色康養(yǎng)產(chǎn)品的深開發(fā)、草藥養(yǎng)生園和春鳥休閑度假區(qū)的建設，完善康養(yǎng)度假產(chǎn)業(yè)。兩種產(chǎn)業(yè)循環(huán)，主輔搭配，相互依托，市場勢能強勁。

（三）點線面構建，利用基礎資源和產(chǎn)業(yè)勢能，使土地價值最大化

1.春曉福園田園綜合體主題定位。主題定位以特色種養(yǎng)創(chuàng)享生活之福，以綠色食品創(chuàng)享康養(yǎng)之福，以生態(tài)源地創(chuàng)享休閑之福。

2.春曉福園田園綜合體規(guī)劃模型。春曉依托農(nóng)田及自然資源，通過技術和創(chuàng)意賦值，以“福文化“為主線，以循環(huán)種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為基礎，圍繞其構建完善康養(yǎng)、文化板塊，形成有完整產(chǎn)業(yè)鏈的綠色農(nóng)莊。

3.春曉福園田園綜合體規(guī)劃思路。在規(guī)劃范圍內(nèi)進行整體布局，打造包含以”福文化“為核心的“三區(qū)四體”布局，從而建立完善“景觀吸引核，社區(qū)配套網(wǎng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、休閑聚焦區(qū)、居住發(fā)展帶”等發(fā)展結構。

春曉福園三區(qū)分別是：生態(tài)度假區(qū)、生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)區(qū)、田園風光創(chuàng)意區(qū)。四體分別是：文化體、康養(yǎng)體、教育體、商業(yè)體。

4.春曉福園田園綜合體產(chǎn)業(yè)循環(huán)。根據(jù)規(guī)劃思路，春曉田園綜合體面向市場打造“種養(yǎng)、康養(yǎng)、文化“三種產(chǎn)業(yè)價值線，構建三種產(chǎn)業(yè)循環(huán)體。其中，種養(yǎng)價值線形成完整的循環(huán)農(nóng)業(yè)，即高效農(nóng)業(yè)種植（種）、桑構飼料加工園（加）、千頭線種養(yǎng)基地（養(yǎng)、觀光）、生態(tài)農(nóng)業(yè)基地（種）、農(nóng)副產(chǎn)品加工園（加、觀）、溯源好品展廳（享）、春曉果蔬市場（享）。整個價值線，從源頭到市場終端，具有低成本、大規(guī)模、特色化、增信力、專供渠道等完整的商業(yè)模式和多種的消費鏈。

另外，康養(yǎng)價值線，形成完整的身心俱養(yǎng)閉環(huán)即春鳥綠色生態(tài)園（環(huán)境養(yǎng)生）、生態(tài)農(nóng)業(yè)基地（田園養(yǎng)生）、草藥養(yǎng)生園（健康調(diào)理）、花卉苗木園（環(huán)境養(yǎng)生）、田園書居（文化養(yǎng)心）、拓展訓練營地（身體鍛煉）?？叼B(yǎng)價值線是整個項目農(nóng)業(yè)休閑價值、康養(yǎng)價值的聚集和產(chǎn)業(yè)循環(huán)?；跇嫎渖罴庸ぎa(chǎn)品和生態(tài)農(nóng)業(yè)型產(chǎn)品，整個項目體驗線豐富且極具特色。文化價值線則以智慧農(nóng)業(yè)和循環(huán)農(nóng)業(yè)的教育樣板為主，屬于整個項目規(guī)劃的公益部分。

5.在運作方式上，春曉福園采用“企業(yè)帶基地，基地聯(lián)農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化運作方式，使分散經(jīng)營的小生產(chǎn)與社會化大生產(chǎn)有效對接，實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營。

6.在創(chuàng)意設計上，春曉福園注重“?！蔽幕隗w驗上的創(chuàng)意表達，從宏觀到微觀，給了游客及產(chǎn)品受眾深刻的品牌印象。基于傳播的考慮，部分體驗項目設計及產(chǎn)品設計，注重網(wǎng)紅概念和網(wǎng)紅地的建設，力爭形成“區(qū)域病毒型”傳播，擴大區(qū)域知名度，形成特色型的休閑IP。

春曉福園模式，以極為務實的態(tài)度，促使“種養(yǎng)、康養(yǎng)、文化”相互賦值，促使“三產(chǎn)”真正融合，讓家鄉(xiāng)變桃源，讓福氣自來。因此，春曉福園是循環(huán)農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)扶貧的樣板，也是葉縣美麗田園的形象窗口。