中國旅游者行為研究述評（1987—2018）

白 凱 王 馨

（1. 陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院 陜西西安 710119；2.陜西省旅游信息化工程實驗室 陜西西安 710119；3.陜西省旅游信息科學(xué)重點實驗室 陜西西安 710119）

引言

改革開放后的40年里，中國逐漸成為了世界上旅游規(guī)模最大的國家之一。2018年上半年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)為28.26億人次，比上年同期增長11.4%；國內(nèi)旅游收入為2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。出入境旅游總?cè)藬?shù)為1.41億人次，同比增長6.9%，國際旅游收入達618億美元，比上年同期增長2.8%（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心，2018）。旅游業(yè)的快速發(fā)展為我國經(jīng)濟快速增長、國際互惠交往作出了巨大貢獻。旅游過程中，“人”是引發(fā)各類旅游現(xiàn)象的根源，“人”的問題也是旅游研究中最為迫切和根本的問題，這既是促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基，也是推動旅游學(xué)科系統(tǒng)化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

旅游者行為作為管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等諸多學(xué)科的交叉研究內(nèi)容，備受關(guān)注。其中，心理學(xué)認為，行為是個體或群體對刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)過程（董昭江，2012），集中表現(xiàn)為內(nèi)隱行為與外顯行為。而在營銷學(xué)研究領(lǐng)域，消費者行為則被定義為“人類在生活中進行各方面交換時，表現(xiàn)出的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素相互作用的動態(tài)過程”（霍伊爾、麥金尼斯，2011）。旅游研究中，“旅游者行為”“游客行為”“旅游消費行為”“旅游者消費行為”或“旅游消費者行為”這幾個概念較為常見，經(jīng)常相互替代使用。基于共識性定義和概念規(guī)范原則（劉德謙，2017），為避免“游客行為”的相對口語化表述，也為了避免“旅游消費行為”“旅游者消費行為”或“旅游消費者行為”的消費屬性單一化框定，本研究選用“旅游者行為”的概念表達。在文獻梳理基礎(chǔ)上，首先對國內(nèi)旅游者行為研究的基本格局進行了統(tǒng)計分析，其次對已有的研究成果進行回顧和總結(jié)，最后重點梳理了一系列的研究命題，嘗試提出未來旅游者行為研究的發(fā)展方向和重點領(lǐng)域。本研究試圖在中國社會本土文化特定的歷史發(fā)展進程中，觀察并剖析旅游者行為蘊含的研究價值，為當(dāng)代旅游者行為研究提供借鑒思路，提高理論研究深度和社會實踐價值。

一、統(tǒng)計分析

1. 方法與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)Webster和Watson（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，對某一研究專題進行主題文獻綜述有利于理論化、系統(tǒng)化地推進研究內(nèi)容的演進與發(fā)展。主題文獻綜述是綜述類文章的重要分支類型，能夠通過對已有研究成果的歸納總結(jié)，分析衍生領(lǐng)域的研究主題，整合碎片化的研究內(nèi)容，進而批判性地評估該研究領(lǐng)域的總體發(fā)展方向和未來演進路徑。文獻計量分析方法則是通過數(shù)學(xué)統(tǒng)計原理和計算機技術(shù)手段研究文獻的外部特征，探索該研究專題的特點、學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)和發(fā)展特征（朱晉偉、胡萬梅，2015）的一種科學(xué)范式，是對某一研究專題進行主題綜述的可靠方法選擇。據(jù)此，本研究試圖通過文獻計量方法，對國內(nèi)旅游者行為的研究進行統(tǒng)計分析和成果總結(jié)，挖掘其演進脈絡(luò)。

本研究選擇中文期刊數(shù)據(jù)庫“中國知網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)獲取的載體，檢索時間為2018年05月07日。第一步，通過高級檢索精確限定主題為“旅游者+行為”“游客+行為”的期刊文獻，共獲取“旅游者+行為”的文獻1 760篇、“游客+行為”的文獻1 804篇。第二步，為避免出現(xiàn)主題不符，對檢索得到的3 564篇文獻的題目進行精讀，以“與旅游者的心理及行為主題密切相關(guān)”為篩選條件，進行首次人工篩選，得到2 893篇文獻。第三步，為避免出現(xiàn)重復(fù)文獻，進行了二次篩選，最終得到2 576篇有效文獻作為初始數(shù)據(jù)，并輔助下載了對應(yīng)的文獻記錄，作為后續(xù)研究的原始數(shù)據(jù)來源。

2. 研究階段

（1）起步階段——宏觀描述（1987—2000年）

1987年，《心理科學(xué)通訊》期刊發(fā)表的《試論旅游動機的多源性》一文是國內(nèi)第一篇研究旅游者行為的期刊文獻，該文章從影響旅游者行為的因素入手，探討了旅游動機的多重來源（劉純，1987）。之后，關(guān)于旅游者行為的研究并未呈現(xiàn)持續(xù)深入的發(fā)展趨勢，研究成果產(chǎn)出較低。直到1995年，旅游者行為研究才開始穩(wěn)步推進，研究成果陸續(xù)增多。此階段的鮮明特征是旅游者行為研究逐步引起旅游學(xué)者的關(guān)注，聚焦于選取具有典型性、獨特性的案例地探索旅游者的心理及行為特征、旅游者行為的時空變化規(guī)律，且主要以宏觀、粗線條、描述性分析為主?？傮w而言，該階段的研究主題較為單一，鮮少進行旅游者心理變化驅(qū)動因素與影響要素的深入探索。

（2）發(fā)展階段——拓寬選題（2001—2007年）

進入21世紀，國內(nèi)旅游者行為研究的步伐不斷加快，期刊發(fā)文量逐年穩(wěn)步提升，2007年的年載發(fā)文量累計超過了200篇，發(fā)表的刊物也呈現(xiàn)出高品質(zhì)、集中化的趨勢。在研究對象上，集中探討了鄉(xiāng)村旅游者、生態(tài)旅游者的行為特征；在研究內(nèi)容上，細化了對旅游者決策過程的研究，聚焦于旅游者的信息搜尋行為、旅游動機與行為關(guān)系的分析，出現(xiàn)了旅游者體驗、感知風(fēng)險和旅游不文明行為的萌芽探索，但是對于旅游者與目的地的互動關(guān)系研究尚且不足。同時，這一時期的研究主要以實證研究為主，多數(shù)采用問卷調(diào)查的方法分析旅游者的行為特征，理論研究較為欠缺。

（3）成熟階段——深化基礎(chǔ)（2008—2015年）

2008年以后，國內(nèi)旅游者行為研究進入發(fā)展成熟期，研究成果不斷涌現(xiàn)，發(fā)文量達到歷史峰值。在研究對象上，持續(xù)關(guān)注鄉(xiāng)村旅游者、生態(tài)旅游者，并拓展了對東西方跨文化旅游者、女性旅游者、體育旅游者的探索研究。在研究內(nèi)容上，深化了對旅游者購買行為和游后行為的研究，主要對旅游者購買行為偏好、感知價值、滿意度、后悔心理、忠誠度等進行了聚焦式的實證分析。此外，開始關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)自媒體媒介作用下，旅游目的地形象與旅游者行為之間的互動關(guān)系、旅游者的體驗質(zhì)量、空間行為變化規(guī)律及旅游者的不文明行為。同時，在案例實證分析過程中，普遍結(jié)合了田野調(diào)查法、問卷調(diào)查法、訪談法、文獻分析方法，并應(yīng)用了結(jié)構(gòu)方程模型、統(tǒng)計分析、回歸分析等定量分析方法對旅游者行為進行量化分析，定量研究在這一階段取得了實質(zhì)性進展。此外，對于研究內(nèi)容進行總結(jié)的綜述類研究成果逐步增多，為旅游者行為研究的系統(tǒng)化、理論化推進奠定了堅實基礎(chǔ)。

（4）繁榮階段——開拓新轉(zhuǎn)向（2016年至今）

2016年以后，國內(nèi)旅游者行為研究發(fā)生了新的轉(zhuǎn)向，研究內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展特點。在研究內(nèi)容上，借鑒倫理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等相關(guān)理論，深化了對旅游者不文明行為的探討；對旅游者的風(fēng)險感知、具身體驗研究逐步深入；旅游流動性的研究新視角不斷發(fā)展深入，朝著學(xué)科交叉、跨文化研究的方向推進。但是，對于旅游者與社區(qū)居民的互動、社區(qū)居民的心理變化等的相關(guān)研究一直停滯不前，研究成果較少。在研究方法上，逐步實現(xiàn)了定量與定性分析的結(jié)合，能夠運用田野調(diào)查、深度訪談等方法展現(xiàn)研究結(jié)果的科學(xué)性。但是，旅游者行為研究的理論概念、研究范式和學(xué)科體系尚未構(gòu)建完全，未來需進一步完善旅游者行為研究的理論框架。

3. 核心機構(gòu)、作者和期刊

國內(nèi)關(guān)于旅游者行為研究的核心機構(gòu)和作者在地域分布上具有集中性和重疊性（見表1）。首先，就國內(nèi)前十位核心研究機構(gòu)而言，陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院（現(xiàn)為地理科學(xué)與旅游學(xué)院）位列第一，出現(xiàn)頻次為143次，核心代表作者為馬耀峰。安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院、華僑大學(xué)旅游學(xué)院分別位列第二、三位，出現(xiàn)頻次為78、72次，核心代表作者分別為陸林、鄭向敏。前三位核心研究機構(gòu)發(fā)表文獻數(shù)量占總文獻數(shù)的比例為51.13%，第四至十位研究機構(gòu)的總占比僅為48.87%，表明核心研究機構(gòu)的統(tǒng)領(lǐng)作用日益凸顯，但其輻射帶動作用不足。前十位核心研究機構(gòu)呈現(xiàn)地區(qū)分塊發(fā)展的特征，形成了以北京為代表的華北地區(qū)、以南京為代表的華東地區(qū)、以長沙為代表的華中地區(qū)、以廣州為代表的華南地區(qū)和以西安為代表的西北地區(qū)五大核心研究圈。華東地區(qū)和華南地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢最為明顯，安徽師范大學(xué)、華僑大學(xué)、南京大學(xué)和廈門大學(xué)聚集分布，初步形成了抱團發(fā)展、相互學(xué)習(xí)的發(fā)展優(yōu)勢。

其次，核心作者都為前十位核心研究機構(gòu)的專職教師或研究員，職稱級別較高，教授、副教授職稱級別的作者占比超過90%，如馬耀峰、保繼剛、吳必虎等。同時，各大高校青年學(xué)者的學(xué)術(shù)研究能力正在增強，如黃瀟婷、張佑印等，形成了持續(xù)發(fā)力的學(xué)術(shù)研究氛圍。此外，核心作者的學(xué)科專業(yè)素養(yǎng)較高，擁有高質(zhì)量的獨立研究團隊，大多采取兩人、三人合作研究的方式，初步形成了旅游者行為研究的高級別核心作者群。未來學(xué)界應(yīng)不斷突破地理空間的限制，推動跨區(qū)域、多主題的學(xué)科交流與合作，形成規(guī)模化的學(xué)術(shù)合作網(wǎng)絡(luò)圈層。

表1 旅游者行為研究的前十位核心機構(gòu)與代表作者Tab.1 The top ten core institutions and representative authors of tourist behavior research

最后，刊發(fā)旅游者行為研究論文的前十位期刊主要集中在旅游學(xué)科與地理學(xué)科公開發(fā)行的期刊中（見表2）。十大核心期刊的主要發(fā)行地集中分布于北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達且高校聚集的地區(qū)，科研力量雄厚且學(xué)術(shù)氛圍濃郁，其中，期刊發(fā)行地位于北京的核心期刊發(fā)文數(shù)量占前十位核心期刊總發(fā)文數(shù)量的比例超過60%。核心期刊排名的前三位分別是《旅游學(xué)刊》《旅游科學(xué)》和《人文地理》，總發(fā)文數(shù)量為413篇，總占比為57.36%。其中，《旅游學(xué)刊》的發(fā)文數(shù)量最多，達258篇，占比超過35%，遠超其余九大核心期刊。同時，《地理研究》《地理科學(xué)》《經(jīng)濟地理》《地理學(xué)報》和《地理科學(xué)進展》五大地理類核心期刊的發(fā)文總數(shù)為192篇，總占比為26.67%。縱觀國內(nèi)旅游者行為研究的所有引文期刊，可以發(fā)現(xiàn)雖然該項研究涵蓋的期刊總體分布較為分散，期刊層次、級別參差不齊，但是該研究領(lǐng)域正在形成初級的核心期刊群。該核心期刊群以《旅游學(xué)刊》為代表刊物，在旅游學(xué)科和地理學(xué)科的相關(guān)期刊中呈現(xiàn)集中分布的特征。此外，值得關(guān)注的是，旅游者行為研究作為消費者行為領(lǐng)域的重要分支，在營銷類、管理類期刊中的影響力比較微弱，載文數(shù)量極其有限，僅在《經(jīng)濟管理》上的發(fā)文數(shù)量較為可觀。

表2 刊發(fā)旅游者行為研究論文的前十位核心期刊Tab.2 Top ten core journals on tourist behavior research

續(xù)表

4. 研究主題

由關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）可以發(fā)現(xiàn)，“旅游消費行為”“旅游動機”“行為特征”“不文明行為”“旅游體驗”“旅游目的地”“鄉(xiāng)村旅游”“出境旅游”8類關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次較高。對這些高頻關(guān)鍵詞進行深入分析，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游者行為研究多從“市場供需”視角切入，集中關(guān)注了旅游者的動機、信息搜尋、體驗、決策等心理及行為變化規(guī)律，以及旅游目的地的營銷與管理、旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等問題。

同時，旅游者行為研究對象多以旅游活動類型為劃分依據(jù)，涵蓋廣泛，涉及鄉(xiāng)村旅游者、生態(tài)旅游者、出境旅游者、養(yǎng)老旅游者、女性旅游者、高鐵旅游者、黑色旅游者、民族旅游者、自駕車旅游者、體育旅游者、智慧旅游者等諸多大類，呈現(xiàn)聚焦式、微觀化的研究特征。其中，對于鄉(xiāng)村旅游者、生態(tài)旅游者、女性旅游者的研究關(guān)注度最為集中，對于出境旅游者、高鐵旅游者的研究則具有濃郁的新時代中國發(fā)展特色。此外，隨著中國老齡化時代、智慧旅游時代的到來，未來國內(nèi)旅游者行為研究的案例對象選擇會向養(yǎng)老旅游者、智慧旅游者等新型旅游者拓展，深化對獨特旅游者個體的微觀專題化研究。

圖1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)Fig.1 Keywords co-occurrence network

二、成果總結(jié)

近年來，隨著旅游學(xué)科的不斷發(fā)展壯大，旅游相關(guān)研究也呈現(xiàn)出高質(zhì)量、高水平的發(fā)展態(tài)勢，取得了豐碩的科學(xué)研究成果，并解決了旅游發(fā)展過程中遇到的諸多實際問題。據(jù)此，本研究從視角選擇、理論推進、方法使用和實踐應(yīng)用4個方面對旅游者行為研究進行總結(jié)概括。

1. 視角選擇

隨著國際旅游者行為研究的不斷深入，國內(nèi)相關(guān)研究的視角選擇也更加開放化、多元化、國際化。學(xué)者們多從社會學(xué)、人類學(xué)、倫理學(xué)的學(xué)科大背景切入，從倫理道德、后現(xiàn)代、人地關(guān)系等微觀視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)旅游現(xiàn)象背后隱藏的深層次內(nèi)涵，不斷拓展對旅游現(xiàn)象的多元化認識。

在現(xiàn)代化語境下，對于旅游體驗、旅游者不文明行為、旅游流動性的解讀更加多樣化。在旅游體驗的相關(guān)研究中，學(xué)者們多在現(xiàn)象學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)的視角下，分析旅游體驗的內(nèi)在邏輯，如謝彥君和謝中田（2006）從現(xiàn)象學(xué)出發(fā)，用旅游體驗將生活世界和旅游世界進行區(qū)分；謝彥君和徐英（2016）基于旅游體驗的情感能量，解釋了旅游場中的互動儀式；吳俊和唐代劍（2018）則將具身理論引入到旅游體驗的研究中，認為身體、感知以及情境與旅游者體驗存在相互作用關(guān)系；趙紅梅（2008）在人類學(xué)的視野下探索了旅游體驗的意義。在不文明旅游行為的探討中，相關(guān)研究多從人地關(guān)系、社會學(xué)、倫理學(xué)視角切入，解釋旅游者不文明行為的內(nèi)涵、產(chǎn)生原因等問題，如孫九霞（2014）從旅游倫理角度對旅游者不文明行為內(nèi)涵進行了梳理；樊友猛和謝彥君（2016）則從具身需求的角度解釋了人的身體失范行為產(chǎn)生的原因。在社會學(xué)、地理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科背景之下，旅游者個體的流動不僅僅是時空的流動，也是與之相關(guān)的各種文化、權(quán)利、經(jīng)濟資本的流動（Sheller & Urry，2004），旅游流動的綜合性和系統(tǒng)性研究成為全新的研究方向（孫九霞、王學(xué)基、王心蕊，2018）。

此外，隨著人本主義、后現(xiàn)代主義浪潮的興起，學(xué)者開始從社會文化地理視角對旅游者的地方感（萬基財、張捷、盧韶婧等，2014）、地方依戀（蘇勤、錢樹偉，2012）、地方認同等進行理論化探討，初步厘清了旅游者與地方的深層次聯(lián)系。通過不同研究視角的多方位解讀，國內(nèi)旅游者行為研究正在朝著科學(xué)化、多元化的方向邁進。

2. 理論推進

國內(nèi)旅游者行為研究在借鑒心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科成熟理論的基礎(chǔ)上，初步對旅游者的心理及行為規(guī)律進行了理論化的解讀。已有研究集中對旅游者出游前的旅游動機展開了深入探究，從需要層次理論（肖勝和，2010）、旅游驅(qū)動因子理論（張穎、馬耀峰、李創(chuàng)新，2009）、普洛格旅游動機模型、甘恩旅游動機理論等出發(fā)，針對中國具體情境之下的旅游者心理及行為進行了有益的理論探索嘗試。同時，在對旅游決策的研究中，主要關(guān)注了旅游者出游前的旅游決策過程（白凱、馬耀峰、李天順，2006；李莉、張捷，2013；秦俊麗、林嵐，2014），而對于旅游過程中的具體行為決策研究較少。事實上，旅游決策不同于一般的消費者決策過程，不僅發(fā)生在旅游活動發(fā)生之前，而且貫穿旅游活動的始終，是一個動態(tài)的決策過程，未來應(yīng)在理論解釋的基礎(chǔ)上深入開展動態(tài)化、持續(xù)性的實證研究，發(fā)現(xiàn)旅游決策過程的內(nèi)生性演變規(guī)律。

但是，目前國內(nèi)對于旅游者行為的理論研究與消費者行為理論研究、心理學(xué)理論研究的融合尚顯淺薄，僅局限于借用成熟理論對旅游現(xiàn)象進行表面解釋，缺乏學(xué)科對話與溝通，尚未建立旅游學(xué)科獨有的本土化理論基礎(chǔ)與架構(gòu)，以致旅游者行為理論貢獻的知識溢出有限?？傊?，國內(nèi)旅游者行為研究尚未形成獨立的理論化研究范式，碎片化、分散性的研究普遍存在，交互式、融合性的研究尚顯欠缺，未來應(yīng)進一步挖掘旅游者旅游活動的本底特征，回歸旅游者行為研究的本源，剝離廣泛的社會現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)深層次的互動關(guān)系，進而尋找科學(xué)的解集，不斷豐富并外延相關(guān)概念，拓寬旅游研究的視野，推動旅游學(xué)科建立并完善自身的基礎(chǔ)理論體系。

3. 方法使用

社會科學(xué)研究通常被劃分為描述性、解釋性和探索性三大研究領(lǐng)域，不同的研究領(lǐng)域都有自身適用與匹配的研究方法。其中，質(zhì)性研究方法與定量研究方法是社會科學(xué)研究方法中兩大重要的體系（陳向明，2000）。但是，在旅游者行為的研究中，由于旅游現(xiàn)象的復(fù)雜性、綜合性與交叉性，研究方法選擇往往具有多樣性與復(fù)合性的特征。

在對已有研究成果進行總結(jié)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，對微觀實例進行解釋性、探索性分析的過程中，質(zhì)性研究方法使用居多。多數(shù)學(xué)者通過深度訪談、實地觀察、民族志、田野調(diào)查等方式收集數(shù)據(jù)，如吳寅姍、陳家熙和錢俊希（2017）以入藏火車為案例，采用深度訪談、參與式觀察和文本分析3種方法，從新移動范式的角度研究了入藏游客的獨特體驗；徐文月和劉敏（2018）則通過自傳式民族志研究方法，從微觀層面對女性獨游行為進行了深入剖析。同時，個案研究也是質(zhì)性研究中的重要應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)研究者與被研究者的主體間性和視域融合，發(fā)現(xiàn)普遍性之外的特殊性，推動普遍性的深入推廣。如黃清燕和白凱（2017）從典型網(wǎng)絡(luò)游記中發(fā)現(xiàn)了旅游者自我概念的時空展演過程。量化研究方法在描述性研究中應(yīng)用較為廣泛，多數(shù)研究采用問卷調(diào)查、實驗法、統(tǒng)計分析、構(gòu)建模型等手段，尋找變量及變量間的關(guān)系，并對變量間的關(guān)系進行檢驗與驗證（白凱、張嬌、璩亞杰，2018；程鵬飛，2018）。

總之，國內(nèi)現(xiàn)有的旅游者行為研究，能夠初步實現(xiàn)定量與定性研究方法的規(guī)范化應(yīng)用。未來應(yīng)深入實地、持續(xù)性地開展歷時性實證研究，既要進行思辨的反思，又要發(fā)展實證的態(tài)度，逐步實現(xiàn)定性與定量方法的結(jié)合與互補，運用多元化的研究方法，實現(xiàn)對現(xiàn)實問題的深度理論化剖析。

4. 實踐應(yīng)用

我國大眾旅游時代的到來，催生了各種各樣的新型旅游者，為學(xué)術(shù)研究提供了豐富的典型素材，實現(xiàn)了學(xué)術(shù)貢獻的實用價值。在實用主義觀念的影響下，應(yīng)用性或?qū)嵺`性研究發(fā)展步伐加快，逐步占據(jù)了相對的主導(dǎo)地位。其中，對大數(shù)據(jù)的挖掘是旅游者行為應(yīng)用性研究中的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及、信息流動的加速，使得網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為當(dāng)代人傳播信息、表達情感、互動交流的全新平臺，深刻地影響了人們的生活習(xí)慣，引發(fā)了社交方式的重大革新，“網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)”成為近5年來旅游者行為研究領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注的熱點話題。信息技術(shù)的創(chuàng)新為進行旅游者行為研究的數(shù)據(jù)獲取提供了全新的渠道，促使旅游者行為從傳統(tǒng)管中窺豹式的研究轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛畔⒓夹g(shù)的全景圖式的研究，諸多學(xué)者聚焦網(wǎng)絡(luò)社交媒體，如微信、微博、旅游網(wǎng)站、旅游APP等，挖掘“網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)”背后旅游者行為的具體表現(xiàn)特征，透視隱藏在大數(shù)據(jù)背后旅游者的心理及行為變化過程，實現(xiàn)對旅游者行為的真實描述、有效解釋和合理預(yù)測，推動旅游者行為的實踐拓展。網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)絡(luò)點評、微博互動等社交平臺的文本數(shù)據(jù)成為研究旅游者的動機（周曉貞、楊紅英、劉曉石，2014）、感知（侯志強、方旭紅、朱翠蘭，2013）、情感（李君軼、張妍妍，2017）等個體屬性，探索微觀個體的內(nèi)在心理特質(zhì)的重要渠道。

同時，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的全面普及，改變了旅游者的信息搜尋模式（胡興報、蘇勤、張影莎，2012），影響了旅游者的決策過程（王貴斌，2012），重新塑造了旅游者的行為選擇。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也是旅游目的地依據(jù)旅游者的感知、偏好、評價，作好目標市場定位、制定營銷策略、樹立網(wǎng)絡(luò)口碑、提升旅游目的地形象的重要手段，是實現(xiàn)旅游目的地營銷突破的新契機?？傊W(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展，不僅改變了旅游者的行為，也深刻影響了旅游目的地的營銷宣傳活動。

三、未來研究展望

30多年來國內(nèi)關(guān)于旅游者行為的研究，已經(jīng)取得了巨大的進展，但是尚未實現(xiàn)自身的突破式發(fā)展。為建立科學(xué)系統(tǒng)的研究范式和研究框架，未來應(yīng)在以下三大方面展開深入探索。

1. 關(guān)注新的研究對象

旅游現(xiàn)象的復(fù)雜性與綜合性，不可避免地要求學(xué)者關(guān)注多樣化的研究對象。研究對象和調(diào)研樣本的合理選擇是保證研究結(jié)論科學(xué)性的重要支撐，也是增強研究創(chuàng)新性的重要環(huán)節(jié)（余鳳龍、黃震方、侯兵，2017）。已有的旅游者行為研究樣本群體中，存在著許多被忽略的重要研究對象，這一類群體的行為表現(xiàn)蘊含的知識內(nèi)涵尚未得到有效挖掘。首先，旅游活動是一種互動行為，旅游者與旅游目的地利益相關(guān)者的互動是旅游研究中的重要組成部分。旅游者的到訪是否會引致旅游地原住居民生活水平的提高（王汝輝、吳濤、樊巧，2014）、文化融合或沖突（屈冊、張朝枝，2016）、公共空間的侵占（邵秀英、田彬，2010）等一系列后果，進而如何權(quán)衡旅游者與旅游目的地利益相關(guān)者的互動關(guān)系，政府、原住民、企業(yè)和社會組織等相關(guān)者在與旅游者的互動中各自應(yīng)該發(fā)揮怎樣的效用，是在中國特定文化情境下旅游者行為研究需要思考的重要議題。其次，在旅游過程中，親近的旅游同伴抑或陌生的社會交往對象會和旅游者個體發(fā)生怎樣的互動，是否會影響旅游者自身的旅游體驗、旅游期望、滿意度或是使旅游者產(chǎn)生后悔、抱怨等消極情緒？這些是在社會心理學(xué)層面關(guān)注旅游者的社會屬性過程中需要進行討論的話題。

同時，隨著旅游消費的不斷升級，個性化的旅游需求層出不窮。在旅游者行為研究中，要重點關(guān)注新型、獨特的旅游者群體，如弱勢群體（殘疾人、兒童、老年人）、少數(shù)族裔等。作為客體的研究者，要深入旅游者主體生活的社會環(huán)境、理解其接受的文化熏陶，既要用旅游者主體自身的觀點對其行為特征進行解釋，又要用調(diào)查者客體的觀點去論證，深入刻畫旅游者在旅游活動中的心理與行為特征，實現(xiàn)研究話題和對象的與時俱進。

2. 嘗試新的研究方法

隨著信息技術(shù)革新步伐的不斷加快，研究數(shù)據(jù)的獲取更加便捷化、多元化。但是，在這一過程中，如何遴選數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的時效性、真實性、科學(xué)性，成為研究者需要克服的重要問題。因此，在研究數(shù)據(jù)獲取的過程中，需進一步借助智能化的數(shù)據(jù)收集平臺，如OTA數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺等，及時獲取有效且科學(xué)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；采用全新的高科技儀器，如眼動儀、腦電波儀、皮膚電反應(yīng)儀、仿真模擬設(shè)備等，實現(xiàn)對旅游者心理與行為的實時精密監(jiān)控與動態(tài)預(yù)測。在數(shù)據(jù)的使用過程中，要尤其注意數(shù)據(jù)的有效處理和合理分析，及時分辨虛假數(shù)據(jù)，避免采用虛假數(shù)據(jù)和過度解讀無效數(shù)據(jù)，實現(xiàn)研究結(jié)論的合理性與準確性，保證研究結(jié)論的科學(xué)價值。

在數(shù)據(jù)獲取的基礎(chǔ)上，要進一步確保研究方法的合理運用。研究方法的選擇，是由研究問題的特殊性決定的，又呈現(xiàn)出有效性的導(dǎo)向（馬波，2017）。在旅游者行為研究方法的運用上，以往大多采用單一的定性或定量研究方法，缺乏對研究內(nèi)容的多方法或多次驗證，以致其科學(xué)價值遭到懷疑。對此，未來需突破已有的研究習(xí)慣，針對特定的研究內(nèi)容或研究對象，逐步開展歷時性與共時性的交互式研究，研究人員需多次進入研究案例地進行實證對比調(diào)研，采用定量與定性的研究方法進行多次驗證與檢驗，保證研究結(jié)論的科學(xué)性與嚴謹性，實現(xiàn)研究內(nèi)容的連續(xù)性與可延展性。同時，繼續(xù)加強學(xué)科間的互通學(xué)習(xí)，向成熟學(xué)科“取經(jīng)問道”，完善旅游者行為的研究方法體系建設(shè)。如為了深入發(fā)現(xiàn)旅游者行為與心理在生物層面的具體表現(xiàn)，應(yīng)逐步開展心理測試、心理實驗等，嘗試從基因（李承哲、李想、李玉順等，2017）、神經(jīng)變化等層面深入解釋旅游者行為發(fā)生變化的原因。

3. 建構(gòu)新的理論框架

理論基礎(chǔ)是學(xué)科存在與發(fā)展的基石。旅游者行為基礎(chǔ)理論的建立，必須要解決的首要問題就是認識旅游者行為的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)旅游者行為與其他行為的不同之處，找到其獨特性所在，進而把握旅游者行為的基本發(fā)展規(guī)律。同時，要對旅游者行為研究中使用的專業(yè)術(shù)語與概念進行統(tǒng)一界定與劃分，避免對概念術(shù)語的混用、亂用和錯用。從概念的夯實到方法的豐富再到研究范式的改進，是旅游者行為研究理論建構(gòu)的重要發(fā)展路徑。

現(xiàn)有的旅游者行為理論研究中，旅游倫理和旅游情境兩大方向是亟待開發(fā)的研究領(lǐng)域。在對旅游倫理的理論探索中，中國古代倫理思想——儒、釋、道的核心觀點對于研究旅游者的倫理意識、倫理規(guī)范、倫理教育有重要的啟迪作用，其和諧的人地觀、整體的自然觀、人性化的倫理觀是旅游倫理本土化研究中重要的借鑒。同時，旅游利益相關(guān)者的道德和利益關(guān)系問題是旅游倫理學(xué)的基本問題（夏贊才，2003），只有分析把握旅游活動中的互動關(guān)系，才有可能構(gòu)建切實有效的旅游倫理規(guī)范并引導(dǎo)各主體的行為，因而不能簡單地套用倫理學(xué)視角來理解復(fù)雜的旅游活動，應(yīng)對旅游活動內(nèi)在規(guī)律進一步總結(jié)提出新的道德價值體系，形成新的旅游倫理理論框架。對旅游情境而言，不斷變化的旅游情境會影響旅游者的情緒變化、行為傾向甚至體驗質(zhì)量，現(xiàn)有的研究大多將其視為一種研究視角，缺乏對其理論意義的探討。具體而言，旅游情境的生成源于旅游主體與客體的互動，需要關(guān)注在不同旅游互動情境之下旅游者行為變化所蘊含的內(nèi)涵。而在旅游體驗情境中，旅游氛圍的形成或是旅游者個體的心理變化都會產(chǎn)生異質(zhì)的旅游體驗，對此更要強調(diào)哲學(xué)的反思性與批判性，進而能夠豐富與補充旅游體驗的相關(guān)理論研究（屈冊、馬天，2015）。

同時，在中國傳統(tǒng)文化規(guī)范的特定發(fā)展情境下，理論化建設(shè)要更體現(xiàn)本土化的發(fā)展導(dǎo)向。一直以來，由于國際旅游者行為研究理論發(fā)展較為成熟，國內(nèi)現(xiàn)有的研究更多采取“拿來主義”，習(xí)慣于對西方成熟理論的簡單依附性闡釋，缺乏對中國傳統(tǒng)文化深層次特性的挖掘。實際上，在國際化與本土化的互動關(guān)系中，本土化是多樣化與全球化、歷時性與共識性的統(tǒng)一，本土化的研究更有利于國際化的展現(xiàn)。特別是對于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘，最能體現(xiàn)本土化特色。行為人類學(xué)認為，文化與人類行為密切相關(guān)（Schusky & Culbert，1973）。旅游者位于旅游文化結(jié)構(gòu)框架的中心位置，通過旅游者行為的定位跟蹤能更好地分析旅游過程中的各種文化現(xiàn)象（肖洪根，1994）。文化是理解個體行為的重要基礎(chǔ)（Norenzayan，Choi & Nisbett，2002），在中國文化情境下，旅游者行為研究應(yīng)注重知識貢獻的普適性，但更應(yīng)注重結(jié)合中國自身的社會文化特質(zhì)進行改良（白凱、周尚意、呂洋洋，2014），不能將旅游文化視為各種文化的雜糅，而要系統(tǒng)地對價值觀、社會規(guī)范等進行敘述。在具體的研究過程中，應(yīng)盡量避免行為變量的情境置換檢驗，注重心理和行為變化背后的文化情境影響、行為背后的意義所在，從群體的視角出發(fā)，關(guān)注“家”和“親友”的影響（白凱、符國群，2011），建設(shè)具有中國本土化特色的學(xué)科知識體系，形成規(guī)范化的研究范式，從而推進旅游學(xué)科的知識貢獻與溢出，構(gòu)建具有中國本土特質(zhì)的旅游者行為學(xué)理論框架。

作為綜述類的研究，本文僅對國內(nèi)旅游者行為研究的發(fā)展脈絡(luò)及研究成果進行了述評，未來應(yīng)對國內(nèi)外旅游者行為研究的走向和側(cè)重點進行對比分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外旅游者行為研究的共性與個性，以探求旅游者行為研究的新動向與新領(lǐng)域。