慈溪民宿行業(yè)品牌文化的創(chuàng)新模式

吳麗果

摘? ? 要： 目前慈溪民宿行業(yè)整體發(fā)展較為迅速，但農(nóng)旅文融合背景下慈溪民宿品牌文化創(chuàng)新較為欠缺。本文通過對(duì)其現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，提出慈溪民宿品牌文化創(chuàng)新模式及對(duì)策建議，主要包括：第一，構(gòu)建農(nóng)旅文視角下慈溪民宿品牌文化提升生態(tài)系統(tǒng);第二，以游客情感共鳴為核心完善產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建品牌文化“五化”提升體系;第三，以社會(huì)潮流和消費(fèi)者為基礎(chǔ)，凸顯統(tǒng)一營銷的整合優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 慈溪民宿? ? 品牌文化? ? 農(nóng)旅文融合

根據(jù)國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，明確民宿是利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。據(jù)慈溪民宿發(fā)展規(guī)劃可知，明確慈溪民宿定位“新江南鄉(xiāng)村生活度假目的地”，優(yōu)先打造兩三處民宿聚集區(qū)并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈提升完善的發(fā)展模式，預(yù)計(jì)到2020年底基本形成南部沿山線山水文化民宿集聚區(qū)和北部海韻風(fēng)情民宿集聚區(qū)。雖然慈溪已經(jīng)對(duì)自身文化特色進(jìn)行深入挖掘和培育如“慈孝”“國藥”“青瓷”“海洋”等，但農(nóng)旅文深度融合視角下慈溪民宿行業(yè)品牌文化還需進(jìn)一步優(yōu)化提升。

一、國內(nèi)外民宿行業(yè)及品牌文化的相關(guān)研究

目前，國內(nèi)外有關(guān)民宿的研究主要圍繞民宿經(jīng)營模式、鄉(xiāng)村旅游、游客體驗(yàn)等展開，具體如下：（1）民宿行業(yè)存在較為顯著的集聚效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。較大規(guī)模的民宿更能獲得市場(chǎng)份額及工作效率（David R. Smith，1995）;（2）經(jīng)營者和鄉(xiāng)村風(fēng)情是鄉(xiāng)村民宿獲取顧客黏性的關(guān)鍵資源。民宿主與民宿游客之間情感上的聯(lián)系，主要是“主人文化”帶來的當(dāng)?shù)靥厣w驗(yàn)（桑祖南，2018）;（3）良好游客體驗(yàn)和文化價(jià)值感知對(duì)民宿品牌持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。國外民宿行業(yè)采用營銷手段較為多樣化且以口碑營銷為主（Kline S.F.，2005;張莉，2018），并形成行業(yè)協(xié)會(huì)組織、高度關(guān)注人性化和個(gè)性化、服務(wù)內(nèi)容多樣化、重視本地化和家庭化（蔣佳倩，2014）;（4）特色文化是提升民宿品牌附加值的核心因素。選擇民宿以核心家庭、教育程度較高的女性群體為主（Jones D.，2011;Chen L.，2013），比較重視家的概念和溫馨的氛圍（Wang Yu，2007;李德梅，2015）。

通過梳理目前國內(nèi)外品牌文化的相關(guān)研究可知，品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀積累（陳放，2002），兼容企業(yè)文化與社會(huì)文化（張紅霞，2009），以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，通過理念、個(gè)性、聲譽(yù)等品牌精神的塑造，最終升華為品牌歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌之間的共鳴（丁瑛，2010），能更好地向消費(fèi)者提供功能和非功能價(jià)值（情感、體驗(yàn)及文化）（周鯤鵬，2011）。品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化及企業(yè)個(gè)性形象的綜合，突出企業(yè)外在的宣傳和整合優(yōu)勢(shì)。

二、慈溪民宿行業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀及主要問題

目前慈溪民宿處于快速發(fā)展階段，共建成并對(duì)外營業(yè)的民宿11家，包括中高端民宿6家，兩家精品民宿在建。其中龍山方家河頭村、潘岙村、掌起任佳溪村、匡堰崗墩村、橫河大山村等被列為發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)的試點(diǎn)村，鼓勵(lì)村民利用自身空置、廢棄農(nóng)居發(fā)展民宿。根據(jù)調(diào)查分析可知，慈溪民宿行業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀及主要問題可分為以下五個(gè)方面：

1.品牌文化初具特色且有一定的個(gè)性理念。截止至2018年9月，慈溪共有9家民宿持證上崗，其中有銀號(hào)客棧、蘭嶼農(nóng)莊、達(dá)蓬山溫泉南墅、心沐藍(lán)蓮、蘭墅等。其中，位于“國藥小鎮(zhèn)”鳴鶴古鎮(zhèn)的銀號(hào)客棧依托沈氏大屋改建，有著深厚的歷史底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵;方家河頭村的蘭嶼農(nóng)莊與村里采摘園融合，自然風(fēng)光優(yōu)美，充滿田園風(fēng)情;位于龍山鎮(zhèn)的心沐藍(lán)蓮，臨近達(dá)蓬山旅游度假村，精品智慧自然風(fēng)光一應(yīng)俱全等。

2.民宿整體質(zhì)量參差不齊且未能很好地跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本分析法（如攜程網(wǎng)等主流旅游出行網(wǎng)站）可知，截止到2019年7月，攜程點(diǎn)評(píng)總體分：銀號(hào)客棧4.4分、蘭嶼農(nóng)莊4.0分、達(dá)蓬山溫泉南墅4.7分、心沐藍(lán)蓮4.8分、蘭墅4.3分。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析可知，目前游客對(duì)于慈溪民宿整體評(píng)價(jià)較好，認(rèn)為地理位置、民宿設(shè)施、服務(wù)態(tài)度基本達(dá)到預(yù)期，但主客交流、服務(wù)專業(yè)性、宣傳渠道等還要改善。

3.營銷宣傳停留在較低層次未能結(jié)合消費(fèi)者和社會(huì)潮流。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，越來越多的人開始選擇到鄉(xiāng)村體驗(yàn)風(fēng)土人情和休閑度假。以攜程網(wǎng)心沐藍(lán)蓮民宿為例，出游類型的前三位依次是：家庭親子（48.19%）、朋友出游（20.36%）、情侶出游（12.01%）。另外，選擇民宿的游客主要目的是休閑度假、放松身心、體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情，與酒店相比更加重視民宿細(xì)節(jié)和服務(wù)態(tài)度（如主客交流等）。但目前慈溪民宿缺乏整體營銷宣傳，對(duì)消費(fèi)者情感和社會(huì)潮流融入不深，新媒體宣傳渠道相對(duì)較少，未能很好地發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)。

三、慈溪民宿行業(yè)品牌文化創(chuàng)新模式構(gòu)建

張紅霞（2009）通過深度訪談和焦點(diǎn)小組等手段，基于扎根理論提出品牌文化的金字塔模型。該模型指出，品牌文化以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，通過理念、個(gè)性、聲譽(yù)等品牌精神的塑造，最終升華為品牌歸屬。在這個(gè)過程中，品牌文化的形成受到營銷手段（如廣告、促銷、渠道等）、消費(fèi)者（價(jià)值觀、理念及口碑等）、社會(huì)潮流（如媒體導(dǎo)向及社會(huì)風(fēng)潮）三大因素的共同影響。本文在對(duì)慈溪民宿行業(yè)品牌文化現(xiàn)狀及存在問題深度分析的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)旅文融合背景下慈溪民宿行業(yè)品牌文化創(chuàng)新模式，具體如下圖所示：

從上圖可知，在農(nóng)旅文融合背景下，以品牌文化金字塔模型為基礎(chǔ)，慈溪民宿行業(yè)品牌文化創(chuàng)新模式主要內(nèi)容包括以下方面：

1.特色文化與民宿主個(gè)性理念相融合。品牌文化的核心是企業(yè)文化及社會(huì)文化，慈溪民宿在提升品牌文化時(shí)需將當(dāng)?shù)靥厣幕?、風(fēng)土人情等融入文化積淀中，同時(shí)將民宿主的個(gè)性理念轉(zhuǎn)變成慈溪民宿有溫度有情懷的主人文化。

2.以產(chǎn)品和服務(wù)為載體與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。品牌文化的載體是產(chǎn)品和服務(wù)，民宿所提供的功能價(jià)值和非功能價(jià)值是影響游客體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。所以，在細(xì)節(jié)和特色上優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，最終產(chǎn)生情感共鳴和情感歸屬。

3.以社會(huì)潮流和消費(fèi)者觀念為基礎(chǔ)發(fā)揮整合營銷優(yōu)勢(shì)。品牌文化需要通過營銷手段（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷）達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，以社會(huì)潮流和消費(fèi)者觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榍腥朦c(diǎn)，更好地發(fā)揮營銷手段的整合優(yōu)勢(shì)。

四、對(duì)策建議

通過相關(guān)文獻(xiàn)綜述、政府公開資料和網(wǎng)絡(luò)文本分析法可知，目前慈溪民宿行業(yè)品牌文化還存在多個(gè)急需改進(jìn)的地方。針對(duì)農(nóng)旅文融合背景下慈溪民宿行業(yè)品牌文化提升過程中的優(yōu)勢(shì)與不足，提出以下對(duì)策建議：

1.構(gòu)建農(nóng)旅文視角下慈溪民宿品牌文化提升生態(tài)系統(tǒng)。主要通過構(gòu)建以“政府引導(dǎo)、民宿主導(dǎo)、多方聯(lián)動(dòng)、底層創(chuàng)新”為核心的資源共享、協(xié)同發(fā)展、有機(jī)交互的慈溪民宿品牌文化提升生態(tài)系統(tǒng)。通過加強(qiáng)政府對(duì)慈溪民宿整體品牌文化的引領(lǐng)作用，有效整合集體資源及發(fā)揮多方優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)靥厣幕懊袼拗鱾€(gè)性經(jīng)營理念等融入慈溪民宿品牌文化建設(shè)。同時(shí)深化農(nóng)旅文融合創(chuàng)新模式并形成放射性鄉(xiāng)村民宿品牌群，盤活鄉(xiāng)村沉睡資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅文資源利用和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2.以游客情感共鳴為核心完善產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建品牌文化“五化”提升體系。慈溪民宿品牌文化“五化”提升體系，主要包括系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、個(gè)性化及定制化。其中系統(tǒng)化主要是指慈溪民宿品牌文化創(chuàng)新應(yīng)該以四層次、三要素為基礎(chǔ)層層推進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)化主要指慈溪民宿整體服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確定如從業(yè)人員服務(wù)水平（專業(yè)性、態(tài)度及服務(wù)流程）等，多元化主要指以民宿為核心完善“吃住行游娛購”為主的全方位鄉(xiāng)村體驗(yàn)，個(gè)性化主要指基于游客自身需求完善民宿設(shè)施及細(xì)節(jié)凸顯特別是主客文化融合，定制化主要指基于游客體驗(yàn)價(jià)值自主設(shè)計(jì)旅游路線項(xiàng)目及當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

3.以社會(huì)潮流和消費(fèi)者為基礎(chǔ)，凸顯統(tǒng)一營銷的整合優(yōu)勢(shì)。慈溪民宿行業(yè)提升品牌文化，還應(yīng)該注重整體品牌推廣模式，強(qiáng)化現(xiàn)有精品民宿的品牌意識(shí)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一推介。另外，還應(yīng)該根據(jù)主要消費(fèi)者特點(diǎn)和主要出行目的有針對(duì)性運(yùn)用新媒體如微信公眾號(hào)、各大主流旅游網(wǎng)站等，將當(dāng)?shù)靥厣幕?、民宿主個(gè)性理念及農(nóng)旅文（如周邊景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游、休閑娛樂等）創(chuàng)新融合模式等多方聯(lián)動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一營銷宣傳。同時(shí)，將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到生活方式、生活理念、生活態(tài)度等情感共鳴上，加強(qiáng)民宿品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]桑祖南.基于IPA理論的旅游民宿感知：重要性、滿意度和差異——以湖北省恩施州為例[J].資源開發(fā)與市場(chǎng)，2018（07）：992-997.

[2]張紅霞.有關(guān)品牌文化內(nèi)涵及影響因素的探索性研究[J].南開管理評(píng)論，2009（04）：11-18.

[3]丁瑛.品牌文化測(cè)量工具的開發(fā)及其信效度檢驗(yàn)[J].南開管理評(píng)論，2010（05）.

[4]李德梅.民宿資源評(píng)價(jià)體系實(shí)證研究[J].世界科技研究與發(fā)展，2015（04）：404-409.

[5]張莉.面向鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的電商網(wǎng)站研究——基于我國96個(gè)鄉(xiāng)村樣本數(shù)據(jù)[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（09）：72-76.

基金項(xiàng)目：本研究受慈溪市社科課題（課題編號(hào)：2019SKY 003）資助。