趙璇 王瑞琪
關(guān)鍵詞:“雙十一”;消費(fèi)分析;預(yù)測(cè)
基金項(xiàng)目:大學(xué)生科研與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):201810011050)
中圖分類號(hào):F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
收錄日期:2018年10月26日
自2009年11月11日起,阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)首創(chuàng)“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng),自此掀起國(guó)民電子商務(wù)消費(fèi)熱潮。經(jīng)過十年不斷發(fā)展,這一個(gè)原本屬于淘寶商城的活動(dòng),由當(dāng)初電商網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)的代名詞,逐步演變成一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn),成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家、電子商務(wù)平臺(tái)、物流企業(yè)的必爭(zhēng)之地。
(一)廣告營(yíng)銷。廣告營(yíng)銷包括硬廣告和軟廣告。 “雙十一”在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、站內(nèi)專題展示、微博推廣、電視廣告、公交展臺(tái)廣告、各大購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站申請(qǐng)收錄等形式的為期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的大規(guī)模的廣告投放,還有網(wǎng)絡(luò)廣告,在一些在線視頻或者熱門影音軟件中播放視頻前,植入淘寶“雙十一”廣告,營(yíng)銷力度空前,使得顧客們足不出戶也能感覺到“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)的節(jié)日氣氛。早在半個(gè)月前淘寶的“硬廣告”便出現(xiàn)在大網(wǎng)站,而“雙十一”搶購(gòu)攻略、“雙十一”購(gòu)物清單等這些軟廣告的誘惑,恐怕誰(shuí)都難以抵擋,潛移默化中影響著消費(fèi)者的心理。
(二)預(yù)約銷售。很多電子商務(wù)商家打出“預(yù)約銷售”來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者可以通過“先付定金、再付尾款”,預(yù)售商品包括稀缺品及根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性定制的商品等。這一舉措,被業(yè)界視作對(duì)“C2C電商模式”的新探索。
(三)活動(dòng)營(yíng)銷。領(lǐng)紅包、抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)好友分大獎(jiǎng)等活動(dòng)的趣味性在很大程度上將“雙十一”活動(dòng)推到了一個(gè)巔峰。必須承認(rèn),“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中豐富的獎(jiǎng)品在很大程度上吸引了消費(fèi)者。
(四)饑餓營(yíng)銷。各電子商務(wù)網(wǎng)站都在營(yíng)造一種緊張的氛圍,使用“錯(cuò)過了今天,就再也得不到比今天更優(yōu)惠的價(jià)格了”、“限時(shí)搶購(gòu)”這些營(yíng)銷手段。同時(shí),也設(shè)置了商品臨界價(jià)格,給顧客造成視覺錯(cuò)誤;以及階梯價(jià)格,讓顧客自動(dòng)著急。
(五)品牌加推。“雙十一”活動(dòng)剛剛結(jié)束,很多當(dāng)天買了商品的人覺得“上當(dāng)”了,發(fā)現(xiàn)很多商品還在打折。但這個(gè)時(shí)候沒有圖到便宜的人卻覺得很僥幸,正好還可以購(gòu)買,這就是“品牌加推”營(yíng)銷策略。
(六)心理營(yíng)銷。在微博等各大平臺(tái)利用知名博主的影響力進(jìn)行側(cè)面營(yíng)銷,擴(kuò)大商品的宣傳范圍,導(dǎo)致很多顧客產(chǎn)生一種“他們說劃算又好用,我也要買”的從眾心理。繼而營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛,加上在淘寶商城原有的忠實(shí)消費(fèi)者的影響下,很多消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理,這就為淘寶商城贏得了更多的消費(fèi)群體,提高了商城的銷售額。
(七)價(jià)格策略。在商品價(jià)格上,采用打折策略、尾數(shù)定價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。給消費(fèi)者明確的折扣,比如1件8折,2件7折。利用消費(fèi)者求廉的心理,制定非整數(shù)價(jià)格,如89元、199元等。大量的發(fā)放不同種類的優(yōu)惠券,區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者,盡量做到以滿意的價(jià)格賣給消費(fèi)者,有效地實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化和差別化。
雖然“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)帶來(lái)了巨額的成交量,從電商行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看,“雙十一”仍然存在著以下諸多方面的問題:
(一)快遞物流業(yè)方面?!半p十一”購(gòu)物期間,各種優(yōu)惠政策吸引了大量消費(fèi)者,使得訂單量暴漲,快遞公司業(yè)務(wù)量增大,致使“爆倉(cāng)”現(xiàn)象,使得快遞員送貨量增加數(shù)倍,無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速提高快件處理速度,造成貨物積壓倉(cāng)庫(kù)內(nèi),來(lái)不及處理。由于貨物較多,受運(yùn)輸方式、環(huán)境因素等影響,在配送過程中出現(xiàn)的包裹質(zhì)量、派送時(shí)長(zhǎng)難以得到保障,還有部分商品包裹上標(biāo)注的易碎、輕放等特殊要求無(wú)法得到滿足。
“雙十一”期間猛增的發(fā)件量使得快遞員崗位的需求增大,專業(yè)素質(zhì)不能保證,可能造成工作懈怠、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量不高等。大量的訂單會(huì)使售后問題增多,消費(fèi)者在退換貨過程中遇到物流配送不及時(shí)、收發(fā)貨拖延時(shí)間較長(zhǎng)等問題,影響了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。為應(yīng)對(duì)“雙十一”,需配備固定的人員、倉(cāng)庫(kù)、車輛等硬件資源,耗費(fèi)大量成本,熱潮過后,導(dǎo)致這些資源閑置,造成一定程度的浪費(fèi)。
(二)商品方面?!半p十一”活動(dòng)中,產(chǎn)品的質(zhì)量問題也是電商行業(yè)投訴最多的問題之一。除此之外,消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)格策略也并不完全認(rèn)同,甚至投訴電商平臺(tái)采用虛假促銷策略。
在產(chǎn)品質(zhì)量方面,由于“雙十一”爆發(fā)的巨大購(gòu)買力,各大生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)制造方面也會(huì)相應(yīng)加大力度,這時(shí)可能出現(xiàn)生產(chǎn)監(jiān)管不周或者制造過程不夠精細(xì)的現(xiàn)象,導(dǎo)致部分產(chǎn)品由于趕制的原因在質(zhì)量方面存在一定缺陷,致使銷售過后引發(fā)退換貨的問題,造成消費(fèi)者信任度降低,購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。
在價(jià)格優(yōu)惠較多的商品中,商家銷售的新品較少,會(huì)出售壓倉(cāng)貨物,例如庫(kù)存的老舊產(chǎn)品,或者往期暢銷再生產(chǎn)的新產(chǎn)品,而線上賣出的新產(chǎn)品只占到約5%,更有一些商家通過變相提價(jià),使得商品價(jià)格虛高。其中,商家提價(jià)后再打折,甚至有商品打折價(jià)格高過原價(jià)的情況屢禁不絕,而這一問題也成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。
(三)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。隨著淘寶“雙十一”的影響力越來(lái)越大,越來(lái)越多的民眾開始參與其中,到2014年世界上已經(jīng)有217個(gè)國(guó)家與地區(qū)參加,中國(guó)更是幾乎全民參與。在這樣的“購(gòu)物狂歡”氛圍下,盲目消費(fèi)問題就顯得愈加突出。不少消費(fèi)者本來(lái)可能沒有需要消費(fèi)的商品,但迫于氛圍壓力或好奇就產(chǎn)生了不理性消費(fèi),由此也進(jìn)一步造成退貨率高的問題,這又間接增加了物流的壓力,使本來(lái)就超負(fù)荷的物流更加不堪重負(fù)。由于大量消費(fèi)者選擇在11月11日這天進(jìn)行消費(fèi),本該已經(jīng)消費(fèi)的行為卻推遲,或者應(yīng)該后期消費(fèi)的行為卻提前到這一天,使得原有的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律變得混亂,這又不利于市場(chǎng)整體的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于消費(fèi)者本身而言,容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“唯價(jià)格論”的消費(fèi)習(xí)慣,不利于創(chuàng)造好的電商環(huán)境。
針對(duì)上述問題,我們提出一些建議:電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分把握“雙十一”的消費(fèi)心理,以及自身在這一購(gòu)物狂歡節(jié)中的優(yōu)勢(shì)和不足之處,并將優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)、平實(shí)的商品價(jià)格、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量等結(jié)合在一起,進(jìn)而在電商大戰(zhàn)中提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。電商企業(yè)應(yīng)從交易制度規(guī)范、核心競(jìng)爭(zhēng)力培育、完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、物流配套能力的升級(jí)及線上線下的良性互動(dòng)方面著手改進(jìn),實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi),提前計(jì)劃預(yù)算,錯(cuò)開高峰。在“雙十一”前期,快遞物流業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行訂單量預(yù)測(cè),制定旺季應(yīng)急方案,培養(yǎng)專業(yè)優(yōu)質(zhì)復(fù)合型團(tuán)隊(duì),進(jìn)行人才儲(chǔ)備,提高人員專業(yè)素質(zhì),改善服務(wù)質(zhì)量,建立多個(gè)收發(fā)點(diǎn),做到下單立送,退還立送,多使用高科技技術(shù),例如,智能快遞柜,快遞機(jī)器人、機(jī)器車等。
在淘寶從2009年到2017年“雙十一”銷售額的基礎(chǔ)上,我們預(yù)測(cè)未來(lái)2年淘寶網(wǎng)“雙十一”的銷售額,現(xiàn)階段預(yù)測(cè)銷售額的方法有多種,如回歸方程、多項(xiàng)式擬合、智能算法等,本文采用的是灰色模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。
灰色模型是通過少量的、灰色的信息,建立灰色微分方程,對(duì)事物發(fā)展規(guī)律做出預(yù)測(cè)的一種模型?;疑碚撌腔冢阂磺须S機(jī)量都是在一定范圍內(nèi)、一定時(shí)間段上變化的灰色量和灰過程,對(duì)灰色量的處理不是尋求它的統(tǒng)計(jì)規(guī)律和概率分布,而是將原始的小樣本、貧數(shù)據(jù),通過建立微分方程的方法,變成比較有規(guī)律的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。常用的灰色模型是GM(1,1)模型,它是一個(gè)變量預(yù)測(cè)的一階微分方程模型,其離散時(shí)間響應(yīng)函數(shù)近似指數(shù)規(guī)律。下面給出建立GM(1,1)模型的方法。
設(shè)x(0)=(x(0)(1),x(0)(2),…,x(0)(n))是原始的時(shí)間序列,并且為非負(fù)值(若存在某個(gè)x(0)(i)為負(fù)值,可將整個(gè)向量同時(shí)增大,使其變成非負(fù)值)。令x(1)=(x(1)(1),x(1)(2),…,x(1)(n))為累加生成序列,其中:
x(1)(t)=x(0)(m),t=1,2,…,n (1)
GM(1,1)模型的原始形式為:
x(0)(k)+ax(1)(k)=b (其中a,b均為參數(shù)) (2)
建立模型的白化微分方程:
+ax(1)=b (3)
解得其時(shí)間響應(yīng)函數(shù)為:
X(1)(t)=X(0)(1)-e-ak+ (4)
得到原始數(shù)據(jù)序列的預(yù)測(cè)值為:(0)(k+1)=(1)(k+1)-(1)(k)=1-ex(0)(1)-e (5)
其中,(0)(k)(k=1,2,…,n)是原始數(shù)據(jù)序列x(0)(k)(k=1,2,…,n)的擬合值;而(0)(k)(k>n)是原始數(shù)據(jù)序列的預(yù)測(cè)值。
這里用最小二乘估計(jì),來(lái)確定參數(shù)a,b的值,分別記作,,記=(,)T=(BBT)-1BTY,其中:
已知2009~2017年的淘寶“雙十一”銷售額數(shù)據(jù),如表1中的原如數(shù)據(jù)列所示。利用灰色預(yù)測(cè)模型,得到結(jié)論:2018年淘寶“雙十一”的銷售額是3,743.7億元,2019年淘寶“雙十一”的銷售額是5,568.2億元。如表1中的灰色預(yù)測(cè)列所示。(表1)
使用MATLAB編程得到的結(jié)果,如圖1所示。(圖1)
“雙十一”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)熱潮的形成同消費(fèi)者對(duì)于商家在這一時(shí)期集中進(jìn)行的商品優(yōu)惠促銷活動(dòng)的認(rèn)同是有著很大關(guān)系的,其關(guān)鍵就是消費(fèi)者對(duì)于商家的這種降價(jià)促銷產(chǎn)生認(rèn)同感,認(rèn)同自己在購(gòu)買商品的過程中確實(shí)相較于平時(shí)獲得了優(yōu)惠,因此才會(huì)在這一時(shí)期集中購(gòu)買自己需要的商品。這種消費(fèi)心理可以說是存在一定理智的,并非是電商對(duì)于消費(fèi)者的誤導(dǎo),但是電商也會(huì)抓住這一消費(fèi)心理,進(jìn)一步刺激和擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)心理。而且這種消費(fèi)心理也存在一定的盲目性,因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都會(huì)在這一時(shí)期進(jìn)行集中網(wǎng)購(gòu),受到身邊人的影響、優(yōu)惠策略的刺激,導(dǎo)致一些消費(fèi)者也會(huì)盲目地進(jìn)行囤貨、跟風(fēng)購(gòu)買。事實(shí)上,這種消費(fèi)活動(dòng)能夠極大地拉動(dòng)我國(guó)的內(nèi)需,特別是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行的背景下,更能發(fā)揮促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大作用。也就是說,相當(dāng)一部分的消費(fèi)者認(rèn)同這種促銷行為,認(rèn)為這一時(shí)期的商品價(jià)格是要低于平時(shí)的,這也是“雙十一”網(wǎng)購(gòu)熱潮興起的根本原因。
當(dāng)前,有些電商企業(yè)在“雙十一”期間進(jìn)行虛假的促銷活動(dòng),但是也應(yīng)該承認(rèn),在“雙十一”這一時(shí)期的網(wǎng)購(gòu)熱潮中,商品的優(yōu)惠降價(jià)又是確實(shí)存在的,因?yàn)樯碳业慕祪r(jià)優(yōu)惠可以帶來(lái)銷量的大幅提升,從而在銷量上彌補(bǔ)商品單價(jià)上的損失,在總的盈利上獲得提升,或者提高市場(chǎng)占有率。
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