中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究

文/原澎濤 盧克超，青島海德威科技有限公司

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國(guó)中小企業(yè)逐步成長(zhǎng)壯大，面臨的壓力和挑戰(zhàn)也與日俱增，因?yàn)槌跗诠芾斫?jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力的欠缺，中小企業(yè)會(huì)在客戶關(guān)系管理上存在很大的問題，本文意在探究關(guān)系管理在中小企業(yè)的應(yīng)用。通常大家講的市場(chǎng)指的是具有特定需求和欲望，愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客，而“客戶”一般指的是愿意購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織，不單單指的是產(chǎn)品和服務(wù)的最終接受者或使用者，渠道或物流、中間商也可以是客戶。當(dāng)前對(duì)于關(guān)系管理的研究通常著重于需求拉動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)，整個(gè)過程是循序漸進(jìn)和逐層深入的，曲折中進(jìn)步。

客戶關(guān)系管理是討論許久的話題，實(shí)際上從人類有商務(wù)活動(dòng)以來一直是商務(wù)活動(dòng)的中心問題，也是商務(wù)活動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。比如古代的商人或貨郎發(fā)現(xiàn)，對(duì)于經(jīng)常打交道的客戶，如果能夠熟記他們的稱謂、喜好、習(xí)慣，給予親人或朋友般的接待，并且投其所好的滿足他們的需求，就更加容易使他們成為忠誠(chéng)客戶。如果從新的角度來看，大機(jī)器規(guī)?；a(chǎn)以及信息技術(shù)的普及，都帶來了對(duì)于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的挑戰(zhàn)，需要我們以新的思維來重新發(fā)現(xiàn)和研究。

客戶的重要性體現(xiàn)在客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值上，它不應(yīng)該單指客戶購(gòu)買給企業(yè)帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而應(yīng)該指客戶為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。企業(yè)的利潤(rùn)來源于客戶，企業(yè)的命運(yùn)建立在與客戶長(zhǎng)久的利益關(guān)系基礎(chǔ)之上。但是企業(yè)利潤(rùn)的真正來源并不是品牌，品牌只可以有效吸引客戶，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌如果沒有客戶追捧，也是不能長(zhǎng)久的，這也解釋了為什么好多品牌會(huì)遭遇異地市場(chǎng)的挫折，或者是老客戶的放棄，一個(gè)企業(yè)不管它有多好的設(shè)備、技術(shù)、品牌、機(jī)制以及團(tuán)隊(duì)，沒有客戶及客戶忠誠(chéng)，一切為零。

中小企業(yè)同大型企業(yè)對(duì)于CRM的需求以及各自的特點(diǎn)也不盡相同。通常我們會(huì)將CRM分為三類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以200人以上跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM，以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小型CRM。中小企業(yè)的應(yīng)用知識(shí)在慢慢建立，不同規(guī)模有著不同的需求，中小企業(yè)相比于大型企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、流程簡(jiǎn)易，分工有時(shí)也不甚明確，但是在操作和運(yùn)行時(shí)會(huì)更靈活機(jī)動(dòng)、準(zhǔn)確定位。

CRM涵蓋整個(gè)客戶的生命周期，可以涉及眾多企業(yè)業(yè)務(wù)，如銷售、技術(shù)支持、市場(chǎng)營(yíng)銷、訂單管理、數(shù)據(jù)挖掘、建立電子商務(wù)平臺(tái)等；同時(shí)CRM還要考慮同財(cái)務(wù)、庫存、ERP、SCM等進(jìn)行集成和應(yīng)用。

2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及讓渡理論

2.1 西方關(guān)系管理的內(nèi)涵及意義

關(guān)系管理的核心是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，是合作的體現(xiàn)，企業(yè)通過客戶服務(wù)、緊密的客戶聯(lián)系、互動(dòng)的客戶參與、客戶承諾的實(shí)現(xiàn)等方面來建立起雙方的長(zhǎng)久的利益關(guān)系及合作，企業(yè)會(huì)視客戶為永久性的伙伴和朋友，并與之保持可持續(xù)保持和發(fā)展的合作關(guān)系。整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷也是企業(yè)同消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商以及政府社會(huì)互動(dòng)的過程，特別是中小企業(yè)在本身能力與規(guī)模相對(duì)弱小的情況下更應(yīng)投放更多的精力，以達(dá)到雙贏多贏的局面并強(qiáng)化關(guān)聯(lián)利益。

西方管理體系一直關(guān)注交易客戶和長(zhǎng)久合作客戶的區(qū)別，中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)將培養(yǎng)長(zhǎng)期合作客戶的理念由內(nèi)及外的貫徹到整個(gè)企業(yè)中，不論是企業(yè)文化、人力、營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)。這也就是說不再是只有質(zhì)量部門關(guān)心質(zhì)量，而是所有部門。再次，傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)并不是一成不變，在當(dāng)今快速發(fā)展的當(dāng)下，買房也在提升對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的多層次的需求，這是整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門應(yīng)當(dāng)合力應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)。所以可以看出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷注重于結(jié)果并以產(chǎn)品為中心，而關(guān)系營(yíng)銷則是側(cè)重于全方面的服務(wù)過程和價(jià)值創(chuàng)造，銷售、產(chǎn)品實(shí)物、客戶定制化等等都成為了服務(wù)的一部分。

圖1表明，客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系，反映了客戶價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值最大化之間的互動(dòng)關(guān)系。通過對(duì)關(guān)系價(jià)值的管理，使企業(yè)資源和能力集中在關(guān)系價(jià)值最高的客戶身上，從而提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化；同時(shí)從客戶的角度而言，客戶價(jià)值能夠提高客戶的滿意度，積累的滿意度能夠促進(jìn)客戶的忠誠(chéng)，進(jìn)而促進(jìn)客戶進(jìn)一步的消費(fèi)同時(shí)延長(zhǎng)與廠家之間的生命周期，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

2.2 客戶價(jià)值的模型——讓渡價(jià)值模型

當(dāng)前對(duì)于客戶價(jià)值的來源有如下幾種學(xué)說：科特勒的客戶讓渡價(jià)值模型；Jeanke、Ron、Onno的客戶價(jià)值模型；伍德羅夫的客戶價(jià)值層次模型；Weingand的客戶層次模型。在這里我們選用科特勒的讓渡價(jià)值模型對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析。

客戶購(gòu)買行為的兩個(gè)基本點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品和服務(wù)本身為客戶提供的實(shí)際功效和使用價(jià)值等核心利益，另一個(gè)是購(gòu)買中的服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買和使用的便利性、安全性、品牌形象、信譽(yù)等給客戶所帶來的附加價(jià)值和利益。

科特勒教授認(rèn)為，企業(yè)是客戶創(chuàng)造的價(jià)值——客戶價(jià)值，來源于客戶讓渡價(jià)值（CDV），即客戶獲得總價(jià)值或利益（TCV）與其所花費(fèi)的總成本（TCC）之差，用公式表示為：CDV=TCV-TCC

同時(shí)進(jìn)一步分析力了總客戶價(jià)值和總客戶成本的基本要素：

2.2.1 總客戶價(jià)值要素：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是客戶購(gòu)買和使用過程中由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、價(jià)格、品種和樣式等所帶來的客戶價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是客戶需要的核心內(nèi)容之一，是客戶首要因素，有客戶需要決定。在當(dāng)今注重客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)的今天，如何針對(duì)個(gè)性化的客戶需求進(jìn)行對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供產(chǎn)銷的細(xì)節(jié)優(yōu)化，是提高產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求。

服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是企業(yè)向客戶提供各種服務(wù)帶給客戶的價(jià)值，服務(wù)價(jià)值一方面可以伴隨有型產(chǎn)品的實(shí)體銷售和物流過程來提供，另一方面是可以直接在企業(yè)為客戶提供無形產(chǎn)品和服務(wù)的過程兩種來獲得。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的主要組成部分。其本質(zhì)在于，服務(wù)是決定實(shí)體商品交換的前提和基礎(chǔ)，實(shí)體商品流通所追求的的利益最大化首先服從于客戶滿意的程度。

人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)和客戶的關(guān)系交往和接觸過程中，企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)思想、技術(shù)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及應(yīng)變能力等因素給客戶帶來的影響和價(jià)值。員工的素質(zhì)直接決定著為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和效率，從而也影響著客戶購(gòu)買整體價(jià)值的大小。只有企業(yè)所有的部門和員工協(xié)調(diào)一致地成功設(shè)計(jì)和實(shí)施卓越的競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值讓渡系統(tǒng)，營(yíng)銷才會(huì)變得卓有成效。

形象價(jià)值。形象價(jià)值是企業(yè)及其產(chǎn)品品牌在社會(huì)公眾面前的形象對(duì)客戶所產(chǎn)生的影響和價(jià)值。形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反應(yīng)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的財(cái)富，他可以創(chuàng)造消費(fèi)者信息，提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，給客戶帶來精神上和心理上的信任感，使客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的同事也獲得較高的精神和心理方面的價(jià)值，成為推動(dòng)客戶重復(fù)購(gòu)買的巨大力量。

2.2.2 總客戶成本要素：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。

貨幣成本。貨幣成本是客戶在購(gòu)買商品時(shí)所要支付的最重要成本。也是客戶消費(fèi)過程中最關(guān)心的基本要素?？蛻糁Ц兜呢泿旁降?，所獲得的價(jià)值就越大。因此，通過技術(shù)創(chuàng)新、改進(jìn)生產(chǎn)和再造業(yè)務(wù)流程等方式，提高生產(chǎn)效率來降低產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，是企業(yè)降低客戶采購(gòu)成本的根本途徑。

時(shí)間成本。時(shí)間成本是客戶為想得到的期望的商品和服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。在客戶總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，客戶購(gòu)買的總成本越小，客戶讓渡價(jià)值越大。因此，降低客戶時(shí)間成本實(shí)質(zhì)上就是提高企業(yè)效率。在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，企業(yè)應(yīng)盡量提高效率來減少客戶的時(shí)間成本，為客戶創(chuàng)造更大的讓渡價(jià)值。

精力和體力成本。精力和體力成本是指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面消耗和付出。在客戶總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神和體力成本越低，客戶購(gòu)買的總成本越小，從而客戶讓渡價(jià)值也就越大。客戶購(gòu)買的過程是一個(gè)產(chǎn)生需要，尋求、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買，以及使用后消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的全過程。在購(gòu)買過程的每一個(gè)階段，消費(fèi)者都要付出一定的精神和體力。而且，客戶為購(gòu)買商品和服務(wù)而付出的精力和體力成本的大小，還受到具體購(gòu)買商品、購(gòu)買情況負(fù)責(zé)程度的影響。因此，對(duì)企業(yè)來說通過有效的服務(wù)措施和通常的信息溝通等方法來降低客戶的精力成本，對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值非常重要。

客戶讓渡理論讓我們從客戶角度出發(fā)，分析了客戶價(jià)值，另外從企業(yè)角度也讓我們明白企業(yè)提供讓渡價(jià)值是需要成本的，這種成本既包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷售成本，也包括企業(yè)和客戶的良好關(guān)系成本。所以作為企業(yè)來說，這種成本的付出應(yīng)當(dāng)?shù)玫交貓?bào)，也就是關(guān)系價(jià)值的重要性。

3 客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)中的應(yīng)用

讓渡價(jià)值模型提供給我們思考企業(yè)和客戶之間價(jià)值關(guān)系的角度，中小企業(yè)本身營(yíng)銷的靈活性和精準(zhǔn)性、高效性是我們著重研究的重點(diǎn)，由于企業(yè)規(guī)模的限制，以及本身在管理和經(jīng)營(yíng)上諸多的不足，使得管理者可能會(huì)盲目的追求當(dāng)前比較流行的各類軟件，而忽視了企業(yè)內(nèi)部管理根本上的問題，特別是中小企業(yè)里非正式組織本身就比正式組織影響力更加強(qiáng)大，領(lǐng)導(dǎo)者更容易被非正式組織內(nèi)成員影響，這使得將注意力轉(zhuǎn)移到讓渡價(jià)值上更為客觀。

3.1 客戶滿意和忠誠(chéng)度

客戶滿意度由客戶感知和客戶期望決定，客戶感知相對(duì)于客戶期望越高則滿意度越高；當(dāng)客戶感知在客戶期望上下時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)“比較滿意”和“一般”的評(píng)價(jià)；當(dāng)客戶感知低于客戶期望時(shí)，客戶抱怨就會(huì)出現(xiàn)。鮑勃·哈特利和邁克爾·W認(rèn)為，在完全無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，客戶的購(gòu)買與客戶滿意度不相關(guān)，客戶無論是否滿意都會(huì)再次購(gòu)買，只有當(dāng)滿意度降到了無法容忍的底部才會(huì)放棄；在低度競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，客戶的持續(xù)購(gòu)買與客戶滿意度之間弱相關(guān)，即高度忠誠(chéng)并不需要過高的滿意度，低度滿意和輕度不滿意對(duì)于客戶持續(xù)購(gòu)買影響也不大，但是如果客戶不滿意或者非常不滿意，其忠誠(chéng)度會(huì)急劇下降；在高度競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)的客戶滿意的幾點(diǎn)較高，滿意和不滿意難以有效地令客戶產(chǎn)生再購(gòu)買以及積極的人際宣傳行為，如果客戶滿意度下降，客戶忠誠(chéng)度也會(huì)急劇下降。如果客戶不滿意，不僅不會(huì)再購(gòu)買，而且還可能阻礙其周圍人購(gòu)買甚至通過現(xiàn)代信息傳播媒介勸阻更多人購(gòu)買，從而置企業(yè)于困境。

客戶的忠誠(chéng)度主要由客戶滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量四方面決定。

客戶滿意。滿意度是客戶主觀的反應(yīng)，還有強(qiáng)烈的主觀特點(diǎn)，受到客戶自身文化背景、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、地位、習(xí)慣、價(jià)值觀的影響。所以需要企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈，特別是與客戶直接或間接做出影響的方面都要特別注意對(duì)于其個(gè)人喜好的影響，這不僅僅是工作人員個(gè)人能力，也是這個(gè)企業(yè)的管理和文化表現(xiàn)。

另外客戶的層次性特征，比如可能包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意等多個(gè)層次。在整個(gè)客戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)過程中，我們要對(duì)這些滿意進(jìn)行全體的提升和把控，通過客戶對(duì)自身期望進(jìn)行比較，而提升自己的獲得感和滿意程度。

產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，是重復(fù)購(gòu)買的前提，客戶忠誠(chéng)的通常是企業(yè)的產(chǎn)品而不是企業(yè)本身。企業(yè)要對(duì)客戶的反饋快速而有效的反應(yīng)到整個(gè)采購(gòu)和生產(chǎn)的過程中，直接對(duì)客戶進(jìn)行反饋，而不是停留在原始而低效的只有銷售對(duì)接客戶的觀念，研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、服務(wù)全體都應(yīng)對(duì)客戶做出最直接的反應(yīng)，并體現(xiàn)在文化和績(jī)效上。

產(chǎn)品價(jià)格?；ㄝ^少的錢而享受更多的服務(wù)是每一個(gè)消費(fèi)者的期望。低價(jià)理所應(yīng)當(dāng)?shù)臅?huì)提高客戶總價(jià)值并降低客戶總成本，但是通過對(duì)產(chǎn)品、人員、服務(wù)、時(shí)間和精力上的優(yōu)化，可以整體的提高讓渡價(jià)值，從而給價(jià)格提供更寬裕的空間。

服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是影響客戶意向的重要的決定性因素，直接影響客戶重復(fù)購(gòu)買和推薦意愿的產(chǎn)生，決定了消費(fèi)者是否忠誠(chéng)。服務(wù)質(zhì)量存在于供產(chǎn)銷、研發(fā)、售后、技術(shù)支持等價(jià)值鏈全過程，純粹的著力于一角可能會(huì)是“水桶理論”的反面教材，將目光著眼于形式、“問題部門管理發(fā)聲部門”以及“新瓶裝舊藥”時(shí)有發(fā)生，可以理解中小企業(yè)面臨的壓力以及管理盲目，需要自上而下和而下而上共同努力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一協(xié)作于追求客戶滿意度，切忌內(nèi)部?jī)H僅追求誰進(jìn)行匯報(bào)會(huì)顯得問題少這種自我陶醉行為，減少時(shí)間和精力成本應(yīng)當(dāng)是著手著眼于客戶。

首先需要構(gòu)建滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)和體系，以基礎(chǔ)信息收集、指標(biāo)構(gòu)建獲得模糊模型、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)搜集獲得定量數(shù)據(jù)、指標(biāo)體現(xiàn)驗(yàn)證和確立等的步驟穩(wěn)健實(shí)行，構(gòu)建指標(biāo)體系框架。

圖2

客戶滿意度測(cè)量指標(biāo)體系是將客戶滿意的總目標(biāo)分解成若干個(gè)可測(cè)量子目標(biāo)所構(gòu)成的測(cè)量體系和評(píng)價(jià)體系?？蛻魸M意度每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開的，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過下一層測(cè)評(píng)結(jié)果反應(yīng)出來的，如圖2，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的框架為：一級(jí)指標(biāo)，即客戶滿意度指標(biāo)；二級(jí)指標(biāo)，即客戶滿意度模型中的客戶期望、客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)6個(gè)要素；三級(jí)指標(biāo)，即根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，將二級(jí)6個(gè)指標(biāo)要素展開為具體的測(cè)評(píng)指標(biāo)；四級(jí)是四級(jí)指標(biāo)，即將三級(jí)指標(biāo)中的具體測(cè)評(píng)指標(biāo)展開為問卷上的一系列問題，是直接針對(duì)客戶、面向客戶的指標(biāo)，總的來說需要以客戶滿意為核心自上而下層層展開、自下而上層層遞進(jìn)。

3.2 關(guān)系管理與業(yè)務(wù)流程重組

業(yè)務(wù)流程重組。

企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組（BPR）以客戶利益為中心，以員工為中心及以效率和效益為中心是企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的核心，整個(gè)業(yè)務(wù)流程就是圍繞著三個(gè)目標(biāo)進(jìn)行的。這項(xiàng)任務(wù)的實(shí)施需要理清管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置之后進(jìn)行。

完成業(yè)務(wù)重組首先需要將信息處理工作納入產(chǎn)生這些信息的實(shí)際工作中，這需要提升底層員工的素質(zhì)，在基層工作中就完成信息處理。然后通過數(shù)據(jù)庫、遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)處理系統(tǒng)，企業(yè)保持靈活業(yè)務(wù)的同時(shí)，可以與所有需要的人實(shí)現(xiàn)資源共享，還可以獲得規(guī)模效益。協(xié)調(diào)并行工作，將各獨(dú)立單位從事相同的工作和不同工作的情況妥善處理，這些工作必須合并到一起，從而縮短周期提升各部門協(xié)調(diào)性。期間在業(yè)務(wù)里路程中建立控制程序，梳理現(xiàn)存的流程，將有價(jià)值的內(nèi)容篩選出來，做到部門和流程的精簡(jiǎn)。最后，要完成面向客戶和供應(yīng)商整合企業(yè)業(yè)務(wù)流程，企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)不是單一部門的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，最終要求企業(yè)與外部只有一個(gè)接觸點(diǎn)。

業(yè)務(wù)流程操作流程主要存在于銷售、營(yíng)銷、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)三個(gè)方面。需要將銷售過程（報(bào)價(jià)、訂貨、折扣、銷售點(diǎn)管理、訂單管理等），同客戶服務(wù)的售前、售后支持，登門服務(wù)、消耗品維護(hù)統(tǒng)一到一起，其中，包括維修人員預(yù)約與派遣、備件的管理、后勤的保障、服務(wù)收費(fèi)、根據(jù)合同提供外出服務(wù)等項(xiàng)目；而且，不論他們采取何種渠道，都能在短時(shí)間內(nèi)得到所需的統(tǒng)一專業(yè)的服務(wù)；企業(yè)通過內(nèi)部與客戶打交道的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終得到客戶相關(guān)的各種資料，真實(shí)地、全方位地掌握客戶需求，這些資料反饋給營(yíng)銷和銷售部門可以實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

CRM環(huán)境下客戶合作管理流程的重組

客戶合作管理劃分為業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理，對(duì)于企業(yè)客戶合作流程的優(yōu)化和重組圍繞這三方面展開。

首先，企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建立，這個(gè)位于最基層，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)管理系統(tǒng)的（MIS）的基礎(chǔ)子系統(tǒng)。主要包括客戶資料管理、客戶跟蹤管理、業(yè)務(wù)知識(shí)管理，客戶資料管理試每個(gè)客戶的信息和完整檔案進(jìn)行錄入，對(duì)客戶進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì)、查詢和打印地址列表、電話列表等；客戶跟蹤管理是跟蹤每次業(yè)務(wù)操作中與客戶的聯(lián)系情況，提交客戶的電子文件跟蹤記錄、對(duì)業(yè)務(wù)人員的重要活動(dòng)和未來商務(wù)預(yù)約進(jìn)行提醒等。

第二是建立聯(lián)絡(luò)中心（Contact Center），這超越了傳統(tǒng)的呼叫中心或者單一郵箱束縛，第一不是提供基礎(chǔ)的聯(lián)絡(luò)功能，可以保證客戶可以通過電話、郵件、自動(dòng)查詢、文字交談、視頻等多種方式完成溝通，并期望完成客戶的信息收集和分析，在一定程度上對(duì)客戶提供服務(wù)和支持，最終在聯(lián)絡(luò)及基礎(chǔ)之上提高客戶體驗(yàn)，提高客戶讓渡價(jià)值。

第三點(diǎn)是Web的集成管理，企業(yè)通過自身在網(wǎng)絡(luò)上的推廣、宣傳、客戶接觸、互動(dòng)等進(jìn)行統(tǒng)一全方位的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用解決方案。系統(tǒng)可以通過支持、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，不斷擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，并與ERP等應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)合，改善產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和服務(wù)周期。

根據(jù)上述應(yīng)用闡述，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)系管理是基于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)自身情況，對(duì)自身戰(zhàn)略選擇進(jìn)行的思考和探索，我們需要從客戶滿意度和忠誠(chéng)度為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)客戶關(guān)系和體驗(yàn)進(jìn)行探討，引出企業(yè)的適應(yīng)性的變革和調(diào)整。中小企業(yè)由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)內(nèi)容的特點(diǎn)，需要腳踏實(shí)地認(rèn)真對(duì)企業(yè)、各部門業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理和分析，利用當(dāng)前的信息技術(shù)和關(guān)系管理理論，找到適合自己的能力和規(guī)模的方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的健康發(fā)展，這也是眾多基層業(yè)務(wù)人員、中層、高層人員一同努力和為之奮斗的目標(biāo)。

[1]楊路明，楊竹青，謝伊蘋等，客戶關(guān)系管理理論與務(wù)實(shí).北京：電子工業(yè)出版社,2015.

[2]閆浩仁.客戶忠誠(chéng)管理：機(jī)理分析和策略指導(dǎo)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[3]張明立.客戶價(jià)值:21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源[M].北京：電子工業(yè)出版社，2007.