香飄飄還“香”嗎？

香飄飄目前正處于一個青黃不接的尷尬時期。公司依靠新品

得到了一定的增長，但是新品推廣的持續(xù)投入，使得上半年凈利潤大幅下滑。

同時，行業(yè)整體可創(chuàng)新、可升級的空間較小。

以“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”等經(jīng)典廣告語被人們所熟悉的香飄飄，近日發(fā)布了上市以來的首份半年報：凈利潤同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。

除了半年業(yè)績不利之外，8月20日，記者從香飄飄方面確認(rèn)，該公司營銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離開香飄飄，近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。在行業(yè)人士看來，對于以營銷為導(dǎo)向的香飄飄而言，無疑又是一次“傷筋動骨”的事件。

香飄飄利潤的下降引來多方關(guān)注，對此，香飄飄品牌創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理蔣建琪表示樂觀。他在接受媒體采訪時表示，“香飄飄沖泡奶茶是非常明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以固體沖泡奶茶為主，沖泡奶茶的熱飲屬性，決定了其在寒冷的冬季是銷售的旺季。這幾年的經(jīng)營情況顯示淡季的銷量和旺季的銷量會相差10倍，都是上半年虧損，下半年盈利，其中尤以第二季度最淡，投資人不必過于擔(dān)心階段性虧損”。

重金砸廣告營銷模式

目前，香飄飄繼續(xù)是沖泡型奶茶品類中唯一的領(lǐng)導(dǎo)者，市場份額超過60%。曾經(jīng)形成過競爭態(tài)勢的優(yōu)樂美等，現(xiàn)在通通被歸納到“其他奶茶”當(dāng)中。

從陳好、鐘漢良到陳偉霆，香飄飄選用的廣告代言人都算與時俱進(jìn)，宣傳策略也告別了原先略顯簡單粗暴的“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”?，F(xiàn)在的“小餓小困”和新品Meco品牌的形象，至少不會差過溜溜梅的“你沒事吧”。

有分析認(rèn)為，香飄飄最近對經(jīng)銷商的態(tài)度比以前“注水”，過度強(qiáng)調(diào)快速擴(kuò)張，而分薄了銷售返利，同時也削弱了對經(jīng)銷商的管控力度。

但公司主力奶茶產(chǎn)品的市場份額和話語權(quán)依然堅(jiān)挺，核心業(yè)務(wù)經(jīng)營并未出現(xiàn)不可控制的危機(jī)，所以上述終端方面的混亂，更多是因?yàn)橄M(fèi)者需求疲軟，在找不到解決方案的時候，有點(diǎn)兒出現(xiàn)了“急功近利”的傾向。

營業(yè)收入較上年同期增長55.38%，但實(shí)際上卻虧損了5458.6萬元，原因何在？香飄飄在半年報中表示，一方面，成本上升是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產(chǎn)品價格一直未作調(diào)整，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33%，今年同期進(jìn)一步下降為30%。成本的上升對公司利潤的影響重大。另一方面，香飄飄解釋稱，第二季度為杯裝固體奶茶傳統(tǒng)上的銷售淡季。造成收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因，是公司于傳統(tǒng)的第二季度淡季中，持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放，同比增加較多。

廣告營銷對于香飄飄產(chǎn)品的銷量或構(gòu)成直接影響。香飄飄在2017年年報中表示，在營銷策略方面，公司在消費(fèi)能力強(qiáng)、競爭優(yōu)勢明顯的區(qū)域主推美味系列奶茶，在消費(fèi)能力偏弱的三、四線城市以經(jīng)典系列為主導(dǎo)。去年，公司美味系列產(chǎn)品營收同比增長19.42%，經(jīng)典系列營收同比減少5.78%。

營銷投入能拉動香飄飄營收增長，但也會蠶食企業(yè)利潤。2014年至2016年，香飄飄的廣告費(fèi)分別達(dá)3.33億元、2.53億元、3.59億元，與此同時公司凈利潤分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。

同樣的問題也在香飄飄的新產(chǎn)品上出現(xiàn)。2018年上半年，液體奶茶營收1.27億元，同比增長209.76%。對液體奶茶大力推廣也使得公司虧損加劇。今年上半年，香飄飄公司廣告費(fèi)達(dá)1.14億元。

6年長跑登陸資本市場

《老九門》上線195小時便破10億元，是“史上最快破十億超級網(wǎng)劇”。而香飄飄冠名此劇，充分借助IP優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與年輕受眾的有效互動與黏合，堪稱一個成功的營銷案例。

香飄飄于2011年開始為公司上市之路做準(zhǔn)備，經(jīng)過6年的長跑，2017年11月30日，香飄飄在上交所主板上市，截至目前已上市11個月。當(dāng)初發(fā)行價是14.18元，截至8月27日收盤，股價為16.3元/股，已接近發(fā)行價。此前，在香飄飄上市后，一度收獲4個漲停板，最高達(dá)到37.83元/股。

董事長蔣建琪出生在浙江湖州南潯古鎮(zhèn)，至今把公司總部設(shè)立在湖州。他生活極簡，據(jù)其身邊的人介紹，蔣建琪周六、周日也在工作，偶爾和朋友聚會，也沒有打高爾夫球之類的愛好，并不購房購車，會自己跑到門店調(diào)研。

上市后，蔣建琪制定了5年規(guī)劃，到2021財年香飄飄的營收額要力求突破百億元，他把目標(biāo)拆解到每年，再把目標(biāo)分配到各個部門，層層向下，他承認(rèn)自己是個目標(biāo)導(dǎo)向強(qiáng)的人。公司的3個副總直接向他匯報，如果變更經(jīng)銷商和供應(yīng)商，都要經(jīng)過他的簽字同意。

香飄飄前幾大股東都是“自己人”，蔣建琪是最大股東，占股58.99%，他的弟弟蔣建斌占股9%，居第二大股東，前十大股東里還有其妻子陸家華和獨(dú)生女蔣曉瑩，占據(jù)絕對大股東地位。

香飄飄上市前，并未引入外部投資者，蔣建琪在這方面思想保守，他認(rèn)為，自己企業(yè)現(xiàn)金流充沛，引入機(jī)構(gòu)做什么呢？他在二級資本運(yùn)作方面也偏謹(jǐn)慎，很少接觸券商、投資者等，這些人都交給董秘勾振海。公司有戰(zhàn)略投資部，也是今年剛組建，目前只有2個人。他本人的股份并未質(zhì)押、減持。

加大布局液體奶茶市場

2018年半年報顯示，香飄飄有兩個液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目仍處于在建狀態(tài)：一是香飄飄旗下子公司蘭芳園（廣東）公司投建的：年產(chǎn)16.8萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目，另一個是天津香飄飄在天津?yàn)I海新區(qū)投建的年產(chǎn)11.2萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目。

目前，香飄飄液體奶茶銷量較低。去年，公司液體奶茶實(shí)際產(chǎn)量為1.9萬噸。

對于下半年的工作規(guī)劃，香飄飄對媒體表示，將持續(xù)優(yōu)化銷售組織架構(gòu)及銷售體系。重點(diǎn)是對固體奶茶及液體奶茶的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，在省區(qū)以下架構(gòu)中相對獨(dú)立，在省區(qū)以上架構(gòu)中進(jìn)行整合共享。持續(xù)優(yōu)化固體奶茶的深耕細(xì)作及渠道下沉，挖掘三線及以下城市的消費(fèi)增長機(jī)會及潛力。圍繞136個重點(diǎn)城市精準(zhǔn)鋪貨，提高液體奶茶銷售業(yè)績。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，一方面香飄飄是老品牌速溶奶茶，而如今仍要維護(hù)產(chǎn)品市場份額，需要投入比以往更多的資源；另一方面，香飄飄奶茶新品推廣與布局，更加耗費(fèi)企業(yè)資金。從行業(yè)的角度來看，朱丹蓬指出，香飄飄雖然一直占據(jù)杯裝奶茶龍頭位置，但企業(yè)戰(zhàn)略布局與其他企業(yè)有所不同。“喜之郎旗下產(chǎn)品的優(yōu)樂美就非常清晰地看到整個杯裝奶茶品類的風(fēng)口已經(jīng)過去，所以優(yōu)樂美現(xiàn)在采取的是維護(hù)式的市場運(yùn)營，不會進(jìn)行太大的市場投入?！敝斓づ钫f。

如今，消費(fèi)者對于方便快捷的即飲奶茶更為青睞。朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是“80后”“90后”甚至是“00后”，他們青睞的產(chǎn)品已經(jīng)不再是速溶杯裝奶茶，因此即飲市場及外賣的發(fā)展對杯裝奶茶的沖擊最大，速溶奶茶行業(yè)整體都在下滑?！耙皇潜b奶茶的便利性沒有改進(jìn)；二是消費(fèi)檔次跟不上；三是杯裝奶茶的升級創(chuàng)新欠缺，不夠吸引年輕消費(fèi)者?！敝斓づ畋硎荆偃鼙b奶茶行業(yè)可創(chuàng)新可升級的空間很小，就整個奶茶行業(yè)而言，即飲奶茶才是未來趨勢。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾向媒體表示，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內(nèi)拉動銷售，提升公司業(yè)績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風(fēng)險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。一旦廣告營銷效果不佳，就可能對公司造成較大沖擊。（特別提示：以上分析僅供參考，據(jù)此入市，風(fēng)險自擔(dān)。）