消費(fèi)的馬車跑起來

吃著涪陵榨菜，泡著方便面，在拼多多上剁手，有人哀嘆消費(fèi)降級，

但是以茅臺為代表的白酒消費(fèi)品市場卻表現(xiàn)喜人，數(shù)據(jù)同樣也顯示，像旅行、娛樂、教育、學(xué)習(xí)等項(xiàng)目的支出占比較過去明顯增加，

這似乎顯示消費(fèi)在升級換代。

“吃涪陵榨菜和泡面，喝二鍋頭，上閑魚和拼多多砍價(jià)”，今年以來，順鑫農(nóng)業(yè)、涪陵榨菜業(yè)績與股價(jià)齊飛，方便面銷量大增，拼多多海外上市，再加上一線城市房租暴漲，增加了生活成本，有人就說消費(fèi)降級了。

然而，以茅臺為代表的白酒消費(fèi)品股價(jià)卻越來越高，今年“十一”長假消費(fèi)數(shù)據(jù)，再一次看到了中國民眾爆發(fā)出的驚人消費(fèi)能量。10月8日，中國銀聯(lián)發(fā)布2018年國慶黃金周銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)顯示，“十一”長假期間，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易總金額達(dá)到1.58萬億元，交易總筆數(shù)7.94億筆，創(chuàng)國慶長假歷史新高。商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.4萬億元，日均銷售額同比去年增長9.5%。

那么，中國大眾的消費(fèi)究竟是降級了還是升級了？

其實(shí)，看似消費(fèi)降級，實(shí)則是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在改變。大家關(guān)注物美價(jià)廉的同時(shí)，更舍得花錢在有品質(zhì)的、需要的好東西上，如旅行、娛樂、教育、學(xué)習(xí)等項(xiàng)目支出占比明顯。

消費(fèi)降級了嗎？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年7月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增幅為8.8%，不僅遠(yuǎn)低于預(yù)期，且創(chuàng)下近15年來最低。與此同時(shí)，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比降低3.9%，降幅比去年同期擴(kuò)大8.9個(gè)百分點(diǎn)；此外，2017年年底，我國的家庭債務(wù)與可支配收入比高達(dá)107.2%，超越了美國當(dāng)前的水平。上述數(shù)字被某些人解讀為消費(fèi)降級了。

而在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里出現(xiàn)的一些現(xiàn)象，也讓一些觀察者產(chǎn)生了悲觀情緒。

今年涪陵榨菜半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元，同比增長34.11%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.05億元，同比更是增長77.52%。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年方便面增長態(tài)勢日趨穩(wěn)健，銷量增長4.5%，銷售額增長8.6%?？祹煾悼毓?018年半年報(bào)顯示：方便面銷售額達(dá)111.34億元，同比增長8.4%。從榨菜到泡面，這些看似低端的消費(fèi)品在今年上半年突然火爆，被分析人士認(rèn)為是消費(fèi)降級的一個(gè)典型案例。

拼多多的出現(xiàn)更是讓人驚呼。僅用3年的時(shí)間，拼多多就成功在美上市，成為電商領(lǐng)域的一匹黑馬。依托便宜和1件也免郵，如9.9元的衛(wèi)生紙、20.9元的保暖襯衫，拼多多成功打入三、四線城市，獲取注冊用戶數(shù)量超3億，超越京東、天貓等這些大的電商平臺。有人據(jù)此便認(rèn)為拼多多的崛起，是消費(fèi)降級的代表和出口。

但也有分析人士對此持反對意見。他們的觀點(diǎn)是，誰在拼多多上購物？主要是四線及以下城市和廣大的鄉(xiāng)村。這個(gè)市場是京東、天貓、蘇寧等電商平臺的空白，拼多多是找到了細(xì)分市場領(lǐng)域并迅速占領(lǐng)。所以他們認(rèn)為不能把個(gè)別商品的熱銷或拼多多的崛起作為判斷消費(fèi)降級的依據(jù)，這是不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｋ麄冇X得更需要關(guān)注的是，無論高低端，每一個(gè)需求的領(lǐng)域，都孕育著消費(fèi)的財(cái)富機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級勢頭不減

在榨菜、方便面、拼多多走紅的同時(shí)，同樣屬于大類消費(fèi)的白酒的產(chǎn)量和營收也是芝麻開花節(jié)節(jié)高，而且價(jià)格越貴的品種越受到消費(fèi)者追捧。中國輕工業(yè)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國酒類制造實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入8202.59億元，同比增長12.18%。其中，白酒制造主營業(yè)務(wù)收入2865.24億元，同比增長15.82%。這其中貴州茅臺作為龍頭表現(xiàn)更是出眾。貴州茅臺2018年半年報(bào)報(bào)告顯示，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入333.97億元，同比增長38.06%，貴州茅臺股價(jià)不斷創(chuàng)下歷史新高，一瓶500毫升裝的53度飛天茅臺市場價(jià)接近2000元。這種表現(xiàn)顯然不是消費(fèi)降級了，倒可以說是消費(fèi)升級了。

而今年“十一”長假，中國民眾再次爆發(fā)出驚人的“買買買”能量，消費(fèi)升級勢頭不減。

中國銀聯(lián)10月8日發(fā)布2018年國慶黃金周銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)顯示，“十一”長假期間，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易總金額達(dá)到1.58萬億元，交易總筆數(shù)7.94億筆，日均較去年國慶黃金周分別增長31.9%和24.5%。今年國慶7天的銀行卡跨行交易規(guī)模超過去年國慶黃金周8天的總量，創(chuàng)國慶長假歷史新高。

商務(wù)部最新公布的數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.4萬億元，日均銷售額比去年“十一”長假增長9.5%。雖然“十一”長假期間，中國各地的旅游景點(diǎn)人滿為患，但旅游支出逐漸從景區(qū)門票和觀光消費(fèi)，向酒店、餐飲、娛樂、文化等方向傾斜。個(gè)性化、高品質(zhì)旅游產(chǎn)品日益受到民眾歡迎，體育健身游、教育游、科技游、康養(yǎng)游、美食游都各有擁躉。

而在一些縣城或農(nóng)村地區(qū)，老百姓的消費(fèi)升級了，以往人們的首飾、被褥、服裝、婚床等物品是找當(dāng)?shù)貍€(gè)體小店購買，如今都可以進(jìn)入專賣店購買，品質(zhì)更有保障。

今年“十一”期間，《理財(cái)》雜志記者在農(nóng)村看到，以往需要在城市里提前預(yù)訂好生日蛋糕帶回去，如今鎮(zhèn)集上就有，人均蛋糕消費(fèi)在200元以上，當(dāng)日訂當(dāng)日取。網(wǎng)絡(luò)寬帶可以免費(fèi)進(jìn)村安裝，村里幾乎家家配了冰箱。這充分說明，中國的消費(fèi)市場潛力巨大。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)在改變

消費(fèi)到底是升級了還是降級了？若說升級，為什么我們的社會(huì)零售總額增速數(shù)據(jù)出現(xiàn)15年來的新低，為什么涪陵榨菜、方便面火爆？若說降級，為什么同是食品，茅臺股價(jià)越來越高，為什么中國人在國慶周爆發(fā)的消費(fèi)能力驚人？

其實(shí)，看似消費(fèi)降級，實(shí)則是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在改變。大家在關(guān)注物美價(jià)廉的同時(shí)，更加追求有品質(zhì)的生活和有需要的好東西，更加青睞增加知識、增長閱歷的消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，旅行、娛樂、教育、學(xué)習(xí)等項(xiàng)目支出占比明顯增加，喜馬拉雅、得到等知識付費(fèi)產(chǎn)品日趨火熱。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2018年上半年旅游經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國公民出境旅游目的地國家不斷增加，2018年上半年出境游人次達(dá)到7131萬人次，比去年同期的6203萬人次增長15%。

不僅出境游持續(xù)火爆，國內(nèi)游也保持一定熱度。上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長11.4%；國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。

中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，出游逐漸變成一種剛需。出行人數(shù)增加的同時(shí)，消費(fèi)也更加理性，每個(gè)人都在選擇適合自己的消費(fèi)方式。有的人坐火車乘坐一等座，有的人乘坐二等座，不能說坐二等座的人就是“消費(fèi)降級”，而是“消費(fèi)分層”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然社會(huì)零售總額增速出現(xiàn)下滑，但社會(huì)零售總額主要統(tǒng)計(jì)商品消費(fèi)而未包括服務(wù)消費(fèi)，間接導(dǎo)致我們僅通過社會(huì)零售數(shù)據(jù)難以觀察居民服務(wù)消費(fèi)支出。在中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷看來，服務(wù)消費(fèi)的增速一定會(huì)遠(yuǎn)超實(shí)物消費(fèi)，這也是消費(fèi)升級的一個(gè)典型特征。如2017年全國電影總票房比上年增長超過13%，旅游總收入超過5.3萬億元。

興業(yè)研究認(rèn)為，從大類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷觀察，恩格爾系數(shù)即食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比值，衡量了居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷。一般而言，高收入地區(qū)家庭恩格爾系數(shù)要低于低收入地區(qū)居民家庭的恩格爾系數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，1～7月糧油食品、飲料煙酒類占限額以上企業(yè)商品零售總額比值為14.6%，低于去年同期0.7個(gè)百分點(diǎn)；與之相反，體育娛樂用品類占比不斷上升。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國新中產(chǎn)階級的消費(fèi)專注度最高的方向分別是汽車、數(shù)碼、服飾、奢侈品、機(jī)票酒店、教育培訓(xùn)等。其中既有高端物質(zhì)需求，如汽車、數(shù)碼、奢侈品，也有精神需求，如機(jī)票酒店和教育培訓(xùn)。在實(shí)際消費(fèi)行為方面，新中產(chǎn)階級對于精神需求的傾斜更為明顯，旅游、子女教育、個(gè)人愛好和學(xué)習(xí)提升位列2018年中國新中產(chǎn)消費(fèi)支出的前四位，幾乎都是精神消費(fèi)屬性的消費(fèi)行為。

刺激消費(fèi)政策不斷

消費(fèi)、投資與出口，一直被認(rèn)為是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車。曾經(jīng)投資和出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動(dòng)力，但近年來，消費(fèi)支出占比是逐年提升的。2018年上半年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)18萬億元，消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78.5%。

近來消費(fèi)領(lǐng)域更是獲得了政策的重點(diǎn)關(guān)注和支持，刺激消費(fèi)政策不斷。

9月20日，中共中央國務(wù)院下發(fā)關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見。9月30日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)發(fā)布公告，自2018年11月1日起，降低1585個(gè)稅目的進(jìn)口關(guān)稅。

10月11日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018～2020年）》，部署加快破解制約居民消費(fèi)最直接、最突出、最迫切的體制機(jī)制障礙，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力。方案要求，進(jìn)一步放寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域市場準(zhǔn)入，完善促進(jìn)實(shí)物消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的政策體系，從吃穿用住行以及服務(wù)消費(fèi)等方面保障居民消費(fèi)。方案涉及旅游、文化、教育、養(yǎng)老等服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，住房、汽車、零售等實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域，以及消費(fèi)保障和稅費(fèi)減免等消費(fèi)保障領(lǐng)域。方案提出“落實(shí)帶薪休假制度，鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假和彈性作息”這一促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的舉措以及繼續(xù)實(shí)施新能源汽車車輛購置稅優(yōu)惠政策。

關(guān)注大消費(fèi)投資機(jī)會(huì)

有關(guān)消費(fèi)降級升級之爭，有人看的熱鬧，有人卻看到了投資機(jī)會(huì)。中國是世界上最大的消費(fèi)市場，數(shù)據(jù)顯示今年國內(nèi)消費(fèi)規(guī)模近6萬億元。國家層面，利好消費(fèi)政策頻出臺，實(shí)物消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，放寬服務(wù)消費(fèi)門檻，市場風(fēng)云變幻，投資者如何在這波行情中發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)？

經(jīng)過10余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)進(jìn)入大消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)開始多樣化。所謂大消費(fèi)，就是新的消費(fèi)方式的升級，本身包含服務(wù)消費(fèi)和實(shí)物消費(fèi)兩大領(lǐng)域。

歷史數(shù)據(jù)顯示，大消費(fèi)行業(yè)長期受到外資關(guān)注。大消費(fèi)行業(yè)，包括醫(yī)藥保健、食品飲料、品牌服裝、旅游、零售、新型IT技術(shù)、家電、汽車產(chǎn)業(yè)鏈等。如食品飲料、家用電器板塊自2016年以來就長期占據(jù)QFII重倉行業(yè)第二位和第三位。截至10月11日，從外資所持個(gè)股來看，市值超過百億的14家公司中，有6家是來自消費(fèi)類行業(yè)，分別為貴州茅臺、美的集團(tuán)、恒瑞醫(yī)藥、伊利股份、格力電器、五糧液。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，大消費(fèi)股近年來的表現(xiàn)也靚麗。2015～2017年3個(gè)會(huì)計(jì)年度，家用電器、食品飲料、醫(yī)藥生物的凈利潤同比增速均實(shí)現(xiàn)持續(xù)抬升，2016～2018年歷年中報(bào)中，家用電器、食品飲料、房地產(chǎn)均實(shí)現(xiàn)了利潤的持續(xù)增長且增速的不斷抬升。個(gè)股中，老白干酒在2016～2018年中報(bào)中就實(shí)現(xiàn)凈利潤增速分別達(dá)到40.26%、92.38%和208.01%；涪陵榨菜同期的利潤增速也分別實(shí)現(xiàn)27.38%、48.38%、77.52%的增長。

業(yè)內(nèi)人士表示，在收入增長、政策刺激的推動(dòng)下，A股市場消費(fèi)板塊的表現(xiàn)將逐漸出現(xiàn)分化，消費(fèi)升級所帶來的個(gè)性化消費(fèi)、高品質(zhì)消費(fèi)未來可能為相關(guān)A股龍頭企業(yè)帶來更大的市場空間和成長機(jī)會(huì)。

對于消費(fèi)股機(jī)會(huì)，賽亞資本董事長羅偉冬認(rèn)為，中國的消費(fèi)值得被長期看好，因?yàn)閾碛?4億人口的消費(fèi)需求是十分龐大的。從近兩年百姓消費(fèi)情況看，越來越多的人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單。整體來看，藥品、保健品、醫(yī)療器械、護(hù)理品等醫(yī)療健康消費(fèi)，高級家用設(shè)備、汽車等高級耐用生活用品消費(fèi)，高價(jià)值金融服務(wù)消費(fèi)都有望在A股市場出現(xiàn)較大的投資機(jī)會(huì)。