電商鏖戰(zhàn)“九元九角”

張文鑫

拼多多靠著低價(jià)、社交的購(gòu)物特點(diǎn)迅速占領(lǐng)了電子商務(wù)市場(chǎng)的相當(dāng)一部分份額。用戶(hù)打開(kāi)拼多多APP，各種低價(jià)商品拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)鋪天蓋地。回過(guò)頭來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，淘寶也出現(xiàn)了淘寶特價(jià)版，京東也推出了京東拼購(gòu)，里面也無(wú)一例外的呈現(xiàn)各種低價(jià)商品。

當(dāng)打開(kāi)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)時(shí)，淘寶、京東、拼多多自然而然成為了第一選擇。而低價(jià)商品中“9塊9特賣(mài)”醒目的映入眼簾，提到低價(jià)網(wǎng)購(gòu)就不得不提最近火爆的網(wǎng)購(gòu)APP—拼多多。不同于淘寶、京東這兩位前輩，后起之秀拼多多靠著低價(jià)、社交的購(gòu)物特點(diǎn)迅速占領(lǐng)了電子商務(wù)市場(chǎng)的相當(dāng)一部分份額。用戶(hù)打開(kāi)拼多多APP，各種低價(jià)商品拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)鋪天蓋地，一件T恤只需要9塊9，一雙鞋只需要29塊9，當(dāng)顯示拼團(tuán)成功時(shí)，還會(huì)有其他優(yōu)惠使價(jià)格再下降。這種網(wǎng)購(gòu)模式幫助拼多多在創(chuàng)立3年的時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)超過(guò)3億，市值近300億并迅速占領(lǐng)了低價(jià)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。2018年7月26日，中國(guó)社交電商平臺(tái)拼多多正式在納斯達(dá)克上市，并在上海、紐約同時(shí)敲鐘。

回過(guò)頭來(lái)，再登錄淘寶京東發(fā)現(xiàn)，淘寶也出現(xiàn)了淘寶特價(jià)版，京東也推出了京東拼購(gòu)，里面也無(wú)一例外的呈現(xiàn)各種低價(jià)商品。這一舉措可以看出，淘寶、京東這兩個(gè)大佬要在低價(jià)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)與拼多多決一勝負(fù)，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最后的結(jié)果會(huì)是怎樣呢？

“9.90元”是否真的賺錢(qián)？

很多低價(jià)商品的價(jià)格會(huì)讓我們疑問(wèn)，一件9塊9的T恤真的賺錢(qián)嗎？而且還包郵，一件T恤的成本都不會(huì)值9塊9，那么，這么做的意義是什么？很簡(jiǎn)單，那就是流量。舉個(gè)例子，一件9塊9的T恤成本當(dāng)然不會(huì)低于9塊9，一個(gè)人買(mǎi)一件T恤，加上運(yùn)費(fèi)的成本算下來(lái)，商家確實(shí)會(huì)虧損。但是，如果這件T恤在一個(gè)月內(nèi)賣(mài)到了一萬(wàn)件，并且，很多人買(mǎi)不止一件，巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)就會(huì)沖淡單件的成本劣勢(shì)，而且類(lèi)似的所謂“爆款”商品的賣(mài)家與物流公司都會(huì)合作，這種走量的銷(xiāo)售模式對(duì)于減少物流成本也是同樣的道理。

再來(lái)分析一下拼多多的營(yíng)銷(xiāo)模式。拼多多是由黃崢于2015年9月創(chuàng)始的專(zhuān)注C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，主要是通過(guò)發(fā)起朋友或者親屬間的拼團(tuán)模式，以超低的價(jià)格購(gòu)得商品的一款軟件。黃崢曾經(jīng)提出一個(gè)很有意思的理論—五環(huán)理論。字面意思就是五環(huán)以?xún)?nèi)的人理解不了拼多多的核心。低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)始終是拼多多的營(yíng)銷(xiāo)核心，這也表現(xiàn)出拼多多所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群基本分為兩類(lèi)：第一，收入和生活質(zhì)量不高的人群；第二，對(duì)商品的品牌要求不高，以?xún)r(jià)格為核心的人群。這些消費(fèi)目標(biāo)都是現(xiàn)在的淘寶以及京東忽視的人群，恰恰是這些消費(fèi)者的消費(fèi)需求成了拼多多的核心。

拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的方式也是拼多多的主要消費(fèi)方式，在拼多多之前鮮有第三方平臺(tái)主打這種消費(fèi)模式。加之騰訊微信的巨大流量端口以及強(qiáng)大的社交功能，也給拼多多提供了客戶(hù)來(lái)源。這種消費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的，在吸引更多的用戶(hù)參加拼團(tuán)的同時(shí)也帶來(lái)了流量，這就回歸到之前講到的“爆款”營(yíng)銷(xiāo)模式。在此背景下，雪球越滾越大，3億的用戶(hù)增量也不足為奇了。

在品牌的宣傳上，拼多多也下了不少功夫。拼多多鐘情于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，一首唱爛了大街小巷的《好想你》被拼多多拿到版權(quán)改編之后，在各大電視和節(jié)目都流傳開(kāi)來(lái)，其洗腦程度不亞于“腦白金”。為什么會(huì)這么容易中了“拼多多”的毒呢？因?yàn)槠炊喽嘣谄放菩麄魃暇哂泻軓?qiáng)的年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，和其他電商平臺(tái)相比，拼多多的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)味道更重。2018年第一季度，僅僅3個(gè)月時(shí)間，拼多多就在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上花掉了12.17億人民幣，而2017年一整年也只花掉了13.45億，拼多多在廣告上的大手筆投入也讓它成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)聲量最大的廣告主，這也是為什么拼多多堪稱(chēng)野蠻增長(zhǎng)的重要原因之一。

淘寶能否回到過(guò)去

會(huì)有很多人看到拼多多的營(yíng)銷(xiāo)模式感到熟悉，這不就是淘寶剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的景象嗎？真的這么以為那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。兩者的本質(zhì)區(qū)別還是圍繞著流量展開(kāi)。相比于淘寶，拼多多是沒(méi)有流量成本的。因?yàn)槲⑿艦槠炊喽嗵峁┝司薮蟮牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)，拼多多需要做的只是利用朋友圈把消費(fèi)者集結(jié)起來(lái)。而不僅僅是淘寶，京東也無(wú)法做到流量免費(fèi)的地步，因此想要獲取流量，淘寶和京東必須得付出廣告費(fèi)的代價(jià)。同時(shí)，廣告費(fèi)也是淘寶，京東每年?duì)I收的大頭，然而，羊毛出在羊身上，廣告費(fèi)的成本無(wú)疑將會(huì)平攤到各個(gè)賣(mài)家的頭上，這樣一來(lái)，即使做到了同樣的商品和拼多多同樣的低價(jià)，淘寶和京東仍然賺不過(guò)拼多多。更何況會(huì)有幾個(gè)商家能真的心甘情愿的做到跟拼多多一樣的低價(jià)。

第二個(gè)費(fèi)用就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾經(jīng)透露：“拼多多沒(méi)有任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也不收任何傭金。同時(shí)，也沒(méi)有任何的廣告費(fèi)用，拼多多的流量是不需要錢(qián)的?！边@樣一來(lái)，本來(lái)拼多多作為創(chuàng)業(yè)公司就可以不用考慮利潤(rùn)，再加上流量獲取上不用花錢(qián)，淘寶和京東自然在價(jià)格上拼不過(guò)拼多多。

加上這幾年淘寶和京東發(fā)展的主要路線(xiàn)一直圍繞著“拼優(yōu)、拼快”，淘寶一手打造的天貓一直以?xún)?yōu)品著稱(chēng)，價(jià)格因素早已不重要。而劉強(qiáng)東五年花了近千億在自家的物流上，這一成本吞噬著京東，直到近幾年來(lái)京東才真正開(kāi)始盈利。這些因素都注定了淘寶和京東現(xiàn)階段無(wú)法像拼多多一樣將心思全部放在低價(jià)商品市場(chǎng)上。

舉個(gè)例子，最近出現(xiàn)的“京東拼購(gòu)”旨在對(duì)抗拼多多，而“京東拼購(gòu)”在吸引商家入駐時(shí)仍然要求收取1%的傭金。雖然無(wú)論在拼團(tuán)的模式上，商品的價(jià)格上都與拼多多相似，但也就是這1%的傭金注定了京東還是比拼多多要貴。1%雖然不多，這也許是京東在拋去成本后能做到的最大的讓步。

淘寶和京東如果想要和拼多多死磕低價(jià)商品市場(chǎng)最終結(jié)果一定會(huì)是兩半俱傷?，F(xiàn)階段，淘寶和京東最好的解決方案就是等待，等待拼多多創(chuàng)業(yè)公司身份的紅利消失，那時(shí)的三方才能在同一起跑線(xiàn)上公平競(jìng)爭(zhēng)。

質(zhì)量才是最終王道

作為創(chuàng)業(yè)公司，拼多多可謂受到萬(wàn)千寵愛(ài)和關(guān)注。但是其短板也在眾人的注視下不斷被放大，那就是質(zhì)量。這一點(diǎn)也是淘寶和京東能夠和拼多多對(duì)抗的優(yōu)勢(shì)。

低價(jià)的特點(diǎn)以及免入駐費(fèi)和廣告費(fèi)是造成拼多多里商品質(zhì)量良莠不齊的直接原因。很多盜版假貨紛紛涌入拼多多平臺(tái)。最近最火的事件莫過(guò)于鄭淵潔等人舉報(bào)拼多多售賣(mài)盜版書(shū)籍。相比于淘寶和京東，拼多多的商品的質(zhì)量仍然是讓一眾消費(fèi)者不敢放心。而不可否認(rèn)的是，售假行為確實(shí)給拼多多帶來(lái)了影響。

2017年6月、9月、12月及2018年3月，拼多多的月活用戶(hù)數(shù)分別為3280萬(wàn)、7110萬(wàn)、1.41億、1.662億，同比增速分別為118.7%、116.8%、98.3%、17.7%。但是今年第二季度的同比增速為17.5%，創(chuàng)近一年新低。在上市36天后，拼多多發(fā)布了首份財(cái)報(bào)。截止到6月30日的2018財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，拼多多在二季度的總營(yíng)收為27.09億元，同比增長(zhǎng)了2489%，環(huán)比增長(zhǎng)96%。而其歸屬于普通股股東的凈虧損達(dá)64.94億元。

因?yàn)槭奂?、山寨商品過(guò)多的原因。2018年8月1日拼多多被上海市工商局約談并要求上海及其他地方的工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)清查拼多多平臺(tái)上銷(xiāo)售山寨產(chǎn)品、傍名牌等的問(wèn)題，并且重申，不管是第三方平臺(tái)還是平臺(tái)內(nèi)的賣(mài)家，只要構(gòu)成違法，都將依法處理。這也是官方對(duì)拼多多相關(guān)輿論的首次反應(yīng)。

但是拼多多一直給消費(fèi)者灌輸?shù)挠∠笫牵褐铝τ跐M(mǎn)足四五線(xiàn)城市居民的要求，為不同消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。正如之前提到的“五環(huán)理論”。然而，冷靜下來(lái)認(rèn)真分析，山寨產(chǎn)品假貨的發(fā)源地確實(shí)大多集中在四五線(xiàn)城市，往大了講這是當(dāng)下的國(guó)情，拼多多公關(guān)團(tuán)隊(duì)的“國(guó)情論”卻很讓人摸不到頭腦。達(dá)達(dá)在拼多多上海總部召開(kāi)的發(fā)布會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)：假貨是人性問(wèn)題，假貨問(wèn)題是社會(huì)問(wèn)題，讓3歲的拼多多承擔(dān)是不公平的。這句話(huà)的意思通俗點(diǎn)理解就是，第一、有人制造假貨，有用戶(hù)也需要假貨，這是買(mǎi)賣(mài)雙方之間合情合理的交易；第二、電子商務(wù)平臺(tái)上有那么多的假貨，不止拼多多一家，他們也很委屈。無(wú)論是拼多多初創(chuàng)時(shí)還是至今的表現(xiàn)，拼多多的這種“有買(mǎi)就有賣(mài)”的言論表現(xiàn)出，這是一種鉆了國(guó)情漏洞的商業(yè)模式。無(wú)論是巨頭模樣的淘寶、京東也好，還是年輕的拼多多也好，網(wǎng)絡(luò)制假售假的現(xiàn)象確實(shí)為常態(tài)，但作為電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，需要去做的是去改變這個(gè)行業(yè)，扭轉(zhuǎn)這種現(xiàn)狀，而不是去助推其成長(zhǎng)。這也正是印證了那句“責(zé)任越大，能力越大”。

所以，拼多多在打擊售假山寨上這條路上還需要走很長(zhǎng)時(shí)間，這不僅僅是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃，更是一種對(duì)社會(huì)，對(duì)行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的一種責(zé)任。因此，加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)假冒偽劣商品的監(jiān)管力度，提升商品的質(zhì)量應(yīng)該是拼多多下一個(gè)階段發(fā)展的重中之重。