互聯(lián)網(wǎng)征信用戶接受意愿的影響因素研究

摘要：[目的/意義]互聯(lián)網(wǎng)征信是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念應(yīng)用的又一重要領(lǐng)域，基于感知價(jià)值和信任理論，從用戶接受意愿角度對互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品進(jìn)行研究，可發(fā)現(xiàn)影響互聯(lián)網(wǎng)征信發(fā)展的重要因素。[方法/過程] 以芝麻信用為研究對象，通過感知價(jià)值、信任、技術(shù)接受模型等理論構(gòu)建研究模型，將感知價(jià)值分為感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度，并結(jié)合AMOS結(jié)構(gòu)方程模型對收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果表明，感知收益下功能價(jià)值可以直接或間接地通過用戶信任顯著影響用戶接受意愿，社會(huì)價(jià)值提升也在一定程度上增加用戶信任;系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使用戶信任有所降低，而隱私風(fēng)險(xiǎn)對用戶信任并沒有顯著影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)征信;感知價(jià)值;感知風(fēng)險(xiǎn);信任;芝麻信用

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付和社交網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展和應(yīng)用，我國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)面臨新的機(jī)遇，但我國現(xiàn)有征信體系無法完全滿足其發(fā)展，該新興金融業(yè)態(tài)迫切需要構(gòu)建一種以互聯(lián)網(wǎng)信息共享為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)征信體系。據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布《中國征信市場年度綜合分析2017》^[1]報(bào)告：2011年央行征信中心查詢總次數(shù)為2.4億次，2015年則升至6.3億次，增長率約為263%。與此同時(shí)，該報(bào)告也顯示，截止2016年5月底，央行個(gè)人征信中心共收錄8.8億人，其中有信貸記錄人群為3.8億，僅占總?cè)丝诒壤?6.7%。由此可知，一方面，個(gè)人征信用戶需求量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，互聯(lián)網(wǎng)征信具有廣闊的發(fā)展前景，而另一方面，現(xiàn)有的傳統(tǒng)央行征信系統(tǒng)存在不足，如存在覆蓋人群范圍局限、數(shù)據(jù)更新頻率慢、數(shù)據(jù)收集維度簡單、征信產(chǎn)品創(chuàng)新滯后等問題。因此，對互聯(lián)網(wǎng)征信業(yè)進(jìn)行深入研究存在很大必要性。

國內(nèi)依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的第三方征信系統(tǒng)目前已得到初步發(fā)展，其中尤以阿里集團(tuán)的芝麻信用為代表。芝麻信用可對沒有銀行借貸記錄的人群信用狀況進(jìn)行全面分析與評估，彌補(bǔ)傳統(tǒng)央行征信系統(tǒng)的不足，使征信體系發(fā)展更為完善。本研究以用戶接受意愿為切入點(diǎn)，探究用戶在面臨芝麻信用帶來的未知成本與風(fēng)險(xiǎn)以及確定的收益與回報(bào)時(shí)，是如何進(jìn)行權(quán)衡并作出最終決策的。本文基于感知價(jià)值理論，結(jié)合移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下信任因素，以芝麻信用為對象，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品接受意愿的影響因素與機(jī)制，進(jìn)而為第三方征信系統(tǒng)建設(shè)提供決策依據(jù)和借鑒，以促進(jìn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)征信行業(yè)的發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

（一）芝麻信用

芝麻信用是螞蟻金服旗下獨(dú)立的第三方征信機(jī)構(gòu)，其主要產(chǎn)品即該公司推出的國內(nèi)首個(gè)個(gè)人信用評分機(jī)制——芝麻信用評分。芝麻信用的運(yùn)作模式可總結(jié)為：①基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)建立用戶的互聯(lián)網(wǎng)信用信息數(shù)據(jù)庫;②以“芝麻信用分”為核心產(chǎn)品提供個(gè)人信用評分服務(wù);③通過線上線下合作方式推廣芝麻信用評分應(yīng)用^[2]。此類互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品的優(yōu)勢包括數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)來源廣泛、數(shù)據(jù)種類多，同時(shí)其劣勢包括數(shù)據(jù)質(zhì)量差、數(shù)據(jù)整合難度大等^[3]。

國內(nèi)目前關(guān)于芝麻信用或互聯(lián)網(wǎng)征信的研究較缺乏，現(xiàn)有研究主要集中于對芝麻信用或互聯(lián)網(wǎng)征信發(fā)展現(xiàn)狀及監(jiān)管對策的思考^[4]、個(gè)人征信評估體系建設(shè)分析^[5]、互聯(lián)網(wǎng)征信面臨的挑戰(zhàn)與對策^[6]、互聯(lián)網(wǎng)征信法律保障及個(gè)人權(quán)益保護(hù)研究^[7]等，尚未從用戶接受意愿的角度對互聯(lián)網(wǎng)征信進(jìn)行研究。

（二）感知價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知價(jià)值有新涵義：一方面移動(dòng)商務(wù)向客戶提供了新的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶能夠獲取前所未有的功能與體驗(yàn);另一方面，以網(wǎng)絡(luò)為媒介、計(jì)算機(jī)為終端、信息系統(tǒng)為載體的全新交易環(huán)境也為客戶帶來了更多的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。

盛玲玲^[8]總結(jié)前人文獻(xiàn)，歸納出影響移動(dòng)商務(wù)用戶使用意愿與持續(xù)使用意愿的六個(gè)主要影響因素：功能價(jià)值（感知有用性）、情感價(jià)值（感知娛樂性）、社會(huì)價(jià)值（感知形象提升）、感知費(fèi)用水平（貨幣付出）、感知易用性（時(shí)間、經(jīng)歷付出）、感知風(fēng)險(xiǎn)（精神付出）。本文基于上述研究，認(rèn)為芝麻信用評分主要用于輔助其他移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的正常交易，無需費(fèi)用且操作簡單，因此情感價(jià)值、感知費(fèi)用水平和感知易用性三個(gè)因素不適用于此情境。另外，用戶在使用芝麻信用過程中所感知到的風(fēng)險(xiǎn)除了隱私泄露外，還包括對芝麻信用系統(tǒng)本身操作以及運(yùn)行過程中可能產(chǎn)生問題的擔(dān)憂。通過綜合分析，本文將基于感知價(jià)值理論，從功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、隱私風(fēng)險(xiǎn)以及系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)維度對用戶感知芝麻信用價(jià)值進(jìn)行研究。

（三）信任與用戶接受意愿

信任在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下有著舉足輕重的作用，用戶基于對商家的信任，充分感知交易環(huán)境下商家表現(xiàn)出的能力與善意，從而消除對未知風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂與不確定感，進(jìn)而增加用戶的接受意愿。因此，芝麻信用以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)征信機(jī)構(gòu)想要獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，用戶信任這一關(guān)鍵因素不可或缺。只有使用戶對服務(wù)以及機(jī)構(gòu)產(chǎn)生相應(yīng)信任，用戶才可能在承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的前提下，仍然愿意接受該項(xiàng)產(chǎn)品。

二、研究模型與研究假設(shè)

本文所述功能價(jià)值的具體含義是指：用戶在使用芝麻信用評分及其提供相關(guān)服務(wù)的過程中，主觀感知到該產(chǎn)品對其生活、工作效率的提升。芝麻信用及其它互聯(lián)網(wǎng)征信系統(tǒng)的用戶只有切實(shí)體會(huì)系統(tǒng)以及評分帶來的附加服務(wù)與實(shí)質(zhì)收益，才能更加充分感受到相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)征信機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的可靠與善意，增加對其的信任。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1（H1）互聯(lián)網(wǎng)征信用戶所感知功能價(jià)值對用戶信任有顯著影響

本研究社會(huì)價(jià)值指用戶使用芝麻信用后務(wù)獲得的形象提升收益，這一收益也可以理解為用戶獲得的正面評價(jià)或者使自身具有積極的社會(huì)影響。芝麻信用提供“曬曬分”以及“與好友比分”機(jī)制，使用戶能夠以具體分值向他人展示自己的良好信用狀況，以提升個(gè)人社會(huì)形象。當(dāng)芝麻信用信用分?jǐn)?shù)能夠真實(shí)反映個(gè)人信用水平時(shí)，用戶就能夠從社會(huì)系統(tǒng)中獲得理想的信譽(yù)反饋，用戶對芝麻信用系統(tǒng)的信任感也從而提升。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2（H2）互聯(lián)網(wǎng)征信用戶所感知社會(huì)價(jià)值對用戶信任有顯著影響

芝麻信用評分機(jī)制建立在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信用信息數(shù)據(jù)庫之上，其中包括阿里巴巴集團(tuán)下屬所有電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)、第三方合作機(jī)構(gòu)提供信息以及用戶自主提交的個(gè)人信息。這些數(shù)據(jù)大多屬于個(gè)人隱私，一旦泄露用戶將面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，包括名譽(yù)損失、財(cái)產(chǎn)損失甚至是生命威脅。本研究將這些由于隱私泄露導(dǎo)致的后果統(tǒng)稱為隱私風(fēng)險(xiǎn)。本研究認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)與信任變量皆屬于用戶心理特征因素，受個(gè)體差異影響，用戶自身感知隱私風(fēng)險(xiǎn)較小時(shí)自然會(huì)對芝麻信用更為信任。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3（H3）互聯(lián)網(wǎng)征信用戶所感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對用戶信任有顯著影響

芝麻信用評分生成以及向用戶提供相關(guān)服務(wù)本質(zhì)上依賴于其信息系統(tǒng)對海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、挖掘與處理，用戶對產(chǎn)品應(yīng)用過程中系統(tǒng)環(huán)境的信任也是值得關(guān)注的問題。另外，芝麻系統(tǒng)向合作商家開放接口以提供用戶信用信息，在數(shù)據(jù)使用以及交易過程中也增加了系統(tǒng)發(fā)生問題的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在系統(tǒng)的使用過程中，其安全性與穩(wěn)定性是增強(qiáng)用戶對芝麻信用信心的重要因素，由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4（H4） 互聯(lián)網(wǎng)征信用戶所感知系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)對用戶信任有顯著影響

閔慶飛^[9]提出對移動(dòng)商務(wù)的信任將積極影響對用戶對移動(dòng)商務(wù)的采納行為;李寶庫^[10]將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和安全價(jià)值，并證明功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值均顯著正向影響用戶移動(dòng)個(gè)性化推薦采納意愿。周濤 ^[11]研究認(rèn)為感知價(jià)值與信任共同影響移動(dòng)用戶的接受行為;上述研究可以看出，用戶感知信任與價(jià)值因素都會(huì)對其產(chǎn)品購買或接受意愿產(chǎn)生影響。因此本研究認(rèn)為，功能價(jià)值一方面通過影響用戶信任進(jìn)而影響用戶接受意愿，另一方面還能夠直接影響用戶接受意愿。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5（H5）互聯(lián)網(wǎng)征信用戶信任對用戶接受意愿有顯著影響

假設(shè)6（H6）互聯(lián)網(wǎng)征信用戶感知功能價(jià)值對用戶接受意愿有顯著影響

總體來講，本文將感知價(jià)值分為感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)層面，其中感知收益具體包括功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，感知風(fēng)險(xiǎn)包括隱私風(fēng)險(xiǎn)和系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，作為影響用戶信任的前因變量。用戶信任是決定互聯(lián)網(wǎng)征信環(huán)境下用戶接受意愿的重要因素，將信任作為上述前因變量的中介變量，以此討論感知價(jià)值權(quán)衡過程中，收益與成本對用戶最終行為意向的影響機(jī)制。

三、數(shù)據(jù)收集

本研究中所有變量的測量題項(xiàng)均參照已有量表，并結(jié)合芝麻信用背景的特征進(jìn)行修改，同時(shí)采用Likert 5級量表調(diào)查問卷來獲取研究數(shù)據(jù)。前測期選擇以“問卷星”形式發(fā)布電子問卷，并對電子問卷的收集過程嚴(yán)格控制。正式調(diào)查問卷自2017年5月31日開始發(fā)放，經(jīng)過一個(gè)月時(shí)間的收集，共計(jì)得到364份問卷，篩選無效問卷147份，最終得到有效問卷217份。

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，男性比例為32.3%，女性比例為67.7%。同時(shí)，73.3%的問卷填寫者為18歲至25歲的年輕人，77.9%受訪者學(xué)歷為本科生，使用支付寶的年限為1年至3年的調(diào)查對象占47.5%，為3年至5年的占30.4%。另外，88.5%的調(diào)查對象每月可支配收入（學(xué)生為零花錢）在5000元以下，說明出于使用“螞蟻花唄”“螞蟻借唄”以及其他優(yōu)惠服務(wù)的需要，這些相對低收入的群體會(huì)更愿意接觸與了解芝麻信用評分及相關(guān)服務(wù)。

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)果與意義

本研究基于技術(shù)接受模型、感知價(jià)值、信任等理論構(gòu)建研究模型并提出假設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品典型代表芝麻信用為調(diào)查對象，分析互聯(lián)網(wǎng)征信相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶接受意愿影響因素。實(shí)證研究結(jié)果表明：

（1）互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品和服務(wù)的功能價(jià)值既對用戶接受意愿具有顯著的直接影響，同時(shí)也通過影響用戶信任進(jìn)一步促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的接受。因此，提供更多具有價(jià)值的功能和服務(wù)以滿足用戶需求，既可以增加用戶對該產(chǎn)品的信賴，也可以提升用戶的接受意愿。

（2）互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品產(chǎn)生的附加社會(huì)價(jià)值也對用戶信任影響顯著，社會(huì)價(jià)值提升意味著信任程度的提升。

（3）互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品存在一定的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，對用戶信任也存在一定的顯著影響，用戶感知到的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，會(huì)降低用戶對該系統(tǒng)的信任程度。

（4）互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品需要收集大量用戶隱私數(shù)據(jù)，存在一定隱私風(fēng)險(xiǎn)，然而這種隱私風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)顯著影響用戶信任程度。

本研究的意義在于：

（1）互聯(lián)網(wǎng)征信依托于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)生和發(fā)展，既是現(xiàn)代金融體系的核心與基礎(chǔ)，又能夠?qū)鹘y(tǒng)央行征信系統(tǒng)進(jìn)行補(bǔ)充和完善。然而當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)征信行業(yè)仍處于起步階段，只有使相關(guān)產(chǎn)品得到大范圍地推廣以及為更多人所接受，才能建設(shè)信息完備、模型準(zhǔn)確的信用評估系統(tǒng)，促進(jìn)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)金融信用體系的構(gòu)建與發(fā)展。

（2）用戶在使用芝麻信用的過程中，所感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低用戶對產(chǎn)品的信任以及接受意愿，進(jìn)而制約這種新興互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品的發(fā)展。而實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)用戶感知收益作用更為明顯，可以顯著彌補(bǔ)由感知風(fēng)險(xiǎn)造成的信任缺失。

（3）用戶信任是影響用戶對新產(chǎn)品接受意愿的決定性因素，通過提升用戶感知收益以及降低感知風(fēng)險(xiǎn)，可以明顯增加用戶信任，此發(fā)現(xiàn)對相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品有一定指導(dǎo)意義。

（二）國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)征信業(yè)發(fā)展建議

（1）充分保護(hù)用戶隱私權(quán)益，提供高質(zhì)量服務(wù)

本研究從用戶角度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶的確對隱私問題存在各種擔(dān)憂，但這些擔(dān)憂并未對用戶信任和接受意愿造成實(shí)際影響。因此，相關(guān)征信機(jī)構(gòu)不應(yīng)受客觀存在的隱私問題掣肘，放緩發(fā)展腳步，而是應(yīng)該在充分保護(hù)用戶權(quán)益的基礎(chǔ)之上，向用戶提供更加多樣化、高質(zhì)量的征信產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶感知收益，以促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

（2）贏取更多用戶信任

用戶信任無疑是企業(yè)以及行業(yè)發(fā)展的重要基石，降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)以及提升用戶感知收益以提升用戶信任是切實(shí)有效的做法。征信企業(yè)與機(jī)構(gòu)需要采取一切行之有效的方法獲取用戶信任，如提供豐富多樣的產(chǎn)品使用場景、構(gòu)建成熟穩(wěn)定的系統(tǒng)體系、采取各種先進(jìn)的技術(shù)保護(hù)措施等。此外，企業(yè)和機(jī)構(gòu)還可以從自身聲譽(yù)和制度完善等方面著手，竭力向用戶展示自身誠意，真正獲得用戶信任。

（3）構(gòu)建社會(huì)信用體系

芝麻信用等互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品以評分方式提供個(gè)人信用水平的量化表示，幫助提升個(gè)人社會(huì)形象以及信譽(yù)，從而促使更多人接受該產(chǎn)品。因此，相關(guān)征信企業(yè)與機(jī)構(gòu)，應(yīng)該在政府支持之下，更加廣泛地營造社會(huì)信用文化環(huán)境，獎(jiǎng)勵(lì)信用養(yǎng)成，懲戒信用缺失，使信用成為現(xiàn)代社會(huì)人際交往、社會(huì)活動(dòng)、市場交易等場景下的基本準(zhǔn)則，進(jìn)一步彰顯個(gè)人信用水平的重要性。

（三）不足之處與進(jìn)一步研究

本研究仍需在以下方面深入研究相關(guān)課題并做進(jìn)一步修正：①芝麻信用僅僅是互聯(lián)網(wǎng)征信的一種典型產(chǎn)品，并不能代表互聯(lián)網(wǎng)征信整體。未來的相關(guān)研究應(yīng)考慮更多不同的互聯(lián)網(wǎng)征信產(chǎn)品模式，以探討這些模式下用戶接受意愿影響因素的共性與特性，使研究結(jié)果具有更加廣泛的意義。②本研究涉及的感知價(jià)值、信任的測量維度有限。未來研究應(yīng)該結(jié)合具體實(shí)例，探討更多因素對用戶接受意愿的影響。③研究中問卷調(diào)查對象的針對性和普遍性仍需進(jìn)一步提高，未來可將調(diào)查對象進(jìn)一步細(xì)化，使研究結(jié)果增強(qiáng)普遍代表性和適應(yīng)性。

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