網(wǎng)易考拉海購“領(lǐng)跑”跨境電商進(jìn)口零售市場的成功與經(jīng)驗(yàn)做法

李丹

摘 要：在“新消費(fèi)”興起下，網(wǎng)易考拉海購自2015年1月正式上線公測以來，憑借精耕細(xì)作打造的“精選+極致質(zhì)價優(yōu)+用戶忠誠度”的“考拉模式”，用不到2年的時間在市場銷售額、正品信賴度、用戶滿意度、綜合競爭力等多方面蟬聯(lián)全行業(yè)冠軍，一躍成為我國最大的自營型跨境電商平臺。網(wǎng)易考拉海購穩(wěn)坐跨境電商進(jìn)口冠軍寶座，并非僅因緊抓“新消費(fèi)”時代機(jī)遇，其背后的成功因素值得挖掘，為未來的跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)銀考拉海購；跨境電商進(jìn)口；成功做法；原因分析

自2014年以來，海關(guān)總署連續(xù)頒發(fā)多個鼓勵和支持跨境進(jìn)口電商優(yōu)惠稅收文件（如財關(guān)稅〔2014〕56號、〔2016〕18號等），天貓國際、京東海外購等眾多傳統(tǒng)電商紛紛乘政策東風(fēng)之勢，涌入跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)。在外貿(mào)疲軟大環(huán)境下，進(jìn)口電商卻多年保持30%的快速增長率，成為我國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)新的增長引擎。

一、網(wǎng)易考拉迅速成為我國跨境電商的“領(lǐng)跑者”

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年我國跨境進(jìn)口零售電商交易額達(dá)1.5萬億元，同比2016年增長31.5個百分點(diǎn)，且跨境電商進(jìn)口首次超越出口。其中，跨境電商進(jìn)出口額分別為565.9億元和336.5億元，同比2016年分別增長120%和41.3%。未來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展跨入新時代，跨境進(jìn)口零售電商市場在政策利好形勢下仍將保持平穩(wěn)增長和良好發(fā)展勢頭。

目前，從跨境進(jìn)口電商市場份額情況看，我國跨境進(jìn)口電商總體上分為三個方陣，并呈現(xiàn)寡頭效應(yīng)發(fā)展趨勢，整個進(jìn)口電商市場份額基本被規(guī)模較大的電商平臺所占據(jù)。以網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、唯品國際以及京東全球購為第一方陣的進(jìn)口電商平臺，約占據(jù)整個電商市場份額的70.4%；以聚美極速免稅店、小紅書以及洋碼頭為第二方陣的進(jìn)口電商平臺，約占整個電商市場的25.3%；以寶貝格子、蜜芽、寶寶樹為第三方陣的進(jìn)口電商平臺，約占整個電商市場的4.3%。其中，發(fā)展最為迅速的當(dāng)屬2015年1月正式上線的網(wǎng)易旗下跨境電商平臺“考拉海購”，其依托網(wǎng)易集團(tuán)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的媒體驅(qū)動力、豐富的產(chǎn)品資源以及雄厚的資金實(shí)力，迅速發(fā)展成為電商行業(yè)公認(rèn)的“領(lǐng)頭羊”和最大的“黑馬”。

2015年網(wǎng)易考拉海購上線以后，就積極踐行“一帶一路”國家倡議，與中央電視臺聯(lián)合拍攝《“一帶一路”命運(yùn)共同體》紀(jì)錄片，將網(wǎng)易考拉海購乳膠枕從原材料，到制成品、再到消費(fèi)者手中等各環(huán)節(jié)全部展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。專題紀(jì)錄片一經(jīng)播出，就引起了社會各界積極反響，泰國乳膠枕不僅滿足了中國消費(fèi)者的喜愛，還使得泰國乳膠枕對華出口量翻翻，促進(jìn)泰國乳膠產(chǎn)業(yè)的升級與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2017年5月，網(wǎng)易考拉海購還與泰國乳膠寢具品牌（TAIPATEX）在杭州舉辦的中泰“一帶一路”跨境電商交流論壇上簽署品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，并獲得泰國駐華商務(wù)公使游慕賢頒發(fā)的“中泰經(jīng)貿(mào)促進(jìn)杰出企業(yè)獎”，乳膠寢具品牌（TAIPATEX）一直是網(wǎng)易考拉海購最為暢銷的品牌產(chǎn)品之一，2017年銷售一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，同比增長200%。網(wǎng)易考拉海購作為中國領(lǐng)先的跨境電商平臺，一直將包括泰國乳膠枕、生鮮等在內(nèi)的全球各地優(yōu)質(zhì)商品帶給中國消費(fèi)者。截止2017年底，網(wǎng)易考拉海購在推進(jìn)“一帶一路”沿線國家或地區(qū)的國際合作品牌數(shù)量高達(dá)近300個，其中國際合作品牌最多的是泰國，累計多達(dá)近90個品牌，成長為我國跨境電商推進(jìn)“一帶一路”的成功典范。

網(wǎng)易考拉海購作為我國最大的自營型跨境電商平臺，在成立不到2年的時間一躍成為跨境電商行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，其成功的因素并不是單方面的。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2016年，網(wǎng)易考拉海購獲得跨境電商進(jìn)口零售市場銷售額占比、手機(jī)海淘用戶正品保障信賴平臺、跨境電商自營平臺用戶滿意度等3項(xiàng)第一；2017年，網(wǎng)易考拉海購繼續(xù)改革進(jìn)取，勇于開拓創(chuàng)新，繼續(xù)領(lǐng)跑其他跨境電商企業(yè)，占據(jù)中國跨境進(jìn)口電商銷售額、正品信賴度、用戶滿意度和綜合競爭力等多項(xiàng)第一，網(wǎng)易考拉海購用量年多的時間迅速成長為我國最大的自營型跨境進(jìn)口電商平臺。

二、網(wǎng)易考拉海購“領(lǐng)跑”跨境電商市場多項(xiàng)第一

（一）網(wǎng)易考拉海購占據(jù)中國跨境進(jìn)口電商銷售額第一

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年，網(wǎng)易考拉海購領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)，占中國跨境進(jìn)口電商整體市場的25.8%，已連續(xù)蟬聯(lián)第一；天貓國際、京東全球購和唯品國際分別以21.9%、13.3%和12.9%的市場份額，位居我國跨境進(jìn)口電商市場的第二、第三和第四；小紅書、洋碼頭、蜜芽和其他電商分別占據(jù)市場份額的4.9%、4.8%、3.0%和13.4%?？梢姡W(wǎng)易考拉海購憑借精耕細(xì)作的自營模式在電商行業(yè)占據(jù)較大市場份額，成為我國跨境進(jìn)口電商市場的后起之秀和第一梯隊(duì)之首。天貓國際、京東全球購等傳統(tǒng)跨境電商依靠自有大流量平臺，在跨境進(jìn)口電商市場也占據(jù)不少份額，跨境進(jìn)口電商市場呈巨頭聚攏發(fā)展趨勢。

（二）網(wǎng)易考拉海購獲得中國跨境進(jìn)口電商平臺正品信賴度第一

隨著“新消費(fèi)”時代的興起，消費(fèi)者越來越追求擁有正品保障的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)觀念逐步從過去注重打折促銷、價格優(yōu)惠向追求消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)變，只有注重品質(zhì)提升和口碑塑造的跨境電商平臺，才能獲得消費(fèi)者的青睞，促進(jìn)跨境電商企業(yè)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)商品和產(chǎn)品服務(wù)供給。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年，網(wǎng)易考拉海購正品信賴度位列各大電商平臺之首，其正品信賴度高達(dá)38.8%；天貓國際位居第二，正品信賴度達(dá)36.1%；京東全球購位列第三名，正品信賴度達(dá)35.6%；小紅書和唯品國際分別以正品信賴度19.9%、13.1%位列第四、第五；蜜芽、洋碼頭和達(dá)令正品信賴度分別位居第六、第七和第八，其正品信賴度分別為9.5%、8.9%和4.7%。

（三）網(wǎng)易考拉海購獲中國跨境進(jìn)口電商市場用戶滿意度第一

在“新消費(fèi)”觀念的引領(lǐng)下，越來越多的消費(fèi)者選擇進(jìn)口商品來提升自身的生活品質(zhì)和質(zhì)量，跨境電商的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)易考拉海購憑借自身自營直采的經(jīng)營模式、保稅倉的快捷物流、平臺擔(dān)保的退貨無憂保障等優(yōu)勢，在全國數(shù)百家跨境電商平臺用戶滿意度調(diào)查中，網(wǎng)易考拉海購獲評唯一一家“五星級”跨境電商平臺，其用戶滿意度最高。據(jù)《2017年中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購在投訴占比、投訴反饋率和受理時效率等指標(biāo)方面領(lǐng)跑跨境進(jìn)口電商行業(yè)，用戶滿意度全行業(yè)第一，獲得“放心購買”等級評價。其他跨境進(jìn)口電商的用戶滿意度排名依次分別為蜜芽、豐趣海淘、海狐、寶貝格子、洋碼頭、冰帆海淘、西集、小紅書。另外，以網(wǎng)易考拉海淘為代表的自營型跨境電商用戶滿意度普遍高于其他電商類平臺，尤其是跨境海淘類投訴占比明顯上升，2017年投訴占比達(dá)22.45%，遠(yuǎn)高于2016年11.52%的投訴占比。

（四）網(wǎng)易考拉海購獲得中國跨境電商綜合競爭力第一

2016年，網(wǎng)易考拉海購獲得跨境電商進(jìn)口零售市場銷售額占比、手機(jī)海淘用戶正品保障信賴平臺、跨境電商自營平臺用戶滿意度等3項(xiàng)第一。2017年，網(wǎng)易考拉海購發(fā)展更為迅猛，在平臺運(yùn)營、戰(zhàn)略布局、用戶體驗(yàn)、市場推廣、物流供應(yīng)、平臺業(yè)績等方面不斷取得新的成績。以平臺業(yè)績?yōu)槔?，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)業(yè)績打破跨境電商行業(yè)慣例，在“6.18”、“雙11”、“黑五”等眾多節(jié)日銷售業(yè)績頻傳捷報，同比去年增長近500-600%，創(chuàng)造跨境電商行業(yè)全網(wǎng)多項(xiàng)單品銷售量第一，在中國跨境類電商綜合競爭力排行榜位列第一。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《中國跨境電商綜合競爭力排行榜》數(shù)據(jù)報告顯示，2017年，網(wǎng)易考拉海購以97.6競爭力指數(shù)位居榜首，天貓國際、唯品國際、京東全球購，分別以95.3、92.4和90.8的競爭力指數(shù)，位列跨境電商綜合競爭力第二、第三和第四；洋碼頭（87.6）、小紅書（86.2）、達(dá)令全球好貨（82.6）、波羅蜜（80.3）、豐趣海淘（78.1）、HIGO（76.6）位居跨境電商綜合競爭力后六位。

三、網(wǎng)易考拉海購“領(lǐng)跑”跨境電商進(jìn)口零售市場的經(jīng)驗(yàn)做法

（一）全球戰(zhàn)略品牌布點(diǎn)：精選全球頂級品牌尖貨，滿足“新消費(fèi)”品質(zhì)需求

網(wǎng)易考拉海購自成立之初，就加強(qiáng)全球戰(zhàn)略品牌布點(diǎn)，堅持自營直采、精品化運(yùn)作理念，在日本東京、美國舊金山、韓國首爾、澳大利亞悉尼、香港、臺灣等眾多國家和地區(qū)成立分公司和辦事處，由專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)深入海外原產(chǎn)地，直接對接優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商，精選全球頂級品牌尖貨，省去代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。2017年，網(wǎng)易考拉海購依托網(wǎng)易集團(tuán)在全球各分支機(jī)構(gòu)、龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群、品牌推廣優(yōu)勢、雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的媒體驅(qū)動力以及自身的市場銷售能力，繼續(xù)深化與全球一線品牌和頂級供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，繼續(xù)擴(kuò)大在海外市場布局。在售商品供應(yīng)貨源地美國、日本、意大利、法國、荷蘭、瑞典、挪威、新西蘭等海外幾十個國家和地區(qū)，授權(quán)合作者伙伴商家包括制藥、美容、保健、護(hù)膚、童裝等多個領(lǐng)域，將專業(yè)美容品牌（EARTH）、護(hù)膚品牌（Spa）、超級藥妝連鎖店麒麟堂（Kirindo）、高端保健品生命花園（Garden of Life）、法國著名童裝集團(tuán)（Vertbaudet）、澳洲最大超市（Woolworths）等諸多全球頂級品牌和連鎖百貨超市收入囊中。

（二）全球供應(yīng)鏈和倉儲物流：保障海外優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)，打造便捷的倉儲物流產(chǎn)業(yè)鏈

全球供應(yīng)鏈作為跨境電商核心競爭力，是零售海外進(jìn)口商品的重要保障，逐漸成為跨境電商企業(yè)競相競爭的焦點(diǎn)。網(wǎng)易考拉海購自成立以來，就注重打造跨境電商業(yè)務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)，憑借自營直采、精選全球優(yōu)質(zhì)商品、便捷的支付、充沛的資金、強(qiáng)大的品牌效應(yīng)等綜合資源優(yōu)勢，在海外供應(yīng)鏈建設(shè)領(lǐng)先于其他跨境電商企業(yè)。2017年，網(wǎng)易考拉海購在全球各地密集舉辦大型招商會，宣布百億全球采購計劃，與美國、澳洲、日本、歐洲等重要貨源供應(yīng)國頂級品牌、百貨商店和超市進(jìn)行深度直采戰(zhàn)略合作，保障網(wǎng)易考拉海購進(jìn)口零售商品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。在強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈背后，網(wǎng)易考拉海購建了包括海外貨源整合、國際運(yùn)輸、海關(guān)國檢、保稅園區(qū)、國內(nèi)派送等在內(nèi)的“一條龍”服務(wù)的完整全球倉儲物流產(chǎn)業(yè)鏈，并擁有專業(yè)化的強(qiáng)大國際物流團(tuán)隊(duì)和海外倉儲物流中心。截止2017年底，網(wǎng)易考拉海購在美國洛杉磯、法國法蘭克福、澳洲悉尼、日本東京、韓國首爾等全球化城市已建立超過20個海外倉，與中外運(yùn)、康捷空、德迅、順豐、喬達(dá)和德鐵等全球物流行業(yè)巨頭企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在美國、香港建立兩大國際物流倉儲中心，并開通通往歐洲、日本、澳大利亞、韓國等國家的國際物流倉儲中心，進(jìn)一步拓展了網(wǎng)易考拉海購海淘用戶全球便捷物流體驗(yàn)服務(wù)。在國內(nèi)，網(wǎng)易考拉海購還在杭州、寧波、重慶、鄭州等地區(qū)建立全國跨境電商行業(yè)面積最大的保稅區(qū)，下一步將陸續(xù)建立和開通華北、華南、西南、東北等保稅物流中心，形成發(fā)達(dá)、快捷、高速的國內(nèi)外物流配送網(wǎng)體系。

（三）嚴(yán)選貨源質(zhì)量：嚴(yán)審供應(yīng)商資質(zhì)，嚴(yán)把海外商品質(zhì)量關(guān)

網(wǎng)易考拉海購主打綜合型電商進(jìn)口零售業(yè)務(wù)，其銷售的產(chǎn)品包括母嬰、美食、體育、數(shù)碼、家電、家居、保健、生活、服飾等。為保障出售商品100%的正品，網(wǎng)易考拉海購派出專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)，深入海外商品原產(chǎn)地與重要商品供應(yīng)商直接對接，并結(jié)合中國消費(fèi)習(xí)慣和“新消費(fèi)”理念的高品質(zhì)追求，于全球一線頂尖品牌和百貨商店、超市達(dá)成深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。網(wǎng)易考拉海購設(shè)立嚴(yán)密的商品質(zhì)量復(fù)核機(jī)制，從源頭上杜絕假貨，一方面嚴(yán)格審核海外供應(yīng)商資質(zhì)；另一方面省去中間諸多環(huán)節(jié)，直接將原產(chǎn)地供應(yīng)商品運(yùn)回國內(nèi)，在海關(guān)質(zhì)檢部門的監(jiān)控下直接將貨物儲存在保稅區(qū)倉庫，并與杭州、寧波等地海關(guān)、質(zhì)檢等國家部門合作聯(lián)合開發(fā)二維碼溯源檢測系統(tǒng)，使到港商品流通環(huán)節(jié)透明化，嚴(yán)格確保海外商品供應(yīng)質(zhì)量。2017年3月，網(wǎng)易考拉海購與國家檢測中心達(dá)成跨境電商質(zhì)檢業(yè)務(wù)深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方對海外供應(yīng)商品質(zhì)量開展“信息共享、質(zhì)量共控、協(xié)同處理”，形成共治共管合作機(jī)制，嚴(yán)把海外商品質(zhì)量關(guān)。

（四）供應(yīng)價優(yōu)質(zhì)高商品：海外批量直采，壓縮中間環(huán)節(jié)成本

網(wǎng)易考拉海購主打自營直采，憑借網(wǎng)易集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力打造專業(yè)的全球采購團(tuán)隊(duì)，在海外采購市場掌握商品定價自主權(quán)，直接與海外頂尖品牌供應(yīng)商、百貨商店和超市簽訂供貨合作協(xié)議形成“海外批發(fā)價”，以同類或同等價格購買優(yōu)質(zhì)商品。通過控制采購、中間環(huán)節(jié)等方式控制價格，這樣既確保了供應(yīng)商品質(zhì)量，也省去中間商賺差價，大力節(jié)省了海外渠道成本。另外，加強(qiáng)與國內(nèi)海關(guān)、質(zhì)檢等部門合作，網(wǎng)易考拉海購將從海外直采商品儲存在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫或自建、租賃的海外倉，省去了各級批發(fā)商庫存、周轉(zhuǎn)等流轉(zhuǎn)成本費(fèi)用，大力節(jié)省了大約20%-40%的中間費(fèi)用。隨著2017年跨境電商稅改新政的實(shí)施，海關(guān)總署取消了在一般進(jìn)口貿(mào)易模式下的免收行郵稅的優(yōu)惠政策，直接改征“跨境電商綜合稅”。在稅改新政之前，大多數(shù)跨境電商通過拆包方式合理規(guī)避海關(guān)代征的“行郵稅”。在稅改之后，跨境電商商品綜合征稅率將高達(dá)11.9%。雖然相比稅改之前，跨境電商業(yè)務(wù)征稅有所上升，但仍然可以享有限額內(nèi)關(guān)稅（5-65%）、消費(fèi)稅（10-15%）和增值稅（17%）等稅種的70%優(yōu)惠政策。

（五）借助媒體驅(qū)動：投入大量優(yōu)質(zhì)資源，解決商家、消費(fèi)者之間信息不對稱

網(wǎng)易考拉海購作為一家媒體驅(qū)動型電商，依托網(wǎng)易集團(tuán)海量客戶、雄厚資金、品牌影響力、營銷推廣等優(yōu)勢資源，可以將網(wǎng)易旗下所涉及社交、游戲、音樂、教育、閱讀等領(lǐng)域用戶，轉(zhuǎn)化成潛在的、可購買的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。依據(jù)龐大的網(wǎng)易用戶數(shù)據(jù)資料，分析不同用戶的喜好特點(diǎn)，精準(zhǔn)選配不同的商品，通過精細(xì)化、品質(zhì)化的運(yùn)營提高不同領(lǐng)域用戶的購買率，有效解決商家、消費(fèi)者之間信息不對稱，引領(lǐng)消費(fèi)者精準(zhǔn)消費(fèi)。另外，網(wǎng)易考拉海購還不斷借助社交、媒體、影院等領(lǐng)域進(jìn)行推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)，吸引潛在的優(yōu)質(zhì)客戶消費(fèi)。一方面，升級社交拉新機(jī)制，從最初的“邀請好友賺錢”到“拼團(tuán)、分享賺錢”，并在傳統(tǒng)的節(jié)日進(jìn)行社交拉新活動，如2017年春節(jié)網(wǎng)易考拉海購?fù)瞥觥靶履晷脑腹?jié)”，新增了近10%的潛在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)客戶，但其投入的成本卻可以忽略不計。另一方面，借助媒體開拓新用戶。通過與中央電視臺、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等中央、地方電視臺合作，在2017年網(wǎng)絡(luò)電視春晚、江蘇衛(wèi)視元宵晚會與全國近10億觀眾進(jìn)行互動，形成巨大的裂聚變傳播效應(yīng)，帶來數(shù)百萬新用戶下單消費(fèi)。同時，網(wǎng)易考拉海購還同影院、銀行、滴滴出行等其他行業(yè)合作，開發(fā)新的消費(fèi)客戶，在魔獸大電影上映期間推出網(wǎng)易考拉魔獸寶箱抽獎活動，全國300萬家萬達(dá)院線觀眾成為其新消費(fèi)優(yōu)質(zhì)客戶。

總的來說，網(wǎng)易考拉海購在成立之初，就立足專注跨境電商進(jìn)口零售業(yè)務(wù)，避開了傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的正面激烈競爭，并本著“自營直采、用戶體驗(yàn)為本”的核心經(jīng)營理念，依托“一帶一路”倡議推進(jìn)的契機(jī)，加快全球品牌戰(zhàn)略布局。同時，加快建立強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈和倉儲物流，嚴(yán)選貨源質(zhì)量，供應(yīng)價優(yōu)質(zhì)高商品，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取更多消費(fèi)者信任。同時，還借助媒體驅(qū)動等豐富資源優(yōu)勢，積極打造自身獨(dú)特的“精選+極致質(zhì)價比+用戶忠誠度”考拉模式，不斷培育自身的核心競爭優(yōu)勢，最終成為我國最大的自營型跨境電商平臺，領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)。

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