基于扎根理論的仿冒奢侈品消費(fèi)幸福感探究

陳云霞 孫 弓 厲 杰，3 王汪帥

（1.上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444；2.中央財經(jīng)大學(xué)，北京 100081；3.上海大學(xué) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究中心，上海 200444；上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院，上海 201620）

2016年4月阿里巴巴集團(tuán)正式宣布加入國際反假聯(lián)盟（簡稱IACC），成為該國際組織的首個電商成員，卻因平臺上仿冒品過多而受到其他成員的質(zhì)疑和不滿，在一個月后被多家奢侈品品牌“逼退”。2017年，由歐洲刑警組織（EUROPOL）和歐盟知識產(chǎn)權(quán)局（EUIPO）共同發(fā)布的《2017年歐盟打擊假冒和盜版的情況報告》中指出中國為假貨的主要來源地，這份報告再一次印證了中國仿冒品市場的繁榮現(xiàn)狀不僅對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展造成了影響，也阻礙了中國企業(yè)被國際社會接納的進(jìn)程。此外，電商的井噴式發(fā)展，為仿冒奢侈品的供應(yīng)及渠道擴(kuò)展提供了極大的便利，從渠道和供應(yīng)商的角度來控制仿冒奢侈品的銷售越來越難。因此，如何降低消費(fèi)需求成為改善仿冒奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀的重點(diǎn)。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

仿冒奢侈品被定義為模仿真品但通常性能、可靠性和持久性更差的非法產(chǎn)品。仿冒奢侈品消費(fèi)存在欺騙性和非欺騙性，大部分研究集中于非欺騙性即消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品為仿冒品卻依舊選擇購買的消費(fèi)行為，我們的研究對象為非欺騙型消費(fèi)者?，F(xiàn)有仿冒奢侈品研究主要集中于購買決策動機(jī)（即前置因素），研究表明消費(fèi)者的購買決策主要受市場組合因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、文化因素四個方面影響，同時結(jié)合中國消費(fèi)者和中國文化特點(diǎn)，面子意識、權(quán)力地位等被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。但現(xiàn)有文獻(xiàn)對消費(fèi)者購買后的使用體驗及消費(fèi)全過程的心理感知研究較少，針對已有研究的不足，本文主要從消費(fèi)者消費(fèi)全過程出發(fā)進(jìn)行探究。

近年來，消費(fèi)者幸福感（Consumer Well-being）成為學(xué)者們研究消費(fèi)行為的一種主要視角。目前研究主要涉及消費(fèi)者幸福感的定義、宏觀層面的消費(fèi)者幸福感及微觀層面的消費(fèi)者幸福感三個方面。雖然學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者幸福感的界定尚未統(tǒng)一，但學(xué)者普遍認(rèn)可消費(fèi)者幸福感是消費(fèi)者對獲取、準(zhǔn)備、占有、消費(fèi)、維持和處置產(chǎn)品的各種體驗的總體滿意狀態(tài)，即消費(fèi)階段模型。消費(fèi)幸福感主要涵蓋兩種特征：它是消費(fèi)者的一種主觀感受或評價；它是消費(fèi)者對消費(fèi)生活領(lǐng)域相關(guān)活動的心理體驗。此外，有學(xué)者結(jié)合本土消費(fèi)現(xiàn)狀，將消費(fèi)者幸福感概括為兩個核心維度，即滿足感和積極情感。但是現(xiàn)有研究將消費(fèi)者幸福感與仿冒品購買行為結(jié)合的較少，部分研究表明，仿冒奢侈品的地位象征、消費(fèi)者通過有形證據(jù)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)可的需要及仿冒品的價值表達(dá)功能均能增加消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的幸福感。鑒于仿冒品與正品的本質(zhì)屬性差異，消費(fèi)者在實(shí)際購買仿冒品及使用過后，其消費(fèi)幸福感是否存在階段性差異？針對這一問題，本文將消費(fèi)幸福感與仿冒奢侈品相結(jié)合探究消費(fèi)者在消費(fèi)全過程中的消費(fèi)感知及各階段具體的感知差異。

本研究的理論意義在于：首先，本研究關(guān)注消費(fèi)全過程，國內(nèi)外大多數(shù)研究關(guān)注前因變量，消費(fèi)者在仿冒奢侈品使用過程中的相關(guān)研究較少，可彌補(bǔ)相關(guān)研究研究空白；其次，本研究引入消費(fèi)幸福感的概念作為心理感知的主方向，已有研究表明消費(fèi)者在仿冒奢侈品的使用過程中會因承擔(dān)被揭穿的風(fēng)險等因素而導(dǎo)致滿足程度降低，但具體的作用機(jī)制尚不明確，引入消費(fèi)幸福感能更有效地詮釋。本研究的實(shí)踐意義在于：對于消費(fèi)者自身，探究消費(fèi)者在仿冒奢侈品的使用過程中是否真的能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的消費(fèi)目標(biāo)，帶來消費(fèi)幸福感，有助于促使消費(fèi)者做出真正有助于提高幸福感的消費(fèi)決策；對于仿冒奢侈品市場現(xiàn)狀，本研究旨在從仿冒品的消費(fèi)需求方面著手，降低仿冒奢侈品盛行對于社會經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面影響，減少消費(fèi)著對仿冒奢侈品的需求。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

1967年扎根理論由美國社會學(xué)家Glaser和Strass提出，是將所收集的資料進(jìn)行分解，指認(rèn)現(xiàn)象，將現(xiàn)象概念化，再以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒏拍钪匦鲁橄螅釤挸龇懂犚约昂诵姆懂牭倪^程。扎根理論包含四個步驟：一級編碼（開放編碼）、二級編碼（主軸編碼）、三級編碼（軸心編碼）和理論飽和度檢驗。本研究屬于探索性研究，旨在深入理解消費(fèi)者在購買及使用過程中的心理感知變化，因此本研究通過深度訪談搜集資料并且利用扎根理論分析資料。由于本研究話題較為敏感，為了減少在數(shù)據(jù)收集過程中社會期望偏差的干擾，我們主要采取以下措施：首先，采取一對一的個人深度訪談，減少受訪者的心理負(fù)擔(dān)；其次，對訪談?wù)哌M(jìn)行培訓(xùn)，采用半結(jié)構(gòu)式訪談，營造放松信任的氛圍；最后，對敏感的被訪對象，考慮從明星同款等話題切入或采用投射法。

本研究總共安排了3個訪談人員執(zhí)行訪談任務(wù)，均為某高校市場營銷專業(yè)的博士研究生。為提高被訪者接受訪談的意愿，在訪談結(jié)束后會為被訪談?wù)咛峁┬《Y品。具體的訪談是以Lee（2007）消費(fèi)過程模型中的六種消費(fèi)類型體驗為訪談主線展開的半結(jié)構(gòu)式訪談，在正式訪談前先對23名消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，主要是培訓(xùn)訪談員和發(fā)現(xiàn)訪談過程中的問題并改進(jìn)，確保正式訪談順利進(jìn)行。結(jié)合研究主題，根據(jù)實(shí)際訪談結(jié)果以及專家的建議，修改完善并確定了最終的訪談提綱。

本次調(diào)研總共訪談了47名對象，主要采取方便式抽樣、機(jī)遇式抽樣、第三者介紹抽樣等綜合抽樣策略，其中上海、江西的訪談對象主要采取一對一訪談，其他地區(qū)主要通過預(yù)約進(jìn)行在線視頻訪談。此次訪談從2017年12月初進(jìn)行到2018年3月，每次訪談持續(xù)的時間為30分鐘左右。本次訪談以大學(xué)生和應(yīng)屆畢業(yè)生為主，他們的購買力水平普遍較低，使他們成為了假冒產(chǎn)品的一個重要市場。受訪對象中，男性占比38%，女性占比62%；大部分仿冒奢侈品購買者月平均可支配收入為5000元以下，0～2000元的占比45%，2001～5000元的占比17%；年齡主要集中在18～25歲，占比77%。此外，本次訪談的職業(yè)和地區(qū)涵蓋均較廣，涵蓋8個行業(yè)及13個省份，可保證樣本的多樣化。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

2.2.1 開放式編碼

首先，為避免在后續(xù)的資料分析過程中受訪者提供的資料產(chǎn)生混亂，本次編碼對每一位受訪者設(shè)置了唯一的編號如（01，02，…，41），為后續(xù)的資料分析奠定基礎(chǔ)。同時，通過對訪談資料及備忘錄的初步整理發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的回復(fù)核心主要分為三個階段，即消費(fèi)決策階段、消費(fèi)體驗階段、消費(fèi)反思階段。因此，在資料匯總時進(jìn)一步將不同階段進(jìn)行編碼，本文設(shè)定的開放式編碼規(guī)則為被訪者序號—階段號（ABC）—該階段句子序號。如06-A-03表示序號為6的被訪者就第一階段回答的第三句話，利用Nvivo11對導(dǎo)入的原始資料中的每一個詞語、句子、段落的內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真考量，以“仿冒奢侈品購買的消費(fèi)者幸福感”感知為核心，從資料中尋找反復(fù)出現(xiàn)的意義單元，提取對研究問題有幫助的節(jié)點(diǎn)。本研究在初級編碼中一共建立了30個節(jié)點(diǎn)，涉及196個參考點(diǎn)。最后，根據(jù)節(jié)點(diǎn)的特性再一次進(jìn)行歸納篩選，聚焦于核心問題，納入統(tǒng)一編碼系統(tǒng)。3名消費(fèi)者行為方向的研究學(xué)者對于初次編碼進(jìn)行進(jìn)一步類屬分析，主要進(jìn)行聚焦編碼和軸心編碼，得到副范疇和主范疇。鑒于初始概念數(shù)量巨大且相互重疊，通過對初始概念的多次重復(fù)提取、歸納和總結(jié)，得到13個影響因素，具體的初始概念如表1所示。本文節(jié)選與該概念對應(yīng)的1個參考點(diǎn)作為樣本示例。

表1 開放式編碼節(jié)點(diǎn)匯總

2.2.2 主軸編碼

為了發(fā)現(xiàn)各因素之間進(jìn)一步潛在的關(guān)系，使用主軸編碼方法對開放式編碼內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和歸納。依據(jù)不同因素特征在概念層次上的邏輯關(guān)系進(jìn)行歸類，并按照消費(fèi)全過程模型分為消費(fèi)三階段，涵蓋5個主范疇。5個主范疇與15個副范疇的關(guān)系如表2所示。

表2 消費(fèi)三階段主軸編碼結(jié)果

3 結(jié)果分析

根據(jù)上次三級編碼總結(jié)，3名消費(fèi)者行為方向的研究學(xué)者再次對影響因素進(jìn)行邏輯建構(gòu)，建構(gòu)的消費(fèi)三階段幸福感變化路徑模型如圖1所示。消費(fèi)者在購物全過程中的幸福感體驗呈現(xiàn)階段性變化，且呈現(xiàn)多路徑形態(tài)，不同的路徑組合形成不同的幸福感變化差異。受不同路徑的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)的三階段中的幸福感也存在很大差異，路徑匯總?cè)绫?所示。

圖1 消費(fèi)三階段幸福感變化路徑

表3 消費(fèi)三階段幸福感變化路徑匯總

（一）個體特質(zhì)→購買決策→消費(fèi)幸福感。消費(fèi)者主動選擇購買仿冒奢侈品主要受消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣兩方面因素的影響。購買仿冒奢侈品的消費(fèi)心理主要有價值表達(dá)型和實(shí)用主義型，追求價值表達(dá)的消費(fèi)者往往由于價值追求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不匹配，從而產(chǎn)生仿冒品購買動機(jī)，希望通過仿冒奢侈品的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)。因此，對于此類消費(fèi)者，受補(bǔ)償消費(fèi)心理的影響，在購買決策時擁有較高的幸福感，而實(shí)用主義的消費(fèi)者認(rèn)為正品的品牌溢價過高，購買仿冒品相當(dāng)于低價購買同類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品功能，性價比高從而認(rèn)可自我的消費(fèi)行為，產(chǎn)生較高的消費(fèi)幸福感。部分受訪者也表示由于追求新穎會選擇購買仿冒奢侈品以追求“體驗感”，受投入產(chǎn)出的影響，會產(chǎn)生更高的幸福感。同時，研究結(jié)果表明，面子意識強(qiáng)的消費(fèi)者希望通過仿冒品的品牌來自我表現(xiàn)，存在一定的炫耀和攀比心理，此類消費(fèi)受心理壓力的影響，所以在購買決策時未表現(xiàn)出很高的幸福感。在消費(fèi)習(xí)慣方面，不同的消費(fèi)者個體對于商品品牌有不同的品牌意識，品牌意識弱的消費(fèi)者，在日常購物決策中并不重視產(chǎn)品的品牌，因此在消費(fèi)決策中品牌敏感度低，并不在意該商品是否為仿冒品或者正品。同時，部分受訪者表示經(jīng)常存在沖動型購買行為，由于仿冒品的購買成本低，并且經(jīng)常利用正品的宣傳予以造勢，容易誘發(fā)其沖動消費(fèi)的欲望，此類消費(fèi)者在購買決策過程中，幸福感與正常商品的購買決策無差異。

（二）產(chǎn)品特質(zhì)→購買決策→消費(fèi)幸福感。產(chǎn)品的特征也會對消費(fèi)者的購物決策起誘導(dǎo)作用。產(chǎn)品的外觀質(zhì)量和價格是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。大多數(shù)消費(fèi)者購買的仿冒奢侈品都是鞋類、服飾類和包類等裝飾品，仿冒奢侈品在外表上和正品非常相似，可滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品外觀和設(shè)計的追求。同時，由于近年來仿冒品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者在前期的購買經(jīng)驗中感知到產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，減少了仿冒帶來的對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，因此面臨一方面仿冒奢侈品質(zhì)量達(dá)到心理預(yù)期甚至超預(yù)期，另一方面價格差異顯著的現(xiàn)狀，消費(fèi)者很容易做出購買仿冒奢侈品的決策，并且在購買決策中具有較高的幸福感。

（三）社會評價→購買決策→消費(fèi)幸福感。社會反饋對消費(fèi)者的購物決策也起到了側(cè)面刺激的作用。商家的營銷說服和他人的推薦，以及購物平臺上其他買家的評論都會刺激消費(fèi)者的購買欲望。隨著電商平臺的發(fā)展，消費(fèi)者在日常消費(fèi)中多數(shù)選擇線上購買，同時隨著口碑營銷、大眾營銷的興起，他人對于商品的評價對消費(fèi)決策起重要的作用，現(xiàn)在火熱的各大口碑平臺如大眾點(diǎn)評，都為消費(fèi)決策提供了重要的參考依據(jù)。因此，消費(fèi)者在前期做出購物決策時，他人對產(chǎn)品的評價很容易誘發(fā)消費(fèi)者對該仿冒品產(chǎn)品積極的心理感知，認(rèn)可該產(chǎn)品的性價比，對價值表達(dá)功能的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生期許等，因此在做購物決策時，仿冒奢侈品的消費(fèi)者大多幸福感較高。

3.1 消費(fèi)體驗階段

在使用過程中消費(fèi)者主要受到兩種感知的影響，分別為產(chǎn)品感知和自我心理感知，同時兩種感知均受社會反饋的影響，社會反饋在消費(fèi)者的使用感知中起重要的調(diào)節(jié)作用。體驗階段存在兩條路徑：購買決策→個體感知→消費(fèi)幸福感；購買決策→社會反饋→個體感知→消費(fèi)幸福感。

（一）消費(fèi)者對于產(chǎn)品的感知主要為產(chǎn)品的質(zhì)量感知、外形感知和售后服務(wù)感知。隨著仿冒品質(zhì)量的提升，近年來消費(fèi)者在使用過程中對產(chǎn)品質(zhì)量和外形的感知正向和負(fù)向逐漸無明顯差異，甚至有少數(shù)消費(fèi)者感知仿品質(zhì)量高于正品質(zhì)量，因此質(zhì)量正向感知的消費(fèi)者幸福感較高。但是，大部分消費(fèi)者特別是購買過同類正品產(chǎn)品的消費(fèi)者，對仿冒奢侈品的質(zhì)量普遍存在負(fù)向感知，認(rèn)為仿冒奢侈品實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量不如預(yù)期，存在夸大宣傳等，因此購買前后幸福感差異顯著。售后服務(wù)也是導(dǎo)致消費(fèi)者前后幸福感差異的主要因素，仿冒奢侈品缺乏正規(guī)流通渠道和合法經(jīng)銷授權(quán)，產(chǎn)品不涉及良好的售后服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效保障，大部分受訪者表示存在“一次性”物品的現(xiàn)象，即購物風(fēng)險大，導(dǎo)致消費(fèi)幸福感前后差異顯著。

（二）有別于產(chǎn)品質(zhì)量感知，在使用過程中消費(fèi)者的負(fù)向心理感知明顯高于正向感知。大多數(shù)被訪者表示在使用過程中擔(dān)心會被識別，會變得不自信，即消費(fèi)者在使用過程中感知到了被識別的風(fēng)險。消費(fèi)者的心理感知也受購物動機(jī)和人格特質(zhì)的影響。調(diào)研結(jié)果表明，炫耀型消費(fèi)者感知到的識別風(fēng)險高于實(shí)用型消費(fèi)者，炫耀型消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的主要目的在于實(shí)現(xiàn)社會地位的補(bǔ)償性消費(fèi)，因此受社會地位的影響，更擔(dān)心被“理想”社交圈識別。同時，受人格特質(zhì)影響，獨(dú)立型人格表現(xiàn)出更高的自我認(rèn)同，而依戀型人格表現(xiàn)出更高的群體融入傾向，因此，相較于獨(dú)立型人格的消費(fèi)者，依戀型人格的消費(fèi)者承擔(dān)的被識別風(fēng)險更高。

（三）不同的社會反饋也會有不同的影響，很多被訪者表示受社交圈的影響，使用仿冒品的識別風(fēng)險越高，在使用過程中負(fù)面感知會越強(qiáng)烈，仿冒奢侈品的使用并不能起到價值表達(dá)的功能。若是收到社交圈的負(fù)向反饋，消費(fèi)者會感受到面子損失，則會呈現(xiàn)完全相反的作用機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者在購物前后出現(xiàn)極大的幸福感感知差異。此外，若社會反饋是正向的，如部分消費(fèi)者表示，社交圈內(nèi)品牌意識普遍較弱，則會增強(qiáng)消費(fèi)者的自信，認(rèn)可實(shí)現(xiàn)自我的價值表達(dá)，認(rèn)可此次消費(fèi)是正確的消費(fèi)決策，從而導(dǎo)致消費(fèi)前后的幸福感差異不顯著。最后，也有消費(fèi)者表示存在感知自我矛盾，即在感知被識別風(fēng)險的同時覺得仿冒奢侈品起到了替代作用，滿足了自我需求，實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)償性消費(fèi)，此類消費(fèi)者前后幸福感差異小于純負(fù)向心理感知的群體，但是與前期購物決策時相比，仍存在幸福感降低的現(xiàn)象。

3.2 消費(fèi)反思階段

消費(fèi)者在經(jīng)歷過仿冒奢侈品的購買及使用全過程后，消費(fèi)者的正品品牌意識、仿冒奢侈品的回購意愿會有所轉(zhuǎn)變，同時對仿冒奢侈品的處置措施也有別于對正品的處置措施。消費(fèi)反思階段存在三條路徑：購買決策→個體感知→消費(fèi)反思→消費(fèi)幸福感；購買決策→社會反饋→個體感知→消費(fèi)反思→消費(fèi)幸福感；購買決策→社會反饋→個體感知→社會反饋→消費(fèi)反思→消費(fèi)幸福感。

（一）經(jīng)過消費(fèi)反思，消費(fèi)者會存在消費(fèi)決策變革。多數(shù)受訪者表示仿冒奢侈品的購買經(jīng)歷會強(qiáng)化自我對正品的品牌意識，表現(xiàn)出更好的正品的購買意愿，同時會表現(xiàn)出更理性的消費(fèi)決策，如選擇購買與經(jīng)濟(jì)能力相匹配的輕奢產(chǎn)品等。同時，受使用過程中負(fù)面感知的影響，原品牌意識強(qiáng)的人會進(jìn)一步認(rèn)可正品的品牌和產(chǎn)品，在后續(xù)的購物決策中會傾向于支持正品。此外，原品牌意識較弱的人會感知仿品在使用過程中的不足，然后會增加對正品的好感度。在回購意愿上，大部分消費(fèi)者由于經(jīng)歷過產(chǎn)品使用過程中的心理感知負(fù)擔(dān)以及對產(chǎn)品質(zhì)量的失望，表現(xiàn)出較低的回購意愿。也有少數(shù)受訪者表示，由于在使用過程中受到的是正面的社會反饋并且在使用過程中對仿品質(zhì)量產(chǎn)生的是正向感知，因此會產(chǎn)生重復(fù)購買仿冒品的意愿。

（二）消費(fèi)者在仿冒品的處置上也存在處置差異。大部分受訪者表示由于購置成本低，所以對于購買的仿冒奢侈品往往存在不介意損壞、不注重后期保養(yǎng)等使用隨意性，存在隨意丟棄的現(xiàn)象，因此重復(fù)購買或者需要重新購買替代品的成本會增加，且購物的沉默沒成本增加導(dǎo)致幸福感的降低。因此，整體而言，大部分消費(fèi)者在仿冒奢侈品的購物過程中，存在幸福感的階段性變化，且幸福感差異受多種因素的協(xié)同作用。

4 效度檢驗

在質(zhì)性研究中傾向于使用“效度”來評價質(zhì)化研究的質(zhì)量，本研究主要采用參與度檢驗法、非參與者檢驗法進(jìn)行效度檢驗。參與者檢驗是指在得出初步的研究結(jié)果后將編碼及結(jié)果反饋給訪談對象，以避免研究者的主觀臆斷。本研究選取了4個不同專業(yè)、不同學(xué)歷的參與者進(jìn)行結(jié)果反饋，選取了1位市場營銷系的碩士研究生和1位市場營銷系的本科生（這兩位同學(xué)均為被訪對象，但由于其自身的專業(yè)性，其訪談結(jié)果僅作為參照項），同時選取另外2位非市場營銷專業(yè)的參與者，對研究結(jié)果進(jìn)行反饋。非參與者檢驗是指邀請2位具有博士學(xué)歷的學(xué)者對編碼及結(jié)果進(jìn)行反饋，其中1名是消費(fèi)者行為專業(yè)，1名是非消費(fèi)者行為專業(yè)。匯總6名檢驗者的反饋意見，并將6名檢驗者的意見和原始數(shù)據(jù)，以及6名評價他人使用行為的受訪者的信息進(jìn)行進(jìn)一步的匯總、分析、論證，最終通過完善達(dá)成共識。

5 結(jié)論與不足

仿冒奢侈品的出現(xiàn)給消費(fèi)者購物決策產(chǎn)生困擾的同時，也使得正品在品牌調(diào)性和體驗上大打折扣。本研究通過深入訪談，并運(yùn)用扎根理論，深層次地分析了消費(fèi)者在消費(fèi)全過程中的幸福感感知。研究結(jié)果表明，大部分消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品后呈現(xiàn)出幸福感降低的情況。因此，仿冒奢侈品的購物決策于消費(fèi)者自身而言并不是正確的購物決策，有望從消費(fèi)者的主觀需求角度引導(dǎo)消費(fèi)者做出更加理性的消費(fèi)決策。

本文的不足之處在于由于定性研究沒有可以量化的檢測指標(biāo)，并較多依賴研究者的主觀判斷，因此結(jié)果的可靠性和可重復(fù)性常常受到考驗。但鑒于本文的研究主題，扎根理論是最合適的研究方法。本文在樣本的選擇上選擇了具有代表性且范圍廣的樣本，并且充分借助質(zhì)性研究的研究工具在步驟上做到有理有據(jù)。同時，由于話題的敏感性，被訪問者可能存在一定的隱瞞，因此可能存在一定的研究瑕疵。鑒于本文屬于探索性研究，未來的研究可以進(jìn)一步通過實(shí)驗法等對消費(fèi)者的幸福感感知差異進(jìn)行進(jìn)一步論證。