互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播的發(fā)展研究

陳功宇 顧宏杰 王凌鳳 沈晨楓

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，使得各類新興媒體進(jìn)入公眾視野，品牌傳播的形式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)思維成為人們津津樂(lè)道的話題，并對(duì)社會(huì)生產(chǎn)生活帶來(lái)巨大影響。本文立足于品牌傳播，對(duì)其在互聯(lián)網(wǎng)背景下的內(nèi)涵特征進(jìn)行分析，針對(duì)其現(xiàn)存的問(wèn)題提出創(chuàng)新方法與對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；品牌傳播；創(chuàng)新發(fā)展

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播的內(nèi)涵特征

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，在傳統(tǒng)商業(yè)的品牌營(yíng)銷中，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略被越來(lái)越多的企業(yè)重視并推行。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”就是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合的發(fā)展新形態(tài)。在2015年第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)上，李克強(qiáng)提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！笨梢姟盎ヂ?lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和生態(tài)戰(zhàn)略，已被納為國(guó)家戰(zhàn)略。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)思維在層出不窮的品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中為企業(yè)創(chuàng)新品牌傳播提供了全新的思維與路徑，但如何科學(xué)有效地將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到企業(yè)戰(zhàn)略中，這要求企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的特征內(nèi)涵進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)。

思維多元化。首先，互聯(lián)網(wǎng)的信息泛濫且稍縱即逝，十分注重時(shí)效性、時(shí)宜性，這極易造成網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)等，所以需要我們充分運(yùn)用“使用與滿足”所帶來(lái)的用戶思維，從而開拓潛在市場(chǎng)滿足需求；其次，品牌傳播時(shí)應(yīng)努力追求銷售利潤(rùn)，站在“我”的立場(chǎng)上，給人以專業(yè)的態(tài)度，講述自身品牌文化，動(dòng)之以情，曉之以理，從而樹立企業(yè)思維；然后，在這個(gè)流量時(shí)代，巨大的流量意味著巨大的市場(chǎng)，品牌傳播引入流量思維，根據(jù)“第三人效果”理論可知，這不僅可以增強(qiáng)信源可信度，還可以縮短企業(yè)與用戶之間無(wú)形的社會(huì)距離。

形式多樣化。傳統(tǒng)品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，大多采用報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，推廣的形式也多采用廣告宣傳、商業(yè)公關(guān)、活動(dòng)報(bào)道等相對(duì)單一的形式。隨著層出不窮的新媒體被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用，Web4.0概念的推出意味著品牌傳播形式也越來(lái)越多樣化，就目前來(lái)看，除了傳統(tǒng)品牌推廣方式外，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣方式有微博營(yíng)銷、微信推廣、眾籌宣傳、搜索引擎推廣、微電影宣傳等，智媒時(shí)代的品牌傳播將圖文內(nèi)容、影音文件和數(shù)字技術(shù)等融合構(gòu)成全景式傳播。另外，移動(dòng)端的普及、AR技術(shù)的應(yīng)用、媒介融合的推廣等無(wú)疑為擴(kuò)大品牌宣傳范圍提供了更多傳播機(jī)會(huì)和宣傳形式。

信息碎片化。現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式導(dǎo)致人們閱讀習(xí)慣的改變，社交化媒體的廣泛應(yīng)用使得人們的注意力極易被各種資訊信息所打斷，造成消費(fèi)者的選擇困難和耐心不足，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者在接觸品牌傳播時(shí)難以進(jìn)行深層次的解讀，注意力極易被各種訊息所打斷。但是，這種“碎片化”也并非一無(wú)是處，它為品牌傳播提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，當(dāng)某一品牌的信息被切分成碎片穿插在人們的生活中，這種不可避免的重復(fù)同樣可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，需要注意的是，此種信息重復(fù)的程度要把握好，避免造成消費(fèi)者的厭倦心理。

服務(wù)精準(zhǔn)化。用戶思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，不管是整合營(yíng)銷還是品牌推廣都是圍繞用戶思維進(jìn)行不同層次的展開和發(fā)散。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播的經(jīng)營(yíng)理念已不同以往僅僅注重傳播方式的拓展，而且更加注重傳播方式主導(dǎo)關(guān)系的構(gòu)建，與此同時(shí)，隨著社會(huì)生產(chǎn)技術(shù)和人們生活水平的提升，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了巨大變化，個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)得到越來(lái)越多的關(guān)注，而互聯(lián)網(wǎng)的普及無(wú)疑加劇了這種需求。大數(shù)據(jù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到人們的生活當(dāng)中，幾乎所有信息都能夠被數(shù)字化，這使得品牌營(yíng)銷也趨于數(shù)據(jù)化，近年來(lái)“算法”概念被廣泛提及，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征之一，借助用戶的歷史數(shù)據(jù)推測(cè)和判斷出其需求和喜好，在此基礎(chǔ)推出相關(guān)推薦，因此，企業(yè)在制定策略時(shí)更加有據(jù)可依，提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)新品牌傳播的對(duì)策建議

1.依托大眾文化，創(chuàng)新品牌內(nèi)容

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，必須具備自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和鮮明特色，品牌文化的建設(shè)不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還有利于延伸產(chǎn)品的推廣和開拓，因此，創(chuàng)新品牌內(nèi)容要依托大眾文化，滿足大眾的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向。所謂大眾文化，是以大眾傳播媒介為首，按照商品市場(chǎng)規(guī)律去運(yùn)作的并流行于廣大受眾中的通俗文化，諸如暢銷書、流行音樂(lè)、電視劇、電影和廣告等。依托大眾文化，一方面要順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，另一方面也要注重自身品牌維護(hù)，只有明確市場(chǎng)定位進(jìn)行科學(xué)有效的品牌傳播，才能夠塑造良好的品牌形象實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，同時(shí)，可以吸引到志同道合的合作者，籌集資金和人才，得到產(chǎn)品所需的硬件供應(yīng)商的積極支持與配合，保證品牌供應(yīng)鏈的完整與穩(wěn)定。

2.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)用戶粘性

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有便捷、高效、創(chuàng)新、個(gè)性的特點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅可以發(fā)布品牌信息增加曝光和宣傳，而且可以加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和黏性。另外，層出不窮的新媒體和日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為我們進(jìn)行品牌傳播提供了基礎(chǔ)，因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌推廣的媒體選擇更為豐富，為了達(dá)到理想的傳播效果，一定要事先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分析，把握目標(biāo)受眾的價(jià)值取向與內(nèi)在需求，然后利用“用戶畫像”制定相應(yīng)的傳播思路和高效的推廣方案。此外，需要注意的是，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人生的生活方式也隨之被改變，趨于快節(jié)奏、碎片化、更加傾向于追求短、平、快的傳播模式，但這并不是意味著我們將企業(yè)文化裁剪成碎片，穿插在流動(dòng)的信息之間從而讓用戶被動(dòng)地接受，事實(shí)證明這種做法的見效快，但同時(shí)也面臨著黏性不高的詬病，所以我們要趨利避害，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布，同時(shí)注重創(chuàng)新形式以增強(qiáng)吸引力。

3.引入智媒理念，整合跨界思維

隨著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的深化和推廣，傳統(tǒng)行業(yè)的邊界漸漸模糊化，行業(yè)之間出現(xiàn)各種形式的交匯與合作，與此同時(shí)，在運(yùn)用社會(huì)化媒體的同時(shí)，我們應(yīng)該同樣重視傳統(tǒng)媒體不可替代的價(jià)值，進(jìn)行“媒介融合”在企業(yè)品牌傳播領(lǐng)域的嘗試和應(yīng)用。眾所周知，2016年被稱為智媒元年，2017年的“眾媒化”現(xiàn)象越演越烈，萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒構(gòu)成了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，例如，小程序的廣泛應(yīng)用極大地拓寬了微信公眾平臺(tái)的服務(wù)區(qū)域和功能范圍，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，品牌推廣應(yīng)注重受眾的沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)建真實(shí)、多元與靈活的全景式傳播。企業(yè)在以微信公眾平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)，應(yīng)同時(shí)應(yīng)用“三微一端”及其他傳統(tǒng)媒介，充分應(yīng)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、用戶畫像等智媒技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送、對(duì)話式呈現(xiàn)、定制化生產(chǎn)，使得降低信息推送出錯(cuò)率的同時(shí)提高工作效率和用戶滿意度，從而為用戶提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播和商業(yè)價(jià)值。

三、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)思維不僅改變了傳統(tǒng)媒介傳播的途徑和方式，還為我們進(jìn)行整合營(yíng)銷與品牌推廣提供了新的思路和方向。隨著“媒介融合”的概念被中央層面強(qiáng)化以后，“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為媒體產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)津津樂(lè)道的話題，此外，基于層出不窮的新媒體的品牌傳播也將涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新力量，但這種傳播機(jī)制尚且處于探索階段，相關(guān)制度和技術(shù)都不夠成熟。一方面，這順應(yīng)了倡導(dǎo)個(gè)性、自由、共享的社交網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)，擺脫了傳統(tǒng)媒介管理的局限性和封閉性，使得麥克盧漢提出的“媒介即訊息”得到進(jìn)一步印證，信息流通成為人們的社交資本；另一方面，這促使信息泛濫，易造成風(fēng)格同質(zhì)化、內(nèi)容低級(jí)化等問(wèn)題，在追求多樣化的社交媒體的同時(shí)，呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)的趨勢(shì)。這要求我們意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不是廣告的溫床，也絕非惡性營(yíng)銷的庇護(hù)所，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的微信品牌傳播為我們打通了一條重要渠道，只有我們?cè)谧裱襟w發(fā)展的客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上辯證看待和科學(xué)運(yùn)用，才能樹立好品牌形象到達(dá)預(yù)期的傳播效果。

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作者簡(jiǎn)介：陳功宇（1996.01- ），男，漢族，籍貫：河南信陽(yáng)，本科，南京工程學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)