國際新聞的傳播和國家形象的塑造

付翔

（中國傳媒大學傳播研究院，北京，100024）

引言

國際新聞傳播在塑造國家形象中起著舉足輕重的作用，不平衡的國際新聞流動會導致錯誤的或消極的國家形象和國際間的誤解。而錯誤的國家形象和由于不平衡的和不公平的國際新聞流動所造成的國際間的誤解，會影響各國政府、組織和人民的關系、理解和交流，甚至引起國際間的沖突。本文探討了國際新聞的傳播和國家形象的塑造。

1 凸顯：國際新聞傳播中的國家形象

在國際新聞傳播的范疇中，國家形象就是一個國家被新聞資訊傳播影響后被營造和渲染出來的國際印象?？陀^來看，國際新聞傳播中對國家形象的報道的完全可以對世界各國間的交流對話產(chǎn)生直接且重大的影響。

由于國家形象在世界各國國際關系的確立中占據(jù)著十分重要的比重，因此，世界上的絕大多數(shù)國家，特別是處于相對弱勢地位的發(fā)展中國家都十分重視國際新聞傳播中其國家形象的塑造問題。但在近幾年的國際輿論環(huán)境里，因為西方發(fā)達國家的國際新聞傳播長期占據(jù)主體地位，國際新聞傳播中所形成的國家形象往往實際產(chǎn)生片面性的偏差[1]。發(fā)達國家對發(fā)展中國家的一些不詳實的、模棱兩可的、甚至是完全歪曲的新聞報道，直接影響全世界對發(fā)展中國家的認知和認可；而那些積極性的報道在主流新聞報道勢力的影響下也無法得到廣泛的傳播，最終還是會造成發(fā)展中國家形象的缺失，這對發(fā)展中國家在世界范圍內(nèi)建設良性的國際關系來說是十分不利的。

此外，國家形象在國際關系的處理中還發(fā)揮著決定性的作用[2]。國家形象的正面或負面，所產(chǎn)生的影響一定也是相應的積極或消極的。著名學者弗雷德里克·巴格洪恩在他的關于國家形象的研究中，以曾經(jīng)的蘇聯(lián)為例具體闡釋了蘇聯(lián)根據(jù)國家發(fā)展需要，通過控制新聞傳播徹底改變了美國政府在蘇聯(lián)民眾中的形象，以至于兩國的關系在相當長的時間里都受到這一舉措的影響。所以我們說，負面的國家形象容易引發(fā)國際社會輿論的曲解，甚至挑起國際沖突、威脅世界安定。

2 關注：當代傳播環(huán)境中的中國國家形象

（1）在當今全球化傳播的大背景下，如果想要有效地傳播國家形象，進而影響國際輿論，就必須要樹立大傳播的觀念，也就是在立足于傳統(tǒng)的、專業(yè)的新聞傳播渠道之上，還要活用諸如社交媒體、網(wǎng)絡游戲、音視頻分享平臺等具有泛大眾傳播屬性的媒介渠道，用全媒體化、融媒體化的媒介大傳播構建立傳播國家形象、影響國際輿論的立體化傳播網(wǎng)。同時還要重視對典型人物、案例事實、國家行為、國家政策的梳理與打造，持久、堅實、可信地開展國家形象大傳播。

（2）對比中、美兩國新聞媒體對國家形象的塑造，我們發(fā)現(xiàn)美國憑借其在經(jīng)濟、軍事、文化、語言等方面的絕對優(yōu)勢，長期以來主導著國際輿論的話語權。中、美兩國因其意識形態(tài)、歷史文化等方面的差異，以美國為首的西方媒體塑造的中國國家形象存在眾多歪曲、誤解甚至妖魔化中國的現(xiàn)象，不利于外國受眾對中國的認知，也成為了中國對外傳播的障礙之一。

不同的歷史時期，中國國家形象在美國新聞傳播中發(fā)生了反復而重要的變化：文革末期，在美國新聞傳播里對中國的印象基本是“不現(xiàn)實”和“不確定”；文革以后美國新聞報道中更多的是分析中國人的喜悅心情和對未來發(fā)展的憧憬[3]；此后一直到上世紀80年代中期，在不了解中國社會文化背景的情況下，美國新聞媒體熱衷于夸大、渲染中國改革的積極影響，這時地美國大眾對中國形象的認識表現(xiàn)出一種被誤導積極，但是在實質(zhì)上這種積極卻是一種被誤導的積極；到了90年代，美國新聞報道中中國的形象隨著中、美政府間關系的起伏而變化，從一開始的“必然會走上蘇聯(lián)共產(chǎn)黨政權之路”，到后來地認為中國是“值得合作的戰(zhàn)略性伙伴”，后期又大肆宣揚中國威脅論[4]；2000以后，隨著中國的國力和國際地位的顯著提升，美國的新聞報道開始分析中國的強大以及對當前對世界產(chǎn)生的影響，貌似積極的報道中卻潛移默化地泡制了中國有能力和野心威脅世界和平穩(wěn)定的形象，實際上對中國處理國際關系產(chǎn)生了諸多不利的影響。

3 求解：中國國家形象在國際新聞傳播中的改進

改善我國國家形象最重要的渠道，還是在國際新聞傳播中增加國家優(yōu)質(zhì)文化的輸出。我國擁有五千年悠久的歷史文化積淀，將我國的文化作為一種軟性產(chǎn)品通過國際新聞傳播進行對外輸出不失為一種值得稱道的做法。在實際的操作過程中，將中國文化潛移默化的嵌入國際新聞資訊的傳播中去，打造成為世界所認同和接受的有中國文化特色、文化水準和文化格局的新聞產(chǎn)品。在這一過程中，需要由國家出面制訂推動“中國文化”和“國際新聞傳播”協(xié)同發(fā)展的政策和措施，讓更多的新聞媒體單位加大文化植入力度，使得更多的文化新聞產(chǎn)品與時代，與世界接軌。具備中國文化屬性的國際新聞的對外輸出不是一個機構能夠單獨完成的，這個長期的、復雜的工程需要多個領域、多個部門的系統(tǒng)配合。這要求媒體要學會講好中國故事，爭取國際輿論話語權。國家已經(jīng)高度重視媒體的輿論話語權，為此投入大量的資源，取得了相當?shù)某煽?。但如何把握國際性媒體的活動規(guī)律，把握外國受眾的文化習慣，熟練運用新聞媒體權力，從“說話”到“對話”還有較長路要走。

新聞媒體在公共外交方面還能做很多工作，比如，新聞媒體在國外建站應盡量本地化，善于吸收利用本土輿論精英；善于利用媒體“設置議程”的權力，減少直接的觀點表達，樹立中立客觀形象。這些手段都有先例可循：西方國家在非洲并不是政府出錢購買其媒體，而是通過媒體合作的方式購買當?shù)孛襟w的一些版面。其中，如路透社用了10萬美元購買了《津巴布韋先驅(qū)報》的國際版面，使得英國在非洲就有了媒體話語權。我們也可以借鑒這些方法，通過與本土媒體建立起合作的關系，再通過這種合作關系發(fā)出我們的聲音。不過在執(zhí)行中，應該注重以下三方面的問題：

（1）在文化輸出主題的選擇上要“接地氣”，友情、親情、愛情等平凡又不平凡的元素是在不同文化范圍內(nèi)普遍存在的內(nèi)容主體，這樣輸出的文化主題的作品會讓受眾接受起來更為容易?！扒笸娈悺辈粌H是對待外來文化的思想，也是我們在輸出文化產(chǎn)品時的思想，世界范圍內(nèi)的文化交流基本也遵循這樣的共識。

（2）在營銷戰(zhàn)略的制定上要有因地制宜。對于以盈利為目標的企業(yè)化運營的媒體來說，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)必須先定位好主要的消費人群。面對世界不同文化差異的市場環(huán)境，我們應當在產(chǎn)品的傳媒介質(zhì)與傳播方式作出匹配的應變。這要求文化產(chǎn)品在流通傳播過程中的各個過程都要做到入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜，尊重世界其他民族和地區(qū)居民的文化習俗；同時，還要充分了解國際傳播環(huán)境，海外華人作為影響力特殊的群體會起到非常積極的作用；此外，全世界的眾多國際關系，是我國文化產(chǎn)業(yè)傳播的良好平臺，我國應該抓住這樣一個機會，展開國際化的立體合作，利用文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家相對成熟與廣闊的傳媒機制，將中國文化通過不同的渠道傳播給世界。

（3）新聞媒體要積極投入國際市場的競爭。20世紀90年代以后，世界上幾乎所有的國家，都將文化新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升到加強國家競爭力的高度，文化產(chǎn)業(yè)同樣存在相當激烈的行業(yè)競爭。美國的好萊塢電影、日本的動畫片、韓國的電子競技、英國的流行音樂等都成為各國乃至世界范圍內(nèi)的行業(yè)標桿。對于我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有啟示作用。

4 規(guī)制：中國家形象的傳播策略

國家形象的塑造需要一個漫長而復雜的過程，為了讓中國的發(fā)展擁有一個良好而寬松的國際輿論環(huán)境，我們主流的新聞媒體要有完整而長遠的規(guī)劃，有計劃有步驟地在日復一日的國際新聞傳播中積累國家形象。

（1）中國主流的新聞媒體在要重大事件的新聞報道和傳播中要堅持中國立場及時發(fā)出中國聲音，并積極掌握話語權，在尊重國際表達的基礎上積極引導國際輿論，維護國家利益，以期可以改變中國在國際輿論中的被動局面，加深國際社會對中國的理解，讓世界看懂中國，塑造和傳播中國良好的國家形象。

（2）中國主流的新聞媒體在報道重大事件時要注意報道平衡，要在突出報道事件主要因素和意見的同時，兼顧考慮其他因素和意見，尤其是相反的因素和意見[5]。在復雜的事件報道中，兼容更多的聲音和觀點，多角度的、全景的還原事件真相，讓自身的新聞報道更加具有說服力和公信力。

（3）“要樹立我國良好的國家形象，首先要樹立我國媒體公正、可信的傳播者形象?！盵6]中國主流的新聞媒體在處理國內(nèi)重大事件報道時要以事實為基礎，充分掌握主動性，及時、公正的播發(fā)信息，滿足公眾的信息需求，從而塑造開放、公正的中國媒體形象。

突發(fā)危機事件的應急處置特別考驗國家的應對能力，這也塑造國家形象的契機，主流新聞媒體應該以最快的速度向公眾提供事件的相關信息。同時還要側(cè)重報道國家的應急措施和效果，在事實報道中傳遞出一個負責任的大國形象。

（4）最后，中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，復雜的社會矛盾時有出現(xiàn)。少數(shù)西方媒體抓住中國的民族宗教、社會保障、環(huán)境保護等方面的欠缺，不斷放大負面信息，甚至不惜捏造事實、抹黑中國，極大得損害了中國的國家形象，給中國造成不利的國際輿論環(huán)境。面對這些負面，我們中國的主流新聞媒體要本著寬容的心態(tài)和嚴肅的語態(tài)，真誠溝通、合理表達，告訴全世界民眾事件的真相，用中國的聲音消除誤解，增進全世界民眾對中國的了解和理解。

5 結(jié)束語

國家形象的合理、有效的積極傳播可以讓全世界民眾更好地理解甚至支持一個國家，可以促進全世界民眾之間深入地交流與合作，這種國際適用對發(fā)展中的中國來說尤為重要。這就要求中國主流的新聞媒體，提升自身的國際傳播力，在國際新聞報道中采取有效的策略傳播中國的國家形象。

[1]陳歐陽.后危機時代中美新聞傳播和公共外交的未來――第四屆公關與廣告國際學術論壇論點綜述[J].武漢理工大學學報(社會科學版), 2012,25(1): 38-42.

[2]陳力丹, 梁雨晨.向世界說明中國――論中國的國際話語權問題及策略[C].//全國第二屆對外傳播理論研討會論文集.2011: 352-357.

[3]陳柏伊.中國國際廣播電臺（CRI）的公共關系策略研究[D].華中科技大學, 2014.

[4]覃媛元.嬗變中的傳播主體――跨文化傳播中的中國形象研究[D].復旦大學, 2013.

[5]孫旭培.論新聞報道的平衡.新聞學新論[M].北京: 當代中國出版社,1994.

[6]司久岳.傳播者的形象和傳播效力[J].國際新聞界, 2009, (1).