編輯出版學(xué)應(yīng)用型課程本科教材的編撰思路
——以『數(shù)字出版』『出版物營銷』課程為例

◎ 劉 雯

高等教育教學(xué)以教材為底本，教材質(zhì)量的高低在很大程度上影響著學(xué)生的學(xué)業(yè)水平。學(xué)界對編輯出版學(xué)本科教材存在的問題早已有認識，但缺少原因分析，也沒有指出應(yīng)用型課程教材的不足，導(dǎo)致很多問題至今仍大量存在。本文針對應(yīng)用型課程的特點以及教材存在的不足進行反思，重在討論如何發(fā)揮應(yīng)用型課程教材的引導(dǎo)作用和實用價值。

一、編輯出版學(xué)應(yīng)用型課程本科教材的使用現(xiàn)狀

圖書營銷和數(shù)字化是當(dāng)今出版業(yè)的兩大重要內(nèi)容，也是出版學(xué)本科教育的重要課程，開設(shè)出版專業(yè)的高校基本都開設(shè)了“出版物營銷”和“數(shù)字出版”兩類課程（具體課程名稱在各高校并不統(tǒng)一，類似課程有“圖書營銷”“電子出版技術(shù)”等）。筆者列舉其中11所，對其教材使用情況做出統(tǒng)計（表1）。這11所高校來自全國不同地區(qū)，屬不同類型，其統(tǒng)計結(jié)果具有一定代表性。“數(shù)字出版”主要選用中國人民大學(xué)出版社（簡稱“人大社”）2016年版《數(shù)字出版教程》；“出版物營銷”主要選用人大社2010年版《出版營銷學(xué)》和湖南大學(xué)出版社2008年版《圖書營銷學(xué)教程》。這幾本主要教材在教學(xué)內(nèi)容、框架結(jié)構(gòu)、案例點評、課后習(xí)題等方面仍存在不少問題，值得反思。

表1 高校應(yīng)用型課程教材統(tǒng)計表

二、出版學(xué)本科教材存在的不足

自1985年我國開設(shè)編輯學(xué)專業(yè)起，關(guān)于教材的討論便緊隨其后。伊始，學(xué)界關(guān)注的是教材編撰是否有科學(xué)依據(jù)，如何“總結(jié)自己的出版編輯工作經(jīng)驗，從中找出帶有規(guī)律性的東西”。后來，學(xué)界認識到教材在實踐和案例方面的缺乏，指出教材“過于追求理論化，鮮活的事例、案例很少”。但這些討論并未將課程分為應(yīng)用型和理論型，也沒有意識到不同性質(zhì)的課程存在不同的教材問題。學(xué)界所詬病的“教材中理論比例過重”，在應(yīng)用型課程教材中并不嚴重。之所以給讀者以這樣的誤解是因為理論和案例的結(jié)合不夠貼切。筆者以“出版物營銷”“數(shù)字出版”課程教材為例，具體指出應(yīng)用型課程教材存在的不足，有的放矢地探索解決思路。

1.教材部分內(nèi)容落后，對較新的出版現(xiàn)象缺乏介紹

從教材的出版時間看，“出版物營銷”最新教材出版于2010年，“數(shù)字出版”多采用近三年出版的教材。但即使是最新教材，仍有不少舊表述。如“手機出版的用戶集中在公司高級管理人員、企業(yè)白領(lǐng)、城市知識分子等群體上”；“手機出版沒有根據(jù)目標讀者群而設(shè)定的內(nèi)容，尚缺乏專業(yè)的、有針對性的采編體系，運作管理體系和專業(yè)的手機媒體從業(yè)人員”；“對手機在線閱讀用戶而言，為手機廣告產(chǎn)生的流量埋單也將大大降低用戶對手機閱讀的使用熱情”。這些表述與目前行業(yè)發(fā)展實際不相符。

此外，出于對課堂教學(xué)的慎重，教材編撰者在教材內(nèi)容選擇上較為嚴謹，對業(yè)界新穎的出版現(xiàn)象、出版形式，如按需出版、社群營銷、微博微信營銷等疏于關(guān)注。同時，與出版業(yè)發(fā)展趨勢有關(guān)的話題，如紙媒的未來、媒介融合、文化產(chǎn)業(yè)等，也較少涉及。

2.案例與理論結(jié)合的緊密度有待加強

對應(yīng)用型課程教材缺乏案例一事，學(xué)界已有認識。但當(dāng)下大部分教材所用案例的數(shù)量仍有限，且在融合理論與案例時缺乏分析和闡釋，略顯生硬。人大社《出版營銷學(xué)》每章結(jié)束后增設(shè)“延伸閱讀”，提供一個案例幫助學(xué)生開闊視野，頗具啟發(fā)意義。只是，雖有案例卻無分析，案例與章節(jié)內(nèi)容雖相關(guān)卻并不緊密。真正有助于學(xué)生理解理論知識、養(yǎng)成獨立思考能力的案例，應(yīng)當(dāng)穿插于章節(jié)的理論闡述之中。

3.課后缺少案例操作題

大學(xué)課堂的應(yīng)用型課程雖不能完全在實踐中進行，但創(chuàng)造機會讓學(xué)生參與到案例操作中，也不失為一種實踐方式。目前教材多以“思考題”作為一個章節(jié)的結(jié)束，借以考查學(xué)生對知識點的掌握情況。但多數(shù)思考題停留在理論層面，答案在正文中均能夠準確找到，沒有給學(xué)生留出獨立思考的機會。

三、出版學(xué)本科教材問題反思

1.認知規(guī)律和課程性質(zhì)存在矛盾

高等院校的課堂教學(xué)本質(zhì)上以傳授理論為主。任何一個學(xué)科，其專業(yè)理論的產(chǎn)生和定論都會在一定程度上落后于行業(yè)實際；加上課堂教學(xué)強調(diào)嚴謹性和準確性，未經(jīng)實踐檢驗的理論如果被納入教材之中，可能對學(xué)生認知造成誤導(dǎo)。出版業(yè)中變化莫測的新方法、新手段，從某種層面說只是一個事件、一種實驗，成功與否、效果如何均未經(jīng)過長時間的、多次的實踐檢驗，不能上升到理論高度。那么，教材對出版新技術(shù)、新形式不作過多闡釋，實屬正常。

2.出版業(yè)發(fā)展變化迅速

我國出版業(yè)的發(fā)展日新月異，新的圖書、新的數(shù)字化技術(shù)、新的營銷方式層出不窮、變化多端，市場變化快、讀者變化快，出版開始追求時效性、創(chuàng)新性，甚至以求新求變?yōu)樾袠I(yè)目標。而教材編寫從策劃到印刷出版至少需要兩年左右的時間，其間出版業(yè)的各種新變化，委實難以納入教材。尤其是近十年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給社會各行各業(yè)都帶來了翻天覆地的變化，出版業(yè)也在改革浪潮中重獲新生，發(fā)展之迅猛、變化之多樣，確實難以概括出一定之規(guī)。

3.當(dāng)代大學(xué)生的興趣存在功利性

當(dāng)今“90后”“00后”大學(xué)生的課程學(xué)習(xí)存在一種功利心理，常根據(jù)自我需求來判斷課程和教材是否有用，其標準往往較短淺，即能否有助于就業(yè)、是否常用。編輯出版學(xué)的課程設(shè)計和教材編撰往往從理論入手，理論的深刻性和單調(diào)性往往無法直接引起大學(xué)生的興趣。對此，高校教師及教材編撰者一方面要加強引導(dǎo)和修正，另一方面可從應(yīng)用型課程教材入手，使之發(fā)揮引導(dǎo)學(xué)生參與實踐、引起學(xué)生興趣的作用。在專業(yè)學(xué)習(xí)伊始，讓學(xué)生先接觸一部分應(yīng)用型課程，在實踐與應(yīng)用中發(fā)覺自己理論的匱乏，從而重視理論學(xué)習(xí)。

四、應(yīng)用型課程教材的編撰思路

教材出版機構(gòu)和編撰者不僅是教材內(nèi)容的生產(chǎn)者，還應(yīng)是“教育過程的參與者，甚至策劃者和指導(dǎo)者。如何以教育者的身份和視角創(chuàng)新教育產(chǎn)品和服務(wù)將成為未來教育出版功能和角色演變的重要方向”。轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)換角度，多層面、多元化地重塑教材編撰思路，才有可能解決應(yīng)用型本科教材使用過程中的不便。

1.創(chuàng)新教材出版形態(tài)，即時發(fā)布最新的營銷手段和技術(shù)信息

新媒體時代的課堂教學(xué)早已不再局限于紙本教材，新形態(tài)教材的開發(fā)與建設(shè)應(yīng)是教材編撰的重要方向。第一，創(chuàng)建編輯出版專業(yè)數(shù)字教學(xué)平臺。對紙本教材和數(shù)字資源平臺做統(tǒng)籌設(shè)計，可包括“經(jīng)典案例”“專業(yè)動態(tài)”“數(shù)據(jù)綜覽”“教材補充”等欄目。第二，數(shù)字化案例庫的建設(shè)需要多管齊下。任何專家憑一己之力也不可能完備地洞悉業(yè)界全部案例，這需要業(yè)界、學(xué)界人士齊參與，共同為案例庫提供案例，后臺編輯只需核實信息、審查部分內(nèi)容即可。第三，增強數(shù)字化教學(xué)平臺的互動性。學(xué)生可在相關(guān)文章下面留言，提出疑問，其他訪客、專家均可發(fā)表專業(yè)回復(fù)。

2.開發(fā)系列化、立體化教材，增強案例的集中性和操作題的針對性

教材建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，除傳統(tǒng)的文字教科書外，多種形式的教學(xué)輔助材料也是完善教材、改善教學(xué)現(xiàn)狀的重要手段。如文字型的“教參”、多媒體課堂教學(xué)軟件、課外閱讀材料、習(xí)題集以及課下學(xué)習(xí)練習(xí)的App、網(wǎng)絡(luò)課程教材等。

出版專門的案例集錦，是輔助教學(xué)的方式之一。目前編輯出版學(xué)的案例著作不多，主要有劉擁軍《圖書營銷案例點評》（2005）、陳鳳蘭等《圖書版權(quán)貿(mào)易經(jīng)典案例分析》（2017），案例亟待更新和突破。教材習(xí)題集是補充教材內(nèi)容的重要方式。教學(xué)與練習(xí)是提高理論水平的兩大手段，只學(xué)不練難免生硬死板，只練不學(xué)亦不利于專業(yè)發(fā)展。將應(yīng)用型課程的操作題集中在一起，也可以比較面對不同問題所采取的不同操作。

3.凸顯“理論——實踐（案例）——思維”的編撰理念

應(yīng)用型課程本科教材對專業(yè)的理論水平要求較高，傳授給學(xué)生的知識也是理論成分略重。其教材編撰需在理論的基礎(chǔ)上輔以實踐和案例，并在新實踐、新案例的不斷沖擊中形成新思維。數(shù)字出版不僅僅是一種技術(shù)，更重要的是一種數(shù)字化思維。任何圖書在選題策劃開始之時便應(yīng)思考其數(shù)字化，只有讓數(shù)字化思維成為一種思維習(xí)慣，數(shù)字出版才能得到真正落實。出版物營銷也是如此，形成營銷思維，根據(jù)目標讀者群的特點，既充分利用常規(guī)營銷方式，又探索新興途徑，比如利用當(dāng)下大熱的抖音、快手、火山小視頻，創(chuàng)新圖書營銷之道。

教材建設(shè)是專業(yè)建設(shè)的重點，也反映出學(xué)科建設(shè)的水平。認真反思編輯出版學(xué)教材，尤其是出版物營銷、數(shù)字出版等應(yīng)用型課程教材存在的問題，多角度、多策略地利用新媒體、新技術(shù)探索解決方式，對于完善教材、促進學(xué)科和專業(yè)發(fā)展具有深遠意義。同時，應(yīng)用型課程教材存在的問題不僅是教材本身的問題，也是編輯出版學(xué)本科教學(xué)、培養(yǎng)體系的問題，這些問題關(guān)系到編輯出版學(xué)學(xué)科的長久發(fā)展，值得深思。

注釋：

① 袁亮.高校編輯出版專業(yè)教材建設(shè)的幾個理論問題[J].出版發(fā)行研究,1991(1):8.

② 肖東發(fā).編輯出版專業(yè)教材亟待修訂[J].出版參考,2000(9):7.

③ 匡文波.數(shù)字出版教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2016:58-61.

④ 杜傳貴.教育出版融合發(fā)展：產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和趨勢[J].現(xiàn)代出版,2017(4):21.