背靠百度博弈升級，新潮傳媒的野心還有多大？

鄧雙琳

關(guān)于新潮傳媒

2013 年成立。

新潮傳媒融資信息

2014 年12 月完成6000 萬元天使輪融資，投資方未知;

2017 年5 月完成10 億元A 輪融資，投資方為顧家家居、愷英網(wǎng)絡(luò)、二三四五、歐普照明、天神娛樂;

2018 年4 月獲得20 億元戰(zhàn)略投資，投資方為成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金;

2018 年11 月獲得21 億元戰(zhàn)略投資，投資方為百度。

“分眾和新潮，選擇了一個，就意味著錯過了另一個，也錯過了更多的可能?！泵鎸@場紛爭已久的“電梯間戰(zhàn)役”，新潮傳媒董事長兼總經(jīng)理張繼學(xué)給出了這樣一句話。隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利即將見頂，擁有穩(wěn)定流量和多元場景的線下媒體迎來了風(fēng)口，作為線下黃金媒介的電梯媒體正在快速崛起，不足一平米的電梯間也成了商家必爭之地。

誕生于2003年的分眾傳媒，無論從營收規(guī)模還是利潤收入來看，都是毋庸置疑的行業(yè)老大。但如今分眾獨領(lǐng)風(fēng)騷的局面卻受到了極大威脅，半路起家的新潮傳媒正大步前進(jìn)，步步緊逼，以破局者的姿態(tài)持續(xù)縮小與分眾的差距。

新潮傳媒敢于向分眾宣戰(zhàn)，無疑是背后有資本的支撐。新潮傳媒F輪融資過后，融資額超60億元，估值超20億美元。就在前幾日，新潮傳媒又拿到了百度領(lǐng)投的21億元，正式與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。百度的投資，不免讓人聯(lián)想到三個月前阿里對分眾的投資，從這一刻起，梯媒江山的競爭局面開始變得微妙起來。

梯媒迎來黃金時期，千億級市場有待挖掘

張繼學(xué)，東坡故里眉山人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從1996年第一次創(chuàng)業(yè)，至今已走過二十余載創(chuàng)業(yè)路。2004年，張繼學(xué)在成都創(chuàng)辦了《新潮》生活周刊，期均穩(wěn)定印數(shù)25萬余份，但紙媒的巔峰很快迎來了下滑，互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，紙媒逐漸勢去。張繼學(xué)又在2008年創(chuàng)辦了新潮網(wǎng)，運營騰訊廣告和移動DSP流量平臺，但起色并不大。2013年，張繼學(xué)瞄準(zhǔn)了梯媒市場的千億潛力，開始第三次創(chuàng)業(yè)，成立新潮傳媒，正式進(jìn)入梯媒賽道。張繼學(xué)的傳媒生涯見證了傳媒行業(yè)的起起伏伏。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利即將見頂，擁有穩(wěn)定流量和多元場景的線下媒體迎來了風(fēng)口，作為線下黃金媒介的電梯媒體正在快速崛起，不足一平米的電梯間也成了商家必爭之地。

電梯作為新潮傳媒的主要載體，是高頻率的人群必經(jīng)之處，具有其他媒體難以顛覆的傳播特性。與公交站、火車站等地的路徑廣告不同，電梯間里的廣告屬于“端點廣告”，能夠更精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)人群。相關(guān)研究表明，消費者對于電梯廣告媒體的接觸率增幅位列第二，僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻和App廣告;同時電梯廣告在促進(jìn)廣告銷售效果方面位列第一，尤其在二三線城市、中產(chǎn)人群的消費者中，電梯廣告的滲透率增長最為明顯。

如今市場上已有620萬部電梯，未來五年總數(shù)預(yù)計將超800萬部，每天覆蓋人數(shù)將超過8億人，市場規(guī)模將從130億元增至600億?1000億元。因此，張繼學(xué)認(rèn)為，這個千億級的大賽道足以容下兩個千億市值的公司，電梯市場仍有許多待發(fā)掘空間。

瞄準(zhǔn)社區(qū)梯媒空白賽道，覆蓋社區(qū)人口流量

新潮傳媒在進(jìn)入賽道之初，發(fā)現(xiàn)分眾過往的投放存在著一些盲區(qū)：

一是投放集中在寫字樓，忽略了社區(qū)。從中國網(wǎng)購用戶行為研究的數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品到家已經(jīng)成為家庭消費趨勢，因此，精耕社區(qū)端點是廣告投放不可忽略的戰(zhàn)略。

二是投放集中在城中心，忽略城區(qū)外圈新富人群。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，城區(qū)外圈的新富人群越來越多，消費實力也并不弱，因此，大城市的廣告投放應(yīng)以“城中心+新富人群+1小時經(jīng)濟(jì)圈”為策略才能實現(xiàn)全面覆蓋。

新潮傳媒董事長兼總經(jīng)理 張繼學(xué)新潮敢于向分眾宣戰(zhàn)，無疑是背后有資本的支撐。新潮傳媒F 輪融資過后，融資額超60 億元，估值超20 億美元

三是只投放核心城市，忽略三四五線城市。隨著消費下沉和三四五線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些城市的消費力急劇提升，成為中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的重要力量，拼多多、趣頭條等的崛起皆是側(cè)重在這里。因此廣告投放應(yīng)打透全部區(qū)域，不可忽視外圈城市。

盲區(qū)即機(jī)會，張繼學(xué)認(rèn)為，采用同等方式與一個占據(jù)市場極大份額15年的競爭對手競爭，不具備任何優(yōu)勢，只有采取差異化競爭才能奪得應(yīng)有的市場份額。因此，新潮傳媒在成立之初就有著清晰明確的投放策略，不正面搶奪分眾的腹地市場寫字樓，而是從還是一片空白的社區(qū)市場切入，重視三四五線城市梯媒，在分眾忽略的潛力市場中快速擴(kuò)張，攻城略地。

在社區(qū)電梯廣告領(lǐng)域，新潮傳媒依靠差異化競爭策略撕開了市場裂縫。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，自2013年正式進(jìn)入電梯媒體領(lǐng)域迄今，新潮傳媒已覆蓋全國100余個城市、擁有近70萬部電梯電視，形成由“梯內(nèi)電視+梯外電視+框架海報”的梯媒產(chǎn)品矩陣。看到市場機(jī)會的資本支撐了新潮傳媒擴(kuò)張的腳步，今年開始，新潮傳媒大肆增加覆蓋的電梯數(shù)量，電梯屏數(shù)量年均增長率近4倍，而分眾用了10多年時間也只在全國布局了150萬部電梯。

在生活社區(qū)梯媒領(lǐng)域取得亮眼成績后，新潮終于開始向分眾的腹地發(fā)起了進(jìn)攻。2018年7月，新潮成立了“梯視傳媒”，打響了攻關(guān)核心寫字樓終端資源的第一槍。據(jù)了解，新潮傳媒后續(xù)會投入10億元人民幣開發(fā)商務(wù)樓宇電梯電視，發(fā)力覆蓋中產(chǎn)白領(lǐng)人群，爭奪一二線城市的商務(wù)樓宇市場。

張繼學(xué)表示，新潮傳媒要在五年內(nèi)投入100億，布局200萬部電梯電視，每天覆蓋三到五億人群，目標(biāo)就是打造“中產(chǎn)社區(qū)第一媒體流量平臺”。

技術(shù)賦能線下媒體，數(shù)字化成必然趨勢

2017年，新潮傳媒率先宣布“開啟中國社區(qū)媒體數(shù)字化元年”，成為第一個提出“線下媒體流量”概念的生活圈媒體。此后，新潮傳媒在推動中國線下媒體數(shù)字化、流量化方面，一直動作不斷。此番與百度建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，新潮傳媒的社區(qū)線下智能終端會與百度線上數(shù)據(jù)做深度融合，百度將通過大數(shù)據(jù)算法和人工智能賦能新潮傳媒線下媒體，共同打造“AI+梯媒”的線上線下媒體融合量平臺。

行業(yè)的數(shù)字化變革已經(jīng)到來，線下媒體升級為線下流量后，會催生出一條與分眾不同的平行賽道。百度戰(zhàn)略投資新潮，不僅僅是資金的投入，更是在數(shù)據(jù)算法、人工智等技術(shù)上的賦能。張繼學(xué)說，5G和物聯(lián)網(wǎng)將把電梯廣告從手工時代升級為流量時代，未來所有媒體都將“數(shù)字化”“流量化”。

線下媒體迎來技術(shù)大變革，而此前巨頭所忽略的社區(qū)流量陣地，正收獲著消費升級的流量紅利。新潮傳媒對于中產(chǎn)社區(qū)空白市場的切入，打開了這一龐大潛在用戶的流量入口，并在此基礎(chǔ)上對中產(chǎn)社區(qū)、中產(chǎn)人群進(jìn)行人群標(biāo)簽匹配，配合數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)對品牌的精準(zhǔn)投放。

在數(shù)字屏幕終端的布局上，考慮到接近95%的智能手機(jī)用戶習(xí)慣豎著而非橫著持握手機(jī)，因此，新潮傳媒首先采取了區(qū)別于電視常規(guī)比例的豎屏版式數(shù)字屏幕，以適應(yīng)用戶習(xí)慣和喜好。另一方面，新潮傳媒的電梯電視采取了聲畫結(jié)合的廣告模式，通過在全封閉場景中傳遞唯一的聲音，從視覺與聽覺上全方位地吸引用戶的注意力，從而帶來更高效的轉(zhuǎn)化。

2018年4月，新潮傳媒分別與中國移動、華為、信大捷安簽署戰(zhàn)略協(xié)議，共同打造中國生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實驗室。2018年8月，新潮傳媒發(fā)布蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS），通過“大數(shù)據(jù)+人工智能”技術(shù)，提供基于社區(qū)電梯智能設(shè)備的程序化系統(tǒng)產(chǎn)品，可以對旗下100個城市的近70萬部電梯電視終端實現(xiàn)程序化投放。

百度VS阿里，線下流量入口成價值洼地

百度投資新潮傳媒，阿里投資分眾傳媒，顯然都不是為了賺取資本市場未來股份溢價的財務(wù)回報。互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利將見頂，線上流量達(dá)到了瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的競爭也從線上延長到了線下，而線下的流量入口呈現(xiàn)零碎式分布的狀態(tài)，需要一個人口密集的流量平臺充當(dāng)“喇叭口”，電梯就是離消費最近的“喇叭口”，因此，阿里和百度不約而同將目光瞄準(zhǔn)了梯媒。

行業(yè)的數(shù)字化變革已經(jīng)到來，線下媒體升級為線下流量后，會催生出一條與分眾不同的平行賽道。百度戰(zhàn)略投資新潮，不僅僅是資金的投入，更是在數(shù)據(jù)算法、人工智等技術(shù)上的賦能。

百度作為國內(nèi)最大的廣告公司，雖手握互聯(lián)網(wǎng)廣告入口，但在與騰訊、阿里的對抗之下，也不得不面臨艱難的轉(zhuǎn)型。新潮傳媒雖不是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，但其在線下所布局的端點流量入口數(shù)目也不容小覷，因此，百度將目光落到了新潮身上。

百度在2017年推出了“百度聚屏”，那些在樓宇商超、影院劇院、電梯地鐵、機(jī)場車站等公共場所布設(shè)的廣告屏，疊加了充滿AI概念的黑科技，可以幫助廣告主實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)投放，豐富其線下獲客場景。對新潮傳媒的投資完成后，新潮正式成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴新成員，通過納入新潮傳媒的70萬塊電梯屏幕，百度無疑大大拓寬了自己的廣告渠道，能夠助力廣告營收的增長。

而對于阿里來說，線下流量入口是為了擴(kuò)展自己的新零售版圖。阿里戰(zhàn)略入股分眾傳媒后，將運用阿里新零售的基礎(chǔ)設(shè)施能力和數(shù)據(jù)科技能力，與分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)形成化學(xué)反應(yīng)，為用戶和商家?guī)砣麦w驗和獨特價值，實現(xiàn)線上線下互通的“廣告業(yè)的新零售”。

張繼學(xué)認(rèn)為，“電商+流量”閉環(huán)是中國互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的最好方式。從流量數(shù)據(jù)上來說，新潮要和線上、線下的巨頭們盡可能多地開展合作，也會積極和阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭合作。

新潮傳媒從A輪走到F輪，累計融資超過60億元，是毋庸置疑的熱門獨角獸。但從全年營收上來看，新潮的經(jīng)營成果并沒有達(dá)到預(yù)期，新潮傳媒2017年的營收約為2億元，體量尚不能與分眾傳媒的130億元相比，想要真正撼動分眾“行業(yè)老大哥”的江湖地位，仍需借著行業(yè)發(fā)展、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的東風(fēng)堅持自己的發(fā)展方向，深耕細(xì)作。

張繼學(xué)認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)利潤降到15%-25%的時候，整個行業(yè)才會平衡。新潮傳媒進(jìn)入梯媒市場已經(jīng)打破了分眾的市場壟斷，讓客戶有了更多選擇，讓包括物業(yè)公司在內(nèi)的客戶也能夠平等地議價、平等地發(fā)展。

至于在阿里入股分眾、百度入股新潮傳媒之后，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典戰(zhàn)役會不會在這一平米的電梯間內(nèi)再次上演，時間會告訴我們答案。