CIS系統(tǒng)對跨國企業(yè)跨文化交際的影響

孫赫強 榮楠楠

摘 要：企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System））是指企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，有意識的將企業(yè)文化和特征主動的向社會進行傳播和擴展。企業(yè)通過形象識別系統(tǒng)向公眾展示其經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。為宣傳和樹立良好的企業(yè)形象，跨國公司在CIS設(shè)計中需將跨文化因素考慮其中。本文通過分析肯德基的形象識別系統(tǒng)，探討CIS在跨國企業(yè)跨文化溝通中的作用和建議，為我國跨國企業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象識別系統(tǒng) 跨文化 影響

中圖分類號：G640 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）06（c）-0128-02

企業(yè)形象建設(shè)是指企業(yè)發(fā)展過程中對企業(yè)的營銷理念、品牌戰(zhàn)略、市場定位和經(jīng)營方針等方面的意識建設(shè)。企業(yè)形象系統(tǒng)一般來說包含三個方面，分別為理念識別（Mind Identity），簡稱MI，行為識別（Behavior Identity）簡稱BI和視覺識別（Visual Identity）簡稱VI?？系禄鳛槿澜绶秶鷥?nèi)具有代表性的跨國企業(yè)，在經(jīng)營和發(fā)展過程中不斷完善其自身的企業(yè)形象系統(tǒng)并廣泛傳播。本文將從如上三方面來分析肯德基在全球運營的策略和企業(yè)形象建設(shè)的特點，并分析其在跨文化溝通過程中所起的作用。

1 肯德基理念識別建設(shè)（Mind Identity）

理念識別就是企業(yè)運營的觀念或指導(dǎo)思想，為意識形態(tài)范疇。它主要體現(xiàn)在兩方方面：獨立性和統(tǒng)一性。企業(yè)理念的實質(zhì)是樹立獨特的企業(yè)思想來區(qū)別其他企業(yè)。理念識別建設(shè)作為企業(yè)運營的宗旨，體現(xiàn)為企業(yè)獨有的價值觀。其作用即對外區(qū)別其他企業(yè)，又對內(nèi)凝煉團隊。KFC企業(yè)理念體現(xiàn)在很多方面，著重為：肯德基以“立足中國、融入生活”作為企業(yè)運營策略，積極推行“營養(yǎng)均衡、健康生活”的健康口號，形成了立足本土和創(chuàng)新無限的新型餐飲。首先，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面加大力度。自1987年以來，產(chǎn)品創(chuàng)新多達478種。近幾年來，更是以每年推出40多種新品的形式服務(wù)大眾。其次，在營養(yǎng)搭配提升關(guān)注。第三，在食品安全方面加強監(jiān)管。此外，在2017年肯德基KPRO杭州店應(yīng)用刷臉支付，使其成為FKC全球首個智能刷臉餐廳，贏得了全國消費者的普遍關(guān)注。綜上所述，KFC通過一系列的措施構(gòu)建了以“立足中國、融入生活”為引領(lǐng)，“營養(yǎng)均衡、健康生活”為目標(biāo)的理念識別建設(shè)。此類識別分別滿足了企業(yè)在進入目標(biāo)市場的跨文化溝通過程中消費者需求，即保持了“洋快餐”的“美味方便”，又著重關(guān)注了國人對健康的追求。

2 肯德基行為識別（Behavior Identity）及其對跨文化溝通的作用

企業(yè)的行為識別是一種企業(yè)理念的外化形式，是指通過各種活動或行為將企業(yè)理念執(zhí)行和實施，在此系統(tǒng)中，企業(yè)主體特征是最基本的要素?！爸袊系禄锕饣稹笔怯煽系禄驹?002年依托中國青少年發(fā)揮咱基金會而設(shè)立的公益基金。扶持對象為貧困大學(xué)生?！笆锕饣稹本哂幸槐ＷC，二突出，一強調(diào)的三個特點。迄今為止，“曙光基金”資助總額將超過8000萬元，覆蓋到全國28個城市近15000人次受助。除此之外，KFC所提出的““CHAMPS”（即“冠軍計劃”）”也同樣為企業(yè)的行為識別打上醒目的標(biāo)識。其主旨為：C（Cleanliness）——干凈整潔的用餐環(huán)境；H（Hospitality）——熱誠周到的服務(wù)；H（Hospitality）——精確無誤的供應(yīng)；M（Maintenance）——機器維護良好的運轉(zhuǎn)；P（Product Quality）——高品質(zhì)的產(chǎn)品和S（Speed）——迅捷的配送。以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和公益助學(xué)行為凸顯了KFC企業(yè)的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在目標(biāo)市場贏得了信譽和口碑。

3 肯德基視覺識別（Visual Identity）

視覺識別是指將企業(yè)的所有可視化素材和logo進行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)的傳播。主要包括企業(yè)名稱、品牌、字體和色彩等方面。肯德基全球運營發(fā)展過程中視覺識別較為完善。早在二十世紀(jì)五十年代，KFC僅以黑白色彩將KENTUCKY FRIED CHICKEN單詞和創(chuàng)始人的頭像并列作為企業(yè)標(biāo)識。到七十年代，KFC將創(chuàng)始人以白色棕櫚裝和黑框眼鏡的形象和加粗的肯德基英文作為標(biāo)識四處推廣。到1991年，KFC以紅色色調(diào)的KFC字母和藍色色調(diào)的創(chuàng)始人頭像進行LOGO創(chuàng)新。2006年至今，KFC摒棄了藍色色彩，替換以更加具有區(qū)分度的黑紅雙色搭配并輔助宣傳語，加強了對消費者視覺的沖擊。紅色在中國具有特殊的含義，它涵蓋了國人意識中所有喜慶、歡快、刺激、激動等含義。以更加醒目的黑紅色不但給與消費者更大的視覺沖擊而且包攬了中國傳統(tǒng)文化的喜慶和歡樂。

4 CIS系統(tǒng)對我國跨國企業(yè)在跨文化溝通中的啟示

綜上所述，跨國公司在建設(shè)企業(yè)形象系統(tǒng)的時候，不但要分析自身企業(yè)發(fā)展理念和營銷策略，更要關(guān)注目標(biāo)市場的接受度和消費者的認(rèn)可度。我國跨國企業(yè)在走出國門或其產(chǎn)品全球營銷CIS建設(shè)時，應(yīng)注意如下幾點。

4.1 跨國企業(yè)理念應(yīng)符合企業(yè)共同價值觀

企業(yè)的運營和發(fā)展不但要關(guān)注自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，更要著眼世界價值觀。以“共鳴”為依托，完成企業(yè)理念的全球化。例如：創(chuàng)新、責(zé)任或便捷等。只有這樣，當(dāng)跨國企業(yè)進入不同文化地域內(nèi)才能夠利用已有文化進行高效傳播。如果企業(yè)沒有考慮跨文化因素而將根據(jù)本國價值取向而設(shè)立的企業(yè)標(biāo)識傳播異地，則會為企業(yè)的全球推廣造成障礙。

4.2 跨國企業(yè)跨文化適應(yīng)能力

跨國企業(yè)跨文化適應(yīng)能力體現(xiàn)在企業(yè)行為方面，從人員構(gòu)成上看，企業(yè)行為主要包括企業(yè)家行為、模范人物的設(shè)立和員工導(dǎo)向行為。企業(yè)家行為在跨文化環(huán)境中企業(yè)形象的樹立具有至關(guān)重要的作用。例如：2017年馬云在訪問期間不但以其出色的個人魅力受到了美國民眾的青睞，同時也將阿里巴巴品牌在美國進行了大范圍的推廣。觀其行為，首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的跨文化溝通能力使對方國家人們所普遍接受。其次，企業(yè)所倡導(dǎo)的創(chuàng)新和科技引起了目標(biāo)市場的興趣。

4.3 企業(yè)標(biāo)示需得到目標(biāo)市場認(rèn)可

跨國公司的視覺識別應(yīng)得到目標(biāo)市場的認(rèn)可。首先，標(biāo)示應(yīng)避免近似或雷同。如果兩個公司的標(biāo)識接近或類似，則無法體現(xiàn)企業(yè)標(biāo)示區(qū)別于其他標(biāo)示的特征。其次，標(biāo)識切忌失真和引起錯覺。在企業(yè)視覺識別設(shè)計中，應(yīng)避免顏色和形狀引起的錯覺，例如垂直曲線會受到斜角的影響而產(chǎn)生偏差。最后，公司標(biāo)示應(yīng)避免設(shè)計思維固化。需考慮到其產(chǎn)品和標(biāo)識在性效果對色彩的偏好和禁忌。

參考文獻

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