利基理論指導(dǎo)下的西安民宿發(fā)展個(gè)性化研究

吳子璇 文凌云

摘 要：本文主要使用利基理論指導(dǎo)西安民宿產(chǎn)品及服務(wù)個(gè)性化研究，通過西安當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的市場(chǎng)不斷細(xì)分，確定一部分有特定需求且尚未得到充分滿足的目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)需求，研發(fā)新型酒店個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)。針對(duì)細(xì)化出來的市場(chǎng)，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)某一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，獲取消費(fèi)者最大的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終獲取酒店經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：西安；民宿；個(gè)性化

隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，外出旅行人數(shù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，家庭旅游和休閑旅游以遠(yuǎn)因超商務(wù)旅游的游客，這類人群更加注重個(gè)性化的追求和與眾不同的體驗(yàn)，也更愿意通過視覺、聽覺、感覺去體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)，對(duì)酒店產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)出更加精致化、個(gè)性化的需求。同時(shí)在物質(zhì)高度豐富的今天，消費(fèi)者已不再僅僅是追求物質(zhì)上的享受，而是越來越注重精神和區(qū)域文化的體驗(yàn)。

當(dāng)今旅游市場(chǎng)對(duì)旅游酒店個(gè)性化需求日益凸顯，僅僅通過對(duì)旅游酒店硬件設(shè)施的完善和提高大眾服務(wù)已經(jīng)不能滿足游客的需求。有些旅游酒店由此也做出了相應(yīng)的嘗試，但在這些嘗試中通常并不能滿足游客個(gè)性化的需求，針對(duì)性不強(qiáng)，定位不夠準(zhǔn)確。依據(jù)利基理論對(duì)于旅游酒店?duì)I銷的策略，認(rèn)真分析游客對(duì)旅游目的地的歷史、地域文化與民風(fēng)民俗的需求，結(jié)合旅游酒店自身特點(diǎn)，為游客提供具有地方特色的個(gè)性化服務(wù)，充分滿足游客對(duì)地域文化與民風(fēng)民俗的了解和體驗(yàn)。

一、個(gè)性化民宿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著當(dāng)今社會(huì)人們收入的提高和交通的便捷以及信息獲取自由度的提高，越來越多的游客更愿意去了解地域文化和親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗。因此個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)便是成為吸引這類游客的重要方式，同時(shí)個(gè)性化的民宿也可以針對(duì)游客進(jìn)行專業(yè)化，精準(zhǔn)化的服務(wù)。打造自己特有的服務(wù)體系與獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，為游客更好地了解地域文化和體驗(yàn)民風(fēng)民俗，在旅游酒店市場(chǎng)中凸顯民宿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)在旅游酒店市場(chǎng)競(jìng)價(jià)中轉(zhuǎn)向非競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這就不僅要求民宿建筑具有當(dāng)?shù)氐牡赜蝻L(fēng)格，更要在服務(wù)內(nèi)容和方式上與當(dāng)?shù)匚幕?、民風(fēng)民俗相結(jié)合，才能避免酒店行業(yè)因缺乏專利保護(hù)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

二、西安市民宿發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游酒店業(yè)從追求高速發(fā)展和企業(yè)規(guī)?；D(zhuǎn)向追求品質(zhì)化和個(gè)性化發(fā)展方向。民宿，作為個(gè)性化旅游的一個(gè)新興元素，是越來越多游客的選擇。根據(jù)途家網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2017年西安市全年接待國(guó)內(nèi)外游客18093.14萬人次，比上年增長(zhǎng)20.5%；旅游業(yè)總收入1633.30億元，增長(zhǎng)34.6%。對(duì)比陜西省整體旅游收入，西安民宿行業(yè)具有很大的發(fā)展空間。2017年，陜西省民宿收入超過4000萬，入住次數(shù)超過70000次，整體排名位居全國(guó)第13名。西安市因?yàn)檎紦?jù)了陜西省絕大多數(shù)的旅游資源，因此西安市民宿訂單在陜西省占比達(dá)97%。但在這些民宿中通常只是提供一些簡(jiǎn)單服務(wù)，比如游客參與和體驗(yàn)性不足，具體的設(shè)施和服務(wù)上并沒有體現(xiàn)具體的地域文化和民俗民風(fēng)等。沒能提供民宿獨(dú)特的文化氛圍及個(gè)性化服務(wù)，民宿在市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

三、民宿產(chǎn)品及服務(wù)個(gè)性化的策略

（一）民宿建筑

當(dāng)今，新興的民宿沒有連鎖酒店和星級(jí)酒店集團(tuán)那樣的影響力，連鎖酒店在結(jié)構(gòu)布局和室內(nèi)裝修風(fēng)格上通常過于相似，服務(wù)人員工作的專一化程度不足通常是前臺(tái)的一兩名服務(wù)人員承擔(dān)著酒店迎賓、總機(jī)、辦理入住手續(xù)的工作，而星級(jí)酒店雖然在結(jié)構(gòu)布局和室內(nèi)裝修風(fēng)格上有著自己的特點(diǎn)，服務(wù)人員的服務(wù)技能和職業(yè)素養(yǎng)也相比連鎖酒店有著明顯的優(yōu)勢(shì)。但不論是連鎖酒店還是星級(jí)酒店都缺乏結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史、以及當(dāng)?shù)靥赜酗L(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)有意愿感受民俗風(fēng)情和的外出旅行者和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕行枨蟮挠慰筒⒉荒艹浞值貪M足他們的需求。而在這部分游客中家庭旅游與休閑旅游的游客為多數(shù)，這種需求便會(huì)形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，而民宿的興起正是填補(bǔ)了這份空白。因此民宿在選擇建筑和設(shè)計(jì)的過程中首先應(yīng)注重結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史、風(fēng)俗與文化以及對(duì)自然景觀和人文景觀兼顧。建筑的樣式也應(yīng)結(jié)合民宿所在的地理位置，要與所處位置的歷史、周圍風(fēng)景以及文化建筑相結(jié)合，讓其周圍知名景點(diǎn)和歷史背景成為酒店的名片，房間結(jié)構(gòu)和內(nèi)部裝修應(yīng)著重考慮以家庭為單位的游客。特別是在古城西安地區(qū)，俗話常說長(zhǎng)安處處有故事，因此應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)貥O具地域特色的文化和民俗民風(fēng)并與自然地理?xiàng)l件和諧統(tǒng)一。在打造民宿式酒店建筑時(shí)，要充分體現(xiàn)文化精神與工匠精神，真正將民宿式酒店建筑當(dāng)作能夠傳承千年的藝術(shù)品，建成具有外觀上體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)情地方特色的民宿。在民宿式酒店建筑內(nèi)部裝修裝飾和家具配置上也要考慮根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)和民風(fēng)民俗。只有以此心態(tài)來對(duì)待民宿式酒店建筑，才能開發(fā)出具有充分區(qū)域文化性的旅游產(chǎn)品，才能展現(xiàn)出自身的地域特點(diǎn)，使到訪游客對(duì)其產(chǎn)生興趣并被其吸引，并以此作為民俗在競(jìng)爭(zhēng)中重要的優(yōu)勢(shì)之一。

以西安唐華賓館為例，該東依盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園大唐芙蓉園，西臨為玄奘保存由天竺帶回長(zhǎng)安的經(jīng)卷而修建的大雁塔，改變了以往酒店集中分布在城市當(dāng)中的CBD地區(qū)與此同時(shí)也擺脫了以往酒店高樓大廈的形狀，其布局和建筑風(fēng)格規(guī)模宏大，氣魄雄渾以唐風(fēng)建筑大屋檐、出檐深遠(yuǎn)和斗拱為建筑特點(diǎn)。同時(shí)也將唐風(fēng)建筑與中國(guó)傳統(tǒng)園林藝術(shù)相結(jié)合，在其內(nèi)部設(shè)有亭臺(tái)樓閣、湖光榭影與阡陌交通。在房間內(nèi)主要以中國(guó)古典式家具為主，在選擇造型上重點(diǎn)突出了鑲、嵌、雕、鏤、描，在紅木家具選擇上注重中國(guó)傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)和打蠟、生漆和雕刻技法，在床頭懸掛著書法作品雍容典雅、古色古香。

（二）民宿服務(wù)

現(xiàn)今民宿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，民宿式酒店所具有的特有服務(wù)本身就是民宿式酒店品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是民宿式酒店擴(kuò)大品牌影響力的重要保證。良好的服務(wù)就是要讓顧客滿意，不斷提高客人的忠誠(chéng)度。同時(shí)客人忠誠(chéng)度的提高也使民宿式酒店的品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)方式、專業(yè)技能與服務(wù)質(zhì)量直接影響著民宿式酒店的形象與質(zhì)量。建立一支具有助人為樂，善于溝通，懂得尊重、細(xì)心觀察、善于了解客人需求，行為舉止標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化的具有專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)下服務(wù)人員不僅需要良好的形象，端莊的儀容，得體的儀表更需要在服務(wù)人員的制服上結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械姆椢幕攸c(diǎn)，讓客人通過視覺上的第一感受融入到當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕諊?dāng)中，為客人營(yíng)造身臨其境的感覺，例如，在西安以大唐文化為底蘊(yùn)，根據(jù)唐代幞頭袍衫為尚，對(duì)男性服務(wù)員制服的選擇應(yīng)突出幞頭與圓領(lǐng)窄袖袍衫。女性服務(wù)員的服飾則應(yīng)以小袖窄衣，外加半臂，肩繞披帛，緊身長(zhǎng)裙上束至胸，風(fēng)格簡(jiǎn)約，衣裙?jié)u寬，裙腰下移，服色艷麗的服飾。以這種最貼近當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗習(xí)慣的服飾上與建筑裝修風(fēng)格相融合，由內(nèi)而外地為游人營(yíng)造出最具地域特色的入住環(huán)境，這也是民宿式酒店最吸引游客的地方。

（三）民宿餐飲

餐飲是現(xiàn)代民宿式酒店的重要組成部分直接影響著民宿式酒店的聲譽(yù)，是為民宿式酒店創(chuàng)造可觀品牌效益的重要方式之一，也是民宿式酒店重要的盈利手段之一。餐飲經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大、設(shè)施設(shè)備功能齊全，其在民宿式酒店中收入所占比例就高；反之則低。餐飲也是作為游客在選擇入住酒店的重要參考之一，同時(shí)客人在游玩時(shí)品嘗具有地域風(fēng)味的美食也是必不可少的項(xiàng)目之一，對(duì)此各大民宿式酒店都做出了獨(dú)特的餐飲，但這些餐飲通常只是以不同國(guó)家風(fēng)味的菜品通常為中餐、法餐、意餐或是日韓料理，但對(duì)中餐的菜品過于籠統(tǒng)，沒有將當(dāng)?shù)氐奶厣澄锱c飲食文化具體體現(xiàn)。以陜菜為例，西安是13朝古都，得益于在歷史的政治、經(jīng)濟(jì)、文化上有利條件，使陜菜能夠博采各地菜系之精華，兼收各地風(fēng)味的菜肴，挖掘和繼承歷代宮廷菜肴的技藝，因而以菜式品種繁多、風(fēng)味各異、古色古香具有千種風(fēng)味而著稱，在這些菜肴其中同時(shí)也蘊(yùn)含了許許多多的有地域文化關(guān)和歷史典故。具體來說陜菜區(qū)別于其他菜系的基本特征：一是兼?zhèn)潼S河、長(zhǎng)江兩大流域原生態(tài)物料和全國(guó)名產(chǎn)；二是擅長(zhǎng)氽、熗、蒸、炒、燉等烹制方法；三是囊括辛辣、濃郁、清爽的滋味，酸辣、鮮香比較突出。因此在民宿式酒店的餐飲中應(yīng)著重體現(xiàn)陜菜的地域文化、烹飪技巧還更應(yīng)著重體現(xiàn)出菜品背后的典故與歷史故事，讓客人在享受佳肴的同時(shí)感受佳肴背后所具有的文化與歷史，使餐飲作為民宿式酒店的一個(gè)特色成為民宿式酒店獨(dú)特的標(biāo)志。擁有這種獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)使餐飲的利潤(rùn)得到豐厚的收入來彌補(bǔ)民宿式酒店因旅游淡季導(dǎo)致產(chǎn)生收入下滑的影響。

（四）創(chuàng)新型體驗(yàn)民俗文化生活

不同地域的民俗生活是通過歷史對(duì)各地人民智慧結(jié)晶與風(fēng)俗習(xí)慣篩選后所留下最寶貴的遺產(chǎn)，這寶貴的遺產(chǎn)也是隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們外出旅游在精神層面需求的重要內(nèi)容，也是渴望去親身體驗(yàn)城市生活中所體會(huì)不到的生活方式，這不僅僅是通過觀看一些舞臺(tái)表演或聽導(dǎo)講解所可以得到滿足的，而是需要親自參與到其中。因此具有地域特色的文化生活也是吸引游客重要的組成部分。但目前很多民俗活動(dòng)都是讓游客去品嘗具有地域風(fēng)味的小吃或觀賞具有地方特色的表演、裝飾品和服飾，大部分游客都是走馬觀花地品嘗，在旅游結(jié)束后沒有精神上和知識(shí)上的。但真正的體驗(yàn)民俗文化生活應(yīng)該是組織游客親自參與到活動(dòng)，例如，有專門的服務(wù)人員帶領(lǐng)游客去親手為游客自己壓一碗郃硌或是教會(huì)游客如何為自己扯上一碗褲帶面；當(dāng)有游客吃到臊子面，但對(duì)其中的食材有所好奇時(shí)，可以組織游客進(jìn)入后廚參觀廚師是如何用日常生活中簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的食材做出一碗受人歡迎的臊子面。

還可以設(shè)計(jì)一些文化活動(dòng)讓游客參與到其中，比如組織游客一起學(xué)唱秦腔、一起彈棉花和紡布，游客選擇的旅游紀(jì)念品時(shí)由游客親自動(dòng)手完成制作。當(dāng)游客品嘗到自己所制作地域美食，參加到活動(dòng)項(xiàng)目里面已經(jīng)不僅僅是美食和娛樂所帶給游客的一種享受。更多的是一種親身體驗(yàn)后有所收獲的一種喜悅和融入當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕町?dāng)中歸屬感，這種親身體驗(yàn)地域文化生活的過程也將必將成為吸引游客重要的內(nèi)容，使到訪游客不僅僅是下榻休息而是使老游客再次體驗(yàn)地域文化生活所選擇的場(chǎng)所，新游客受感受到耳目一新的感覺參與到其中的一片世外桃源。使這種成為體驗(yàn)民俗文化生活成為游客到訪游玩的一個(gè)景點(diǎn)，成為民宿式酒店的一張名片。

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作者簡(jiǎn)介：

吳子璇（1998-），桂林旅游學(xué)院，2017級(jí)學(xué)生，專業(yè)：酒店管理。

文凌云（1983-），桂林旅游學(xué)院，經(jīng)濟(jì)師，專業(yè)方向：旅游管理、酒店管理。為本文通訊作者。