喜茶的“焦慮”

羅麗娟

喜茶創(chuàng)始人聶云宸，一位親和的27歲大男孩，是常年占據(jù)各大熱搜的品牌鑄造者，掌管著一家年收入數(shù)十億的茶飲帝國。

2016年，“喜茶”占領(lǐng)了年輕人的各大社交媒體圈?！熬W(wǎng)紅、芝士茶、中國星巴克……”各類標簽不斷疊加，與類似“排隊6小時、黃牛250%加價”的傳言一起，把喜茶推上了風口浪尖。

當“拼擴張速度”成為創(chuàng)業(yè)公司的主旋律時，喜茶“固執(zhí)”地堅持開直營店。創(chuàng)立6年間，在北京、上海、廣州、深圳、江門、中山、成都、南京等21座城市，擁有了約110家門店。

4月25日，喜茶宣布完成4億元B輪融資，投資方為“美團點評”旗下的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。這是飲品領(lǐng)域在2018年對外公布的最大單筆融資。

自立門派

2012年創(chuàng)業(yè)迄今，喜茶走過了六年。在江門開出第一家“皇茶”門店（喜茶前身）時，聶云宸年僅21歲。與朋友合伙開手機店掙到的十幾萬元，成了他茶飲事業(yè)的啟動資金。

彼時，奶茶業(yè)被視為暴利行業(yè)，在家中進行了長達半年的產(chǎn)品調(diào)制，聶云宸決定先以獨創(chuàng)的芝士奶蓋茶小試牛刀。首家門店開張前三天，推出的優(yōu)惠促銷活動，吸引了大量人流?？此埔磺许樌屓艘庀氩坏降氖?，第四天，照常營業(yè)的門店，幾乎一整天無人光顧。

聶云宸很挫敗，再次陷入漫長的產(chǎn)品改良期。以高成本選擇市面上的好茶，在芝士的基礎(chǔ)上加入水果來放大茶本身的口感優(yōu)點，同時，采用冷泡技術(shù)降低原茶本身的苦澀。不斷打磨產(chǎn)品讓他們重新贏回了客人，原本冷清的門店又排起了隊。打鐵趁熱，聶云宸在江門接連開店，并輻射周邊城市。

“皇茶”紅遍大街小巷時，山寨逐漸涌現(xiàn)。2016年，聶云宸將門店全部更名為“喜茶”，并注冊了商標。同年，喜茶獲得IDG資本和天使投資人何伯權(quán)的超1億元投資。

在當今社會不僅需要做出品質(zhì)好的茶，還要用年輕人喜歡的形式呈現(xiàn)出來，IDG資本在茶行業(yè)一直在尋找這樣的企業(yè)。

直到今天，聶云宸依然親自主導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)。菜單上保持更新的“當季限定”系列，正是喜茶不停給消費者帶來驚喜的有力說明之一。

在聶云宸看來，多數(shù)人都希望可以復(fù)制一個商業(yè)模式，直達成功。可Gmail的創(chuàng)始團隊給了他很大啟發(fā)：作為出現(xiàn)較晚的電子郵箱系統(tǒng)，他們的創(chuàng)造力來自摒棄前人經(jīng)驗的捆綁——假設(shè)世界上還沒有人發(fā)明電子郵件，Gmail應(yīng)該創(chuàng)造出怎樣的產(chǎn)品？聶云宸在創(chuàng)業(yè)時，同樣會思考：假如世界上從未有人開過奶茶店，作為第一人，如何做？

基于此，喜茶常給人的形象是：“與其花精力與他人較勁，不如用全副心思來經(jīng)營更好的自己。”聶云宸對記者表示：“我們的品牌定位就是‘酷，喜茶所做的任何事都在該價值體系之中?！?/p>

“排隊”風波

近年來，網(wǎng)紅文化來襲，喜茶作為當下年輕人追捧的新潮飲品，在線上頻繁登上各大熱搜榜，線下消費者則在門店前排起了長龍。

“人紅是非多”，網(wǎng)上逐漸爆出“喜茶花錢雇人排隊”的消息，盡管被證實為謠言，還是惹來了麻煩。在喜茶一些門店外，出現(xiàn)了黃牛，他們雇人排隊買茶，轉(zhuǎn)手以翻倍價格賣給慕名而來的體驗者。喜茶隨后推出了實名制購買，并且人均限購2杯，不料又被解讀為“惡意營銷”，喜茶不得不取消。

2017年6月7日，喜茶官微發(fā)布了名為《5年了，我們想說》的文章，從不同角度對“雇人排隊”進行澄清。

排隊的道理很簡單，與20世紀90年代初麥當勞剛進入中國市場相似，有些地區(qū)的首家麥當勞門店排隊時長達六七個小時。供不應(yīng)求的市場上，加大供應(yīng)能力，或許是唯一的解決方法，之后麥當勞加速開店。喜茶也正在做同樣的事。

經(jīng)過早年摸索，喜茶在店鋪選址上，形成了一套完整的商業(yè)邏輯。每進入一個新的城市，都會分三個階段：第一，首店選擇在全市商業(yè)中心地帶；第二步，下沉到區(qū)域性商業(yè)中心；接下來則會進入寫字樓，覆蓋白領(lǐng)人群。

具體落點上，則會按照商圈、購物中心、具體店鋪位置層層篩選?？臻g上，分為“標準店”“黑金店”“粉色主題店”等模型，這是除產(chǎn)品外，喜茶另一個品牌特點——試圖通過打造門店空間，向消費者釋放“靈感和禪意”，傳遞品牌文化內(nèi)核。喜茶現(xiàn)有的門店中90%都選址在購物中心內(nèi)。

加速開店的同時，喜茶基于微信推出了“HEYTEA GO”的小程序方便用戶下單。相應(yīng)在線下，“HEYTEA GO”的新店型正在試水?！癏EYTEA GO”主要開設(shè)在寫字樓和社區(qū)，類似便利店，以外賣、自提為主，在深圳已開設(shè)4家，明年將逐步在全國鋪開。

隨著喜茶門店增多，“排隊”現(xiàn)場正逐漸消退，門店經(jīng)營終將回歸常態(tài)化。對比行業(yè)內(nèi)其他茶飲品牌，喜茶單個門店的成本更高，從店面租金、設(shè)計裝修，或是人員配置上都顯而易見，還未算上成本不低的食材。

2017年4月，喜茶在供應(yīng)鏈端上線ERP系統(tǒng)，進入數(shù)字化經(jīng)營。實現(xiàn)物流中心采購、庫存、配送管理的標準作業(yè)流程，通過高效的補貨管理準確把握門店需求、減少庫存積壓、合理采購及生產(chǎn)。

期望在源頭把控的喜茶還深入到了種植環(huán)節(jié)，通過培養(yǎng)自有茶種，與進口茶葉拼配，以此研制獨一無二的產(chǎn)品，保持稀缺性。

在門店水吧中采用標準作業(yè)流程也是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。喜茶將制作一杯茶的流程切割成多個模塊，從下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯都由不同人各司其職。流水化作業(yè)最大的好處是出品標準化，讓操作人員更容易上手，減少出錯率，有利于茶飲口感的穩(wěn)定性。

據(jù)了解，喜茶目前單店月均銷售超過150萬元，個別城市門店已達到400萬元。營業(yè)情況較理想的門店一天可售出3000至4000杯茶飲，是普通奶茶店的近10倍。在喜茶的消費人群中，女性占69%，男性為31%。不同于大部分臺式奶茶，其客群集中在18歲到25歲的年輕白領(lǐng)。

搶占風口

美團發(fā)布的《中國餐飲報告2018》中顯示，2017年我國餐飲業(yè)收入達到3.9萬億元，規(guī)模僅次于美國，預(yù)計2018年餐飲業(yè)全年增速將維持在10%左右。

報告統(tǒng)計，從店鋪變化率來看，2017年年底比年初新增了311萬家餐廳，也有285萬家餐廳在這一年中倒閉，餐飲門店的關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%，平均每個玩家的生命周期僅508天。餐飲業(yè)入局者眾多，出局者不少。除創(chuàng)業(yè)者，資本也在不斷涌向這個競爭激烈的賽道。

《2018年3—6月中國食品與餐飲行業(yè)投融資報告》顯示，2018年3至6月，中國食品與餐飲行業(yè)共計發(fā)生66起投資事件，披露的總投資金額達35.44億元人民幣，平均投資規(guī)模6329.3萬元人民幣，其中知名投資標的包括幸福西餅、連咖啡、喜茶、奈雪の茶等品牌。

除標準門店外，喜茶創(chuàng)立了喜茶LAB和喜茶熱麥兩種延伸模式。喜茶LAB是一種“茶飲+品鑒+產(chǎn)品實驗室”的深度體驗?zāi)Ｊ?；喜茶熱麥則是一種“茶飲+烘焙”的雙業(yè)態(tài)模式，以此來對抗多數(shù)飲品店擴展輕食的挑戰(zhàn)。

聶云宸總結(jié)喜茶的路徑是“一橫一豎”兩條線，“豎的很簡單，就是規(guī)模化發(fā)展以茶為基礎(chǔ)的飲料；扎實主線同時，在橫線熱點上，我們可以有所涉及”。

作為品牌文化輸出的“新亮點”，喜茶推出了各類周邊，包括不同城市文化主題的手機殼、購物袋、水杯和折疊雨傘等，同樣被消費者搶購。

越來越大膽的喜茶，近年來與百雀羚、杜蕾斯、耐克等各大品牌也合作不斷?！翱此坪芊?，但是核心是能保持品牌新鮮感?！甭櫾棋繁硎?。

不給自己設(shè)立邊界的喜茶，已經(jīng)將出海計劃提上了日程。除內(nèi)地市場，喜茶接下來要進入中國香港和新加坡，并計劃在年底開店。

聶云宸坦言：“我每天都很焦慮，因為知道要走的路還很遠?！痹谙膊栉磥淼陌鎴D上，早已窺視到了這位27歲創(chuàng)始人的“野心”。