基于受眾心理的H5廣告表現(xiàn)策略探討

沈黎萍 浙江長征職業(yè)技術(shù)學院

H5屬于一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編程語言，其是唯一通用于各個主流平臺的跨平臺語言。在移動端上HTML5廣告所呈現(xiàn)的形式為較為互動及富媒體，從而將廣告信息傳遞給受眾，這一形式能夠讓受眾主動的對廣告信息進行分析，這就促使廣告信息實現(xiàn)了二次傳播。相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾特點所呈現(xiàn)出的特點為：個性化的表達欲望、接觸媒體的時間較為碎片化、所接收文字內(nèi)容較為精簡、多元的用戶需求、更加注重交互和分享傳播等。

1 簡述HTML5廣告

對于HTML5廣告概念的界定，在此之前，我們需要對“什么是HTML”進行解，這一概念是在1990年出現(xiàn)的；HTML屬于互聯(lián)網(wǎng)語言法則之一，其對一種標準進行了制定，使得不論何種信息的傳播均能世界各個角落打開，均會對原有的樣子進行展示。HTML5是HTML的第5個版本，屬于現(xiàn)階段最新的版本，其在2014年下半年由萬維網(wǎng)聯(lián)盟對HTML5的標準規(guī)范進行宣布與制定完成。相較于之前的HTML語言，HTML5具有更多的優(yōu)勢，具體有：（1）具備語義的結(jié)構(gòu)化標簽，這就讓HTML5在文檔結(jié)構(gòu)上更加的容易讀取，且呈現(xiàn)的內(nèi)容更加清晰；（2）能夠更好地支持離線存儲，這就為離線的移動Web App的開發(fā)打下了基礎(chǔ)；（3）大大提升了多媒體的能力，在Web應(yīng)用中的字體、圖形、視頻3D繪圖渲染等的能力更加強大；（4）HTML5對相應(yīng)的驅(qū)動設(shè)備API函數(shù)（通信錄API、攝像頭API、多種傳感器API等）進行了制定，使調(diào)用終端設(shè)備、Web App訪問的能力得以大大提升；（5）HTML5增加了WebWorkers組件，實現(xiàn)了多線程并發(fā)。傳播者借助HTML5語言對廣告進行制作，向受眾傳播擁有HTML5語言特點的廣告信息，受眾可以同廣告作品進行互動，從而讓受眾看到廣告信息。

2 基于受眾心理的H5廣告表現(xiàn)策略

2.1 構(gòu)建良好的第一印象

在廣告內(nèi)容策劃過程中，策劃人員應(yīng)先對品牌商品受眾的特點進行充分分析，做好市場調(diào)研工作，掌握目標受眾的行為與心理特征，主要有：受眾的個性、本能需要、生活態(tài)度、生活方式、興趣及信念等，結(jié)合受眾的喜好，有利于廣告在創(chuàng)意環(huán)節(jié)制定調(diào)性，對技術(shù)種類及視覺風格進行明確，有利于商品樹立自己特有的風格。在廣告表現(xiàn)策略中，應(yīng)依據(jù)H5設(shè)計富有創(chuàng)意的廣告策劃，我們身處于信息爆炸時代，受眾都比較喜歡新鮮的內(nèi)容，對于循規(guī)蹈矩的內(nèi)容，受眾往往不感興趣，策劃人員通過將新技術(shù)應(yīng)用到H5頁面的制作中，能夠吸引受眾的注意，并愿意分享到自己的朋友圈，從而實現(xiàn)二次傳播。同時，對于情境體驗型、信息展示型及游戲參與型的選擇，應(yīng)對H5所具有的多種互動效果進行恰當運用，包括：重力感應(yīng)、繪圖、擦除、搖一搖等，這些互動效果可將廣告的吸引力與表現(xiàn)力加以極大程度的增強，并有利于品牌及商品在受眾心里留下良好的形象。

2.2 恰當應(yīng)用特效與互動操作

對于H5廣告內(nèi)容的策劃，策劃人員應(yīng)重視商品品牌調(diào)性與創(chuàng)意內(nèi)容相同，并突出主題，可對商品的個性進行反應(yīng)，嚴禁隨意觸碰受眾的隱私，并對內(nèi)容的體量進行精簡，對廣告的頁數(shù)進行合理把控，不宜過多，將重點突出即可，若不做到這一點，將活造成受眾失去耐心，或是造成程序卡頓，不愿意在觀看廣告，直接關(guān)閉頁面。同時，廣告應(yīng)容易學，且容易記憶，只有H5廣告的界面元素相同、鏈接清晰、文字輔助說明比較精湛，才可以讓其更加親切。此外，在尊重廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，可對3D、VR先進技術(shù)等進行恰當應(yīng)用，從而為受眾創(chuàng)造更為真實的場景體驗，且場景體驗中應(yīng)讓受眾具有相應(yīng)的主動權(quán)，可適時加入游戲互動操作，從而將廣告人氣進行提生，讓受眾能夠主動與朋友分享；在頁面結(jié)尾位置可添加一個互動，讓受眾能夠信任該品牌，并將這一信息付諸于實踐。

2.3 構(gòu)建受眾與商品或是品牌之間的情感聯(lián)系

在感性訴求與理性訴求方面，均可運用任何一種表現(xiàn)形式的廣告為受眾創(chuàng)造一個場景，這一場景中包涵著一個富有創(chuàng)意及親和力的故事，可讓受眾在觀看這一故事后，能夠感同身受。同時，廣告的目的在于對商品的精神屬性進行反映，并對商品的實際功能進行點明，從而讓受眾肯定該品牌。在這一過程中，策劃人員所創(chuàng)作的故事場景應(yīng)具有極強的代入感，文案應(yīng)精煉不拖沓，互動內(nèi)容應(yīng)同廣告訴求相同。對于故事場景的制作，必須做到精良，可在故事的驅(qū)動下依據(jù)互動游戲、圖片、文字等對廣告主題氛圍進行烘托，從而為受眾提供最好的感官體驗，對受眾對品牌的信任感進行構(gòu)建，讓受眾能夠?qū)V告進行主動分享，并購買這一商品，最終獲得良好的傳播效果。

3 結(jié)語

總而言之，HTML5廣告作為一種移動廣告展示的新形式，其帶來了內(nèi)容和交互體驗變化。在H5廣告的策劃中，通過結(jié)合受眾的心理，對廣告內(nèi)容進行策劃，有利于品牌及商品在受眾心里留下良好的形象，讓受眾對品牌具有信任感，使其能夠?qū)V告進行主動分享，并購買這一商品，最終獲得良好的傳播效果。