生鮮水果電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化與創(chuàng)新研究—以廣西百色芒果營(yíng)銷(xiāo)為例

何嘉揚(yáng)

（南寧職院技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，廣西 南寧 530000）

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)出到消費(fèi)的流通銷(xiāo)售過(guò)程，通常有兩種方式：（1）農(nóng)民自產(chǎn)自銷(xiāo)。這種方式需要農(nóng)戶通過(guò)自己的人力、物力把農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往周邊地區(qū)，適合于應(yīng)季蔬菜、家禽、蛋奶、水果等對(duì)保鮮要求高、不便于儲(chǔ)存的產(chǎn)品，能減少中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民獲得較大收益。（2）要經(jīng)過(guò)農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人（或合作社、專業(yè)銷(xiāo)售公司等）、多級(jí)批發(fā)商、零售終端等中間環(huán)，這種方式存在信息不對(duì)稱、流通成本過(guò)高等嚴(yán)重問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)村電商的興起，這也改進(jìn)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的弊端。同時(shí)，各類(lèi)電商企業(yè)紛紛將業(yè)務(wù)和服務(wù)下沉，加入農(nóng)村電商的行列，探索農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)的各種模式[1-2]。

1 廣西生鮮水果電子商務(wù)現(xiàn)狀

廣西農(nóng)村電商起步晚、起點(diǎn)低，但近年來(lái)在廣西區(qū)政府的大力支持下，廣西農(nóng)村電商發(fā)展形勢(shì)喜人。2015年、2016年和2017年全區(qū)共獲批國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣36個(gè)，獲得7.2億元中央資金支持。通過(guò)示范項(xiàng)目實(shí)施，建設(shè)縣域電商產(chǎn)業(yè)園和物流中心，構(gòu)建農(nóng)村電商綜合服務(wù)體系，“最后一公里”的物流體系以及農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系。借助國(guó)家政策、農(nóng)村電商、物流等因素的推動(dòng)，廣西整個(gè)生鮮水果業(yè)將面臨全面轉(zhuǎn)型升級(jí)良機(jī)[3]。

廣西地處亞熱帶，擁有豐富的水果資源，生態(tài)環(huán)境好，種植規(guī)模也很大。香蕉、芒果、荔枝、龍眼等水果具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，柑橘、百香果、火龍果等新品類(lèi)也持續(xù)發(fā)展，2015年，廣西百色芒果產(chǎn)量超過(guò)海南成為最大的芒果產(chǎn)地。由此可見(jiàn)，廣西鮮果業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。同時(shí)隨著農(nóng)村電商的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+”售果模式也日趨火爆。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年僅6月1日～7月24日共54天時(shí)間內(nèi)，全區(qū)芒果寄遞量達(dá)到1 008.3萬(wàn)件；而幾乎全年都有的百香果，2017年截至11月份，其快遞寄遞量達(dá)到2 000萬(wàn)件新高峰[4]。

2 百色芒果電商常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1 B2C模式

即商家對(duì)消費(fèi)者的模式。它是電商企業(yè)、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、電商創(chuàng)業(yè)者等向農(nóng)戶或一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品后，通過(guò)天貓、京東、淘寶等平臺(tái)直接賣(mài)給消費(fèi)者的一種模式。

2.2 C2C模式

即種植戶直接通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。其渠道基本上以微商和淘寶為主。沒(méi)有電商基礎(chǔ)的種植戶會(huì)通過(guò)朋友圈、社群等方式嘗試微商銷(xiāo)售，有電商基礎(chǔ)的種植戶會(huì)開(kāi)淘寶店，嘗試著拓展網(wǎng)上零售渠道。

2.3 B2B模式

即商家對(duì)商家的模式。這種模式是商家采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品后，再分發(fā)配送給下一級(jí)做農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的商家的行為。常見(jiàn)的如1688、垂直B2B平臺(tái)等，以及“分銷(xiāo)”或者叫“一件代發(fā)”模式，例如天貓供銷(xiāo)平臺(tái)、1688一件代發(fā)、利用微信自己建立的“微商代理體系”等。

2.4 O2O模式

也叫社區(qū)生鮮O2O，是線上線下相融合的模式，即消費(fèi)者線上買(mǎi)單，線下自提。其中最具代表的是微商，大量的創(chuàng)業(yè)者借助微信、社群、公眾號(hào)等渠道做起了社區(qū)生鮮配送[5]。

3 廣西百色芒果電商營(yíng)銷(xiāo)中存在的痛點(diǎn)問(wèn)題

從數(shù)據(jù)上看，廣西生鮮水果電子商務(wù)取得了較大的發(fā)展，但整體上來(lái)看，廣西鮮果電商的健康生態(tài)系統(tǒng)尚未形成，涉及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的諸多深層問(wèn)題尚未得到妥善解決。

3.1 產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法得到保證

與其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，百色芒果的標(biāo)準(zhǔn)化程度還很低。目前仍然以一家一戶的傳統(tǒng)小生產(chǎn)為主，既受土壤、日曬、雨水、蟲(chóng)害等自然因素的影響，也受農(nóng)民種植技術(shù)等人為因素的影響，使得每批芒果的外觀、品相、口感、甜度都可能不同。加上部分果園果農(nóng)品牌意識(shí)差，過(guò)度追求短期經(jīng)濟(jì)效益，過(guò)量使用農(nóng)藥和植物生長(zhǎng)激素，或者為了提前上市采取提前采摘的行為，使得芒果的品質(zhì)難以得到保證，也影響了百色芒果品牌的打造。

3.2 物流、包裝及人工成本高昂

物流等成本高，一直是農(nóng)產(chǎn)品電商無(wú)法解決的痛點(diǎn)問(wèn)題，可以占到銷(xiāo)售額的40%甚至50%。以果園直銷(xiāo)芒果為例，2018年7月上市的百色桂七芒，一件5 kg裝（含凈果4.5 kg）的果零售價(jià)僅為45元，其中包含人工計(jì)件包裝費(fèi)用2元，網(wǎng)套、紙板等內(nèi)包裝和外包裝成本6元，快遞費(fèi)10元。物流等成本占到40%。如果發(fā)貨到寧夏、甘肅、東北三省等偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流等成本則高達(dá)50%。如果按10%算上場(chǎng)地、收果的人工、運(yùn)輸、售后等成本，銷(xiāo)售一件9斤的芒果，農(nóng)民只得到22.5元的收入，相當(dāng)于1斤芒果售價(jià)僅為2.5元，果農(nóng)直呼連肥料錢(qián)都收不回。這種算法還是基于C2C零售，如果是批發(fā)給下級(jí)分銷(xiāo)，售價(jià)還更低，物流等成本的比例還更高[6]。

3.3 售后服務(wù)率高

消費(fèi)者對(duì)生鮮水果的要求也有高有低，對(duì)口感、品相等方面需求也因人而異。由于標(biāo)準(zhǔn)化程度低，運(yùn)輸過(guò)程又容易損壞，物流配送過(guò)程又不可控，所以生鮮水果電商的售后服務(wù)率居高不下。而生鮮水果無(wú)法像服裝等類(lèi)目的產(chǎn)品跨越承諾7天無(wú)理由退換貨，一旦出現(xiàn)售后糾紛，基本上都是商家賠錢(qián)了事。

3.4 電商銷(xiāo)售不規(guī)范，惡意競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題嚴(yán)重

當(dāng)前各個(gè)領(lǐng)域的電商競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈，芒果電商也不例外。部分商家為爭(zhēng)取客源，故意壓低價(jià)格，挑起價(jià)格戰(zhàn)，最終只能在包裝、產(chǎn)品和售后上動(dòng)歪腦筋，降低成本，比如使用劣質(zhì)包裝，銷(xiāo)售次品果，甚至以次充好，不負(fù)責(zé)售后服務(wù)等，使消費(fèi)者對(duì)百色芒果產(chǎn)生不好的印象，對(duì)百色芒果品牌打造也產(chǎn)生負(fù)面影響。

4 廣西百色芒果電商營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化與創(chuàng)新的思路

4.1 資源整合，協(xié)同合作，抱團(tuán)取暖

對(duì)大部分芒果電商而言，靠單打獨(dú)斗已經(jīng)很難生存下去，需要各方聯(lián)手進(jìn)行資源整合，其中包括個(gè)體農(nóng)戶、大型農(nóng)場(chǎng)、電商、物流企業(yè)等。大家抱團(tuán)取暖，優(yōu)化產(chǎn)品流通渠道，使用統(tǒng)一的包裝和品牌形象。這樣做既能減少中間環(huán)節(jié)，又能提升品牌溢價(jià)能力，增加收入，又能通過(guò)訂單聚合，提高議價(jià)能力，有效降低物流、包裝、人工等成本。

4.2 發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，升級(jí)“一件代發(fā)”模式

百色芒果獲得國(guó)家相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)為“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，2017年被列入中歐互認(rèn)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品名錄，是首批進(jìn)入歐盟國(guó)家對(duì)等保護(hù)產(chǎn)品名錄的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，具有天然的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)品的需求與日俱增，市場(chǎng)前景十分廣闊。除了需要從源頭對(duì)品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)控之外，商家還需要在銷(xiāo)售渠道上拓展思路，比如開(kāi)發(fā)天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)上的鮮果類(lèi)目商家客戶，主動(dòng)對(duì)接專做原產(chǎn)地鮮果的垂直電商平臺(tái)客戶，通過(guò)1688微供采源寶對(duì)接廣大的微商客戶等，通過(guò)提供“一件代發(fā)”，形成B2B2C和C2B2C電子商務(wù)拓展模式。

4.3 融入社交電商元素

傳統(tǒng)電商模式下，獲取流量的成本越來(lái)越高，通過(guò)社交電商進(jìn)行裂變式傳播成為商家低成本獲客的新路徑。利用微信、微博、直播等社交平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播、眾籌、認(rèn)養(yǎng)、社群、拼單、砍價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用內(nèi)容吸引粉絲，用社交方式挖掘新用戶，并通過(guò)價(jià)值吸引用戶進(jìn)行分享，最終形成裂變傳播，讓老用戶引來(lái)新用戶。

4.4 應(yīng)用新技術(shù)，發(fā)展新零售

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、現(xiàn)代視頻及農(nóng)產(chǎn)品溯源等技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，通過(guò)“可視農(nóng)業(yè)”可將生鮮水果生長(zhǎng)的全過(guò)程呈現(xiàn)在公眾面前，再延伸至傳統(tǒng)的商超、直銷(xiāo)體驗(yàn)店等市場(chǎng)終端進(jìn)行布局，發(fā)展新零售，減少中間渠道，降低產(chǎn)品單價(jià)，提高生鮮水果與用戶的互動(dòng)，升級(jí)O2O模式的消費(fèi)體驗(yàn)，解決食品安全等疑難問(wèn)題，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)[7]。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著大量商家的涌入，鮮果電商已由藍(lán)海變成紅海。加上電商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷發(fā)生變化，對(duì)應(yīng)的規(guī)則和技術(shù)也在不斷更新，許多生鮮水果新的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷地涌現(xiàn)和興起。未來(lái)勢(shì)必還會(huì)結(jié)合新的技術(shù)、新的市場(chǎng)需求衍生出更多的新玩法和新模式。但不管什么模式，都需要根據(jù)產(chǎn)品的特性和當(dāng)?shù)氐臈l件去發(fā)掘探索，最終的目的都是為幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的問(wèn)題。