銀行保險的網(wǎng)上銷售發(fā)展研究
——以中國工商銀行為例

凡紅婷

(武漢大學(xué)社會保障研究中心，湖北 武漢 430072)

1 引言

中國銀行保險自20世紀(jì)80年代出現(xiàn)以來，經(jīng)過30多年的發(fā)展，保費(fèi)收入持續(xù)上漲，在壽險領(lǐng)域保持過半的市場份額。在目前的中國銀行保險市場，傳統(tǒng)的銀行柜臺等銷售模式由于自身的特點(diǎn)和缺陷目前出現(xiàn)了很多問題，需要多渠道、新形式銷售銀行保險產(chǎn)品。

網(wǎng)上銷售，顧名思義就是通過網(wǎng)絡(luò)來銷售銀行保險產(chǎn)品，是新興的營銷渠道和服務(wù)方式。具體在本文中是指商業(yè)銀行與保險公司合作，借助商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行平臺，為個人注冊客戶提供銀保合作金融業(yè)務(wù)。

早在20世紀(jì)90年代，中國工商銀行就已經(jīng)開始了與保險公司合作銀保業(yè)務(wù)，是中國最早開展銀保業(yè)務(wù)的銀行。工行通過成立工銀亞洲、工銀安盛等逐漸滲透到保險行業(yè)，與中國人壽、太平洋保險等國內(nèi)外多家保險公司合作。

2 中國工商銀行網(wǎng)上銷售銀行保險產(chǎn)品的PEST分析

2.1 政策法律環(huán)境

保監(jiān)會與銀監(jiān)會于2011年3月聯(lián)合發(fā)布《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》，鼓勵銀保之間在依法合規(guī)、風(fēng)險可控的前提下以電話銷售、網(wǎng)上銷售等創(chuàng)新銷售模式深化合作關(guān)系。在政策層面上，國家對混業(yè)經(jīng)營是持一定的肯定態(tài)度的，前提是必須加強(qiáng)和改進(jìn)金融監(jiān)管，規(guī)范銀保深入合作。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有好，綜合國力進(jìn)一步增強(qiáng)，人民的收入水平逐漸提高，人們對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需要也進(jìn)一步提高。在投資、理財(cái)金融產(chǎn)品中保險成為人們生活質(zhì)量的一個重要保證，保險也日益成為人們生活不可或缺的一部分。在此經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，購買力和需求成為銀行保險銷售的基礎(chǔ)。

2.3 社會文化環(huán)境

根據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)》顯示，在中國當(dāng)前社會，60歲以上人口占到了總?cè)丝诘?5.5%，人口老齡化日益嚴(yán)重；再加上家庭結(jié)構(gòu)改變導(dǎo)致的家庭功能縮小化，也使保險市場的需求進(jìn)一步擴(kuò)大，對保險總量和種類增加的需要會日益迫切。而銀行具有高信譽(yù)和好形象，利用銀行渠道開展和普及保險業(yè)務(wù)無疑比保險公司更讓人信服。

2.4 技術(shù)環(huán)境

銀行保險作為金融創(chuàng)新是技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。相比較其他外部環(huán)境來說，技術(shù)進(jìn)步對于其發(fā)展具有更加至關(guān)重要的作用?？萍歼M(jìn)步使得越來越多的銷售渠道被開發(fā)出來，比如電話銷售、網(wǎng)上銷售；科技也影響商業(yè)銀行的戰(zhàn)略規(guī)劃，能對市場及客戶進(jìn)行更準(zhǔn)確、有效的分析，如使用后臺數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，了解更為真實(shí)全面的客戶需求。

3 中國工商銀行網(wǎng)上銷售銀行保險產(chǎn)品的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

中國工商銀行自身優(yōu)勢明顯，截止到2014年末，中國工商銀行擁有509萬公司客戶和4.65億個人客戶，個人網(wǎng)上銀行客戶突破1.8億戶，位居全國第一。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展全面開花，品牌效應(yīng)明顯。借助網(wǎng)銀平臺進(jìn)行虛擬化的產(chǎn)品交易，節(jié)省網(wǎng)點(diǎn)、人力等銷售成本和經(jīng)營成本，同時還能給消費(fèi)者帶來極大便利。全網(wǎng)范圍投放產(chǎn)品使得客戶的零散需求也被挖掘出來，為消費(fèi)者制定更加個性化的銀保產(chǎn)品，甚至形成示范效應(yīng)吸引更多相關(guān)人群來購買。

3.2 劣勢分析

當(dāng)前我國銀保松散的協(xié)議合作方式?jīng)Q定了其產(chǎn)品的簡單、標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)，競爭激烈。銀保產(chǎn)品多集中在壽險領(lǐng)域，而壽險產(chǎn)品中又多以儲蓄分紅型和投資連接型為主，強(qiáng)理財(cái)、弱保險。未來在信息技術(shù)的革新下，更多人性化、去標(biāo)準(zhǔn)化的銀保產(chǎn)品研究出來投放到網(wǎng)絡(luò)上會引起同行業(yè)的抄襲借鑒，很可能會加劇惡性競爭。且在人們的保險意識不強(qiáng)、保險知識薄弱、保險產(chǎn)品復(fù)雜等背景下，許多消費(fèi)者對網(wǎng)上銀行保險持謹(jǐn)慎態(tài)度。

3.3 機(jī)會分析

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的穩(wěn)定增長為網(wǎng)上銀行保險銷售提供了一個穩(wěn)定的環(huán)境，人們越來越依賴于用網(wǎng)上銀行來辦理業(yè)務(wù)，網(wǎng)銀平臺市場潛力巨大。其次，基于大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上銀行能精確、高效地抓住人們的需求，提供更加人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高核心競爭力。

3.4 威脅分析

與他行對比，同業(yè)競爭激烈。如招商銀行的網(wǎng)上銀行功能比較完善、民生銀行發(fā)展迅速、農(nóng)中建等另外三大行也有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)等。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍。銀行保險的買方和賣方都會遭遇風(fēng)險。對于消費(fèi)者，在網(wǎng)上銀行購買銀保產(chǎn)品將面臨信息不對稱，因其在整個購買流程中都有可能遇到虛假信息傳遞；對于銀行方，銷售和核保過程均在網(wǎng)上進(jìn)行，因網(wǎng)上核保難度大，使銀行容易遭受道德風(fēng)險。由于上述風(fēng)險的存在，網(wǎng)上銀行保險的銷售便常出現(xiàn)糾紛。當(dāng)前我國還未出臺法律法規(guī)去規(guī)范網(wǎng)上銀行保險的銷售，如何理賠、核保，如何解決詐騙問題都是需要更加具體清晰的規(guī)范和約束。

4 中國工商銀行網(wǎng)上銷售銀行保險產(chǎn)品的對策與建議

4.1 SW策略

充分發(fā)揮優(yōu)勢，減弱劣勢的不利影響。針對中國工商銀行網(wǎng)上銀行保險發(fā)展的現(xiàn)狀，要拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，必須要利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢，采取多種措施保持工行良好的品牌和信譽(yù)，研發(fā)技術(shù)，不斷創(chuàng)新，鞏固現(xiàn)有的龐大客戶群，開發(fā)潛在的新客戶。對不同類型的客戶實(shí)行不同的策略，提升客戶滿意度。分析利用客戶數(shù)據(jù)庫，緊緊抓住客戶的需求，研發(fā)出真正適合消費(fèi)者需求的去標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的銀保產(chǎn)品，避免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。優(yōu)化網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)，提高人工客服的素質(zhì)，使他們更加專業(yè)化的解答消費(fèi)者的疑問；培養(yǎng)對業(yè)務(wù)知識足夠熟練的業(yè)務(wù)操作人員，使交易更加順利的完成。只有揚(yáng)長避短，才能真正發(fā)揮優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)良性競爭。

4.2 OT策略

牢牢抓住機(jī)遇，減輕威脅。網(wǎng)上銀行保險是未來的一大發(fā)展趨勢，具有無窮潛力。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流，緊緊抓住這個機(jī)遇，努力在行業(yè)內(nèi)做出示范效應(yīng)，在這個行業(yè)做大做強(qiáng)。針對網(wǎng)絡(luò)安全問題，要做好網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險防范措施。首先要完善系統(tǒng)安全，做好動態(tài)監(jiān)測機(jī)制和風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)有問題漏洞要及時修補(bǔ)，針對突發(fā)事件要有緊急應(yīng)對措施。建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險評估制度。另外工行也要做好網(wǎng)上銀行安全相關(guān)問題的宣傳和知識的普及。而針對網(wǎng)上銀行保險銷售中出現(xiàn)的糾紛問題，也要做好應(yīng)對措施。對可能引起的爭執(zhí)甚至法律糾紛通過合同明確雙方的權(quán)利義務(wù)；網(wǎng)上銀行要真實(shí)、客觀保存交易信息和數(shù)據(jù)；對重大事故糾紛要有緊急應(yīng)對機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上銀行保險業(yè)務(wù)拓展要發(fā)揮優(yōu)勢減弱劣勢，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，以客戶為導(dǎo)向，以技術(shù)為支撐，在網(wǎng)上銀行保險業(yè)務(wù)中開辟新天地。

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