網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控“效應(yīng)”研究

蘇鵬沖，鄭婕

（中國(guó)人民公安大學(xué)，北京 102623）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道，同時(shí)也成為輿情生成和傳播的主要陣地。由于網(wǎng)絡(luò)自身存在的弊端，使得信息獲取不全面，言論表達(dá)不客觀，易煽動(dòng)網(wǎng)友情緒形成輿情事件，危害社會(huì)秩序。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控研究對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。輿情效應(yīng)與輿情傳播密不可分，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律有著重要影響。國(guó)內(nèi)從輿情效應(yīng)角度談?shì)浨閷?dǎo)控的研究較少，且多是對(duì)個(gè)別輿情效應(yīng)的探討，缺乏多種輿情效應(yīng)的系統(tǒng)性研究。因此，基于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情的熱點(diǎn)和難點(diǎn)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控中存在的問題，運(yùn)用輿情學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)理論和研究方法，分析輿情效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)輿情生成和傳播的各個(gè)階段的整體影響，提出網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)要求和方法，為公安網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控工作提供借鑒。

1 網(wǎng)絡(luò)輿情及輿情效應(yīng)

1.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀與問題

網(wǎng)絡(luò)輿情的多元性、突發(fā)性、交互性、偏差性等特點(diǎn)促使網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，涉恐、公權(quán)、醫(yī)療、教育、交通安全、網(wǎng)絡(luò)治理、名人隱私等方面是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵詞。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控的對(duì)策、方法漸成體系，但在處理某些輿情事件時(shí)仍存在欠缺，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）重要性認(rèn)識(shí)不足。視網(wǎng)絡(luò)輿情為洪水猛獸，對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情“只堵不疏”；對(duì)輿情導(dǎo)控中存在的問題視而不見，試圖掩蓋搪塞，不愿“家丑外揚(yáng)”；反應(yīng)滯后，與媒體網(wǎng)民缺乏及時(shí)溝通交流。從而在輿情處置初期就處在被動(dòng)地位，喪失了控制輿情的最好時(shí)機(jī)。

（2）控制處置措施不力。輿情事件發(fā)生后，難以有效把握“黃金4小時(shí)”查清事情真相；相關(guān)部門缺乏有經(jīng)驗(yàn)的“新聞發(fā)言人”，面對(duì)外界媒體采訪不能有效準(zhǔn)確地公布信息甚至拒人千里，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言四起；缺乏以人為本的精神和溝通疏導(dǎo)技巧。不成熟的處置措施反而加劇群眾猜疑，導(dǎo)致早期輿情演變成民議、民怨，加劇了“破窗效應(yīng)”的影響，甚至沖擊政府的公信力，造成更加嚴(yán)重的群體性事件。

（3）長(zhǎng)遠(yuǎn)效果不佳。相關(guān)部門視輿情暫時(shí)平息為輿情處置的終點(diǎn)，相關(guān)事或人沒有妥善安排或依法處理，埋下隱患的種子，從而引發(fā)規(guī)模更大的輿論熱潮，政府極易陷入“塔西佗陷阱”，失去群眾的信任。此外，輿情處置結(jié)束后，政府部門沒有合理地“曬”一下工作，失去了一個(gè)塑造形象、拉近群眾關(guān)系的好機(jī)會(huì)。

（4）預(yù)警機(jī)制不健全。有關(guān)部門尚未建立完整的網(wǎng)絡(luò)輿情收集、監(jiān)測(cè)、研判的預(yù)警體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情初期的敏感度不夠，往往輿情大規(guī)模爆發(fā)，激起“民憤”后才倉(cāng)促處理，失去了最佳應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)輿情生成與傳播中的效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)輿情分析、研判、導(dǎo)控過程中，常常借用傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)中的效應(yīng)概括輿情特征，形成典型的輿情效應(yīng)，有助于進(jìn)一步厘清輿情事件的本質(zhì)，趨利避害。輿情效應(yīng)常見的有首因效應(yīng)、破窗效應(yīng)、羊群效應(yīng)、雪球效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、塔西佗陷阱、長(zhǎng)尾效應(yīng)等。

（1）首因效應(yīng)

首因指對(duì)人或事物的“第一印象”，表現(xiàn)為人們接受信息時(shí)，第一次看到、聽到的內(nèi)容往往在頭腦中占據(jù)著主導(dǎo)地位，而對(duì)后來的內(nèi)容持懷疑否定態(tài)度。要想有效清除人們首次接受的信息內(nèi)容，需要輸入數(shù)倍的信息量[1]。

輿情導(dǎo)控中可利用首因效應(yīng)，在輿情事件發(fā)生后第一時(shí)間搶占輿論高地，掌握輿論處理的主導(dǎo)權(quán)。實(shí)際工作中，要求公安機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息主動(dòng)解群眾之惑，第一時(shí)間規(guī)整群眾第一印象。

（2）破窗效應(yīng)

破窗效應(yīng)指環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會(huì)誘使仿效，造成愈發(fā)嚴(yán)重的后果。在輿情傳播中，負(fù)面消息容易在群眾中產(chǎn)生消極影響，如果輿情隱患事件在發(fā)生初期沒有得到有效控制，將引發(fā)“破窗效應(yīng)”，并很快演變成“千里之堤，潰于蟻穴”的惡果。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：不以權(quán)勢(shì)大而破規(guī)，不以問題小而姑息，不以違者眾而放任，不留“暗門”、不開“天窗”，堅(jiān)決防止“破窗效應(yīng)”[2]。因此有關(guān)部門在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)要謹(jǐn)防“破窗效應(yīng)”，切勿放任不為、糾正不力。第一要迅速應(yīng)對(duì)，及時(shí)修復(fù)“破窗”；第二要強(qiáng)化研判，準(zhǔn)確更換“窗戶”；第三要未雨綢繆，遏止“破窗”行為；第四要完善法制宣傳，科普“破窗”危害。

（3）羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)指在信息獲取不對(duì)稱的情況下，個(gè)體思想或行為易于趨向追隨與多數(shù)人一致的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時(shí)，普通網(wǎng)民并不能迅速掌握全部信息，其所持有的觀點(diǎn)多來源于道聽途說和主觀猜測(cè)的結(jié)合，如不加以正確引導(dǎo)則會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民盲從，擾亂社會(huì)秩序。在輿情導(dǎo)控中，公安機(jī)關(guān)要在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中帶起“領(lǐng)頭羊”作用，經(jīng)營(yíng)好官方信息發(fā)布平臺(tái)，培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖。同時(shí)提升網(wǎng)民對(duì)信息的解讀能力和是非對(duì)錯(cuò)的辨別能力，使其充分認(rèn)識(shí)到盲從可能給自身帶來的風(fēng)險(xiǎn)，肅清網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。

（4）雪球效應(yīng)

雪球效應(yīng)指雪球一旦獲得起勢(shì)就會(huì)越滾越大，優(yōu)勢(shì)呈指數(shù)級(jí)累積。輿情生成和傳播的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)等媒體的聚焦和放大，參與網(wǎng)民成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，眾多意見疊加累積。

輿情事件中雪球效應(yīng)有利有弊，網(wǎng)絡(luò)輿情正能量的傳播能夠緩和社會(huì)矛盾，形成社會(huì)凝聚力；負(fù)能量的擴(kuò)散會(huì)引起社會(huì)恐慌，影響社會(huì)穩(wěn)定。因此，政府部門應(yīng)牢牢把握輿情事件的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，弘揚(yáng)正能量，化解負(fù)面輿情現(xiàn)狀，。

（5）暈輪效應(yīng)

暈輪表意指月亮的光環(huán)向周圍彌散，現(xiàn)常指人們?cè)谟^察評(píng)判某人或事物時(shí)，由主體存在的局部突出特征擴(kuò)散而得出整體印象，是一種以偏概全的認(rèn)知偏誤。在網(wǎng)絡(luò)輿情中，暈輪效應(yīng)突出表現(xiàn)為輿情個(gè)案引發(fā)關(guān)聯(lián)性輿情解讀，使某一地區(qū)或群體的輿論形象趨于負(fù)面。此類事件以涉政、涉官、涉警類最為突出，一旦出現(xiàn)了相關(guān)輿情，轉(zhuǎn)瞬間便可形成輿情“流瀑”。

消除暈輪現(xiàn)象，政府部門需要做到認(rèn)真調(diào)查輿情事件真相，公開透明處理輿情；加強(qiáng)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，消除民眾辦事難的積怨；在政務(wù)官網(wǎng)、官微等平臺(tái)宣傳以公安隊(duì)伍為代表的政府人員良好形象，藉此消除暈輪效應(yīng)帶來的負(fù)面影響。

（6）塔西佗陷阱

塔西佗陷阱指當(dāng)政府或者組織遭遇公權(quán)力危機(jī)時(shí)，頒布的政策、發(fā)表的言論，社會(huì)都會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言和政府辟謠，民眾常常陷入“權(quán)威消息不可信，小道消息非空穴來風(fēng)”的塔西佗陷阱。塔西佗陷阱不僅造成政府和主流媒體的公信力喪失，還可能導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值體系和認(rèn)同體系的破裂。

政府公權(quán)力危機(jī)源于政民關(guān)系緊張、信息不對(duì)稱、媒體非正確引導(dǎo)等因素，要想消弭塔西佗陷阱，化解公權(quán)力危機(jī)，核心在于提高政府公信力，因此要加強(qiáng)政府部門自身監(jiān)督，保障群眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，通過實(shí)際行動(dòng)和努力贏得民心。

（7）長(zhǎng)尾效應(yīng)

圖1 長(zhǎng)尾示意圖

長(zhǎng)尾理論指人們只關(guān)注重要主體，即“頭部”，而常常忽略占比更高的“長(zhǎng)尾”。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒體是“頭部”，普通網(wǎng)民聲音通過自媒體發(fā)聲是“長(zhǎng)尾”；輿情爆發(fā)時(shí)間是“頭部”，平息時(shí)間是“長(zhǎng)尾”；正面輿情往往是“短頭”，而負(fù)面輿情“長(zhǎng)尾”的穿透力、破壞力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面輿情的傳播力、影響力[3]。

消除長(zhǎng)尾效應(yīng)需要借助完善的網(wǎng)絡(luò)法律體系，切實(shí)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播行為和傳播內(nèi)容，培養(yǎng)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)公德意識(shí)，同時(shí)增強(qiáng)科技力量，建立輿情信息采集、監(jiān)管、處置系統(tǒng)，進(jìn)一步維護(hù)文明健康的網(wǎng)絡(luò)公共輿論領(lǐng)域。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控效應(yīng)在公安工作中的綜合運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展受到多種輿情效應(yīng)交合影響，研究利用輿情效應(yīng)可以更好的服務(wù)公安工作。以下對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情演化過程中如何揚(yáng)正抑負(fù)進(jìn)行分析。

2.1 網(wǎng)絡(luò)輿情醞釀前期，敢于搶旗，把握主動(dòng)

（1）敢于占領(lǐng)主陣地，突出一個(gè)“勢(shì)”字

事件發(fā)生后，對(duì)于媒體的采訪要求，要從容不迫、直面應(yīng)對(duì)，遵循“羊群效應(yīng)”，控制輿論導(dǎo)向，樹立良好的第一印象。首先，要充分依靠堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，借助政府搭建的對(duì)外宣傳平臺(tái)和培養(yǎng)的意見領(lǐng)袖，起好輿論的“領(lǐng)頭羊”作用，在率先掌握輿論主動(dòng)權(quán)的情況下，齊心聯(lián)動(dòng)、統(tǒng)一應(yīng)對(duì)，讓正確輿論導(dǎo)向如“滾雪球”般形成合力，形成“氣勢(shì)”；其次，要積極聯(lián)系主流媒體，將權(quán)威信息在第一時(shí)間傳遞，取得“首因”先機(jī)，守好正面宣傳引導(dǎo)的主陣地，努力形成一錘定音的強(qiáng)大“聲勢(shì)”；第三，要穩(wěn)妥處置，各警種在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下各司其職，做好信息研判、新聞發(fā)布、接待引導(dǎo)、案件查破等具體工作，同時(shí)加強(qiáng)隊(duì)伍管理，執(zhí)法規(guī)范化培養(yǎng)，提高公安機(jī)關(guān)執(zhí)法公信力，努力形成合力攻關(guān)、嚴(yán)陣以待的強(qiáng)大“陣勢(shì)”。

（2）先發(fā)制人握先機(jī)，突出一個(gè)“快”字

謠言止于真相、止于“知者”。在負(fù)面輿情產(chǎn)生后，在“黃金4小時(shí)”最佳發(fā)聲時(shí)間內(nèi)澄清事實(shí)真相很大程度上決定輿論走向，因此公安機(jī)關(guān)要搶占先機(jī)：

一要遵循“首因效應(yīng)”，警方要第一時(shí)間發(fā)聲，公布權(quán)威調(diào)查和發(fā)展情況，使真相成為主流，壓縮謠言生存空間。

二要在第一時(shí)間介入，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，準(zhǔn)確定性，為事情的進(jìn)一步處置和輿論引導(dǎo)提供準(zhǔn)確的方向和依據(jù)，實(shí)時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的趨勢(shì)，尋找輿情中的“破窗”和潛在的不穩(wěn)定因素，及時(shí)修復(fù)“破窗”，防止“破窗”擴(kuò)大發(fā)展為輿情熱點(diǎn)事件。

2.2 網(wǎng)絡(luò)輿情處置中期，公開透明，說明事實(shí)

（1）坦誠(chéng)布公報(bào)實(shí)情，突出一個(gè)“真”字

事件真相是公安機(jī)關(guān)做好網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控工作最強(qiáng)有力的武器。公安機(jī)關(guān)要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，調(diào)查事實(shí)真相做到公正、全面，不遮掩、不說謊，通過透明、開放的信息渠道及時(shí)準(zhǔn)確的公布客觀事件情況，回應(yīng)媒體和網(wǎng)民的質(zhì)疑，避免謠言出現(xiàn)，以“真”情來應(yīng)對(duì)輿情。

（2）言語得體善表達(dá)，突出一個(gè)“穩(wěn)”字

公安機(jī)關(guān)作為國(guó)家權(quán)利的行使者，一言一行受到廣泛監(jiān)督，因此公布輿情信息時(shí)必須以確保信息的權(quán)威性，用事實(shí)、數(shù)據(jù)說話，切忌信口開河、抱有僥幸發(fā)布失實(shí)信息。為取得良好的第一印象，最大程度發(fā)揮“首因效應(yīng)”的作用，統(tǒng)一口徑，用客觀、公正的報(bào)道搶占話語權(quán)，公布已采取和將采取的措施，向公眾表明公安機(jī)關(guān)查清事實(shí)真相、妥善依法處理事件的決心和態(tài)度，贏得信任，穩(wěn)定群眾情緒，從而搶占輿論先機(jī)[4]。對(duì)于公布信息時(shí)要拿捏適當(dāng)?shù)姆执绾拖薅?，尤其?duì)偵查計(jì)劃、偵查方向、破案思路、技術(shù)手段等涉密信息進(jìn)行嚴(yán)格保密。

2.3 網(wǎng)絡(luò)輿情處理后期，跟進(jìn)后續(xù)，良性發(fā)展

（1）后續(xù)工作要跟進(jìn)，突出一個(gè)“全”字

輿情處置工作結(jié)束后，對(duì)于引發(fā)輿情的負(fù)面案事件要實(shí)時(shí)跟蹤事態(tài)發(fā)展，做好善后工作，直至事態(tài)平息、公眾心態(tài)平和。對(duì)輿情處置情況進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)和評(píng)估，尤其是借鑒事件處置中的經(jīng)驗(yàn)，研究切實(shí)有效的整改措施并認(rèn)真加以落實(shí)，防止事件“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的延續(xù)。對(duì)權(quán)益受損的群眾，公安機(jī)關(guān)應(yīng)協(xié)同有關(guān)部門及時(shí)解決其所反映的問題；對(duì)別有用心、造謠生事的不法分子，依法予以嚴(yán)肅處理，在群眾心中起到震懾，達(dá)到“處置極少數(shù)，教育大多數(shù)”的效果，彰顯公安機(jī)關(guān)絕不容忍網(wǎng)絡(luò)亂象的態(tài)度，嚴(yán)防“破窗效應(yīng)”的決心；對(duì)報(bào)到事件的媒體，及時(shí)溝通事件處置意見，并提出報(bào)道建議，對(duì)仍繼續(xù)炒作、意圖再掀風(fēng)浪的不良媒體，則要嚴(yán)正交涉，采取強(qiáng)制措施，并固定相關(guān)證據(jù)以備依法依規(guī)追究其法律責(zé)任。

（2）交往互動(dòng)講原則，突出一個(gè)“正”字

在日常工作中，公安機(jī)關(guān)要與傳統(tǒng)主流媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體深化溝通理解，形成良好的交流合作互動(dòng)關(guān)系。公安機(jī)關(guān)要積極宣傳公安工作取得的成績(jī)，贏得民眾對(duì)公安工作的理解、支持和配合，挖掘公安隊(duì)伍中的先進(jìn)典型進(jìn)行報(bào)道，在人民群眾心中牢固樹立公安機(jī)關(guān)和人民警察的良好形象，重塑“責(zé)任公安”的“暈輪”標(biāo)簽，構(gòu)建和諧警民關(guān)系，逐步破解“塔西佗陷阱”難題，為以后開展公安工作奠定強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

此外，自媒體時(shí)代也使得公安機(jī)關(guān)的官方微博、民警個(gè)人微博起到了形象宣傳和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要作用。尤其是民警個(gè)人微博，相較官方微博而言更貼近人們生活，語言表達(dá)更輕松豐富，更能吸引民眾在潛移默化中了解公安隊(duì)伍，同時(shí)也成為群眾求助解惑、化解社會(huì)問題的場(chǎng)所。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿情是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一把雙刃劍，如果引導(dǎo)得好，就能提高社會(huì)凝聚力，如果處置不當(dāng)，就會(huì)破壞社會(huì)穩(wěn)定，阻礙社會(huì)發(fā)展。為了更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，公安機(jī)關(guān)需要進(jìn)一步掌握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律，完善網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控機(jī)制和方法，提高輿情導(dǎo)控的處置能力，給民眾提供一個(gè)清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。