非遺旅游者的動機心理研究
——以徽州非遺旅游為例

張孝義,王 茜,閔思宇，袁書杰

1.浙江師范大學教師教育學院，金華，321004； 2.浙江師范大學杭州幼兒師范學院，杭州，311231；3.黃山學院教育科學學院，黃山，245041

1 相關(guān)研究與問題提出

2003年，聯(lián)合國教科文組織第32屆大會通過了《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所”[1]。非遺旅游開發(fā)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與市場相結(jié)合，力求實現(xiàn)非遺傳承與促進區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展[2]。旅游者是旅游的主體，因此游客是旅游目的地旅游發(fā)展中需要密切關(guān)注的對象[3]。同時非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨有魅力使其在文化的傳播中更具有推廣性。而旅游業(yè)的大力開發(fā)也為人們的旅游學習提供了便捷途徑，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到更好的傳承。物質(zhì)經(jīng)濟的發(fā)展讓人們的生存、安全需要得到了滿足，從而開始關(guān)注社交、尊重與自我實現(xiàn)的需要。楊瑞等曾指出大學生出游,除了增長知識方面的需求外，更多的還體現(xiàn)在精神方面的需求,即緩解精神壓力和尋求集體的歸屬感[4]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游在滿足人們社交需要的同時實現(xiàn)了人們文化及閱歷的增長，從而達到自我實現(xiàn)的需要?；罩莨糯迓涫腔罩莸赜蛭幕铛r活的展示場所[5]9-11，本文通過在徽州古村落和著名旅游景點發(fā)放問卷，調(diào)查旅游者的動機構(gòu)成。

旅游動機是旅游者行為的一個重要決定因素。旅游動機是導致一個人參與基于旅游活動的一系列需要，影響到對旅游目的地的選擇和感受到的滿意度水平[6]408-424。旅游動機是旅游行為的起點，是產(chǎn)生旅游行為的直接原因[7]。王純陽的研究中表示，旅游動機直接正向影響旅游者的目的地認知，同時，旅游動機通過目的地的認知形象對旅游者期望產(chǎn)生間接影響[8]。推力因素是指由于不平衡或緊張引起的動機因素或需求，促使旅游愿望的產(chǎn)生。推的因素是內(nèi)在的，能使內(nèi)部的不平衡或緊張得到緩解的所有刺激都是行為指向的對象，而行為具有非選擇性拉力因素和特征，與吸引物及目的地自身屬性相聯(lián)系，旅游者對目標屬性所產(chǎn)生的認識影響目的地的選擇[6]5。

雖然很多學者對徽州或者徽州文化進行了研究，但對旅游者在徽州的旅游動機的相關(guān)研究較少。本文以徽州為例，從拉力因素和推力因素兩方面研究旅游動機。

2 研究設(shè)計

2.1 研究對象

本研究以徽州非遺景點旅游者為被試，非遺景點包括屯溪老街、黎陽in巷、徽州古城、徽菜館以及西遞宏村。本次設(shè)計問卷一共350份，回收330份，有效問卷253份，有效率72%。

2.2 研究方法與工具

本研究所使用的問卷是旅游動機問卷，是在INTANAI ADCHARIYA問卷[9]基礎(chǔ)上修改而成，信效度較高。問卷分為三個部分：第一部分，人口統(tǒng)計學信息(性別、省份、年齡、文化程度、月收入、職業(yè))；第二部分，影響被試參與非物質(zhì)文化消費的推力因素(1是非常不同意，5是非常同意，依次進行排序)，共包含13個項目；第三部分，影響被試參與非物質(zhì)文化消費的拉力因素(1是非常不同意，5是非常同意，依次排序)，共包含16個項目。

2.3 施測程序

本次問卷調(diào)查在徽州周邊的非遺景點，隨機選取游客進行測驗。問卷測驗開始前，由主試先宣讀一段指導語，讓被試大致了解本實驗的施測程序，然后分發(fā)問卷，被試填寫完基本信息后開始測驗。

2.4 數(shù)據(jù)處理

本研究采取問卷法的方法，通過SPSS 18.0對問卷進行描述性統(tǒng)計分析、均值比較、獨立樣本t檢驗以及方差分析。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本構(gòu)成初步統(tǒng)計分析

數(shù)據(jù)顯示，男性被試114人，女性被試139人；被試者的年齡在20～30歲的人數(shù)居多，占總體的53.8%，被試年齡在50歲以上的人數(shù)最少，占總體樣本的7.9%；在被試者的文化程度方面，游客的文化程度較高，文化程度在本科及本科以上被試有200人，比例高達79%；在被試者的月收入方面，個人平均月收入以3 000～5 000元的人數(shù)最多，占總體樣本的30.8%，被試月均收入為10 000元以上的人數(shù)最少，占總體樣本的7.5%；在總體樣本的比例中，省內(nèi)和省外平均月收入有略微差別，省外平均月收入為5 000～10 000元的人數(shù)較多；在被試者的職業(yè)分布方面，樣本中以學生、個體商戶、企業(yè)員工居多，分別占總體樣本的37.5%、24.5%、22.9%，其次是政府機關(guān)或事業(yè)單位人員和離退休人員。

3.2 省內(nèi)外、性別在旅游者的旅游動機各因素上的差異檢驗

推力動機包括名譽動機、自我實現(xiàn)動機、非物質(zhì)文化動機、情感動機和生理放松動機。拉力動機包括民風文化、設(shè)施便利、休閑娛樂、非遺文化吸引力和滿意度。

對旅游者旅游動機做描述性統(tǒng)計分析得出表1，通過對旅游者的旅游動機在省份上的獨立樣本t檢驗，結(jié)果顯示，旅游者對于設(shè)施便利這一動機因素在省內(nèi)外中存在顯著差異(t(251),p=0.031),即省外的旅游者的設(shè)施便利這一動機因素高于省內(nèi)旅游者。而旅游者的旅游動機在性別上的差異不顯著。

通過對旅游者各旅游動機因素的方差分析，結(jié)果顯示，不同年齡的旅游者的名譽動機(F(5,247)=4.382,p=0.001)、自我實現(xiàn)動機(F(5,247)=3.102,p=0.010)以及設(shè)施便利(F(5,247)=2.953,p=0.013)的因素影響具有顯著差異。

表1 旅游者旅游動機的描述性統(tǒng)計

不同文化程度的旅游者的自我實現(xiàn)動機(F(3,249)=3.081,p=0.028)和非物質(zhì)文化動機(F(3,249)=5.443,p=0.001)存在顯著差異。不同月收入的旅游者的設(shè)施便利(F(4,248)=4.137,p=0.003)、休閑娛樂(F(4,247)=2.426,p=0.049)的差異存在顯著性。不同職業(yè)的旅游者的名譽動機(F(7,245)=3.735,p=0.001)、生理放松動機(F(7,245)=7.383,p<0.01)、民風文化(F(7,245)=2.656,p=0.012)、設(shè)施便利(F(7,245)=3.441,p=0.002)以及非遺文化吸引力(F(7,245)=2.940,p=0.006)的差異均存在顯著性。

此外，對于滿意度的方差分析與獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，在各因素下滿意度的差異都不顯著，因此不做表分析。

3.3 游客動機的各因素相關(guān)分析

通過對游客動機各因素做相關(guān)性分析得出表2，從表2可知，各因素之間均呈正相關(guān)，其中民風文化與非遺文化吸引力的相關(guān)系數(shù)最高，為0.741，說明非遺地的形象越好對旅游者的吸引力越高；其次是民風文化與設(shè)施便利和名譽動機與自我實現(xiàn)動機，其相關(guān)系數(shù)分別為0.692和0.639。

表2 各因素與旅游動機的相關(guān)分析

注：**在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；* 在0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

4 旅游者進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費的動機分析

4.1 被試基本資料描述性結(jié)果分析與討論

由被試人口統(tǒng)計描述性分析可知：被試中女性游客數(shù)量明顯大于男性數(shù)量，年輕的旅行者占較大比例，并且文化程度多為本科學歷，收入以5 000元左右居多。被試人口年齡分布在20～30歲區(qū)間的被試數(shù)量最多，這與年輕人喜愛外出旅游的心性有關(guān)，并且女性較男性而言更有耐心填寫問卷，故在樣本中女性群體居多；而年輕人占比較大的原因是由于“80后”心理正在發(fā)展成熟過程中,可變性強,樂于接受新思想、新事物，希望能夠全身心地體驗豐富多彩的世界,具有較強的旅游動機[10]。就文化程度而言，樣本中本科學歷被試最多，這可能與文化教育水平的提高與普及有關(guān)，且與被試年齡在30歲左右有一定關(guān)系；在月收入方面，省內(nèi)外的數(shù)據(jù)略有差異，省內(nèi)以3 000～5 000元的人數(shù)最多，而省外月收入為5 000～10 000元的人數(shù)較多，該差異可能對游客的消費水平以及旅游成本有影響；最后就職業(yè)而言，學生、個體商戶、企業(yè)員工居多，可能因為這些職業(yè)相較于其他職業(yè)員工有更多的自由時間供自己支配。

在動機方面，推力項目共有13項，其中A1、A2、A3歸類為名譽動機；A4、A5、A11、A12為自我實現(xiàn)動機；A6、A13歸類為非物質(zhì)文化動機；A8、A9為生理放松動機；A7、A10為情感動機。分析發(fā)現(xiàn)，放松休息、療養(yǎng)健體等生理放松動機的均數(shù)最高，其次是緩解工作、學習壓力和調(diào)節(jié)心情；增加自身閱歷，豐富個人經(jīng)驗，這與現(xiàn)代經(jīng)濟文化的發(fā)展，人均收入水平的提高，生活方式的改善有較大的關(guān)系，且經(jīng)濟的發(fā)展帶來的環(huán)境污染問題，使得越來越多的人關(guān)注自己的生理健康問題，關(guān)注身心的健康發(fā)展，而徽州獨有的皖南丘陵地貌使徽州的空氣環(huán)境得到了原生態(tài)的保存，因此吸引了越來越多的人旅行。因此徽州地區(qū)的非遺文化傳播要重視徽州古村落在建筑藝術(shù)、徽菜、徽茶和民俗表現(xiàn)等方面具有文化旅游價值，發(fā)展旅游業(yè)是弘揚徽州文化的有力措施[5]27-29。

拉力項目共有16項，以B1、B2、B8、B9、B10歸類為民風文化；B3、B4、B12為設(shè)施便利；B6為休閑娛樂；B5、B7、B11歸類為非遺文化吸引力；B13、B14、B15、B16為滿意度。分析發(fā)現(xiàn)，民風文化的拉力為主要拉力項目，徽州地區(qū)風景秀美，景點較多，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)魅力無窮，該地環(huán)境景觀、特色文化廣為人知，有良好的形象。現(xiàn)在城市的高速發(fā)展致使城市的空氣質(zhì)量變差，徽州屬于皖南丘陵，空氣質(zhì)量較好，深受被試喜愛，所以在城市建設(shè)過程中更應該重視對當?shù)厣鷳B(tài)的保護。古徽州淳樸的生活方式，原生態(tài)的自然環(huán)境成為了游客選擇的主要拉力因素，相較而言，徽州的宣傳力度以及設(shè)施娛樂則有待提高。拉力因素也是動機的一個外部方面，獎勵呈現(xiàn)時，和外部動機緊密關(guān)聯(lián)的行為反而獲得鼓勵，例如創(chuàng)造性行為[11]。因此在徽州文化以后的發(fā)展過程中要重視對于獎勵類似于徽州特色旅游紀念品、徽州特色美食品鑒等來促進徽州文化潛移默化的傳播。

4.2 省內(nèi)外、性別等在旅游者的旅游動機各因素上的差異檢驗

結(jié)果顯示，省內(nèi)外游客對于非遺消費動機中的設(shè)施便利程度差異顯著。在性別方面則無顯著差異，這是由于不同省份的設(shè)施建設(shè)以及其受政治經(jīng)濟等因素的影響對于游客的要求水平不同而存在的一定差異。

不同年齡的游客對于名譽動機、自我實現(xiàn)動機以及設(shè)施便利的因素影響具有顯著差異，年齡的不同對于文化的理解以及去理解的方式具有顯著差異，這是由于他們的人生經(jīng)歷背景不同、閱歷不同，因此在認知的方式與需求的層次上存在差異。

不同文化程度的游客在自我實現(xiàn)動機和非物質(zhì)文化動機存在顯著差異。文化程度的差異對游客非物質(zhì)文化的了解以及學習探索動機有影響；同時也對游客理解當?shù)孛耧L文化有影響，徽州文化由于其地域特點在游客旅游目的地的選擇上并不具備優(yōu)勢。

不同月收入的游客在設(shè)施便利、休閑娛樂的動機上存在顯著差異。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引力和游客滿意度在被試月收入上也有較大差異。眾所周知，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，月收入差異決定其消費結(jié)構(gòu)和消費娛樂水平。

不同職業(yè)的旅游者的名譽動機、生理放松動機、民風文化、設(shè)施便利以及非遺文化吸引力均存在顯著差異。職業(yè)的不同影響了他們對于生活的感知，旅游的動機也出現(xiàn)了差異性。

4.3 游客動機與各因素的相關(guān)分析

結(jié)果顯示，民風文化、非遺吸引力與游客動機的相關(guān)性系數(shù)最高，其次與游客動機的相關(guān)系數(shù)由高到低則是名譽動機、自我實現(xiàn)動機與學習便利。這是由于樣本中主要以年輕人為主，青年人正處于不斷學習與積累的階段，并且他們對于外界的好奇心最大，他們在接受社會角色的不斷更替過程中也承受著較大的壓力，因此他們需要淳樸的民風文化來修養(yǎng)身心。

5 結(jié) 論

不同年齡，文化，收入，地區(qū)等人群的非物質(zhì)文化消費的動機各不相同；拉力因素中影響較大的是環(huán)境和民風文化；推力因素則以放松修養(yǎng)和緩解壓力等為主。據(jù)此提出建議：在徽州文化的傳播過程中，針對性宣傳必不可少，向省外游客強調(diào)景區(qū)的交通便利性，推行優(yōu)惠政策吸引不同年齡及收入的人群；增加特色旅游景區(qū)建設(shè)和對民風文化的宣傳力度，對景區(qū)已有設(shè)施及時維護和完善、未建設(shè)施開展合理規(guī)劃，將在徽州民風文化下的文化產(chǎn)物及時轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品向市面推出；開展特色旅游活動，比如徒步登山、全民健身、七夕相會、攝影大賽等各式活動。