網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲消費(fèi)心理淺析

王永斌 常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院

艾媒咨詢的《中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究》顯示，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量近200個(gè)，用戶超過(guò)2億人，某大型直播平臺(tái)高峰時(shí)在線人數(shù)超400萬(wàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示，截止2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.25億，占全體網(wǎng)民的45.8%。網(wǎng)絡(luò)直播從最初的游戲競(jìng)賽，發(fā)展到秀場(chǎng)、美食、戶外等全方位的全民直播。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播早期以游戲解說(shuō)類為主，雖也會(huì)結(jié)合其他題材和主播才藝展示，但主要服務(wù)于所在平臺(tái)，幫助直播平臺(tái)完成引流和輔助作用，從本質(zhì)上看，從屬于所服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，并不需要從直播活動(dòng)自身獲得更多收益。但隨著網(wǎng)絡(luò)直播性質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形式，大量的職業(yè)主播加入，觀眾消費(fèi)成為主播和直播平臺(tái)賴以生存的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

1 網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的消費(fèi)心理

1.1 尋求認(rèn)同是主播和直播觀眾的共同心理

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的“自我實(shí)現(xiàn)”是人類最高級(jí)的需求。于主播而言，通過(guò)直播的過(guò)程展現(xiàn)自我，完成了自我價(jià)值尋求認(rèn)同的過(guò)程；而網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾，也可以通過(guò)這一平臺(tái)，去做一些現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事情。

1.1.1 目前，多數(shù)主播通過(guò)獲取觀眾“禮物”來(lái)取得報(bào)酬，但這不是主播們進(jìn)行“表演”的唯一追求。有主播表示，“開(kāi)播后，系統(tǒng)提示大批的粉絲來(lái)到直播間，或者一個(gè)新觀眾的到來(lái)，都讓我覺(jué)得自己受到了更多的關(guān)注”，可見(jiàn)獲得關(guān)注、尋求認(rèn)同，也是主播群體的重要心理。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播，除直播時(shí)間外，都只是現(xiàn)實(shí)生活中的普通人，比如學(xué)生、白領(lǐng)、工人等，網(wǎng)絡(luò)直播為他們提供了展示自己的機(jī)會(huì)，在直播間里成為主角，受到“粉絲”們的關(guān)注和追捧，就如同從“龍?zhí)住弊兂闪恕爸鹘恰?，?shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值。

1.1.3 有調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)觀眾有尋求認(rèn)同的心理，其中對(duì)“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播中的主角在某些方面與我存在相似性時(shí)會(huì)增加好奇心”表示認(rèn)同的受調(diào)查者更是接近80%。對(duì)觀眾而言，網(wǎng)絡(luò)主播與明星相比，跟自己更加接近。這使得觀眾更容易通過(guò)主播，達(dá)成自己的某些理想和欲望，又不必?fù)?dān)心在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行“自我展現(xiàn)”所面臨的失敗后的尷尬。

1.2 追求臨場(chǎng)感

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，影響網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)場(chǎng)感的重要因素就是內(nèi)容的生動(dòng)性和互動(dòng)感。而與觀眾互動(dòng)正是網(wǎng)絡(luò)直播的重要特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)巨大。一方面，主播可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，利用視頻、音頻、文字、圖片等資料，通過(guò)表演、語(yǔ)言、文字等多種方式向觀眾傳達(dá)全方位的信息，為觀眾營(yíng)造了與主播面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)感。而觀眾在觀看過(guò)程中，可以將自己的感受和需求通過(guò)吐槽、彈幕、點(diǎn)贊、送禮等多種方式表達(dá)出來(lái)，既向主播反饋了自己的感受，又為其他觀眾提供了更加強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感。這種消費(fèi)門檻不高，又能為觀眾帶來(lái)較強(qiáng)臨場(chǎng)感的形式，即使內(nèi)容較為平淡，也能迎合相當(dāng)一部分人的心理需求，為其帶來(lái)新奇的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.3 15度親近感

近幾年，“網(wǎng)紅”一直是廣受大眾觀眾的話題，無(wú)論是微博紅人，還是當(dāng)紅主播，甚至其他一些借助互聯(lián)網(wǎng)炒作手段成名的紅人，其社會(huì)關(guān)注度之高，甚至能讓一些明星瞠目結(jié)舌。從粉絲數(shù)量而言，絕大多數(shù)網(wǎng)紅是無(wú)法與明星相比。但對(duì)于普通人而言，明星是遙不可及的，而網(wǎng)紅卻顯得更容易接近，有人把這點(diǎn)稱為“15度角的親近感”:網(wǎng)紅往往跟粉絲們年齡相仿，卸妝后跟鄰家女孩并沒(méi)有什么區(qū)別，是大家一抬頭就能夠達(dá)到的高度，網(wǎng)紅與自己的粉絲，通過(guò)一種更類似于朋友的情感紐帶聯(lián)系起來(lái)，使粉絲對(duì)其更感親近。

1.4 窺探和獵奇

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人類天生對(duì)周圍環(huán)境充滿好奇心，對(duì)神秘的、位置的食物心馳神往，窺探和獵奇正是這種好奇心的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播雖然建立在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺(tái)之上，但內(nèi)容卻是主播直接傳遞給觀眾的，中間并未經(jīng)過(guò)各種媒體技術(shù)處理，會(huì)把更加真實(shí)的信息傳遞給觀眾。對(duì)觀眾而言，可以通過(guò)直播，近距離觀察主播的各種活動(dòng)，如才藝的展示、情感的袒露、生活的細(xì)節(jié)等，從而產(chǎn)生走入主播生活的感受，滿足了好奇心。

1.5 虛擬環(huán)境下更真實(shí)的人性展現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和上網(wǎng)活動(dòng)的特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)交往中的隱蔽性。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)社交的實(shí)名化，以微信、QQ為代表的社交平臺(tái)，越來(lái)越多地變成了“圈子社交”、“熟人社交”，這讓人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)社交中也不得不注意自己的表現(xiàn)。而作為新興的互聯(lián)網(wǎng)社交模式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與其他社交平臺(tái)相比，個(gè)人信息隱蔽度更高，虛擬性更強(qiáng)。觀眾可以更加自由地表達(dá)自己，無(wú)論是與主播之間的調(diào)笑，還是觀眾間的吹捧，以及自己的內(nèi)心獨(dú)白，都不需要顧忌與自己的身份、地位是否相符。

1.6 尋求獲得關(guān)注而產(chǎn)生的攀比

與其他媒體，觀眾智能默默接受媒體內(nèi)容不同，網(wǎng)絡(luò)直播更加注重與觀眾之間的交流、交互，觀眾的反饋是直播的一部分，甚至可能左右直播的進(jìn)展。自然，一些觀眾也會(huì)希望自己能夠影響直播進(jìn)程，顯示自己的重要性。然而，大部分主播所面對(duì)的觀眾數(shù)量都不小，而觀眾的意愿也是千差萬(wàn)別，主播不可能無(wú)條件滿足所有觀眾的需求，這時(shí)候，不同觀眾在主播心目中的重要性就發(fā)揮了作用，在沒(méi)有更好處理辦法時(shí)，主播只會(huì)有限滿足那些對(duì)自己而言更加重要的觀眾的要求。要獲得主播的重視，自然是要能夠滿足主播的需求，誰(shuí)能給予的更多，誰(shuí)就可能更加重要。于是，觀眾之間的攀比就產(chǎn)生了，而只要觀眾之間的攀比行為不會(huì)最終演變成某些嚴(yán)重問(wèn)題，這種攀比就正是主播所樂(lè)于看到的，比如給主播送禮物，正是主播利益所在。而直播平臺(tái)也會(huì)很好的利用觀眾的這一心理，設(shè)計(jì)各種榜單，進(jìn)行推波助瀾。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)亂象

網(wǎng)絡(luò)直播，至今仍可看作一種全新的社交形式和媒體形式，不可避免地會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，目前網(wǎng)絡(luò)直播低俗化，隨著“凈網(wǎng)行動(dòng)”的開(kāi)展迅速好轉(zhuǎn)。而過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益所產(chǎn)生的亂象日漸顯現(xiàn)， “某某為打賞主播花光存款”、“某某為滿足看直播的花銷盜竊公共洗衣機(jī)內(nèi)硬幣”、“少女花光父母存款打賞主播哥哥”等負(fù)面新聞在媒體上屢見(jiàn)不鮮。

主播無(wú)法強(qiáng)迫粉絲消費(fèi)，但可以利用部分粉絲不成熟的心智，誘導(dǎo)粉絲去與別人攀比，或者沖動(dòng)地大量向主播贈(zèng)送禮物。這一現(xiàn)象，在大量青少年觀眾身上表現(xiàn)尤為突出。而網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)亂象更應(yīng)引起社會(huì)的充分重視。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種典型的建立在商業(yè)化之上的影像文化現(xiàn)象，自媒體的交互和展示功能在這一形式中被充分展現(xiàn)。直播中，主播展示自我，推銷自我，并從其中獲得利益，網(wǎng)絡(luò)直播在吸引公眾注意力的同時(shí)，成為一種注意力經(jīng)濟(jì)。而在此過(guò)程中，極端化的追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也帶來(lái)了一些問(wèn)題。過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播文化內(nèi)涵的降低，可能提前耗盡這一行業(yè)的潛力。

3 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播中，主播和觀眾的互動(dòng)構(gòu)成了核心:觀眾會(huì)根據(jù)自己的感受對(duì)主播的表演做出或積極或消極的回應(yīng)，主播會(huì)根據(jù)觀眾的互動(dòng)調(diào)整自己的表演以獲得更高的滿意度和關(guān)注度。這種及時(shí)而有效的互動(dòng)和反饋，讓網(wǎng)絡(luò)直播與其他媒體形式相比有著更高的時(shí)效性，能更好的滿足觀眾的心理訴求，奠定了網(wǎng)絡(luò)直播的地位，也因此更容易產(chǎn)生某些亂象。作為一種新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式，需要合理地引導(dǎo)、正確地看待、理性地對(duì)待，既不需要因?yàn)樯贁?shù)的個(gè)案視其為洪水猛獸，也不能因?yàn)槠渖虡I(yè)價(jià)值而急于求成。無(wú)論是普通觀眾還是政府監(jiān)管部門，不管是直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者還是主播從業(yè)者，都需要正是其的價(jià)值、成就以及所存在的問(wèn)題，共同努力，使網(wǎng)絡(luò)直播走得更遠(yuǎn)。

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[5] 袁愛(ài)清，孫強(qiáng).回歸于超越：視覺(jué)文化心理下的網(wǎng)絡(luò)直播[J].新聞界，2016（16）：54-58