淺析國內(nèi)數(shù)字閱讀平臺的商業(yè)盈利模式

文/何琪琪

互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動通信技術(shù)的發(fā)展和智能移動終端的升級使我國讀者的閱讀習慣發(fā)生了變化。數(shù)字閱讀包含閱讀內(nèi)容和閱讀方式的數(shù)字化：閱讀內(nèi)容以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)在讀者面前，如網(wǎng)站刊載的網(wǎng)絡小說、在線發(fā)表的博客文章、紙質(zhì)書轉(zhuǎn)換而來的電子書等；讀者閱讀時的內(nèi)容載體、終端不再是傳統(tǒng)的紙張，而是帶有顯示屏的電子設備，如電腦、手機、電子書閱讀器等。與傳統(tǒng)閱讀相比，數(shù)字閱讀能給讀者帶來更開放、多元的內(nèi)容資源和更靈活、便捷的閱讀方式。

目前，我國的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈主要由作者、內(nèi)容提供商和讀者構(gòu)成，游戲公司、影視公司等內(nèi)容IP開發(fā)商也發(fā)揮了重要作用，行政監(jiān)管部門則負責內(nèi)容的審核，其中內(nèi)容提供商對內(nèi)容進行生產(chǎn)、傳播和分發(fā)的環(huán)節(jié)是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。我國的內(nèi)容提供商一般有三種：第一是傳統(tǒng)出版物的版權(quán)所在方，即出版社或版權(quán)代理公司；第二是經(jīng)營網(wǎng)絡原創(chuàng)文學的網(wǎng)站和公司；第三是數(shù)字閱讀平臺。隨著移動技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)民更傾向于使用手機、平板電腦等移動終端進行閱讀，內(nèi)容直達用戶、低成本的發(fā)行渠道使數(shù)字閱讀平臺的優(yōu)勢逐漸凸顯。所以，數(shù)字閱讀平臺逐漸從早期的內(nèi)容傳播發(fā)行平臺向內(nèi)容生產(chǎn)平臺擴展，在與版權(quán)方建立合作關(guān)系的同時，也開始挖掘有潛力的作者，建立自己的內(nèi)容資源庫，旨在源源不斷地為終端用戶提供質(zhì)量優(yōu)秀、數(shù)量豐富的數(shù)字閱讀內(nèi)容。

國內(nèi)數(shù)字閱讀平臺的發(fā)展情況

QuestMobile發(fā)布的《2017年數(shù)字閱讀報告》提到，2017年12月中國數(shù)字閱讀平臺月活躍用戶的規(guī)模為2.53億，比年初增加了1392.5萬，但同比增長率逐步下行，用戶紅利正在逐漸消失。越來越多數(shù)字閱讀平臺的出現(xiàn)，使得行業(yè)市場逐漸趨于飽和，原有的用戶在各大平臺之間流動，新用戶的增長能力逐漸減弱。

根據(jù)數(shù)字閱讀平臺各自的特點可以將其大致分為四類：運營商平臺、電商平臺、社交平臺和移動閱讀平臺。運營商平臺包括中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀和中國聯(lián)通的沃閱讀，作為國內(nèi)最早的數(shù)字閱讀平臺，它們通過在手機中預裝應用軟件和利用扣除話費的付款方式，收獲了大批用戶；電商平臺主要以亞馬遜Kindle、當當云閱讀和京東閱讀為主，它們擁有強大的紙質(zhì)書銷售網(wǎng)絡，對用戶來說具有品牌影響力，對紙質(zhì)書市場消費數(shù)據(jù)的分析，也能為電子書的營銷提供參考信息；社交平臺主要以微信讀書、豆瓣閱讀為代表，平臺將用戶的閱讀需求與社交需求完美結(jié)合，使用戶自發(fā)地進行分享、評論和推薦，以此來提升用戶的活躍度和黏性，在社交屬性方面有著其他平臺無法超越的優(yōu)勢；移動閱讀平臺的代表則有掌閱和閱文集團旗下的QQ閱讀等，掌閱和閱文集團在2017年先后掛牌上市，由于強大的資金支持，它們都擁有網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站、數(shù)字閱讀平臺和電子書閱讀器三個業(yè)務模塊，內(nèi)容上除了網(wǎng)絡文學作品之外，傳統(tǒng)文學的大規(guī)模引入也能滿足不同讀者的需求，以上因素使它們當仁不讓地成為國內(nèi)數(shù)字閱讀的頭部平臺。

國內(nèi)數(shù)字閱讀平臺的商業(yè)盈利模式

國內(nèi)數(shù)字閱讀平臺的商業(yè)盈利模式主要有以下五種。

一、內(nèi)容付費

支付技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字閱讀平臺探索有效的商業(yè)盈利模式奠定了基礎(chǔ)。以往消費者在進行支付時，需要面對復雜煩瑣的支付程序，這阻礙了付費習慣的養(yǎng)成；如今用戶可以通過手機支付寶和微信迅速完成付款步驟，一鍵下單、手機指紋支付等操作方式也為用戶提供了方便快捷的付費體驗，用戶的實際付費率得到了提高，對平臺的盈利模式產(chǎn)生了很大的影響。其中內(nèi)容付費是受此影響最為深刻，也是數(shù)字閱讀平臺占比最大的盈利模式。

數(shù)字閱讀平臺中的作品一般有兩類：免費作品和付費作品。其中付費作品還包括部分篇章可免費閱讀，其他篇章需要付費才能閱讀的作品。大多數(shù)的平臺都會推出僅限在本平臺消費的虛擬貨幣，用戶以付費充值的方式按照一定比例兌換虛擬貨幣，用于獲取付費內(nèi)容，給作者投票、打賞等，這項服務會給跨平臺使用的用戶增加成本，可以變相地留住用戶。用戶也可以自由選擇不同的付費標準，按本、篇章、字數(shù)為內(nèi)容付費，或者選擇成為包月、包年的會員，享受會員折扣、免費暢讀等特權(quán)，多樣化的付費模式可以讓用戶根據(jù)自身需求來購買產(chǎn)品，提高付費率。

二、版權(quán)運營

近年來，隨著國內(nèi)民眾版權(quán)意識的提升和監(jiān)管部門對版權(quán)保護力度的加大，出版領(lǐng)域中的作者和內(nèi)容提供商都期望自己手中的版權(quán)能夠得到充分深入的開發(fā)。目前，作為內(nèi)容提供方的數(shù)字閱讀平臺通常有以下幾種版權(quán)運營方式：

電子版權(quán)的轉(zhuǎn)授。作者選擇在某一個數(shù)字閱讀平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，該平臺可以將作者生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)轉(zhuǎn)授給其他平臺，然后將所得收入與作者進行分成。整合數(shù)字閱讀平臺的渠道資源，實現(xiàn)作品全網(wǎng)宣發(fā)，能夠拓展作品的傳播范圍，在為作者和平臺獲取更多收益的同時，也提升了作者的知名度。

紙質(zhì)圖書的出版。數(shù)字閱讀平臺會根據(jù)作品類別、影響力和商業(yè)價值等多個指標對發(fā)布在平臺上的原創(chuàng)作品進行市場判斷，然后與出版社合作將受關(guān)注度高、有潛力的作品打造成暢銷書，以此獲得收益；同時數(shù)字閱讀平臺也會購買市場上銷路廣闊、有潛力的紙質(zhì)書的電子版權(quán)，在平臺上進行發(fā)行。數(shù)字閱讀平臺與出版社之間的良性互動為作者的作品提供了更大的展示空間，也為讀者提供了多種閱讀方式，有利于出版產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展。

有聲書的出版。目前，國內(nèi)大部分的數(shù)字閱讀平臺都已經(jīng)添加了音頻板塊，發(fā)展有聲書業(yè)務。在技術(shù)上，數(shù)字閱讀平臺將文本轉(zhuǎn)換成音頻不成問題，成本也相對低廉。有聲書作為電子書的補充，創(chuàng)造了更加靈活自由的閱讀方式，使用戶能充分利用碎片化時間，而且朗讀者帶有情感的演繹也能夠帶給用戶深度的沉浸感，提升閱讀效率。同時，音頻業(yè)務的引入也為數(shù)字閱讀平臺進軍知識付費服務的領(lǐng)域打開了窗口。

內(nèi)容IP的開發(fā)。數(shù)字閱讀平臺將作品的版權(quán)轉(zhuǎn)讓給不同的產(chǎn)品開發(fā)者，作品被改編成網(wǎng)絡游戲、動漫、影視作品等多種形式，由此獲得的收益在作者、數(shù)字閱讀平臺和產(chǎn)品開發(fā)者間得到分配。影視劇、動漫、游戲和小說相互借力，不斷擴大內(nèi)容IP的知名度，不僅能提升文學作品的關(guān)注度，也能反哺影視劇等其他形式作品的影響力，從而在整體上提高用戶的付費率，實現(xiàn)多方互利共贏的目標。數(shù)字閱讀平臺憑借用戶對數(shù)字內(nèi)容的付費而盈利是合理的商業(yè)模式，也是平臺的核心收入，而版權(quán)運營的盈利模式則代表著平臺長期創(chuàng)新的能力。閱文集團2017年度財務報告顯示，因用戶為數(shù)字內(nèi)容付費所獲得的收益占總營業(yè)收入的83.53%，而版權(quán)運營所獲得的收益則僅占總營業(yè)收入的8.94%。平臺的盈利主要依賴前者，說明平臺在IP經(jīng)營和內(nèi)容運營方面能力的不足，這也是現(xiàn)階段國內(nèi)數(shù)字閱讀平臺共同面臨的一個問題。

三、硬件渠道

距2007年亞馬遜在美國推出電子書閱讀器Kindle已經(jīng)過去了十余年，十年間國內(nèi)的電子書閱讀器業(yè)務也在飛速發(fā)展，當當、掌閱、京東、QQ閱讀等平臺推出的電子書閱讀器正在與亞馬遜爭奪國內(nèi)的消費者。掌閱科技2017年度財務報告顯示，硬件產(chǎn)品業(yè)務所創(chuàng)造的營業(yè)收入為5388.34萬元，同比增長97.03%，是排在用戶為內(nèi)容付費模式之后的第二大盈利模式。數(shù)字閱讀平臺紛紛對硬件終端產(chǎn)品進行研發(fā)，是為了滿足平臺極具規(guī)模的用戶對沉浸式的深度閱讀的需求。至此數(shù)字閱讀平臺涵蓋了內(nèi)容提供、平臺運營、終端渠道三個主流環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的擴展與完善能給用戶帶來一站式的閱讀體驗，進而提升平臺的用戶黏性。

但是電子書的排版制作與升級優(yōu)化一直是數(shù)字閱讀平臺所面臨的問題，因為電子書需要適配不同設備的屏幕、分辨率以及操作系統(tǒng)，在實現(xiàn)過程中面臨著不小的技術(shù)挑戰(zhàn)。所以數(shù)字閱讀平臺可以加大技術(shù)投入，開發(fā)出自己的內(nèi)容制作系統(tǒng)，實現(xiàn)內(nèi)容提供、平臺運營和終端渠道一體化，解決電子書精排版與電子書規(guī)?；?、流水化生產(chǎn)之間的矛盾，提升用戶的閱讀體驗。

四、電商渠道

數(shù)字閱讀平臺在豐富網(wǎng)絡原創(chuàng)文學的資源時，也對傳統(tǒng)紙書給予了一定關(guān)注，在平臺的功能設置上，開放銷售紙書的電商渠道，將用戶線上線下的閱讀場景完美結(jié)合，滿足其對不同閱讀場景的需求，從而提升用戶黏性。像當當云閱讀、京東閱讀等數(shù)字閱讀平臺都是從電商平臺起家進軍數(shù)字閱讀業(yè)務，同時向出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游進發(fā)，它們憑借自身強大的品牌號召力和完善的電商服務吸引著無數(shù)消費者；而豆瓣閱讀和咪咕閱讀則依靠優(yōu)質(zhì)、特色的數(shù)字內(nèi)容吸引了一批核心用戶，得以在市場中站穩(wěn)腳跟，從單純的內(nèi)容分發(fā)與經(jīng)營的角色向內(nèi)容的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，再逐步延伸到電商領(lǐng)域，觸及紙質(zhì)書的線上銷售業(yè)務，雖然這些平臺所銷售的紙質(zhì)書種類不多，但被選中的圖書和平臺氣質(zhì)相符，借助個性化的營銷手段也能使產(chǎn)品對目標用戶產(chǎn)生很強的吸引力，同時擴大了整個平臺的品牌影響力。

五、廣告

數(shù)字閱讀平臺具有龐大的用戶規(guī)模和流量價值，能夠吸引廣告主投放廣告，以此獲得相應的收入。廣告內(nèi)容主要圍繞平臺的內(nèi)容資源，在首頁活動板塊中大多是對版權(quán)合作方的電子書、有聲書等內(nèi)容的推薦，也會涉及少量的關(guān)于視頻應用、電商平臺的廣告內(nèi)容。數(shù)字閱讀平臺的用戶對手機界面的布局非常敏感，所以平臺要注重用戶對界面的體驗，對廣告的數(shù)量和內(nèi)容進行嚴格的把控，選取形象鮮明、受眾明確、針對性強、交互性好的廣告，在不破壞用戶體驗的同時，取得良好的宣傳效果。

對未來國內(nèi)數(shù)字閱讀平臺的發(fā)展建議

在內(nèi)容資源方面，數(shù)字閱讀平臺要意識到建立優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者體系的重要性，加大投入聚集更多的原創(chuàng)作者，挖掘獨具創(chuàng)意的內(nèi)容，同時引入較為嚴肅的傳統(tǒng)出版資源，提升資源庫的內(nèi)容品質(zhì)，并要注意版權(quán)歸屬問題，強化保護知識產(chǎn)權(quán)的意識，在行業(yè)中做出表率。

在內(nèi)容定價方面，國內(nèi)的電子書與傳統(tǒng)的紙質(zhì)書相比，長期呈現(xiàn)低定價的特征，雖然在短期內(nèi)能吸引用戶，但長期的低定價可能會對紙書業(yè)務產(chǎn)生影響，打擊出版社在數(shù)字出版業(yè)務上的積極性，損害整個出版行業(yè)的發(fā)展。所以，國內(nèi)對電子書的定價要想保持在合理的區(qū)間，為精排版電子書制定符合其價值的市場價格，就需要考慮出版社、數(shù)字閱讀平臺和消費者三方的利益，營造健康的出版環(huán)境與閱讀環(huán)境。

在滿足用戶需求、提升用戶體驗方面，數(shù)字閱讀平臺要加大對差異化內(nèi)容推薦體系的開發(fā)與投入，基于用戶行為等數(shù)據(jù)進一步挖掘用戶價值，針對不同用戶的閱讀興趣差異，為其提供更精準、個性化的服務，在吸引新用戶的同時，保留住舊用戶，并促進其在平臺上的活躍性，引導用戶進行消費。鑒于用戶個人的審美差異，還可以給予其權(quán)限實現(xiàn)界面風格的個性化定制，提升設計的美感和平臺的友好易用性。

在海外項目開發(fā)方面，近年來網(wǎng)絡文學“走出去”的勢頭很足，這離不開政府相關(guān)政策的支持和幫助，掌閱就已經(jīng)有100多部作品被譯成韓、日、英等多種語言，海外版平臺的用戶規(guī)模已經(jīng)達到1000萬人。國內(nèi)的網(wǎng)絡文學在海外受歡迎程度高，具有很大的市場潛力，在國內(nèi)用戶紅利已然消失的情況下，數(shù)字閱讀平臺要利用好政府的支持政策，積極開拓海外市場。

我國的數(shù)字閱讀平臺正在以自身為核心，逐步形成內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播發(fā)行和衍生開發(fā)等多板塊布局的發(fā)展模式，在全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建上發(fā)力。未來，隨著文學、影視、游戲、動漫等文化娛樂領(lǐng)域的深入融合，數(shù)字閱讀服務也將成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，與其他領(lǐng)域的服務商相互競爭，相互合作。