創(chuàng)新推廣理論視閾下校園啦啦操的推廣策略研究

周麗華，唐 強(qiáng)

（1.湘潭大學(xué)體育教學(xué)部，湖南 湘潭 411105；2.長(zhǎng)沙市明德天心中學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410007）

創(chuàng)新推廣理論由20世紀(jì)初期法國社會(huì)學(xué)家塔爾德在《模仿定律》一書中首次提出。此后，美國新墨西哥大學(xué)的羅杰斯延續(xù)并發(fā)展了塔爾德的理論，其在1962年出版的著作《創(chuàng)新推廣》一書中最早將創(chuàng)新推廣理論作為傳播學(xué)內(nèi)容進(jìn)行研究，它是傳播學(xué)界公認(rèn)的創(chuàng)新推廣理論架構(gòu)初步成型的標(biāo)志。啦啦操運(yùn)動(dòng)自20世紀(jì)從美國傳入我國，已是學(xué)校體育環(huán)境中受到各年齡階段學(xué)生喜愛與追捧的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。校園啦啦操的快速發(fā)展不僅豐富了學(xué)校體育文化的內(nèi)容，而且成為發(fā)展學(xué)生素質(zhì)的重要因素。但校園啦啦操在我國各省市、地區(qū)、學(xué)校等區(qū)域發(fā)展中的不均衡因素凸顯，并且存在眾多的制約條件。因此，在當(dāng)前推動(dòng)全民健身、加強(qiáng)健康中國建設(shè)宏觀背景下，以創(chuàng)新推廣理論的五項(xiàng)基本特征、五種采用者、“S”曲線理論幾個(gè)核心部分為視角，以校園啦啦操推廣路徑的選擇為研究的主體內(nèi)容，具有全面促進(jìn)啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

1 校園啦啦操推廣形式的基本特征

保持校園啦啦操推廣的生命力，突破其發(fā)展的瓶頸期，創(chuàng)新推廣理論的基本特征與啦啦操運(yùn)動(dòng)特征的契合度非常重要。在羅杰斯的創(chuàng)新理論的結(jié)構(gòu)體系中，相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可實(shí)驗(yàn)性、可觀察性與傳播事物的基本特征具有正相關(guān)，與復(fù)雜性具有負(fù)相關(guān)，其新的事物才能快速地被人們所接受。啦啦操運(yùn)動(dòng)的推廣實(shí)踐中，其具備的基本特征符合創(chuàng)新推廣的基本理論基礎(chǔ)。

1.1 相對(duì)優(yōu)越性

啦啦操運(yùn)動(dòng)相對(duì)優(yōu)越性的特征非常明顯。（1）啦啦操運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)形式豐富，技術(shù)結(jié)構(gòu)多樣化，表演形式熱情奔放并且是一項(xiàng)團(tuán)結(jié)合作、精神高度凝聚的大眾化新興體育運(yùn)動(dòng)。（2）校園啦啦操在推廣中具有豐富的時(shí)尚特性，除了在推廣中重視啦啦操運(yùn)動(dòng)的外在表現(xiàn)形式外，更多地應(yīng)在推廣中強(qiáng)調(diào)啦啦操文化的傳播，使之更具有相對(duì)優(yōu)越性，增強(qiáng)其內(nèi)在的活力與生命力。

1.2 兼容性

兼容性指創(chuàng)新事物與接受人群本身具備的價(jià)值觀念、以往經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)在需要相吻合的程度。當(dāng)前，校園啦啦操推廣不應(yīng)只著眼于啦啦操本項(xiàng)目單一性推廣，而是應(yīng)更多地關(guān)注于國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目推廣的大環(huán)境，將啦啦操項(xiàng)目與之融合推廣，最好的例子便是校園啦啦操與校園足球的融合推廣：“一校一球一操”“一校一品”發(fā)展理念與推廣的有機(jī)結(jié)合，推進(jìn)了校園啦啦操與校園足球2個(gè)學(xué)校品牌模式的共同發(fā)展，探索出了學(xué)校體育發(fā)展的一條新路，樹立了融合推廣實(shí)踐典范。

1.3 可試驗(yàn)性和可觀察性

可試驗(yàn)性是指創(chuàng)新事物在最小成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行嘗試性推廣?？捎^察性是指最終的推廣結(jié)果具有顯性特征，即使用效果顯著。江蘇省江陰市“一校一球一操”模式和南京雨花外國語小學(xué)、陜西師范大學(xué)奧林匹克花園學(xué)校等校的“一球一操”建設(shè)已取得了廣大業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可，這2種模式可在全國進(jìn)行大力推廣，其推廣效果的評(píng)估，具有較強(qiáng)的可試驗(yàn)性和可觀察性。

1.4 少復(fù)雜性

少復(fù)雜性的基本內(nèi)涵是以最簡(jiǎn)單有效的形式實(shí)施推廣操作，操作的形式簡(jiǎn)化程度越高，其被采納者的接受程度就越高，效果就越好。啦啦操運(yùn)動(dòng)本身就有簡(jiǎn)單易學(xué)、場(chǎng)地要求低等優(yōu)勢(shì)，校園啦啦操在推廣過程中應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)該優(yōu)勢(shì)，推廣套路應(yīng)降低運(yùn)動(dòng)難度，突出不同啦啦操運(yùn)動(dòng)形式的風(fēng)格，動(dòng)作設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)單易學(xué)易用，符合大多數(shù)學(xué)生的需求。

2 校園啦啦操的發(fā)展階段

啦啦操運(yùn)動(dòng)從引入到全面普及分為3個(gè)時(shí)期：1998—2008年為探索發(fā)展階段、2009—2014年為起步發(fā)展階段、2015年后為快速發(fā)展階段。（1）在探索發(fā)展階段創(chuàng)新的先驅(qū)者以變革者為代表，是一群具有開拓精神的務(wù)實(shí)者，群體規(guī)模不大但卻起著先鋒引領(lǐng)作用；（2）在起步發(fā)展階段以早期采納者為代表，啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展進(jìn)入正規(guī)化的起步階段；（3）在快速發(fā)展階段，在創(chuàng)新推廣的“S”曲線理論分析可知（圖1），啦啦操運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)新事物，其接納程度達(dá)到一定的基數(shù)會(huì)加速創(chuàng)新推廣，但啦啦操運(yùn)動(dòng)廣泛接受后就會(huì)處于飽和狀態(tài)，啦啦操運(yùn)動(dòng)的推廣速度會(huì)逐漸減慢。

2.1 校園啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展“先驅(qū)者”階段

1998年CUBA創(chuàng)始之初，啦啦操運(yùn)動(dòng)開始傳播發(fā)展，這一全新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)形式吸引了“先驅(qū)者”的重視和關(guān)注。為適應(yīng)《全民健身計(jì)劃》的發(fā)展，啦啦操運(yùn)動(dòng)的進(jìn)入滿足了發(fā)展大眾體育的政策要求。但是其開展規(guī)模還處于初步發(fā)展階段，人們對(duì)啦啦操運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)與健美操、體操、體育舞蹈等項(xiàng)目的區(qū)分度不高，其內(nèi)容多以健美操的基本技巧和編排為主，尚未形成獨(dú)立的風(fēng)格體系。剛起步的啦啦操運(yùn)動(dòng)借助2001年申奧與2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間我國體育發(fā)展的高速時(shí)期，各省市、地區(qū)、學(xué)校以奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，全面推動(dòng)啦啦操運(yùn)動(dòng)在我國的發(fā)展，各地區(qū)根據(jù)地域特色，匯合傳統(tǒng)元素、民族元素豐富啦啦操運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)形式，形成包含中國文化因子的啦啦操運(yùn)動(dòng)。電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的興起成為最有力的傳播工具，推動(dòng)了人們對(duì)啦啦操運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知度，各高校成為啦啦操運(yùn)動(dòng)在“先驅(qū)者”階段的播種之地，其蓬勃的生機(jī)成為啦啦操運(yùn)動(dòng)的孕育之地，這也是校園啦啦操發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2.2 校園啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展“早期采納者”階段

2009—2014年成為我國啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在這一時(shí)期內(nèi)啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展“早期采納者”階段特征開始凸顯。2009年國家體育總局將啦啦操運(yùn)動(dòng)納入國家管理體系，成為兩操協(xié)會(huì)的重要發(fā)展項(xiàng)目；2010年啦啦操聯(lián)賽體制初步建立，2011年形成了全國啦啦操錦標(biāo)賽、全國啦啦操冠軍賽、中國啦啦操之星爭(zhēng)霸賽、中國啦啦操公開賽等多種賽事體系全面發(fā)展的局面，此后啦啦操運(yùn)動(dòng)的賽事體系已經(jīng)逐步完善。在賽事體系完善的同時(shí)，其推廣與發(fā)展模式也得到“早期采納者”的重視，此階段《全國啦啦操規(guī)定套路》的制定與推廣極大促進(jìn)了啦啦操運(yùn)動(dòng)的在校園及社會(huì)中的普及。隨著啦啦操運(yùn)動(dòng)的大眾化，啦啦操的管理體制也逐步完善，其重要的標(biāo)志是啦啦操委員會(huì)的成立。2012年，在與教育部的聯(lián)合下，校園啦啦操廣泛的群眾基礎(chǔ)性特征成為啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要領(lǐng)域，并以此為起點(diǎn)，推出了啦啦操大課間活動(dòng)、“一校一球一操”為發(fā)展模式的校園啦啦操發(fā)展體系。在這一階段，啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為具有完善競(jìng)賽體系、管理體系、發(fā)展體系的新興運(yùn)動(dòng)形式。

2.3 校園啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展“多數(shù)采納者”階段

2015年為起始，啦啦操運(yùn)動(dòng)完成了項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出發(fā)展“多數(shù)采納者”階段特征。啦啦操運(yùn)動(dòng)進(jìn)入又一新的發(fā)展階段的重要標(biāo)志是啦啦操運(yùn)動(dòng)單項(xiàng)官方組織的確立，無論是賽制體系、推廣與發(fā)展、項(xiàng)目培訓(xùn)、管理體制建設(shè)還是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面，啦啦操運(yùn)動(dòng)的社會(huì)認(rèn)可度都得到全面提升。校園啦啦操的發(fā)展也有高校領(lǐng)域推廣到了中小學(xué)階段，校園啦啦操的全面性構(gòu)建了啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展的人才培養(yǎng)體系。隨著校園啦啦操運(yùn)動(dòng)的大眾化，校園啦啦操參與的低齡化特征突出，接納人群從幼兒階段到成人階段具有較高的年齡階段跨度，各聯(lián)賽體系中形成了幼兒、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等級(jí)別的參賽組別，具備了全面推廣的基礎(chǔ)因素。

圖1 啦啦操運(yùn)動(dòng)推廣“S”曲線圖

3 校園啦啦操推廣策略構(gòu)建

創(chuàng)新推廣理論具有創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)4個(gè)基本要素。創(chuàng)新就是新生事物，是以形態(tài)和非形態(tài)、主觀和非主觀的形態(tài)呈現(xiàn)；創(chuàng)新傳播渠道有大眾媒體渠道、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)渠道2種形式，具有階段性特征，一種以影響開始階段為主，另一種則具有決定性的長(zhǎng)期效果；創(chuàng)新推廣的時(shí)間特性主要表現(xiàn)在其過程特性上，實(shí)施影響的時(shí)間不同，最終結(jié)果不同；任何創(chuàng)新推廣不可能在單一環(huán)境下進(jìn)行，它受整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)和社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及自然條件等各方面的影響。因此，校園啦啦操推廣應(yīng)提高啦啦操推廣的創(chuàng)新屬性、豐富傳播渠道，把握好推廣這一動(dòng)態(tài)過程，樹立整體的推廣系統(tǒng)觀。

3.1 突出校園啦啦操推廣的創(chuàng)新屬性

（1）努力營(yíng)造有特色富有吸引力的校園啦啦操環(huán)境。例如，組建校園啦啦操文化研究課題組，從理論上探討和發(fā)掘啦啦操的文化屬性；構(gòu)建多渠道的校園啦啦操文化活動(dòng)，從實(shí)際上重視校園啦啦操文化的管理與展示，提高其優(yōu)越性特征。（2）提高啦啦操的兼容屬性。例如，結(jié)合當(dāng)前“一校一球一操”政策背景下，重視并加強(qiáng)啦啦操與足球項(xiàng)目的融合推廣，提高其兼容性，在全國范圍內(nèi)推廣校園足球運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)下的同時(shí)，發(fā)展校園啦啦操運(yùn)動(dòng)，以達(dá)到“男生生龍活虎踢足球，女生激情四射跳啦啦”的喜人場(chǎng)景。（3）盡力降低啦啦操的復(fù)雜屬性。在表現(xiàn)形式上回歸啦啦操的本質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合大膽推廣創(chuàng)新成果，制定相應(yīng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提高其實(shí)驗(yàn)性和可觀察性，精選優(yōu)質(zhì)資源，降低其復(fù)雜性。

3.2 大力培養(yǎng)校園啦啦操“變革代表”

培養(yǎng)“變革代表”不僅僅是推廣人的培養(yǎng)，也包括推廣學(xué)校的培養(yǎng)。（1）培養(yǎng)推廣“名師”系統(tǒng)。選派或聘請(qǐng)專業(yè)的啦啦操教師或教練進(jìn)行更為專業(yè)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)與進(jìn)修，按級(jí)別和檔次進(jìn)行管理和培訓(xùn)，打造推廣“名師”金字塔系統(tǒng)，并進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)委任和管理。（2）培養(yǎng)推廣“名?！毕到y(tǒng)。從大、中、小學(xué)3個(gè)層次上，根據(jù)實(shí)際情況，鼓勵(lì)并協(xié)助有條件有實(shí)力的學(xué)校進(jìn)行啦啦操推廣“名校”的選拔和申請(qǐng)，重視并發(fā)揮出推廣“名?！钡氖痉逗汀邦I(lǐng)頭羊”效益，引領(lǐng)推廣先鋒。

3.3 樹立校園啦啦操推廣非線性動(dòng)態(tài)過程觀

啦啦操推廣并不是一蹴而就的，可能剛開始時(shí)比較容易看到推廣效果，培訓(xùn)者和參加者都信心滿滿，充滿激情。但是，從創(chuàng)新推廣理論來說，推廣過程會(huì)是一個(gè)非線性的動(dòng)態(tài)過程，因此，當(dāng)推廣到一定程度，遇至瓶頸而發(fā)展不前時(shí)，首先應(yīng)正視這種情況是一種再普通不過的狀況。其次，應(yīng)多方面、多渠道地?cái)U(kuò)大推廣途徑，努力突破推廣瓶頸。例如，開發(fā)多校性訓(xùn)練營(yíng)模式、鼓勵(lì)社會(huì)俱樂部建設(shè)、鼓勵(lì)現(xiàn)代信息技術(shù)介入、增強(qiáng)政府職能等等方法。

3.4 豐富校園啦啦操的傳播渠道

（1）校園啦啦操推廣的創(chuàng)新擴(kuò)散主體以大眾媒體為媒介，主要從網(wǎng)絡(luò)、微信、QQ、微博等平臺(tái)構(gòu)建線上“互聯(lián)網(wǎng)+啦啦操”擴(kuò)散宣傳模式；（2）創(chuàng)新擴(kuò)散的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是校園啦啦操推廣的主要形式，以構(gòu)建政府系統(tǒng)、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校與基層教師于一體的系統(tǒng)擴(kuò)散關(guān)系網(wǎng)，主要是政府牽頭，宏觀調(diào)控；（3）教育部門與體育部門密切合作，建立體育系統(tǒng)與教育系統(tǒng)的雙向線型窗口；（4）社會(huì)團(tuán)體積極參與，推進(jìn)啦啦操賽事市場(chǎng)化運(yùn)作；（5）學(xué)校和基層教師的積極參與缺一不可。

4 結(jié) 語

校園啦啦操運(yùn)動(dòng)的推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的、充滿各種挑戰(zhàn)的過程，其意義不僅滿足于啦啦操運(yùn)動(dòng)發(fā)展的需要，更在較高的層面推動(dòng)了“健康中國”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣，校園體育文化建設(shè)，學(xué)生體質(zhì)健康發(fā)展等方面的進(jìn)步。在生活多元化的現(xiàn)實(shí)背景下，校園啦啦操的推廣在受者認(rèn)知層面、社會(huì)認(rèn)可層面、國家支持層面受到了層層阻隔，傳統(tǒng)的發(fā)展模式雖能取得一定的效果，但隨著時(shí)間的推移會(huì)淹沒在時(shí)代發(fā)展的浪潮中。創(chuàng)新推廣理論與啦啦操項(xiàng)目特征的結(jié)合，與時(shí)代發(fā)展的結(jié)合能夠加速社會(huì)、學(xué)校對(duì)啦啦操運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)新性、潮流性、普及性等特性的認(rèn)可，為校園啦啦操推廣開創(chuàng)出一個(gè)新的局面。