適應(yīng)論視角下的廣告翻譯研究

摘 要：廣告是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，它也是產(chǎn)品宣傳的主要方式之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和交流的日益頻繁，廣告翻譯也隨之顯得愈來愈重要。維索爾倫（Verschueren）的“語言順應(yīng)論”是新興的理論，本文試圖以他的語言順應(yīng)觀為理論依托，對影響廣告翻譯的各種不同但又相互聯(lián)系的語境因素作一探討，通過對原文和譯文的各個(gè)層面的比較，說明廣告譯者在翻譯過程是如何順應(yīng)這些語境因素。

1.引言

廣告在商業(yè)社會(huì)中隨處可見，它是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。因此，研究廣告翻譯具有重要意義。語用學(xué)是一門相對較新的學(xué)科，專注于語言使用。實(shí)用翻譯揭示了翻譯中語用等同的含義，然而，翻譯的大部分語用學(xué)方法僅在某些方面解決了翻譯的實(shí)用意義。翻譯研究沒有系統(tǒng)的，全面的實(shí)用主義觀點(diǎn)更不用說廣告翻譯研究了。本文研究試圖從一種新的語用角度——適應(yīng)理論來探索和描述廣告翻譯，從而對廣告翻譯的過程呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的整體觀。

本研究旨在使人們在跨文化交際過程中對廣告翻譯過程和廣告翻譯的本質(zhì)有了更深入和廣泛的理解。構(gòu)建翻譯人員在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)所處的情境，以提高他們在滿足廣告翻譯所需的交際需求時(shí)的意識(shí)和有效性的意識(shí)和有效性。

2.維索爾倫的“語言順應(yīng)論”

根據(jù)Verschueren的觀點(diǎn)，使用語言必須包含有意識(shí)或無意識(shí)地為語言內(nèi)部或語言外部原因做出的選擇。Verschueren在以下七點(diǎn)中做出了選擇：語音，句法，詞匯，語義。

在每個(gè)可能的結(jié)構(gòu)層面同時(shí)做出選擇，并且選擇可以從語音選項(xiàng)到語言形式。其次，發(fā)言者不僅選擇語言形式，還選擇交流策略。第三，做出選擇的過程可能表現(xiàn)出任何程度的意識(shí)。有些選擇是非常有意識(shí)的，而其他選擇可能是完全自動(dòng)的。第四，在產(chǎn)生和解釋話語時(shí)做出選擇，兩種類型的選擇對于溝通流程和產(chǎn)生意義的方式同等重要。第五，語言用戶沒有選擇和不選擇的自由，除非他可以決定使用語言或保持沉默。第六，選擇不等同，因?yàn)榕c社會(huì)支配的模式存在相關(guān)性。最后，選擇會(huì)喚起或帶來他們的選擇。任何形式的選擇都是由于它在任何意義上的位置所決定的，不僅指明了特定的位置，而且還讓人聯(lián)想到整個(gè)維度。

2.2 語言特性

（1）可變性

可變性是語言的屬性，它定義了可以作出選擇的可能性范圍。語言語內(nèi)交流以靈活的方式進(jìn)行。可變性允許語言用戶能夠在語言結(jié)構(gòu)的各個(gè)層面做出選擇。由于語言的可變性，可能的選擇范圍不能被視為靜態(tài)或穩(wěn)定。它并非固定不變，而是它在不斷變化。但這種變化不是歷時(shí)性的。在任何特定時(shí)刻，在交互過程中，選擇可以為交換目的消除替代或創(chuàng)建新的替代。

（2）可協(xié)商性

可協(xié)商性是“語言的屬性，其負(fù)責(zé)的事實(shí)是選擇不是機(jī)械地或根據(jù)嚴(yán)格的規(guī)則或固定的功能關(guān)系，而是基于高度靈活的原則和策略。”換句話說，在表達(dá)自己時(shí)，語言使用者選擇與目的有關(guān)的策略。無論語言選擇是什么，都應(yīng)該有一定的理由。

Verschueren認(rèn)為語言使用存在強(qiáng)烈的可協(xié)商性，并且尋找可能和不可能的限制是徒勞的。還應(yīng)注意的是，可協(xié)商性意味著各種不確定性。首先，在語言制作者的選擇方面存在不確定性。其次，在翻譯方面存在選擇的不確定性。第三，還涉及不確定性，因?yàn)闊o論是在生產(chǎn)方面還是在解釋方面，一旦作出選擇，就可以永久地重新談判。然而，語言選擇的不斷制定并非嚴(yán)格的規(guī)則治理，通常由高度靈活的原則和策略驅(qū)動(dòng)，并且永久可協(xié)商。

（3）適應(yīng)性

適應(yīng)性是“語言的特性，它使人們能夠從各種可能性中做出可協(xié)商的語言選擇，從而達(dá)到滿足溝通需求的方式”。這個(gè)定義解釋了為什么要做出語言選擇的原因。在溝通過程中，任何選擇都是出于特定目的。

任何語言選擇都有助于溝通中的特定目的。這三個(gè)概念從根本上是不可分割的。它們不代表調(diào)查的主題，而只是語言語用學(xué)的整體調(diào)查對象，語言的功能或有意義的功能的相互關(guān)聯(lián)的屬性。適應(yīng)是一種認(rèn)知過程，也是語言使用的一種機(jī)制?？勺冃裕蓞f(xié)商性是適應(yīng)的主要組成部分，它使人類能夠從可變的各種可能性中做出可協(xié)商的語言選擇，以滿足交流的需要。

3.廣告翻譯中的語言適應(yīng)

（1）詞匯取向

雖然英文或中文廣告的目的是相同的：為了說服潛在的消費(fèi)者并激發(fā)他們的購買欲望，中文廣告和英文廣告都有其獨(dú)特的詞匯特征。它們通常具有強(qiáng)烈的節(jié)奏和協(xié)調(diào)性，疊加性和平行性，包括強(qiáng)調(diào)意義和加強(qiáng)影響的形式。這種類型的“用語”只能在中文表達(dá)中看到。

Ex.l方寸之間，真情無限。（郵票廣告）

Ex.2：我廠生產(chǎn)的地毯圖案新穎，色調(diào)雅致，美麗大方，富麗堂皇。（地毯廣告）

英文撰稿人通常使用單音節(jié)詞和侏儒詞。正如Leech在他的英語廣告（Leech，1966）中觀察到的那樣，經(jīng)常使用諸如“制造，來，愛，獲取，去，使用”之類的動(dòng)詞。

（2）句法取向

英文和中文廣告共享以下句法特征：經(jīng)常使用簡單的句子、經(jīng)常使用疑問句和命令句、頻繁使用省略句。

Ex.3：And experience the dedication to excellence that could only be Eastern Airline.

--Eastern Airline

在這個(gè)例子中，文案作者省略了主題“你”。通過這種方式，廣告客戶達(dá)到親切的效果，也說服讀者巧妙地購買服務(wù)。

總之，鑒于這些語法差異，擴(kuò)展，重組和增加等翻譯策略應(yīng)納入廣告翻譯中。

4、結(jié)論

廣告是一種具有很強(qiáng)實(shí)用功能的特殊風(fēng)格，翻譯廣告不是一件容易的事，它不僅涉及不同語言的詮釋，還涉及兩種文化的轉(zhuǎn)換。本文總體的介紹了廣告，詳細(xì)闡述了Verschueren的適應(yīng)理論，在廣告翻譯的整個(gè)過程中，在Verschueren的順應(yīng)理論框架下分析廣告翻譯。廣告翻譯過程是一個(gè)多階段和多層選擇的過程，以保持其說服功能，廣告翻譯是一個(gè)主要適應(yīng)語言現(xiàn)實(shí)和語境的適應(yīng)過程。

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作者簡介

秦昕，河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院研究生。研究方向?yàn)橛⒄Z語言文學(xué)。

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院）