設(shè)計(jì)思維
——?jiǎng)?chuàng)新的“捷徑”

杜雪娟 何敏

這是一個(gè)幾乎人人都在談?wù)摗皠?chuàng)新”的時(shí)代。漢語“創(chuàng)新”一詞，字面上看可以理解為“創(chuàng)造新的事物”。《廣雅》有“創(chuàng)，始也”；《魏書》有“革弊創(chuàng)新”，《周書》中有“創(chuàng)新改舊”；《大學(xué)》有“茍日新、日日新，又日新”的論述。在英語中“創(chuàng)新”一詞對應(yīng)的是Innovation，這個(gè)詞起源于拉丁語，原意有三層含義：一是更新，即對原有的東西進(jìn)行替換；二是創(chuàng)造新的東西，創(chuàng)造出原來沒有的東西；三是改變，對原有的東西進(jìn)行發(fā)展和改造。所以，從廣義上來看，創(chuàng)新可以用于不同的社會(huì)領(lǐng)域；如何利用設(shè)計(jì)來驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新以滿足新的時(shí)代背景下的社會(huì)需求，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的主題。而設(shè)計(jì)思維恰好能為設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供有力的方法論和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、什么是設(shè)計(jì)思維

“設(shè)計(jì)思維”一詞最初來自英文的Design Thinking，也有被翻譯成“設(shè)計(jì)思考”。哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review）的視頻介紹中指出：“公司在制定戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常受困的境遇——或者收集那些過時(shí)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常無法讓你了解未來客戶的真正需求；或者完全憑借直覺從事冒險(xiǎn)的交易。而‘設(shè)計(jì)思維’正是一種可以幫助解決這類問題的‘策略制定過程’，它可以通過應(yīng)用設(shè)計(jì)工具，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到人類行為上，避免此類錯(cuò)誤?！盵1]視頻提到了“設(shè)計(jì)思維”的三位重要倡導(dǎo)者：大衛(wèi)·凱利（David M. Kelley，IDEO創(chuàng)始人，斯坦福大學(xué)教授）、蒂姆·布朗（Tim Brown，IDEO現(xiàn)任CEO，《IDEO，設(shè)計(jì)改變一切》一書的作者）和羅杰·馬?。≧oger Martin，多倫多大學(xué)羅特曼商學(xué)院教授，整合思維的提出者）。

其中，蒂姆·布朗在《設(shè)計(jì)與思考》（Design and Thinking）紀(jì)錄片中陳述了他對設(shè)計(jì)思維的定義：“我個(gè)人對設(shè)計(jì)思維的定義是，將設(shè)計(jì)方法論與設(shè)計(jì)方法應(yīng)用于更為廣泛的商業(yè)與社會(huì)問題中?！盵2]而在另一段題為“Designers, Think Bigger”的TED演講視頻中，蒂姆·布朗對設(shè)計(jì)思維進(jìn)行了更為詳細(xì)的闡述。首先，我們應(yīng)該跳出原有的思維范式，少關(guān)注物品本身，更多地將設(shè)計(jì)思維作為一種方法，設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)。設(shè)計(jì)思維始于羅杰·馬丁的整合思維（Integrative Thinking）：通過探索相對的想法與限制性條件創(chuàng)造新的解決方法。“設(shè)計(jì)要平衡用戶層面的需求性、技術(shù)層面的可行性、經(jīng)濟(jì)層面的延續(xù)性?！钡诙O(shè)計(jì)正在發(fā)揮著越來越重要的作用，它被越來越多地用于解決一些新的、非傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)問題，諸如全球氣候變暖、醫(yī)療健康、社會(huì)安全等。第三，設(shè)計(jì)是“以人為中心”的，應(yīng)該從人的研究開始。第四，設(shè)計(jì)思維不只是關(guān)于設(shè)計(jì)“思考”（thinking），同樣也包括設(shè)計(jì)“實(shí)踐”（doing）；原型制作（prototyping）能加快整個(gè)進(jìn)程。第五，用戶角色的轉(zhuǎn)變：從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的參與者。第六，設(shè)計(jì)變得如此重要，以至于它不能被單單留給設(shè)計(jì)師；設(shè)計(jì)思維是跨學(xué)科的，我們需要不同的利益相關(guān)者及各領(lǐng)域人才共同參與來解決問題。最后，我們的社會(huì)正經(jīng)歷著巨大的變化，巨大的變化需要新的選擇；而設(shè)計(jì)思維正好提供了解決問題的新選擇，而這種新選擇開始于“問正確的問題”。

圖1、思維矩陣

設(shè)計(jì)思維提供了一種全新的創(chuàng)新式的思維方式。它不僅以人為中心，還是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維；它依賴于人的各種能力：直覺能力、辨別模式的能力、構(gòu)建既具功能性又能體現(xiàn)情感意義的創(chuàng)意的能力。所以設(shè)計(jì)思維不僅僅是源于“思維”，而是“設(shè)計(jì)觀”“過程”“方法”和“能力”的綜合。

二、設(shè)計(jì)思維的設(shè)計(jì)觀與創(chuàng)新方法

上文中我們提到了有些公司在制定戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常遇到的困境之一，就是完全憑借直覺從事冒險(xiǎn)的交易；這些公司往往為了獲得“更快”而承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)。這些困境帶給我們的教訓(xùn)和“南轅北轍”是一個(gè)道理。在沒有搞清楚正確的方向之前，一味地向前猛沖，最后的結(jié)果可能是離目的越來越遠(yuǎn)。所以，想要快，就得先學(xué)會(huì)慢！創(chuàng)新尤為如此，因?yàn)樗旧聿⒉皇菓{空想象出來的，而是建立在充分合理的前期研究的基礎(chǔ)上，建立在對用戶的深入了解的基礎(chǔ)上。設(shè)計(jì)思維的設(shè)計(jì)觀與創(chuàng)新方法，能幫助我們更好地理解用戶，獲得洞見，推動(dòng)創(chuàng)新實(shí)踐的成功。

（一）設(shè)計(jì)“以人為中心”

對于設(shè)計(jì)思考者而言，人的行為是沒有對錯(cuò)之分的，因?yàn)槿魏涡袨槎际怯幸饬x的。而對于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言，我們需要做的就是將人作為故事的核心，尋找到行為背后的意義，將人們的需要轉(zhuǎn)換成需求，以獲得有價(jià)值的洞見，推動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。任何一個(gè)成功的設(shè)計(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目都包含三個(gè)相輔相成的元素：洞察（insight）、觀察（observation）、換位思考（empathy）。

洞察指的是通過量性研究和質(zhì)性研究的結(jié)合，深入了解人們的行為，將傳統(tǒng)的以“創(chuàng)造產(chǎn)品”為核心的思維方式轉(zhuǎn)換成思考“人與產(chǎn)品間的關(guān)系”，甚至是“人與人之間的關(guān)系”。

觀察，作為一種非常有效的質(zhì)性研究的方法，是對量性數(shù)據(jù)的很好的補(bǔ)充。觀察需要建立信任，以營造誠實(shí)的、基于共情的、相互尊重的氛圍。觀察要不僅觀察人們做的與說的，更要觀察人們沒有做的，沒有說的。尋找與觀察一些邊緣極端用戶，往往會(huì)有意想不到的效果，比如，觀察一位7歲女孩使用罐頭起子的費(fèi)力，可以幫助了解到成年人學(xué)會(huì)了掩飾自己使用工具時(shí)的困難。

換位思考，也稱共情，意指從別人的角度出發(fā)來看待與思考問題，主要涉及功能的、認(rèn)知的、情感的三個(gè)層面。也就是，看他人所看的，體驗(yàn)他人所體驗(yàn)的，感受他人所感受的。此外，換位思考也需要我們超越個(gè)體關(guān)系，也就是要考慮到其所處的社會(huì)語境與文化差異。

靈感總是和機(jī)遇相伴，而機(jī)遇只青睞那些有準(zhǔn)備的人。從觀察中提取洞察，用洞察激發(fā)未來的產(chǎn)品和服務(wù)，社會(huì)文化語境下的共情，這些都為設(shè)計(jì)思考者尋找洞見做好了充分的準(zhǔn)備?？偠灾?，“以人為中心”的設(shè)計(jì)需要我們轉(zhuǎn)換思路：從“為人們而創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變成“與人們共同創(chuàng)造”，最終實(shí)現(xiàn)“人們自己創(chuàng)造”。

（二）思維矩陣

設(shè)計(jì)思維核心的部分是整合思維能力，包括換位思考、直覺等涉及神經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的能力，與功能與情緒相關(guān)的復(fù)雜概念的構(gòu)建能力，以及發(fā)散與匯聚、分析與整合的能力。這里的發(fā)散與匯聚、分析與整合的能力就是我們常講的思維矩陣。（圖1）

圖2、創(chuàng)新增長矩陣

過去，我們通常的做法是重視右邊的匯聚思維，而忽視了左邊的發(fā)散思維，因?yàn)槲覀兂３?huì)覺得這樣會(huì)更加節(jié)省時(shí)間、更快。而實(shí)際上，發(fā)散思維是通往設(shè)計(jì)創(chuàng)新的根本；它所播撒的是設(shè)計(jì)思維的種子。就像我們從這張思維矩陣圖中可以看出的一樣：“想要有一個(gè)好的創(chuàng)意，你必須得先有很多想法。”蒂姆·布朗說，“復(fù)雜性是創(chuàng)造性機(jī)會(huì)做可靠的來源”；羅杰·馬丁說，“最成功的領(lǐng)導(dǎo)者懂得擁抱混亂”。

（三）原型設(shè)計(jì)

對實(shí)驗(yàn)的開放態(tài)度可以說是任何一個(gè)創(chuàng)新型組織的命脈，而原型設(shè)計(jì)（prototyping）通過不斷的嘗試、構(gòu)建、測試、迭代的“用手思考”的方式，是實(shí)驗(yàn)精神的最好例證。原型設(shè)計(jì)要盡量做到“快速、簡單、廉價(jià)”，因?yàn)樗哪繕?biāo)并非是創(chuàng)建一個(gè)工作模型，而是為了更好地了解一個(gè)想法的優(yōu)劣之處，為下一步的創(chuàng)新識(shí)別新的方向。一個(gè)成功的原型不需要是完美的，而是要給我們帶來關(guān)于目標(biāo)、過程等的有效信息，所以只要做到“適可而止，恰到好處”。原型設(shè)計(jì)可以用于產(chǎn)品、服務(wù)或組織的創(chuàng)新，根據(jù)不同的內(nèi)容和需求客又有不同的方法，如實(shí)物模型、服務(wù)場景、戲劇手法等，但是其核心目標(biāo)是一致的：慢慢來加速，也就是我們前面所提到的“想要快，就得先學(xué)會(huì)慢”。

（四）設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)

我們正處于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，消費(fèi)者正在從過去的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)參與，他們也不再僅僅滿足于產(chǎn)品的功能本身，而對產(chǎn)品或服務(wù)為其帶來的整體體驗(yàn)有了更高的要求，這對于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)或組織來說無疑是巨大的挑戰(zhàn)。很多創(chuàng)新型組織機(jī)構(gòu)會(huì)致力于為用戶創(chuàng)造有意義的、打動(dòng)人心的體驗(yàn)，通過構(gòu)建體驗(yàn)文化來引導(dǎo)用戶行為習(xí)慣的積極改變等。設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)既要關(guān)注體驗(yàn)的各個(gè)接觸點(diǎn)，更要從全局的角度來看待處理問題，做到細(xì)節(jié)與全局的完美結(jié)合。

（五）參與與對話

“設(shè)計(jì)是要提供令人滿意的體驗(yàn)；設(shè)計(jì)思維是要?jiǎng)?chuàng)造出一種多級體驗(yàn)，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與?！痹O(shè)計(jì)思維突破了人們原先的思維模式，重新定義了設(shè)計(jì)師與用戶間的關(guān)系。設(shè)計(jì)師不再僅僅是設(shè)計(jì)師，用戶也不再僅僅是用戶；設(shè)計(jì)師和用戶間的關(guān)系不再是傳統(tǒng)的從創(chuàng)造生產(chǎn)到接受使用這樣的過程。為了創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，我們需要消費(fèi)者更早地介入到設(shè)計(jì)的過程中；他們不再是“終端用戶”，而是雙向過程的參與者。設(shè)計(jì)師也更像一個(gè)組織者與協(xié)調(diào)者，或者也可以說實(shí)際上是通過“運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，規(guī)劃一份參與式的社會(huì)契約”。

（六）創(chuàng)新增長矩陣

最后我們也來談?wù)勂髽I(yè)或組織的創(chuàng)新。企業(yè)或組織想要獲得持久的創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)整個(gè)組織的轉(zhuǎn)變就需要采用系統(tǒng)化的方式，將創(chuàng)新與設(shè)計(jì)提升到公司核心策略的位置，將創(chuàng)新精神的編碼寫到組織基因中去。由IDEO公司的迭戈·羅德里格斯（Diego Rodriguez）、瑞恩·雅各比（Ryan Jacoby）提出的“創(chuàng)新增長矩陣”（“Ways to Grow” Matrix）可以有效地幫助企業(yè)或組織管理創(chuàng)新，在不斷變化的世界中保持競爭力。（圖2）

根據(jù)現(xiàn)有用戶和新用戶、現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品，該矩陣將產(chǎn)品創(chuàng)新分為四類：針對現(xiàn)有用戶的現(xiàn)有產(chǎn)品（增長型）、針對現(xiàn)有用戶的新產(chǎn)品（演進(jìn)型）、針對新用戶的現(xiàn)有產(chǎn)品（演進(jìn)型）、針對新用戶的新產(chǎn)品（革新性）。對于企業(yè)而言，最好的防御是多元組合，分散資金。

（七）創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

團(tuán)隊(duì)也好，企業(yè)或組織也好，想要?jiǎng)?chuàng)造好的體驗(yàn)，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建都能從更長遠(yuǎn)、更宏觀的角度幫助團(tuán)隊(duì)或組織保持活躍、持久的創(chuàng)新力與競爭力。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建需要自下而上的實(shí)驗(yàn)與自上而下的指導(dǎo)相結(jié)合。團(tuán)隊(duì)或組織負(fù)責(zé)人應(yīng)該盡量創(chuàng)造一種相對寬松的實(shí)驗(yàn)氛圍，在條件允許的情況下鼓勵(lì)支持團(tuán)隊(duì)成員的嘗試與實(shí)驗(yàn)。同時(shí)個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或組織也要保持樂觀的精神；樂觀需要自信，而自信是建立在信任的基礎(chǔ)之上的，而信任又能增強(qiáng)樂觀與自信，服務(wù)于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建；也就為我們埋下了設(shè)計(jì)思維的開花結(jié)果的種子。

三、結(jié)語

誠然，設(shè)計(jì)思維能夠幫助我們更好地驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，指導(dǎo)創(chuàng)新實(shí)踐，幫助企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)建立更加完善、生態(tài)、合理、可持續(xù)性的創(chuàng)新機(jī)制；但是，創(chuàng)新從來沒有真正的所謂的捷徑。想要快，就得先學(xué)會(huì)慢！設(shè)計(jì)思維所倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)方法看似慢，實(shí)際卻能更有效地規(guī)避彎路，避免不必要的資源浪費(fèi)，從而達(dá)到真正意義上的快。正如蒂姆·布朗所說的“失敗得越多越早，成功就越快來臨”。