歐盟為什么瞄準(zhǔn)谷歌而不是微軟

李軍

歐盟與谷歌的角力，進(jìn)入了全面開戰(zhàn)的階段。從2010年調(diào)查谷歌搜索引擎對電商平臺“谷歌購物”偏向性導(dǎo)流開始，歐盟就盯上了這個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。到目前為止，歐盟涉及對谷歌的反壟斷調(diào)查多達(dá)五項。縱觀歷史，歐盟從來沒有同時對一家企業(yè)展開如此多的反壟斷調(diào)查。到底是什么原因讓歐盟如此緊盯谷歌呢？我們可以試著從五項反壟斷調(diào)查中尋找答案。

五項反壟斷指控涉及四類谷歌產(chǎn)品

購物搜索比較：歐盟認(rèn)為谷歌在其搜索引擎返回有關(guān)電商的搜索結(jié)果時，對“谷歌購物”有明顯的偏向，使其內(nèi)容位于全部搜索結(jié)果的更前端、更便于客戶發(fā)現(xiàn)和點擊進(jìn)入的位置?？紤]到谷歌搜索引擎在歐洲市場壓倒性的壟斷優(yōu)勢，再加上超過40%的客戶會先在谷歌搜索自己需要購買的產(chǎn)品，利用搜索引擎獲取的購物推薦優(yōu)勢就顯得極為重要。壟斷產(chǎn)品：搜索引擎;受益產(chǎn)品：谷歌購物。

安卓操作系統(tǒng)應(yīng)用綁定：歐盟認(rèn)為谷歌在向終端制造商授權(quán)安卓操作系統(tǒng)時，強(qiáng)制終端制造商預(yù)裝自己的應(yīng)用，其中包括搜索引擎、谷歌地圖、YouTube等，便于谷歌自有的這些應(yīng)用獲取更大的競爭優(yōu)勢。

目前安卓操作系統(tǒng)在歐洲的移動終端市場份額超過50%。通過綁定安卓操作系統(tǒng)強(qiáng)制終端制造商預(yù)裝谷歌的應(yīng)用，使谷歌的移動應(yīng)用獲得安卓操作系統(tǒng)壟斷帶來的競爭優(yōu)勢。壟斷產(chǎn)品：安卓操作系統(tǒng);受益產(chǎn)品：搜索引擎、谷歌地圖、YouTube等。

數(shù)字化廣告：根據(jù)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球廣告市場的近五分之一被谷歌占有。其中以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺的數(shù)字化廣告市場上，谷歌的市場占有率為44%。

歐盟認(rèn)為，谷歌在數(shù)字化廣告領(lǐng)域通過付費搜索、廣告位聯(lián)盟、營銷管理和廣告競價集成平臺乃至谷歌分析（Google Analytics）等多種功能集成的框架，對數(shù)字化廣告生態(tài)形成了相對壟斷的局面。壟斷產(chǎn)品：谷歌數(shù)字化廣告生態(tài)圈，包括搜索引擎、廣告位聯(lián)盟、DoubleClick營銷管理、關(guān)鍵字廣告競價等多個組件;受益產(chǎn)品：幾乎所有的谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

本地搜索、旅行和地圖：谷歌在搜索引擎全球市場占有率達(dá)86%，而在地圖和GIS市場上，谷歌地圖相關(guān)產(chǎn)品的市場份額也達(dá)90%。美國知名的點評網(wǎng)站Yelp向歐盟投訴谷歌“濫用其在本地搜索的優(yōu)勢地位”，導(dǎo)致利用搜索引擎搜索本地服務(wù)和地理信息數(shù)據(jù)時，Yelp和其他本地內(nèi)容服務(wù)商的內(nèi)容排名不能獲得公平的對待。壟斷產(chǎn)品：本地搜索、地圖和GIS相關(guān)服務(wù);受益產(chǎn)品：谷歌數(shù)字化廣告、谷歌本地信息和點評內(nèi)容服務(wù)。

數(shù)字內(nèi)容抓取：從全球媒體巨頭新聞集團(tuán)到圖片內(nèi)容供應(yīng)商Getty Images，都在指控谷歌通過抓取自己網(wǎng)站生成搜索引擎的查詢內(nèi)容，導(dǎo)致用戶在免費獲得關(guān)鍵內(nèi)容或縮略圖片后，不再考慮購買自己的付費服務(wù)。而谷歌的數(shù)據(jù)抓取與內(nèi)容提供，全都是免費的。

2018年9月，歐洲議會投票通過了新的版權(quán)法案Articles 11和Articles 13，新法案一方面要求搜索引擎、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺在引用新聞媒體的片段內(nèi)容（news snippets）時必須付費，從而在立法上限制了互聯(lián)網(wǎng)巨頭免費抓取內(nèi)容的行為;另一方面要求互聯(lián)網(wǎng)平臺在接收用戶上傳的和版權(quán)相關(guān)的內(nèi)容，如圖片、視頻等，需要承擔(dān)起確保內(nèi)容具有合法版權(quán)的檢查責(zé)任。壟斷產(chǎn)品：搜索引擎;受益產(chǎn)品：幾乎所有的谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從這五項調(diào)查案來看，涉及的產(chǎn)品涵蓋了絕大部分谷歌的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。 為了能夠更加清晰地了解谷歌各個調(diào)查案的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以把目前谷歌的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為四類：搜索引擎服務(wù)、數(shù)字化廣告與分析服務(wù)、安卓操作系統(tǒng)、獨立的移動應(yīng)用（如谷歌應(yīng)用商店、Chrome瀏覽器、YouTube、谷歌地圖等）。

這四類谷歌互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。每一個單獨拎出來都具有相當(dāng)強(qiáng)的市場優(yōu)勢地位甚至是市場壟斷地位。

回到這五個壟斷調(diào)查案中，谷歌的某類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在某個調(diào)查案中是壟斷產(chǎn)品，向其他產(chǎn)品提供壟斷優(yōu)勢;而在另一個調(diào)查案中，這類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能變?yōu)槭芤娈a(chǎn)品，得到其他產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢支撐。這種多個壟斷產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)、交叉支撐、相互輔助，共同受益的模式，就是歐盟瞄準(zhǔn)谷歌，與其就反壟斷多領(lǐng)域開戰(zhàn)最重要的原因。

谷歌早就邁出了這一步

作為曾經(jīng)把“不作惡”作為企業(yè)發(fā)展最高信條的谷歌，會禁不住誘惑濫用自己的壟斷優(yōu)勢嗎？答案是：谷歌早就邁出了這一步。

2011年6月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）就谷歌的搜索服務(wù)和數(shù)字化廣告展開反壟斷調(diào)查。雖然FTC在一年多以后終止了對谷歌的調(diào)查并撤銷相關(guān)指控，但谷歌也不得不作出讓步并與FTC達(dá)成和解協(xié)議。

協(xié)議規(guī)定，谷歌將調(diào)整搜索、數(shù)字化廣告等業(yè)務(wù)以消除反壟斷機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂，保證在FRAND原則（公平、合理、無歧視）下授權(quán)第三方使用其標(biāo)準(zhǔn)核心專利，并允許用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)遷移和使用外部的系統(tǒng)對自己的數(shù)字化廣告行為進(jìn)行管理。

在2012年達(dá)成的和解協(xié)議過期前夕，谷歌公司又于2017年12月正式致函FTC，表示將繼續(xù)遵守和解協(xié)議中的自愿承諾，不修改谷歌廣告關(guān)鍵字API的使用條款規(guī)定，并繼續(xù)提供用戶將數(shù)字化廣告管理（opt-out）轉(zhuǎn)出的機(jī)制。

用戶當(dāng)然希望能夠自由挑選使用的業(yè)務(wù)管理平臺，并希望不被某個重要的服務(wù)提供商限制選擇的權(quán)利。而這一點是在FTC干預(yù)下谷歌才提供相應(yīng)的承諾，這本身就說明了谷歌對于濫用市場優(yōu)勢地位的傾向。

在另一個壟斷領(lǐng)域安卓操作系統(tǒng)，谷歌同樣在借助多種技術(shù)手段試圖加強(qiáng)自己的掌控能力。雖然安卓操作系統(tǒng)目前對于全球大部分地區(qū)是免費的，但谷歌推出了一個終端認(rèn)證服務(wù)GMS，全稱為Google Mobile Service，即谷歌移動服務(wù)。GMS提供了包括谷歌應(yīng)用商店、YouTube、P搜索等一系列服務(wù)，強(qiáng)制手機(jī)制造商必須預(yù)裝這些應(yīng)用后才能獲得GMS認(rèn)證并取得安卓操作系統(tǒng)的徽標(biāo)。而沒有獲得GMS認(rèn)證的手機(jī)在嘗試登錄谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時會收到谷歌的GMS認(rèn)證未通過警告。對于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，不使用谷歌服務(wù)幾乎是不可能的，這也就反向推動手機(jī)制造商必須預(yù)裝谷歌絕大部分移動應(yīng)用以得到GMS認(rèn)證。

除此以外，谷歌在安卓系統(tǒng)安全控制方面也在不斷收緊管束的要求。對從2018年1月底開始出貨量超過10萬設(shè)備的終端制造商，谷歌要求其在終端售出后的兩年內(nèi)必須進(jìn)行安全補(bǔ)丁的更新。從2019年1月底開始，所有手機(jī)制造商都被谷歌要求安裝或更新必要的安全補(bǔ)丁。

面對谷歌不斷加強(qiáng)的多產(chǎn)品壟斷協(xié)作優(yōu)勢，歐盟終于向谷歌開刀了。2017年6月，歐盟向谷歌開出了第一張24.2億歐元的巨額罰單，懲罰其在“購物搜索比較”中的壟斷行為。

2018年7月份，谷歌因在安卓系統(tǒng)中非法濫用其支配地位問題，接到了來自歐盟的第二張巨額罰單——43.4億歐元， 創(chuàng)歐盟史上最大罰單的紀(jì)錄。

在歐盟正式向谷歌揮起巨額罰款的大棒后，谷歌罕見地選擇發(fā)起反擊。從2018年10月29日開始，谷歌開始向所有在歐洲發(fā)布并運行安卓系統(tǒng)的新智能手機(jī)或平板電腦收取操作系統(tǒng)授權(quán)費。授權(quán)費的金額是彈性的，最高每臺40美元，最低則是每臺2.5美元，基本標(biāo)準(zhǔn)是每臺20美元左右。

除面向操作系統(tǒng)的收費以外，谷歌還將推出一個應(yīng)用許可證套件，其中包括常用的谷歌應(yīng)用商店、Gmail郵件、YouTube和谷歌地圖。另外還會提供一個許可證用于谷歌搜索和Chrome瀏覽器的預(yù)裝。

縱觀最近幾十年的技術(shù)發(fā)展史，從來沒有一個科技巨頭敢于正面和一個全球級別的經(jīng)濟(jì)體政府正面對抗。這也從一個側(cè)面說明了谷歌在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨大的能量和影響力。

下一步走向何方

谷歌和歐盟的角力，下一步會走向何方呢？太陽底下沒有新鮮事，讓我們回望歷史，或許能夠找到一些發(fā)展的蛛絲馬跡。

在PC時代，最有行業(yè)影響力的高科技企業(yè)莫過于微軟。基于操作系統(tǒng)到Office系列辦公軟件的壓倒性壟斷，讓微軟在桌面形成堪比今天谷歌對互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大影響力。任何桌面端軟件的開發(fā)商都必須考慮到和Windows操作系統(tǒng)的兼容性。反過來說，微軟如果想進(jìn)入桌面軟件的某個領(lǐng)域，采用捆綁+免費的策略，就可以將競爭對手置于死地。從網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的Novell、群件軟件Lotus到早期的瀏覽器霸主Netscape都是這樣被微軟打倒的。

在微軟影響力達(dá)到高峰時，全球政府都對微軟的桌面軟件心存疑慮。因為這個巨人既繞不過也看不透，只有通過更嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則和強(qiáng)制性的措施保證這個軟件巨人能夠向監(jiān)管部門低頭。

2003年1月，微軟正式開放Windows操作系統(tǒng)的源代碼供俄羅斯和北大西洋公約組織（NATO）查詢。之后包括中國政府的各國逐漸與微軟簽訂類似協(xié)議，以掃清各國政府對Windows安全性質(zhì)疑和存在“后門”的擔(dān)心。微軟最終放棄了部分權(quán)利以換取和各國政府合作的基礎(chǔ)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，同樣的戲碼再次上演。2018年11月，F(xiàn)acebook率先和法國展開一項試點計劃，允許法國政府的監(jiān)管團(tuán)隊在未來六個月深入監(jiān)控Facebook刪除非法內(nèi)容的業(yè)務(wù)操作和流程，以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)公司在版權(quán)、恐怖主義和競爭法方面的合規(guī)水平。

從本質(zhì)上來說，F(xiàn)acebook的這個監(jiān)管試點計劃和微軟開放源代碼一樣，都是把自己的商業(yè)機(jī)密暴露給政府，以換取政府在監(jiān)管方面的配合與支持，甚至是特定事件發(fā)生下的免責(zé)保護(hù)。

作為少數(shù)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，F(xiàn)acebook在今年持續(xù)發(fā)酵的“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露案中，承受了從美國到歐盟政府在個人數(shù)據(jù)保護(hù)方面的強(qiáng)大壓力。最終Facebook成為了最先妥協(xié)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，嘗試在和政府間的平衡合作中摸索出一條雙方都能夠接受的道路。

谷歌在互聯(lián)網(wǎng)的影響力是Facebook所不能比擬的。但就算是這樣，谷歌也不可能具有和各國政府對抗的能力。在新的數(shù)字化時代，不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是各國政府，都還沒有摸索出一套在監(jiān)管者和被監(jiān)管企業(yè)間互信互利、互相協(xié)作的方式。

或許像Facebook這樣，積極選擇與政府合作，并向政府公開一部分業(yè)務(wù)核心，甚至主動接受政府的深度監(jiān)控，是未來雙方和平相處、良性互動的最好方式。

（作者為科技與互聯(lián)網(wǎng)資深分析師，編輯：謝麗容）