破解美妝企業(yè)十億級到百億級的溝和坎

石章強 吳玉紅

2017年伽藍旗下品牌自然堂回款額45億元左右，創(chuàng)自然堂品牌新高，并且仍維持著較好增長態(tài)勢。2017年百雀羚集團零售額為177億元，2018年銷售計劃230億元，預(yù)估回款額在五六十億。上美集團2018年預(yù)計實現(xiàn)160億元的回款目標(biāo)。國內(nèi)美妝集團百億目標(biāo)競相被提出甚至跨越。

國內(nèi)美妝集團早期發(fā)展多離不開三四線渠道的選擇和深耕，而今電商和新零售渠道崛起，國際品牌強勢競爭，美妝企業(yè)百億之路溝坎縱橫，如何破局？

國內(nèi)美妝企業(yè)遭遇百億增長瓶頸

國內(nèi)美妝集團在不同層級擁有不同的困惑。上海家化品牌資產(chǎn)和研發(fā)實力一直走在前列，但資本和高管奪權(quán)紛爭、戰(zhàn)略路徑差異巨大，致使集團發(fā)展一度停止。新晉一線集團伽藍、上美、珀萊雅和韓后等快速崛起，但也免不了發(fā)展的困惑。

上海家化：資本內(nèi)耗，戰(zhàn)略迷茫，難跨60億元門檻

葛文耀1996年起擔(dān)任上海家化董事長兼總經(jīng)理，3年銷售額從1.7億元飆升至7億元，2001年上海家化成功上市。2011年平安資本入局，由于資本掣肘及內(nèi)斗，葛文耀讓出管理權(quán)。上海家化2013年最高市值超300億元，2015年末總資產(chǎn)最高81.59億元。如今市值跌至兩百億，公司營收也縮水。

上海家化下設(shè)草本護膚品牌佰草集、美加凈、一花一木、玉澤，男士品牌高夫，彩妝品牌雙妹、茶顏，洗護品牌六神，母嬰品牌啟初、湯美星，家庭護理品牌家安。葛文耀推行時尚戰(zhàn)略，強化培育護膚品牌，重點投入，以期在細(xì)分市場上建立領(lǐng)導(dǎo)地位。

平安資本入局后，高管更替，謝文堅力主發(fā)展超級品牌六神和佰草集、主力品牌高夫和美加凈、新興品牌啟初、差異化品牌家安，茶顏、玉澤及葛文耀格外重視的雙妹品牌，暫停市場投入。從市場策略上看，謝文堅時期更為趨利，鞏固強勢品牌以迎合消費者，但錯失了國產(chǎn)品牌雙妹的復(fù)興及品牌升級的大好機會，未實現(xiàn)佰草集和雙妹并蒂花開景致。同時，也錯失了藥妝細(xì)分領(lǐng)域競爭機會，讓薇諾娜成功領(lǐng)跑藥妝品牌。

上海家化調(diào)整戰(zhàn)略和策略后，張東方上位。上海家化重新定位為美容護膚、個人護理、家居護理最佳提供者，高端化和年輕化成為趨勢。雙妹和茶顏品牌承接彩妝需求，佰草集和一花一木滿足護膚需求，玉澤滿足皮膚敏感人群需求，六神、佰草集、高夫、家安、TommeeTippee、一花一木推重點產(chǎn)品。

到底是做中國的歐萊雅還是寶潔？看來，家化已經(jīng)偏向后者，但明顯錯過了美妝紅利風(fēng)口。家化的的沒落并非完全是資本因素，根源在于戰(zhàn)略不清晰、策略不堅持。

伽藍：百億藍圖，自然堂領(lǐng)跑，第二品牌在哪里？

伽藍集團對標(biāo)雅詩蘭黛集團，以中高端護膚品集群為核心業(yè)務(wù)，但目前實際打造效果卻并不理想。在伽藍的護膚品矩陣?yán)?，主品牌自然堂卡位中端大眾，穩(wěn)居國內(nèi)女性護膚品牌第一，渠道占有率和品牌資產(chǎn)領(lǐng)先。2017年自然堂單品牌回款額超40億元，為伽藍集團成就百億品牌形成強勢助力。

但伽藍在自然堂之外，卻一直缺乏強勢品牌跟隨。伽藍旗下一線品牌美素，以野生玫瑰和云南女兒國為文化源泉，但品牌建設(shè)成本高企，未起到拉動集團實力增長的作用。大眾化品牌植物智慧居中低價位，走專營店渠道表現(xiàn)不佳，醫(yī)婷藥妝品牌已經(jīng)沒有動靜。

2018年6月，伽藍重磅推出年輕化品牌春夏。春夏以新零售為外衣，摘取春芽夏果理念，以KA為重點渠道，意圖與百雀羚爭市場份額。但從初期招商和經(jīng)銷商反饋來看，春夏或難擔(dān)伽藍第二品牌重任。

自然堂卡位喜馬拉雅，亮相世博會、博鰲亞洲論壇、贊助中國跳水隊，打造中國人自己的世界級品牌，已成中國美妝經(jīng)典案例。創(chuàng)始人鄭春影擔(dān)任東方美谷產(chǎn)業(yè)促進中心理事長，借“一帶一路”開拓國際市場，將中國品牌與文化、高性價比產(chǎn)品銷到國外。CEO劉玉亮既是主導(dǎo)了上海家化、立白、伽藍技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)秀技術(shù)人才，又懂管理和品牌戰(zhàn)略。

伽藍集團百億品牌未來可期，但中短期內(nèi)如何突破第二品牌的發(fā)展困境至關(guān)重要，否則也可能陷入多品牌的泥沼難以自拔。

珀萊雅：破30億門檻后，單品牌店能否成為又一發(fā)力點？

國內(nèi)美妝上市品牌，珀萊雅和御泥坊都在30億元的規(guī)模。

珀萊雅主品牌定位海洋補水，開啟了品牌發(fā)展之路。后續(xù)衍生出獨立植物護膚品牌優(yōu)資萊，強調(diào)皮膚管理品牌韓雅，彩妝品牌貓語玫瑰、悠雅。從公司的品牌結(jié)構(gòu)來看，珀萊雅品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。2017年成功上市A股，簽約唐嫣開啟品牌“芯”時代，開啟珀萊雅品牌年輕化新戰(zhàn)略。珀萊雅2017年營業(yè)收入17.83億元，較上年同期增長9.83%。

珀萊雅的困惑，來自于2009年開始的多品牌化戰(zhàn)略，至今主品牌珀萊雅一枝獨秀，副品牌優(yōu)資萊發(fā)展勢頭不夠理想。集團調(diào)整發(fā)展策略，2017年開始推進優(yōu)資萊單品牌店項目，2018年爭取拓展不低于500家門店，同時發(fā)展悅芙媞單品牌店。

錦坤專家團隊認(rèn)為，后續(xù)珀萊雅如何取舍需要戰(zhàn)略性思考和進行品牌頂層化設(shè)計，否則容易在向左或向右中糾結(jié)和徘徊，進行散點式試錯。

上美：快速擴張，節(jié)奏結(jié)構(gòu)需把控

2002年，呂義雄及愛人從代理商起家，創(chuàng)立韓束品牌。在渠道層面，韓束逐漸鋪開全渠道，2008年進KA渠道，2009年進電視購物渠道，2013年啟動電商戰(zhàn)略，2014年實現(xiàn)全渠道營銷。在研發(fā)生產(chǎn)層面，韓束也步步為營，每年3%銷售占比用作科研投入。2015年上海奉賢上美科技園區(qū)全面動工，2016年入駐湖州美妝小鎮(zhèn)。在品牌建設(shè)上，上美重視簽約熱門明星，有林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、Angelababy、娜扎、劉昊然、宋祖兒等多星代言。

2015年韓束單品牌零售規(guī)模90億元，按實際回款額折算達20億。在多品牌打造上，2011年創(chuàng)立一葉子，主打植物概念，2014年加入新鮮概念。2015年韓束更名為上美集團，推出男士品牌吾尊、高端洗護品牌索薇婭、母嬰護膚品牌紅色小象、口腔品牌時克，2016年收購彩妝品牌韓粉世家、花謎。

從上美目標(biāo)設(shè)定看，2019年計劃完成上市，2020年銷售回款超歐萊雅中國（已達140多億），2022年實現(xiàn)500億元銷售規(guī)模。2018年上美CEO呂義雄卸任，擔(dān)任上美全球CEO兼中國紅道化妝品公司CEO，全身心投入海外市場開拓。曾掌管過巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約品牌的總經(jīng)理鮑燕悅，將負(fù)責(zé)上美國內(nèi)市場擴張。

相較于伽藍等，上美集團主品牌缺乏沉淀，但在第二品牌的打造上，確有老牌家化風(fēng)范。一葉子在2017年為上美集團做了較好的支撐，同時在品牌年輕化上貢獻突出。多品牌打造中，母嬰品牌紅色小象、彩妝品牌花謎都初見成效。集團報表并未披露，估計體量在60億元左右。

但多線作戰(zhàn)的上美也遭遇了自己的問題，如何把控發(fā)展節(jié)奏、協(xié)調(diào)多方資源成為重點。搶賽道的上美集團擅長用資本撬開品牌之路，但短期的多品牌協(xié)調(diào)、中期的集團重心和長期的集團側(cè)重都需思考清晰。

美妝品牌破局百億的制勝之道

從國內(nèi)美妝企業(yè)的發(fā)展路徑來看，都繞不開百億困惑。實現(xiàn)百億目標(biāo)，關(guān)鍵在于集團的品牌結(jié)構(gòu)與發(fā)展路徑是否清晰。

國內(nèi)美妝集團單品牌破百億難度較大，紛紛轉(zhuǎn)向培育第二品牌。

道路各有傾向，是否有更清晰的打法將美妝企業(yè)送入百億陣營？

作為多年深耕于美妝行業(yè)的營銷服務(wù)機構(gòu)，錦坤在輔導(dǎo)和服務(wù)寶潔、吉列、上海家化、東方美谷、韓后等多家平臺和品牌的過程中，立足全球市場，結(jié)合中國實際，獨家提出了美妝企業(yè)百億業(yè)績增長路線圖和結(jié)構(gòu)圖。（見圖1）

早期渠道制勝破10億

中國美妝崛起明顯晚于歐美，2000年后市場被寶潔、歐萊雅等喚醒，增量巨大。國際品牌快速進入中國并飛速增長，國內(nèi)品牌也如雨后春筍般長成。自然堂、珀萊雅初期模仿外資品牌，找到外企品牌渠道空白區(qū)深度耕耘。渠道下沉到三四五線城市CS店，持續(xù)多年依靠渠道紅利實現(xiàn)雙位數(shù)增長，成功達到10億規(guī)模。

中國美妝市場有特殊性，一二線城市被國際品牌占領(lǐng)，三四五線城市空白市場需求巨大。自然堂、韓束、珀萊雅、韓后早期成功的關(guān)鍵便是選準(zhǔn)三四五線城市作為目標(biāo)市場，農(nóng)村包圍城市、渠道下層戰(zhàn)略成為制勝關(guān)鍵，后起之秀御泥坊也是抓住電商爆發(fā)節(jié)點，渠道觸達成最核心優(yōu)勢。

找對品牌核心基因超30億

國內(nèi)美妝品牌在十幾年競相發(fā)展過程中，已經(jīng)出現(xiàn)分化。找到核心基因的品牌踏上高速軌道，一直缺乏自身核心調(diào)性的品牌被淹沒。國內(nèi)美妝品牌扎堆使用的便是天然、補水、草本等概念，佰草集最早提出，但因其定價偏高，曲高和寡，走上小而精的路線。相宜本草成功復(fù)制了草本路線，但是因為對屈臣氏渠道預(yù)判失誤和內(nèi)部核心決策層出走，錯失良機，再難回一線。

反觀百雀羚，也找到了“本草+保濕補水+大眾化”的核心價值，國民品牌的特性加上草本定位，適時擁抱新媒體，和年輕人溝通，成功實現(xiàn)了老品牌復(fù)興。韓束利用“植物+科技+爆款”的思路，推出墨菊巨補水、巨水光、紅BB，加上上美擅長大傳播換知名度，獲得一定市場地位。自然堂找到了喜馬拉雅的至純至凈為其背書，用行業(yè)人的話說自然堂已經(jīng)有做中高端美妝品牌的手感。珀萊雅的海洋水概念，也讓女性產(chǎn)生天然的滋潤感聯(lián)想。找對品牌核心基因，品牌做大做強就有了強大助推力。

雙品牌并進打爆戰(zhàn)50億

國內(nèi)美妝品牌已經(jīng)有望陸續(xù)突圍50億元，且都已早早布局了第二、第三品牌。

品牌結(jié)構(gòu)完善、品牌越細(xì)分、品牌運作越大，越需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新趨勢與新格局進行品牌升級來形成新的驅(qū)動，對內(nèi)統(tǒng)一思想?yún)f(xié)調(diào)資源，對外釋放品牌新勢能。

2017年百雀羚集團零售額為177億元，同比增長22%，其中90%的銷售來自于百雀羚品牌的貢獻。2018年計劃銷售額230億元，折算回款額預(yù)計60億元左右。百雀羚和年輕人群充分互動，提出年輕化、時尚化、高端化方向，打造更年輕的三生花品牌。自然堂在喜馬拉雅之后，找到了云南野生玫瑰推出美素品牌，并嘗試年輕品牌春夏。主品牌強勢，并積極培育第二第三品牌的百雀羚和伽藍集團，有望順利邁過50億元的門坎。

資本驅(qū)動多品牌開花，決勝百億

未來的發(fā)展決勝中，資本的驅(qū)動和多品牌齊頭并進不可或缺。

上美2018年預(yù)計實現(xiàn)160億元的回款目標(biāo)。上美依靠資本和融資多維度布局，男士吾尊、母嬰紅色小象、洗發(fā)索薇婭、彩妝韓粉世家，構(gòu)建起上美集團架構(gòu)。盡管單品牌缺深度精耕、資本驅(qū)動有潛在管控風(fēng)險，但從多品牌打造和資本運作上，上美已經(jīng)走在了國內(nèi)諸多美妝企業(yè)前面。

除了路線圖，百億美妝企業(yè)還需要找到自己的結(jié)構(gòu)圖。（見圖2）

針對美妝百億品牌的困惑，錦坤品牌營銷專家團隊認(rèn)為，在業(yè)務(wù)布局、品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和傳播策略以及資本驅(qū)動和產(chǎn)業(yè)鏈貫通上都需要清晰的頂層設(shè)計，要有一張清晰的結(jié)構(gòu)拼圖，以把握實現(xiàn)百億業(yè)績路上的時機早晚、順序先后、結(jié)構(gòu)多少、節(jié)奏快慢和力度大小等。

百億美妝集團業(yè)務(wù)布局上，要全品類、有核心，護膚品、護發(fā)、彩妝、香水等結(jié)構(gòu)合理化。品牌結(jié)構(gòu)上，1+1+N、主品牌+第二品牌+N個細(xì)分領(lǐng)域品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，全系列+大單品，全系列+大單品+細(xì)分領(lǐng)域的系列產(chǎn)品構(gòu)成。

傳播上，多元代言人與綜藝冠名，頻繁更換代言人隨時獲取最熱的流量明星，同時深度定制合作高流量綜藝。

渠道上，全渠道多元結(jié)構(gòu)化，百貨、KA等針對一二線，CS等針對三四五線，EC、電商等針對年輕人，微商等針對三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。融資后主要投入在收購和引進國外成熟品牌或加強研發(fā)結(jié)合資源進行品牌開發(fā)，豐富自身的品牌與品類，打造多元化集團。

資本上，可以通過融資進行品牌收購、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局，幫助百億美妝集團更穩(wěn)健發(fā)展。

百億美妝是目前國內(nèi)多個美妝企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，賽道上不進則退。毛主席說路線確定了干部是決定因素，策略需要人來執(zhí)行。美妝企業(yè)百億目標(biāo)，需要依靠“管理+市場+技術(shù)”三驅(qū)動來實現(xiàn)。

消費升級大背景下，美妝行業(yè)快速洗牌，必將有強者憑借高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和貫徹到位的政策執(zhí)行，在資本護航下從百億角逐中成功突圍。

（石章強，錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長；吳玉紅、吉然，錦坤高級咨詢師、項目經(jīng)理。）