怎樣才能策劃一場有效的“恐慌式”營銷？

霍嘉雯

討價還價幾乎是所有消費者都有的心理，但在買藥的時候，這種情況卻很少出現(xiàn)，為什么？

只要稍微回想一下自己買藥時所處的場景，你就會明白，主導(dǎo)你做出這個決策的心理是“恐慌”，而這個過程，就是最典型的“恐慌式營銷”。

醫(yī)生給你分析病情的時候，是在“制造恐慌”，給你開藥的時候，是在“推出產(chǎn)品”。一個處于恐慌狀態(tài)的人，如果能通過產(chǎn)品的購買消除這種恐慌感，他還會不會去討價還價？甚至放棄購買？答案可想而知。

不過，恐慌會影響一個人的判斷力，卻并不一定能促成一次購買。一次有效的恐慌式營銷，顯然不只是嚇一嚇消費者這么簡單。

舉個簡單的例子，如果你想銷售減肥藥，消費者會不會因為你的一句“肥胖有害健康”而感到恐慌，然后立馬購買幾個療程的減肥產(chǎn)品？

估計有人會覺得，這種輕飄飄的話恐嚇力度不夠，那么我們換種方式，當(dāng)你給他羅列出很多因為肥胖帶來的疾病，甚至死亡的案例時，效果好像也沒有那么好。他非但不會購買你們的產(chǎn)品，還會對這位銷售人員甚至整個品牌產(chǎn)生反感的情緒。

恐慌式營銷確實有用，但如果設(shè)計的不夠合理不夠科學(xué)，就會起到反向的效果，讓消費者厭惡你的產(chǎn)品。一場合格的恐慌式營銷，至少應(yīng)該滿足下面幾個要求。

適度恐慌，才不會讓消費者去逃避

凡事都要適度，“制造恐慌”這種事情也不例外。只是，適度這詞說來簡單，但在實際使用中卻沒有那么好把握。當(dāng)然，這也是筆者接下來要討論的內(nèi)容。

玩好恐慌式營銷之前，你必須得區(qū)分兩個概念，一個是“擔(dān)憂”，一個是“害怕”。

消費者若是能產(chǎn)生平穩(wěn)的恐慌情緒，就會“擔(dān)憂”，就會因為所擔(dān)憂的事情去尋找解決辦法。正如我們很熟悉的那個成語“未雨綢繆”，天還沒有下雨的時候，就先修繕房屋門窗，這一行為是為了避免以后下雨。換而言之，沒有下雨的時候，那些修繕房屋的建筑材料，甚至是遮雨的工具，都會因為“下雨天被淋”這一潛在的擔(dān)憂而賣出。

而“害怕”這一情緒，感情色彩就強烈很多了。和擔(dān)憂不同，很多人在面對害怕的事情，本能的反應(yīng)并不是去解決，而是去逃避。

如果一個賣車險的人，給你看了好多段大貨車側(cè)翻砸中小車的視頻，然后告訴你如果購買保險就能最大的挽回?fù)p失時。你是會選擇購買保險？還是選擇離大貨車遠(yuǎn)一點？就算保險公司賠付的金額再高，大家更寧愿這件事情沒有發(fā)生。

簡單來說，我們所制造出的恐慌，最好是一些可能會發(fā)生，但不至于無力挽回的事件，一旦讓消費者產(chǎn)生了“害怕”，就很難售出產(chǎn)品了。

你制造出來的恐慌，你的產(chǎn)品能解決嗎？

就算我們能制造一些適度的恐慌，也未必就能完成一次好的營銷。

對于消費者來說，產(chǎn)生恐慌以后肯定會想著怎么解決。如果在這個時候推出一款能夠幫他們解決問題的產(chǎn)品，效果一定事半功倍。

那么問題來了，我們的產(chǎn)品，真的能解決那些制造出來的恐慌嗎？

比方說，一家賣攝像頭的公司，廣告是房屋被盜或是起火，先把災(zāi)難羅列出來以后，接著話鋒一轉(zhuǎn)，說你需要的是某某牌攝像頭。我承認(rèn)，攝像頭的存在確實能讓你觀察到家中的情況。

可是，觀察到了，然后呢？

就算我們能通過視頻中的資料追到盜竊者，也未必能如數(shù)追回自己的財務(wù)，不但有財務(wù)上的損失，自己的人身安全也得不到保障。要真正杜絕這種情況，關(guān)好門窗，鎖好貴重物品，做好防盜措施才是最重要的。這種情況下，推銷防盜門防盜窗會不會效果好一點？

而失火就更可怕了，即使我們通過了攝像頭中的畫面找來了消防員，那些被燒掉的東西還是只有自己認(rèn)栽，而一個攝像頭的作用，也許比不上安全系數(shù)高一點的家電和隨時關(guān)火的安全意識。

如果你的產(chǎn)品不能消除你制造的恐懼，消費者放棄購買也是情理之中。而那些成功的恐慌式營銷，都有能解決問題的產(chǎn)品。

比如說涼茶加多寶，先是制造一個“吃串上火”的恐慌，然后通過“喝加多寶”這一方案來解決。

還有一個我們耳熟能詳?shù)膹V告-亮甲。同樣的，他們也是先制造一個“得了灰指甲，一個傳染倆?！钡目只?，然后用“馬上用亮甲”這一方案來解決。

你會發(fā)現(xiàn)，解決問題越方便的產(chǎn)品，越能得到消費者的青睞。

所以說，一次好的恐慌式營銷，“適度恐慌”是前提，“解決恐慌”是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而“方便快捷”則是核心競爭力。

人性的弱點，就是恐慌式營銷的突破口

雖說每個消費者都有不同的心理訴求，但不同的群體之中，卻有一些共性的負(fù)面情緒。像老年人想健康長壽，女性想年輕貌美，年輕人害怕孤獨，這些都是消費者心理上的“弱點”，也是我們制造恐慌的方向。

去年，百雀羚有一支刷爆了朋友圈的廣告，這支長達(dá)427厘米一鏡到底的《一九三一》講述了百雀羚品牌的起源。

故事的主人公，阿玲的最后一句臺詞很有意思：“我的任務(wù)就是，與時間作對?！?/p>

就像剛剛提到的，女性害怕的就是變老，而變老的最大因素就是“時間”，百雀羚這支廣告，同樣走了這樣一個套路，只是埋下了一個暗線。

先是制造了“時間流逝”的恐慌（時代都變了，人的容貌肯定會變），然后提出了一個“使用百雀羚對抗時間”的解決方案。會讓消費者潛意識覺得，使用了百雀羚的產(chǎn)品，也會像阿玲一樣永葆青春。

隨著社會的發(fā)展，越來越多的打工族涌入大城市，他們背井離鄉(xiāng)，接觸著形形色色的人，但卻沒有幾個能真正稱得上朋友的。這種時候，想要社交的欲望，想要分享的欲望尤為強烈。

對于這些年輕人來說，“孤獨和不被關(guān)注”是被制造出來的恐慌，而“用社交軟件記錄和分享”是解決方案。

恐慌式營銷是把雙刃劍，它更是考驗了營銷人對消費人群的理解，消費心理的感知。沒有完美的營銷方案，也沒有完美的消費者，怎樣喚起消費者可能存在的恐慌，并幫他解決問題，這才是雙贏。