大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營銷策略研究

[摘 要]大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展讓人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。在這樣的背景下，我國的電子商務(wù)行業(yè)也獲得迅猛的發(fā)展，電商之間的競爭愈加激烈。精準(zhǔn)營銷成為企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵手段，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展給電商精準(zhǔn)營銷提供了可能。文章就大數(shù)據(jù)背景下如何實現(xiàn)電商精準(zhǔn)營銷展開探討。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)環(huán)境；電商；精準(zhǔn)營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.126

作為一種影響力極強的新型資源，大數(shù)據(jù)的發(fā)展給政府公共管理、企業(yè)商業(yè)活動以及人們的日常生活帶來巨大的變革和深遠的影響。隨著電子商務(wù)的不斷完善以及互聯(lián)網(wǎng)的興起，加上大數(shù)據(jù)時代所帶來的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷也在這樣的背景下發(fā)生翻天覆地的變化。通過大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這樣既能降低營銷成本，又能增加企業(yè)的銷售利潤。筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，就電商企業(yè)如何抓住大數(shù)據(jù)環(huán)境做好精準(zhǔn)營銷談一談自己的看法和思考。

1 大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵分析

1.1 大數(shù)據(jù)概述

簡單點說，大數(shù)據(jù)就是針對所有的數(shù)據(jù)進行分析處理，在這個基礎(chǔ)上得到更加全面且確切的信息。從本質(zhì)上說，大數(shù)據(jù)實際上就是一種數(shù)據(jù)集合，是指一種規(guī)模大到在分析、管理、存儲、獲取方面大大超過了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有價值密度低、多樣化、快速性、海量性等特點。[1]大數(shù)據(jù)信息可以將我們運動軌跡、閱讀習(xí)慣、圖片影像、消費方式等記錄下來，還可以將地理坐標(biāo)顯示出來。除此之外，人與人之間親密的關(guān)系也可以利用大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來。企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下可以通過對海量數(shù)據(jù)的整理和分析提升產(chǎn)品的研發(fā)速度，還能降低營銷成本。既可以為企業(yè)的發(fā)展節(jié)省費用，又可以為企業(yè)的發(fā)展提供很好的決策依據(jù)。比如，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)找到自身存在的問題并對問題的原因進行全面且深入的分析，以此為依據(jù)進行改進；快遞行業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)對運輸路線進行分析并在這個基礎(chǔ)上制訂出最佳的運輸方案，這樣就可以有效避開城市的擁堵路段，實現(xiàn)快遞行業(yè)運輸效率的大幅度提升；電商平臺可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣進行識別，在這個基礎(chǔ)上給用戶推薦他們感興趣的信息，以此提升用戶的購買率。除此之外，在對客戶進行大量的累計之后，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將其中存在的金牌用戶有效識別出來。[2]

1.2 大數(shù)據(jù)營銷概述

顧名思義，大數(shù)據(jù)營銷就是建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)上的一種營銷方式，又被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。其目的就是驅(qū)動用戶的高效參與，從而實現(xiàn)一對一的服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)信息的分析、整理、收集、搜索和執(zhí)行，在此基礎(chǔ)上得到相應(yīng)的結(jié)果。并以此為基礎(chǔ)對用戶進行鼓勵，使其積極參與進來，針對營銷行為以及營銷過程進行優(yōu)化。通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效整合，才能將數(shù)據(jù)的作用充分發(fā)揮出來，達到提升營銷效率的目的。

2 電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的有效策略

2.1 通過客戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)市場精準(zhǔn)定位

在電商營銷過程中，客戶的數(shù)據(jù)是營銷的源頭，更是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵?？蛻舻臄?shù)據(jù)是電商企業(yè)深入了解客戶的依據(jù)和手段?？蛻魯?shù)據(jù)主要包括行為數(shù)據(jù)、基本信息以及綜合分析數(shù)據(jù)。通過分類整合這些信息可以對客戶的偏好、忠誠度以及購買力進行分類整合。電商企業(yè)在深入了解客戶之后再對客戶進行精確的細分，在這個基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行精確定位，從而提升營銷的精準(zhǔn)度。對于企業(yè)而言，客戶價值是一個無形資產(chǎn)，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下要追求客戶終身價值管理。換言之，企業(yè)不能抱著只做客戶一次生意的想法與客戶交易，要給客戶建立終身檔案，對客戶的變化以及潛在的需求進行發(fā)掘，使其成為自己的終身客戶，建立終身交易關(guān)系。[3]例如，電商企業(yè)可以通過對用戶基本信息以及歷史消費記錄的管理，針對客戶的個人愛好、受教育程度、工作性質(zhì)、年齡等信息進行分析，還可以對客戶的消費模式以及消費習(xí)慣進行分析，對客戶的經(jīng)濟狀況進行判斷，再根據(jù)客戶的消費習(xí)慣、經(jīng)濟水平對用戶進行精準(zhǔn)定位。假如是女性用戶，電商企業(yè)再給客戶推送產(chǎn)品信息的時候可以從文字、活動圖片以及產(chǎn)品包裝等方面著手，盡量做到文藝性、精美化，這樣可以提升客戶的歡迎度和購買欲望。

2.2 通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋營銷

利用互聯(lián)網(wǎng)對營銷信息進行傳播是電子商務(wù)企業(yè)的特點之一。在生活中我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，電商廣告幾乎可以說是無處不在。只要是軟件、網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)有電商企業(yè)營銷的產(chǎn)品。電商企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品的信息傳遞給每一個人。即使網(wǎng)民沒有直接進入電商企業(yè)的平臺，一個簡單的鏈接也可以將其帶入電商企業(yè)網(wǎng)站。在如今這個大數(shù)據(jù)時代下，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)掌握著海量的社會數(shù)據(jù)和客戶信息。在移動通信技術(shù)如此發(fā)達的今天，社區(qū)、論壇、播客成為人們的網(wǎng)絡(luò)社會圈，微博、QQ、微信等成為人們的貼身記錄儀。[4]這種類型的網(wǎng)絡(luò)媒體不僅可以成為信息分享平臺、交友平臺，也可以成為電商企業(yè)為了實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目的而挖掘客戶、爭搶市場份額的戰(zhàn)場。除此之外，郵件營銷也是很多電商企業(yè)在營銷中經(jīng)常使用的一種精準(zhǔn)營銷方式。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對用戶數(shù)據(jù)進行篩選和分析，在這個基礎(chǔ)上對營銷客戶群體進行確定，再通過郵件營銷就可以將有關(guān)產(chǎn)品的信息精準(zhǔn)地發(fā)到對其有所需求的客戶手中。

2.3 通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)差異化營銷

差異化營銷是精準(zhǔn)營銷的策略之一，可以最大限度滿足客戶實際需求。差異化營銷實際上就是面對層次不同的客戶提供不同的服務(wù)，這種差異性的服務(wù)通常表現(xiàn)在價格上。雖然看起來這種營銷方式不公平，卻可以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。在實際營銷過程中，電商企業(yè)可以從渠道和客戶兩個方面進行差異性營銷。立足于客戶實際情況，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶的忠誠度、購買力、需求程度進行分析，在這個基礎(chǔ)上采取不同的定價策略。比如，對于價格不敏感的客戶，可以采取原價銷售的方式進行營銷，對于價格比較敏感的客戶，電商企業(yè)可以采取送優(yōu)惠券、進行打折扣等方式進行營銷。[5]除此之外，對于不經(jīng)常消費的客戶可以進行原價銷售，對于經(jīng)常消費的客戶可以適當(dāng)降低價格?；谙M渠道來看，電商企業(yè)可以根據(jù)客戶利用不同的付款方式、不同的網(wǎng)站、不同的終端進行差異定價，比如使用微信、銀行卡還是直接使用本網(wǎng)站的支付方式，通過其他鏈接還是直接進入購物網(wǎng)站等方式對客戶的行為進行分析，結(jié)合客戶的行為以及相應(yīng)的需求，利用價格差異對客戶的購物習(xí)慣進行培養(yǎng)。

3 結(jié) 論

綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展給電商企業(yè)的營銷方式帶來巨大的變化，對于精準(zhǔn)營銷具有積極的意義和作用。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，電商企業(yè)可以對每一個目標(biāo)客戶進行深入理解，這樣既能最大限度滿足消費者的需求，又能提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。電商企業(yè)要認識到大數(shù)據(jù)技術(shù)的價值并對其進行深入挖掘，將其效能最大限度發(fā)揮出來，促進電商行業(yè)更好更快地發(fā)展。

參考文獻：

[1]張琦，施方玲. 基于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)信息的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用[J]. 物流技術(shù)，2017，36（9）：32-36.

[2]毛寧. 大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的隱私侵權(quán)與思考[J]. 法制與社會，2016（6）：101-102.

[3]楊春華. 大數(shù)據(jù)在中國B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用研究——以京東商城為例[J]. 中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2016（3）：104-107.

[4]龔映梅，曹新波. 基于大數(shù)據(jù)平臺的云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略研究[J]. 特區(qū)經(jīng)濟，2015（10）：90-91.

[5]梁宵，侯錫林. 大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷模型及策略研究[J]. 中國市場，2018（6）：153-154.

[作者簡介]曾憲鳳（1964—），女，漢族，重慶永川人，本科，教授，研究方向：電子商務(wù)。