農(nóng)村電子商務(wù)雙向流通格局需求側(cè)發(fā)展傾向性研究

李大容

摘要：經(jīng)過多年的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)生效果和作用十分明顯。然而當(dāng)城市電子商務(wù)市場的競爭日益激烈化后，如何拓展農(nóng)村電子商務(wù)市場，掌握影響農(nóng)村電商需求側(cè)發(fā)展傾向性的相關(guān)因素變得尤為必要。本文通過闡釋農(nóng)村電子商務(wù)與需求側(cè)定義，說明了相關(guān)的模型和研究假設(shè)，并且科學(xué)檢驗(yàn)了相應(yīng)的信度和效度，同時(shí)分析了回歸數(shù)據(jù)的結(jié)果。此次研究以分析農(nóng)村電子商務(wù)雙向流通格局需求側(cè)發(fā)展的傾向性為主要的目的，從而有效促進(jìn)我國農(nóng)村電子商務(wù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；雙向流通；需求側(cè)；回歸分析

近年來，電子商務(wù)獲得了飛速的發(fā)展和進(jìn)步，淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的形成，對人們的日常生活帶來了重大的影響。當(dāng)我國大部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快的一二線城市電子商務(wù)市場日趨飽和之后，農(nóng)村電子商務(wù)市場對于眾多電商企業(yè)而言，可謂下一個(gè)關(guān)鍵的拓展市場。鑒于農(nóng)村特殊的地理環(huán)境條件、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平以及人們的思想觀念，科學(xué)引導(dǎo)并激發(fā)農(nóng)村民眾的消費(fèi)欲望，逐漸變成電商企業(yè)面臨的首要難題和任務(wù)。鑒于此，深入探討和分析農(nóng)村電子商務(wù)雙向流通格局需求側(cè)的發(fā)展傾向性顯得十分關(guān)鍵，具有重要的研究意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、農(nóng)村電子商務(wù)與需求側(cè)定義的闡釋

此次研究以農(nóng)村電子商務(wù)作為主要目標(biāo)，關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的定義可以從下述兩個(gè)不同的角度進(jìn)行理解與分析：

第一，農(nóng)產(chǎn)特色商品進(jìn)入到城市；第二，有關(guān)工業(yè)品進(jìn)入到鄉(xiāng)村。農(nóng)產(chǎn)特色商品進(jìn)城，主要針對的為利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，把農(nóng)產(chǎn)品或者當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)匠鞘挟?dāng)中進(jìn)行售賣，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)批發(fā)與線上銷售等不同方式；所謂工業(yè)品下鄉(xiāng)，則針對的為基于農(nóng)民的需求之下，把相關(guān)的日常生活品與農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)資料依靠電商終端渠道予以外延，最終形成一種農(nóng)村電子商務(wù)模式，確保服務(wù)的質(zhì)量與效率。顯而易見，關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)雙向流通格局的形成，主要以農(nóng)產(chǎn)特色商品進(jìn)入到城市和有關(guān)工業(yè)品進(jìn)入到鄉(xiāng)村兩個(gè)部分組成。實(shí)際上，所謂需求側(cè)，主要針對的為農(nóng)村的民眾借助電子商務(wù)平臺完成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，也可以稱之為工業(yè)品進(jìn)入到鄉(xiāng)村。

二、相關(guān)模型和研究假設(shè)的說明

經(jīng)過大量查閱有關(guān)研究論著資料，此研究詳細(xì)分析了基于全新的消費(fèi)理念下消費(fèi)決策環(huán)節(jié)的分解情況，將具體的流程當(dāng)作基礎(chǔ)，完成因子維度的科學(xué)分類，最終形成如下幾點(diǎn)假設(shè)。

（一）電商效用的說明

電商效用，針對的為對比相應(yīng)的線下消費(fèi)，借助電商消費(fèi)的形式滿足自身需要的某個(gè)度量。此研究當(dāng)中所指的電商效用涵蓋了產(chǎn)品的豐富性、產(chǎn)品的質(zhì)量以及相應(yīng)的價(jià)格?；陲@示出電商效用關(guān)鍵性的目的，研究中添加了針對實(shí)體途徑相似的有關(guān)指標(biāo)，農(nóng)村的消費(fèi)群體以那些多樣化、低價(jià)且優(yōu)質(zhì)的商品途徑當(dāng)作購物的首選途徑。因此提出下述的假設(shè)。

Hl：當(dāng)電商效用較高時(shí)，農(nóng)村民眾會以線上電商消費(fèi)作為首選。

（二）有關(guān)上網(wǎng)條件的說明

關(guān)于上網(wǎng)條件的衡量判斷變量，主要涵蓋了家中存在電腦與否、網(wǎng)絡(luò)速度的快慢程度、上網(wǎng)的熟練性三個(gè)不同的變量。其中包含相關(guān)的軟、硬件設(shè)施作為基礎(chǔ)。鑒于商品的資料以較大字節(jié)圖片顯示為主，相應(yīng)的設(shè)備聯(lián)網(wǎng)速度快慢帶給顧客不同的購物感受。所以，對于質(zhì)量合格的聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，主要涵蓋了私人的電腦與相應(yīng)的智能手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)的速度以及擁有網(wǎng)購處理的計(jì)算機(jī)技術(shù)等，從而有效提高農(nóng)村民眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱情。

H2：當(dāng)上網(wǎng)條件較佳的時(shí)候，農(nóng)村民眾更愿意進(jìn)行在線電商消費(fèi)。

（三）相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的說明

從相關(guān)的研究中可知，網(wǎng)絡(luò)購物的標(biāo)準(zhǔn)可謂十分關(guān)鍵。對于農(nóng)村的網(wǎng)購目標(biāo)人群而言，服務(wù)的質(zhì)量高低屬于其最重視的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定之一。此研究以顧客的消費(fèi)決策鏈條內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)操控為主，將網(wǎng)購操控的具體流程劃分成不同的部分，其中包含有：注冊信息與登錄、產(chǎn)品的搜索、產(chǎn)品資料的查看、售前與售后的服務(wù)、支付及網(wǎng)站設(shè)計(jì)外觀質(zhì)量。所以提出了下述的假設(shè)。

H3：當(dāng)服務(wù)質(zhì)量較高的時(shí)候，農(nóng)村民眾更愿意進(jìn)行在線電商消費(fèi)。

（四）經(jīng)濟(jì)水平的說明

衡量與判斷經(jīng)濟(jì)水平時(shí)，主要涉及人均可支配收入、家庭的純收入兩個(gè)指標(biāo)。由于供應(yīng)鏈的中間流程被電子商務(wù)所取代，使其擁有比線下實(shí)體店更加低廉的價(jià)格，逐漸變成我國居民的主要消費(fèi)形式之一。對于城市中的網(wǎng)購人群而言，可以每天都利用網(wǎng)絡(luò)，而當(dāng)前農(nóng)村的很多民眾也擁有可以聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)設(shè)施，具有個(gè)人電腦的民眾數(shù)量與日俱增，估測農(nóng)村的網(wǎng)購人群的經(jīng)濟(jì)水平處于中等以上的位置。所以，提出下述的假設(shè)。

H4：當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平較高時(shí)，農(nóng)村民眾更愿意進(jìn)行在線電商消費(fèi)。

（五）物流水平的說明

從相關(guān)研究中可知，由于農(nóng)村本地的產(chǎn)品在價(jià)格與選擇范圍方面不夠理想，針對很多農(nóng)民去周邊區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品購買的行為，即屬于外出購物的行為。對于我國而言，在廣大農(nóng)民的身上含有一種隱忍的文化特點(diǎn)。所以，經(jīng)過分析可知，產(chǎn)品的特點(diǎn)為農(nóng)民的重要參考因素，關(guān)于物流及時(shí)性方面的忍耐性很高，由此提出下述的假設(shè)。

H5：物流水平的高低對于農(nóng)村民眾的相應(yīng)消費(fèi)決策不存在明顯的影響。

（六）網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)說明

此研究當(dāng)中，相應(yīng)的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)涵蓋了支付的安全、私人資料的安全、產(chǎn)品質(zhì)量的安全以及物流快遞的風(fēng)險(xiǎn)等部分。深受我國傳統(tǒng)文化的作用影響，廣大農(nóng)民具有節(jié)儉、嚴(yán)謹(jǐn)且討厭風(fēng)險(xiǎn)的性格特征，逐漸塑造了農(nóng)村的消費(fèi)價(jià)值觀，其中避免風(fēng)險(xiǎn)可謂重點(diǎn)。所以，在網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)變大的情況下，農(nóng)村民眾將選擇線下的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。

H6：當(dāng)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)變大的情況下，農(nóng)村民眾將選擇線下的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。

三、科學(xué)檢驗(yàn)相應(yīng)的信度和效度

從相關(guān)的電商效用量標(biāo)準(zhǔn)中可知，“實(shí)體店的產(chǎn)品質(zhì)量”與“電商平臺下的產(chǎn)品質(zhì)量”的相應(yīng)α值依次是-0.382、0.017，并進(jìn)行有關(guān)刪除處理；從相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量量表當(dāng)中可知，關(guān)于“網(wǎng)站設(shè)計(jì)的外觀美感”與“電商的售前和售后服務(wù)”兩個(gè)指標(biāo)的α值依次是0.031、0.136，并進(jìn)行相應(yīng)刪除處理；從相關(guān)的物流水平量表當(dāng)中可知，關(guān)于“物流人員的工作態(tài)度”項(xiàng)的α值是0.106，并且進(jìn)行刪除處理；從相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)量表當(dāng)中可知，“物流包裹的損壞”和“物流包裹的投遞方面錯誤”項(xiàng)條款的相應(yīng)α值依次是-0.046、-0.383，并進(jìn)行刪除處理。

經(jīng)過科學(xué)地信度情況分析，針對簡化之后的測量項(xiàng)予以KMO、Bartletts球體檢驗(yàn)處理，具體的數(shù)據(jù)結(jié)果見下表1。從中可知，KMO的數(shù)值是0.930，相關(guān)不同因子量表之間的關(guān)聯(lián)性十分明顯。此外，運(yùn)用Bartletts球體檢驗(yàn)（Sig=0.000），由此說明此數(shù)據(jù)信息有關(guān)矩陣存在相應(yīng)的關(guān)聯(lián)性，而非單位矩陣，可以進(jìn)行有關(guān)因子的分析說明。

針對主要成分予以系統(tǒng)地分析，此次研究采用了最大方差法，獲取到相應(yīng)的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，凸顯出農(nóng)村消費(fèi)人群網(wǎng)絡(luò)購物行為決策的影響因素，即相關(guān)的主成分，同時(shí)上述公因子經(jīng)過累積解釋的總方差為82.3%，而且上述公因子同樣為特征值大于1的相關(guān)測定變量，由此表明該公因子在原始變量的解釋成效方面可謂十分明顯。

經(jīng)過旋轉(zhuǎn)成分矩陣科學(xué)劃分測定變量的類型之后，將上述公因子中數(shù)值小于抑或者大于0.5的因子載荷予以刪除處理，從中能夠獲知假設(shè)當(dāng)中關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)人群網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素情況：其中第一類別的因子是電商平臺當(dāng)中不包括產(chǎn)品以外的其他類型的綜合服務(wù)質(zhì)量的維度，使從前指標(biāo)體系內(nèi)的相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)維度情況得以體現(xiàn)。第二類別的因子主要對從前指標(biāo)體系內(nèi)的相應(yīng)電商效用維度予以有效體現(xiàn)。第三類別的因子主要對從前指標(biāo)體系內(nèi)的上網(wǎng)條件的維度予以有效體現(xiàn)。第四類別的因子主要針對從前指標(biāo)體系當(dāng)中的經(jīng)濟(jì)水平的維度情況予以有效體現(xiàn)。在這當(dāng)中，關(guān)于從前指標(biāo)體系內(nèi)的物流水平維度相應(yīng)的兩個(gè)選項(xiàng)在全部公因子中的載荷數(shù)值都小于0.4，均進(jìn)行刪除處理。

四、回歸數(shù)據(jù)結(jié)果的分析與說明

此次研究運(yùn)用了逐步回歸分析法，從而對農(nóng)村消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)購物傾向和相關(guān)的影響因素之間的關(guān)聯(lián)性情況予以科學(xué)地檢驗(yàn)和分析。分析有關(guān)的主成分的時(shí)候，能夠體現(xiàn)物流水平維度的相應(yīng)兩個(gè)選項(xiàng)都被刪除，不過依然應(yīng)該利用回歸分析法檢驗(yàn)其和農(nóng)村消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購物傾向之間的關(guān)聯(lián)性情況，所以針對此部分來說，應(yīng)該將消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)購物傾向當(dāng)作主要的因變量，從而合理對其中的四個(gè)主因子和能夠體現(xiàn)出物流水平的兩個(gè)自變量予以有效提取。

從回歸分析的相關(guān)結(jié)果中可獲取相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程，即為：

農(nóng)村消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)購物傾向=0.897×電商綜合服務(wù)的質(zhì)量十0.251×電商的效用十0.202×相應(yīng)經(jīng)濟(jì)條件十0.118×有關(guān)上網(wǎng)條件。將關(guān)聯(lián)性系數(shù)具體的大小作為依據(jù)，關(guān)于四個(gè)公因子在目標(biāo)變量方面的解釋情況排序是：電商綜合服務(wù)的質(zhì)量>電商的效用>相應(yīng)經(jīng)濟(jì)條件>有關(guān)上網(wǎng)條件。另外，根據(jù)所改進(jìn)的R方獲悉，對于回歸方程能夠解釋總變異的93.2%，相應(yīng)的F統(tǒng)計(jì)值明顯性概率低于0.02，由此體現(xiàn)出整體的回歸成效十分明顯。

總之，通過科學(xué)的多元回歸分析，根據(jù)其結(jié)果可知，能夠?qū)Υ舜窝芯恐械募僭O(shè)H1、H2、H4與H5予以直接驗(yàn)證。從結(jié)果中表明在電商所供應(yīng)的產(chǎn)品擁有良好的豐富度、低廉的價(jià)格、完善的上網(wǎng)條件以及農(nóng)村民眾較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)水平狀況之下，廣大農(nóng)村民眾更加傾向于將電商當(dāng)作平時(shí)的主要消費(fèi)途徑，同時(shí)也對最終消費(fèi)決策的達(dá)成與落實(shí)十分有益。關(guān)于服務(wù)的質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度來說，在分析其主成分的過程當(dāng)中被合并為綜合的服務(wù)質(zhì)量這項(xiàng)維度。從有關(guān)的回歸結(jié)果中可知，其和目標(biāo)變量之間是緊密關(guān)聯(lián)的，由此也說明了之前的研究假設(shè)的科學(xué)性。同時(shí)，結(jié)合多元回歸分析的相應(yīng)結(jié)果，也可以間接對此次研究過程當(dāng)中針對服務(wù)的質(zhì)量H3和網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)H6的假設(shè)驗(yàn)證。最終，經(jīng)過進(jìn)行主成分與多元回歸的分析之后，將此次研究當(dāng)中的所有假設(shè)均驗(yàn)證完畢。

結(jié)論

從此次論文的闡述與分析當(dāng)中，不難獲知，深入探討和分析農(nóng)村電子商務(wù)雙向流通格局需求側(cè)發(fā)展的傾向性顯得尤為必要，具有重要的研究意義和實(shí)踐價(jià)值。本文通過闡釋農(nóng)村電子商務(wù)與需求側(cè)定義，說明了相關(guān)的模型和研究假設(shè)：電商效用的說明、有關(guān)上網(wǎng)條件的說明、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的說明、經(jīng)濟(jì)水平的說明

物流水平的說明、網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)說明，并且科學(xué)檢驗(yàn)了相應(yīng)的信度和效度，同時(shí)分析了回歸數(shù)據(jù)的結(jié)果。希望此次研究的內(nèi)容與結(jié)果，能夠獲得相關(guān)工作人員的關(guān)注和重視，并且從中得到一定的借鑒與幫助，以便有效了解農(nóng)村地區(qū)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)傾向，從而推動我國農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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