旅行社跨界營銷現(xiàn)象研究

摘要：很多成功的案例讓我們看到跨界對旅行社行業(yè)發(fā)展的刺激和經(jīng)濟(jì)收益提高的幫助。因為跨界的創(chuàng)新性和多元性，使得旅行社發(fā)展擁有無限可能。文章從旅行社跨界營銷現(xiàn)象入手，分析旅行社跨界營銷的定義、基礎(chǔ)、作用，深入挖掘旅行社跨界營銷對象選擇的依據(jù)，最后列舉目前較為成功的旅行社跨界營銷案例。

關(guān)鍵詞：旅行社；跨界營銷

旅行社跨界的例子近年來屢見不鮮，很多成功的案例讓我們看到跨界對旅行社行業(yè)發(fā)展的刺激和經(jīng)濟(jì)收益提高的幫助。因為跨界的創(chuàng)新性和多元性，使得旅行社發(fā)展擁有無限可能。

途牛牽手蒙牛打出“真果粒帶你趣旅游”口號，來自不同行業(yè)兩頭牛攜手一舉拿下中國傳播行業(yè)最高榮譽(yù)—蒲公英獎，事實證明這次合作的成果性。在這次合作中，途牛攜手蒙牛，打造“趣旅游”品牌，針對蒙牛的年輕消費(fèi)群體宣傳旅游產(chǎn)品?！叭ぢ糜巍笔峭九Ｌ貏e為蒙牛真果?？蛻舳ㄖ频穆眯芯€路，每一箱蒙牛真果粒中都有旅游獎卡。在這次跨界合作中，途牛作為一家在線旅游公司，創(chuàng)意性地聯(lián)合乳制品行業(yè)巨頭蒙牛，借助蒙牛的營銷渠道，投放廣告、獲取受眾，獲得了大量的訂單。

一、認(rèn)識跨界

（一）跨界的概念

“跨界”一詞的英文對應(yīng)詞為“Crossover”，這是近年來在營銷界反復(fù)被提及的一個熱門詞匯，原意是指不同行業(yè)之間的合作?？缃鐮I銷是指基于潛在消費(fèi)者共性的生活態(tài)度和審美方式，落在具體的不同類型的產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品不僅僅是一個而是一類或者幾類，而這些原本看似不相干的元素因為總結(jié)和提煉而相互融合和滲透，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

（二）旅行社跨界營銷的基礎(chǔ)

旅游比較容易跨界，是因為旅游具有天生的開放性。旅游是一個有包容力的行業(yè)，和社會的各個層面都互有交集，幾乎任何一個行業(yè)都存在與旅游合作的可能性。而旅游的服務(wù)屬性，讓旅游企業(yè)更愿意站在客戶的視角考慮問題，只要有益于提升客戶體驗的，都有潛力進(jìn)行跨界的嘗試。

旅行社作為服務(wù)行業(yè)，本身具備了豐富的接待與服務(wù)經(jīng)驗，旅游是一個注重分享的產(chǎn)品，旅游的定義和六要素更是決定了旅行社作為媒介可以實施跨界，旅行社毫無疑問能為跨界對象提供更多的服務(wù)支持。時至今日，跨界營銷順理成章地成為作為媒介的旅行社行業(yè)營銷的延伸，更有利于合作雙贏。

（三）旅行社跨界營銷的作用

1.共享資源，雙贏效應(yīng)

跨界營銷首要考慮的就是“門當(dāng)戶對”。同程“一元門票”是旅行社行業(yè)跨界的經(jīng)典案例。同程創(chuàng)新利用包園模式對園內(nèi)資源進(jìn)行重組，同程負(fù)責(zé)園內(nèi)所有活動的安排和調(diào)度。近年來，門票貴已經(jīng)成為國內(nèi)旅游業(yè)最受詬病的現(xiàn)實問題之一，日趨漸長的景區(qū)門票已經(jīng)讓游客有些吃不消。針對游客的需求無法滿足的痛點(diǎn)，同程將景區(qū)帶入1元門票時代，游客的數(shù)量大幅提高，景區(qū)將由傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)”，這一小小的動作改變了景區(qū)經(jīng)營的慣性理念。景區(qū)不再單純依賴門票收入，輕視服務(wù)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^提升服務(wù)水平贏得游客的認(rèn)可，刺激游客多重消費(fèi)，這樣既能保持游客的數(shù)量又能保持游客的消費(fèi)量，還能獲得更加正面評價，提升景區(qū)內(nèi)涵。因此，這樣的跨界合作的結(jié)果是雙贏，景區(qū)何樂而不為。

2.提升品牌，深化內(nèi)涵

中青旅與公益合作釋放“旅游業(yè)的善意”。2012年中青旅與紅丹丹助盲機(jī)構(gòu)跨界合作，發(fā)起了國內(nèi)第一個盲人旅行團(tuán)“聽?！?；2013年，中青旅與真愛夢想基金會跨界合作，發(fā)起了面向鄉(xiāng)村教師的“夢想旅行團(tuán)”；2014年，中青旅與西藏共青團(tuán)跨界合作，發(fā)起了“西藏大學(xué)生教育實踐活動營”。中青旅創(chuàng)新與公益的跨界，釋放了旅游業(yè)的善意。這些合作從慈善的角度出發(fā)，不追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，但是卻大大提升了中青旅的品牌內(nèi)涵，提高了市場認(rèn)可度，從長遠(yuǎn)看，助力長遠(yuǎn)銷售。

3.精準(zhǔn)定位，節(jié)省成本

在微利時代背景下，企業(yè)可以通過分析用戶需求和痛點(diǎn)，聯(lián)手可以滿足消費(fèi)者需求的品牌或者企業(yè)，從跨界對象的不同產(chǎn)品了解同一個目標(biāo)客戶群的共性特征和需求，從而滿足其精神需求，也就是說品牌只有避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非行業(yè)內(nèi)的跨界對象，才能打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，發(fā)揮不同類別品牌的互補(bǔ)效應(yīng)，實施跨界營銷，這樣可以節(jié)省精準(zhǔn)定位帶來的精力、物力、財力的壓力。

無錫凱撒與奔馳4S店深度合作。推出歐洲高端自駕游，參團(tuán)的游客可以享受在德國駕駛奔馳在國內(nèi)還未上市的高端新車，滿足了高端自駕游客對汽車的高要求。在凱撒報團(tuán)的客人可以免費(fèi)試駕奔馳高級轎車；購買奔馳的客人可以享受在凱撒報團(tuán)打折的優(yōu)惠活動。

此次凱撒旅行社縮小了歐洲高端自駕游的目標(biāo)客戶群，直接利用4S店精準(zhǔn)定位市場，節(jié)省了宣傳成本，卻提高了成團(tuán)效率。因此，跨界營銷的作用之一就是反向利用合作對象精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，有的放矢，節(jié)省企業(yè)宣傳和促銷成本，實現(xiàn)利益最大化。

二、跨界營銷對象選擇的原則

當(dāng)前旅行社的產(chǎn)品與實體產(chǎn)品一樣已作為很多行業(yè)的附加產(chǎn)品或者增值產(chǎn)品，但是常在負(fù)面新聞中見到，較為突出的是保險行業(yè)和保健品行業(yè)贈送的免費(fèi)游，而這些并不能算是跨界?？缃鐮I銷是基于跨界的品牌共性與目標(biāo)消費(fèi)群體特征構(gòu)成和諧統(tǒng)一的聯(lián)系，這就涉及旅行社產(chǎn)品的細(xì)分、定位，那旅行社應(yīng)該怎么選擇跨界合作的對象呢？接下來我們探討一下旅行社選擇跨界合作對象的原則。

1.消費(fèi)群體一致——雙方擁有相近的用戶基礎(chǔ)

每個品牌不管是刻意還是無意，都是有一定的消費(fèi)群是與品牌內(nèi)涵和定位相一致的，有目標(biāo)的營銷即是每個品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。

兩個品牌合作，最優(yōu)的結(jié)果即是在充分利用本身優(yōu)勢的同時，能夠?qū)⒆约旱娜藲鈳Ыo合作的跨界品牌，同時將對方的潛在消費(fèi)群為我所用，這樣才能實現(xiàn)雙贏，產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)。

如錦江之星聯(lián)合長安汽車開展跨界營銷，一方面，從淺層次營銷而言，錦江之星所有店面和房間都放了長安歐諾汽車的宣傳材料，同時錦江之星官方網(wǎng)站上還有大篇幅的廣告宣傳；另一方面，從深入營銷和刺激銷售的角度入手，入住錦江之星的客人和登錄錦江之星官方網(wǎng)站并點(diǎn)擊活動頁面成功注冊的人，回答有關(guān)問題后均有機(jī)會抽獎贏取長安歐諾汽車。這樣才是真正落實和深化了跨界營銷。

再如日本交通公社的門市旗艦店在賣婚紗，究其原因，原來他們有一類主力產(chǎn)品是婚禮旅游。他們的婚禮旅游量身定制的，以夏威夷和歐洲城堡婚禮產(chǎn)品最為暢銷。一般來說，婚禮旅游線路產(chǎn)品都包含婚紗攝影，為了達(dá)到拍攝效果，店員會游說客人連婚紗一起買了。于是在我們看到的旅游門市里，掛起了各色精美的婚紗禮服，乍一看以為進(jìn)了服裝店。這起案例中旅行社與婚紗店面對同一客戶群——新婚夫婦。

再以與房產(chǎn)企業(yè)合作為例，銷售別墅洋房級別的可以攜手主營高端的歐美、甚至極地旅游的旅行社；坐擁門面房的戶主可以采用歐洲產(chǎn)品彰顯其代表身份；而學(xué)區(qū)房的銷售可以聯(lián)手修學(xué)旅游，迎合市場需求。

2.品牌效應(yīng)疊加——雙方能為用戶提供更大的價值

品牌效應(yīng)疊加就是說兩個品牌將各自已經(jīng)穩(wěn)定的客戶群和品牌內(nèi)涵互相轉(zhuǎn)移到跨界品牌身上，從而豐富品牌的內(nèi)涵，提升各自在消費(fèi)者心目中的形象，繼續(xù)擴(kuò)大其本身的消費(fèi)群，即為我們所說的1+1>2的效果。

旅行社現(xiàn)多與銀行的合作，比如中山青旅近期與興業(yè)銀行攜手，推出10月出境游產(chǎn)品，只要刷興業(yè)銀行信用卡報名，最高可獲得2000元/2人的優(yōu)惠。刷銀行卡或銀行信用卡消費(fèi)的形式，市民已普遍能夠接受，因此刷卡參團(tuán)報名出游，既能提前消費(fèi)享受又能獲得直接減價或獲得贈品等，讓市民獲得了更大的優(yōu)惠，所以接受程度很高，跨界合作成效明顯。

3.品牌非競爭性——雙方因行業(yè)差異而不存在競爭

由于跨界品牌通常不在同一行業(yè)，因此不存在競爭關(guān)系，所以合作關(guān)系更容易建立，也容易取得更好的效果。比如，世爵汽車聯(lián)合普拉達(dá)聯(lián)合打造汽車，三星聯(lián)合阿瑪尼出品手機(jī)，可口可樂聯(lián)合魔獸世界做聯(lián)合推廣。這些看似毫不相關(guān)的產(chǎn)品通過跨界營銷獲得品牌內(nèi)涵的提升和客戶群的增大，不是削弱了對方的利益，而是拓寬了銷售渠道。

2014年4月中旬，藝龍旅行網(wǎng)與同程網(wǎng)戰(zhàn)略合作，同仇敵愾應(yīng)對攜程；但是處于同一行業(yè)，使雙方之間只能暫時相安；當(dāng)4月末，攜程戰(zhàn)略投資同程，為了獲得更大的利益，5月末，藝龍即與同程宣告分手，同程網(wǎng)向藝龍支付3000萬元人民幣的補(bǔ)償金。在同行業(yè)沒有永遠(yuǎn)的朋友，因此只有跨界才能培養(yǎng)出永恒不相斥的友誼和利益，互惠互利，不搶同一口飯。

三、旅行社跨界營銷經(jīng)典案例

（一）凱撒旅游：打造藝術(shù)旅游，跨界健康管理

近年來，凱撒旅游實現(xiàn)多次跨界合作，如攜手中央美院藝術(shù)導(dǎo)師以及意大利雙年展的藝術(shù)機(jī)構(gòu)推出環(huán)球藝術(shù)之旅，堪稱旅游與藝術(shù)文化的首次跨界深度合作。

隨著國人對海外醫(yī)療的重視與日俱增，凱撒旅游開啟的跨界合作涉足高端醫(yī)療旅游領(lǐng)域，推出了“美國紐約長老會健康體檢”、“日本東京癌癥早篩健康檢查”等個性化健康管理類產(chǎn)品，提供健康體檢類型醫(yī)療服務(wù)以及深入的旅游觀光體驗。

（二）眾信旅游：金融超商佳緣，惠及上萬客戶

眾信旅游跨界合作的主要領(lǐng)域是以銀行為主的金融行業(yè)，在與金融行業(yè)的跨界合作中，從旅游貸款到惠民補(bǔ)貼，再到旅游相關(guān)增值服務(wù)都是眾信服務(wù)的特色。眾信旅游還與7-11跨界攜手；與世紀(jì)佳緣共同研發(fā)“巴厘島單身派對”主題旅游產(chǎn)品。

（三）民生旅游：攜手民生電商，提供專屬服務(wù)

繼民生銀行信用商城“任性節(jié)”后，民生旅游與民生電商再次聯(lián)合開展“立減1000”活動。民生旅游還建立了專屬服務(wù)體系，為民生持卡人提供專屬服務(wù)，從而進(jìn)一步提升游客旅游體驗。

（四）中國國旅：跨界游學(xué)產(chǎn)品，聯(lián)手電視媒體

中國國際旅行社攜手中央電視臺熱播節(jié)目《中國漢字聽寫大會》，在全國推出中國漢字聽寫主題夏令營——“學(xué)好中國字”系列產(chǎn)品，深化了國旅的品牌內(nèi)涵。

而這并不是旅游行業(yè)與綜藝節(jié)目跨界合作的偶然。此前，港中旅就曾借助《爸爸去哪兒》節(jié)目的熱播，推出了以《爸爸去哪兒》為主題的親子互動旅游產(chǎn)品，取得了較為客觀的銷售業(yè)績。

（五）眾信旅游：牽手凡客誠品，網(wǎng)選街拍達(dá)人

旅行與時尚街拍本就密不可分。眾信旅游與凡客誠品的攜手，充分挖掘年輕人愛時尚、愛自拍的特征，從旅行和時尚兩個角度贏得年輕人的市場。

結(jié)語

跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)是對傳統(tǒng)營銷的一種創(chuàng)新，目的是通過創(chuàng)新跨界合作中解決傳統(tǒng)營銷中存在的問題，突破現(xiàn)存營銷渠道的瓶頸，實現(xiàn)跨界雙方的共贏，或是品牌內(nèi)涵的提升或是產(chǎn)品銷量的增加。通過創(chuàng)新跨界理念，更新每一次跨界對象，及時跨界行業(yè)一樣，但是與不同企業(yè)跨界也能擦出不一樣的火花，因此跨界的潛力巨大。同時，顛覆傳統(tǒng)營銷思維，創(chuàng)新拓展?fàn)I銷渠道，深入挖掘消費(fèi)者的特征，從側(cè)面入手，大膽借鑒跨界對象所在行業(yè)的營銷思維和目標(biāo)客戶，為我所用，反之將本品牌已固化的忠誠客戶群轉(zhuǎn)向跨界對象，實現(xiàn)多贏。

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作者簡介：

朱麗（1985- ），女，講師，研究方向：旅行社經(jīng)營管理，旅行社營銷。