岳巖礦泉水廠營銷策劃的建議與探討

蘇娜

摘要：本文通過分析岳巖礦泉水廠的優(yōu)勢，結(jié)合其自身特點(diǎn)，運(yùn)用營銷策劃的方法，提出了改進(jìn)營銷戰(zhàn)略的建議。

關(guān)鍵詞：礦泉水； 營銷策劃 ；建議

近年來，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，瓶（桶）裝水越來越多地進(jìn)入到百姓的日常生活中，在行業(yè)得到快速發(fā)展的同時(shí)，競爭也越來越激烈，大大小小的品牌擠入這個(gè)行業(yè)，瓜分著有限的市場份額。面對如此激烈的市場競爭，缺少完整全局性的營銷策劃已成為制約中小型水企健康發(fā)展的重要方面。因此，岳巖礦泉水廠應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，盡早對營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)、全面、科學(xué)的策劃，使企業(yè)提高競爭力，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。

1.營銷策劃的概述

1.1營銷不等同于銷售

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。

銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供產(chǎn)品或服務(wù)的行為，包括為促進(jìn)該行為進(jìn)行的有關(guān)輔助活動(dòng)，例如廣告、促銷、展覽、服務(wù)等活動(dòng)。

從營銷和銷售的定義中我們不難看出，兩者所包含的內(nèi)容完全不同。可以說，銷售只是營銷這座冰山浮出水面的一角，是營銷的一部分，但絕對不是營銷的全部；而營銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它包括：銷售、客戶服務(wù)、市場調(diào)研、市場推廣、品牌策劃等多個(gè)方面，是一個(gè)綜合體。其次，兩者所要達(dá)到的結(jié)果也不一樣。銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品；而營銷是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃、推廣，主要是為了使銷售簡單化，這點(diǎn)也是兩者最大的區(qū)別?？偠灾N售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，而營銷是一種戰(zhàn)略思考，所以說，做好了銷售并不等于就做好了營銷。

1.2營銷策劃的重要作用

營銷策劃能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)的個(gè)性化和差異化。隨著消費(fèi)者個(gè)性的發(fā)展及個(gè)性化消費(fèi)的日漸突出，企業(yè)要在市場競爭中立于不敗之地，就必須依靠個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的個(gè)性化和差異化，才能吸引住消費(fèi)者的目光，抓住消費(fèi)者的心。

營銷策劃能提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和營銷效益。從理論上說，在產(chǎn)品工藝質(zhì)量差異不大的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的競爭力來自產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的新穎、獨(dú)特和奇異，來自企業(yè)品牌的高知名度和美譽(yù)度，來自企業(yè)獨(dú)特銷售手段對渠道成員的高吸引力。同樣，企業(yè)營銷的效益要得到改善和提高，也需要營銷策劃的支持，只有通過營銷策劃，才能在提高營銷活動(dòng)針對性、計(jì)劃性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的基礎(chǔ)上，從根本上避免企業(yè)的無效勞動(dòng)。

2.岳巖礦泉水廠的主要優(yōu)勢

2.1優(yōu)質(zhì)的水源

優(yōu)質(zhì)的水源是行業(yè)競爭的關(guān)鍵所在?！霸缼r”的水源取自距今3.75億年前的奧陶紀(jì)石灰石巖層，開采深度達(dá)1800米，遠(yuǎn)離污染，水質(zhì)澄清，此深度的水源在全市礦泉水企業(yè)中十分少有。水質(zhì)呈弱堿性，水中富含鍶、偏硅酸、鋰、鋅、鈣、鎂等多種礦物質(zhì)和微量元素，有利于防止關(guān)節(jié)炎及動(dòng)脈硬化等心血管疾病。經(jīng)市地勘院鑒定屬于優(yōu)質(zhì)含鍶型天然礦泉水，并取得采礦許可。隨著國家對采礦許可相關(guān)政策的調(diào)控，以及一些礦泉水企業(yè)因?yàn)榉N種原因相繼關(guān)停或不再生產(chǎn)礦泉水，擁有優(yōu)質(zhì)水源的礦泉水企業(yè)已屈指可數(shù)，因此物以稀為貴，誰占據(jù)了水源的優(yōu)勢，也就占據(jù)了搶占市場的先決條件。

2.2規(guī)范化的管理

質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存的根本。公司十分注重質(zhì)量管理，自2005年成為首批通過QS認(rèn)證的桶裝水企業(yè)以來，一直秉承“科學(xué)管理，產(chǎn)品質(zhì)量爭行業(yè)一流”的質(zhì)量方針，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)格審核原材料的廠家資質(zhì)，加強(qiáng)對生產(chǎn)過程的把控，對關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控，每批次產(chǎn)品都要經(jīng)過嚴(yán)格的出廠檢驗(yàn)合格后方可出廠。通過多年堅(jiān)持不懈、踏踏實(shí)實(shí)做質(zhì)量，形成了良好的品牌知名度，也為進(jìn)一步的市場擴(kuò)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3良好的口碑

良好的口碑是市場銷售的保障。 “岳巖”在保質(zhì)量的同時(shí)，還下大力氣創(chuàng)社會(huì)效益。在服務(wù)上，堅(jiān)持“持續(xù)改進(jìn)，社會(huì)服務(wù)創(chuàng)行業(yè)最佳”的理念，從滿足千家萬戶飲水之需出發(fā)，已逐漸形成迅速周到、真誠熱情的服務(wù)模式。目前，岳巖的產(chǎn)品覆蓋本區(qū)的千家萬戶，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。

3.營銷策劃的建議與探討

同大多數(shù)中小型水企一樣，岳巖礦泉水廠在營銷管理上較為粗放，比較注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，而沒有將營銷放在和生產(chǎn)一樣的地位，這也是受區(qū)域發(fā)展的定位及生產(chǎn)條件等因素的影響，目前依舊沿襲傳統(tǒng)的以產(chǎn)量定銷量，而非以營銷為前提，以市場需求為導(dǎo)向，確定產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)營模式。在這種模式下，企業(yè)的發(fā)展承受著生產(chǎn)效率不高，成本不斷上漲，出廠價(jià)接近甚至低于成本價(jià)等問題的困擾，發(fā)展速度受到制約。在如今產(chǎn)品生產(chǎn)趨于同質(zhì)化，技術(shù)壁壘并不突出的行業(yè)背景下，建議在產(chǎn)品及品牌營銷策略上下功夫，找尋新的“賣點(diǎn)”，充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力，從而實(shí)現(xiàn)快速健康的發(fā)展。

3.1調(diào)整包裝，打造精品礦泉水

產(chǎn)品的包裝作為品牌無聲的推銷員，對消費(fèi)者有著巨大的影響力，常常伴有即效性的沖動(dòng)性購買行為，因此包裝也是產(chǎn)品品牌塑造的要素之一。

目前，“岳巖”的產(chǎn)品規(guī)格及包裝形式主要有：330mL瓶裝礦泉水，三加侖、五加侖桶裝礦泉水。建議對包裝的形式、規(guī)格、樣式進(jìn)行調(diào)整，具體建議如下：

對礦泉水采用一次性材質(zhì)的瓶、桶或袋進(jìn)行小規(guī)格包裝，不使用回收桶。從產(chǎn)品定位上講，這種做法有利于打造中、高端的精品礦泉水市場。由于礦泉水屬于稀缺性資源，小規(guī)格包裝更能體現(xiàn)這一屬性。有研究表明，中國的中高端礦泉水市場有較大的發(fā)展空間，并且隨著消費(fèi)者健康飲水觀念的普及而逐步增大。目前這一市場依舊由國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，最突出的就是法國的依云，而國內(nèi)品牌如昆侖山、景田、恒大冰泉等還未形成一家獨(dú)大的市場優(yōu)勢。在低端市場各品牌廝殺得難解難分之時(shí)，也可以嘗試進(jìn)入中高端市場，創(chuàng)立新的產(chǎn)品品牌，采取多品牌聯(lián)合營銷的策略，以適應(yīng)不同層次、不同需求的消費(fèi)群體，這樣可以不依賴單一品種，從而降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在規(guī)格上，礦泉水的包裝還可以增加1L、3L或5L等，以方便消費(fèi)者的飲用，從而增加產(chǎn)品的競爭力。

另外，包裝樣式不僅能夠起到美化產(chǎn)品的作用，也是樹立品牌視覺形象的有效手段，更重要的是能夠增加品牌的附加值，因此，應(yīng)對瓶體、瓶紋、瓶蓋、瓶貼的樣式及色彩搭配進(jìn)行全面考慮，設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌定位的包裝樣式。

3.2引入CI系統(tǒng)，統(tǒng)一品牌形象

CI系統(tǒng)即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它的核心目的是通過企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別傳達(dá)企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象。

現(xiàn)在很多企業(yè)都將CI系統(tǒng)引入到企業(yè)的品牌管理中，有助于傳遞品牌影響力及產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，做得比較好的有樂百氏和雀巢，可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，將商標(biāo)、包裝、專賣店等都納入到CI系統(tǒng)中，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成完整、規(guī)范的品牌形象。特別是對專賣店的管理，可以建立統(tǒng)一的管理制度，統(tǒng)一的招牌、店面形象，規(guī)范專賣店的店容店貌及環(huán)境衛(wèi)生，對送水人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，對其行為、服務(wù)流程、禮貌用語及著裝等進(jìn)行統(tǒng)一要求，這樣既保證了服務(wù)品質(zhì)，又提升了品牌價(jià)值，從而提高了產(chǎn)品的競爭力。

3.3豐富傳播方式，強(qiáng)化品牌宣傳

打造品牌，需要通過媒介將品牌的理念、形象傳播出去，以達(dá)到廣而告之的宣傳作用。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及新媒體的興起，消費(fèi)者所接觸到的媒介數(shù)量和形式越來越豐富，從過去的以傳統(tǒng)媒介為主被動(dòng)獲取信息的方式，演變?yōu)楝F(xiàn)在的通過多媒介主動(dòng)選擇獲取信息的方式，可以說發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，這也為企業(yè)宣傳品牌創(chuàng)造了更多平臺(tái)。通過多種營銷傳播工具全方位、立體化的宣傳品牌，來擴(kuò)大知名度，已被大多數(shù)企業(yè)所成功運(yùn)用。

目前，岳巖礦泉水廠的主要宣傳方式有區(qū)電視臺(tái)的廣告，戶外促銷活動(dòng)，接待消費(fèi)者來廠參觀等，可以挖掘更多傳播方式，來向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買欲的目的?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒體，如微信、QQ、微博等，消費(fèi)者通過掃二維碼便可方便、快捷地了解到企業(yè)和產(chǎn)品信息。還可以通過參與和支持公益活動(dòng)，引起社會(huì)公眾的關(guān)注和好感，從而達(dá)到提升企業(yè)美譽(yù)度，傳播企業(yè)良好形象的目的。

另外，在宣傳內(nèi)容上，還應(yīng)側(cè)重于對消費(fèi)者健康飲水觀念的普及，引導(dǎo)消費(fèi)者真正認(rèn)識到礦泉水及其他飲用水的消費(fèi)價(jià)值所在，使消費(fèi)者真正了解礦泉水，有利于提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場。

綜上所述，面對當(dāng)今市場的跌宕起伏，建議岳巖礦泉水廠結(jié)合自身實(shí)際情況，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，學(xué)習(xí)借鑒一些企業(yè)的優(yōu)秀營銷方式，打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，設(shè)計(jì)有效的營銷策略組合，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營銷、推廣出去，以達(dá)到企業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的目的。