家電行業(yè)寒冬已至，如何挑戰(zhàn)不可能

王輝輝

在高6米長(zhǎng)8米的天平兩端，2臺(tái)正在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的直驅(qū)洗衣機(jī)紋絲不動(dòng)地穩(wěn)定在懸掛的畫框內(nèi)

在中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)不可能》的錄制現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)高6米長(zhǎng)8米的天平兩端，兩臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)紋絲不動(dòng)地穩(wěn)定在懸掛畫框內(nèi)，隨著主持人的一聲“挑戰(zhàn)成功”，屏息以待的挑戰(zhàn)者和觀眾都?xì)g呼了起來(lái)。

“還記得小時(shí)候洗衣機(jī)一轉(zhuǎn)。家里就像來(lái)了一輛拖拉機(jī)。嘟嘟叫，有時(shí)候它還會(huì)洗著洗著就從屋里‘走出來(lái)。”主持人說(shuō)。盡管如今的洗衣機(jī)比當(dāng)年進(jìn)步了許多，但噪音和震動(dòng)依然是整個(gè)行業(yè)都無(wú)法解決的產(chǎn)品痛點(diǎn)。

針對(duì)這一用戶痛點(diǎn)，海爾原創(chuàng)的直驅(qū)變頻科技，打破傳統(tǒng)洗衣機(jī)皮帶電機(jī)的束縛，從源頭降噪，“挑戰(zhàn)不可能”就這樣實(shí)現(xiàn)了。

而對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，“挑戰(zhàn)不可能”的意義遠(yuǎn)不止此。2018年全球家電行業(yè)銷售下滑明顯，行業(yè)發(fā)展放緩的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，海爾卻將逆勢(shì)增長(zhǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

海爾如何做到？《瞭望東方周刊》獨(dú)家專訪了海爾集團(tuán)副總裁李華剛。

從“買一件”到“買一套”

《瞭望東方周刊》：對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年的日子并不好過(guò)，你掌握的情況是怎么樣的？

李華剛：2018年是家電行業(yè)最壞的時(shí)代。也是最好的時(shí)代。

無(wú)論是線上還是線下，行業(yè)持續(xù)低迷、增長(zhǎng)放緩已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，與上年同期相比，上半年整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率降低了5%。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示：第三季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度下滑，空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰洗合計(jì)下跌2.21%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。

更重要的是，進(jìn)入2018年，大家突然發(fā)現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”不靈光了。以前優(yōu)惠幾個(gè)點(diǎn)消費(fèi)者就會(huì)很開心，銷量也就不愁了，但到了2018年，降價(jià)已經(jīng)沒(méi)有什么用了。

不過(guò)，在流量下降、消費(fèi)人數(shù)減少的同時(shí)，高端消費(fèi)市場(chǎng)卻表現(xiàn)出了明顯的增長(zhǎng)。連續(xù)三年的“雙11”都是高端產(chǎn)品缺貨，平價(jià)產(chǎn)品積壓。剛剛過(guò)去的“雙11”期間，海爾高端洗衣機(jī)供不應(yīng)求。整體來(lái)說(shuō)，“雙11”期間客單價(jià)增長(zhǎng)超過(guò)30%。一些成套系的家電產(chǎn)品銷量增加了282%。也就是說(shuō)，在家電消費(fèi)中，人們從原來(lái)“買一件”到現(xiàn)在更偏向于“買一套”。

《瞭望東方周刊》：這些變化給海爾的發(fā)展帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

李華剛：從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，近幾年，海爾不斷加強(qiáng)研發(fā)，豐富產(chǎn)品種類，打造品牌矩陣，形成自己的品牌壁壘。目前海爾的產(chǎn)品涉及20多種大的家電品類，產(chǎn)品種類超過(guò)1萬(wàn)種，形成了層次分明的品牌版圖，既有國(guó)際品牌美國(guó)通用家電、日本三洋白電、新西蘭斐雪派克等，也有高端子品牌卡薩帝，還有服務(wù)于年輕消費(fèi)群體的品牌統(tǒng)帥。所有這些，都是順應(yīng)市場(chǎng)變化，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者而做出的改變。

因此，面臨行業(yè)的寒冬，海爾才能夠從容應(yīng)對(duì)。截至11月，卡薩帝還保持著40%的增長(zhǎng)速度。統(tǒng)帥的表現(xiàn)也很好。

在銷售方面，傳統(tǒng)商業(yè)行為都是以企業(yè)為中心，商家搞活動(dòng)、做促銷，是因?yàn)橐N售產(chǎn)品。到了今天，這種追求將產(chǎn)品“賣出去”、靠降價(jià)沖量的銷售模式已經(jīng)很難適應(yīng)新的變化需求。因此，海爾近幾年一直在積極探索以客戶為中心的銷售與服務(wù)模式，致力于為用戶提供更好的產(chǎn)品、解決方案和消費(fèi)體驗(yàn)。

以往家電行業(yè)的銷售邏輯很簡(jiǎn)單，就是單臺(tái)邏輯，客戶來(lái)買冰箱，我盡力把冰箱賣給他，想買空調(diào)就想辦法把空調(diào)買給他。為了把產(chǎn)品賣出去，降價(jià)、打折，想盡一切辦法，采取一切手段?，F(xiàn)在海爾更關(guān)心的是能不能為用戶提供一整套的家庭智能解決方案，用戶的房子多大、環(huán)境怎么樣、匹配什么樣規(guī)格的家電更合適。

在海爾的平臺(tái)上，縣城以上的城市，用戶只要告訴店員自己的小區(qū)名稱，店員馬上就能在平臺(tái)上看到這個(gè)小區(qū)的數(shù)據(jù)，在什么位置、有多少棟樓、每棟樓幾層、幾種戶型等，然后根據(jù)這些信息推薦成套的家電?？蛻暨€可以戴上VR眼鏡感受實(shí)景效果，不滿意某個(gè)單品可以隨時(shí)替換。

目前，海爾更愿意將自己定位為一個(gè)提供全場(chǎng)景定制化智慧成套解決方案的企業(yè)，為家庭提供覆蓋智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室4大物理空間的全屋空氣、全屋用水等7大全屋方案。

服務(wù)也是成套的，以前家電企業(yè)的上門服務(wù)也就是安裝、維修，現(xiàn)在則變成了上門測(cè)量、匹配、繪圖、安裝、維修等，相當(dāng)于一個(gè)家庭空間設(shè)計(jì)師。

《瞭望東方周刊》：有了這些措施作保障，海爾2018年的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

李華剛：上半年，海爾的增長(zhǎng)率在20%左右，而卡薩帝品牌的銷售收入更是同比增長(zhǎng)54%。價(jià)格在1萬(wàn)元以上的高端滾筒洗衣機(jī)、高端冰箱市場(chǎng)，卡薩帝分別占73.8%、36%的市場(chǎng)份額。

即便是行業(yè)情況更差的下半年。海爾的市場(chǎng)表現(xiàn)也非常穩(wěn)健，保持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。其中“雙11”期間，海爾洗衣機(jī)在各大線上平臺(tái)的銷售額占全網(wǎng)洗衣機(jī)銷售總額的比例達(dá)到39%。

海爾集團(tuán)副總裁李華剛

2018年4月24日，在德國(guó)漢諾威工博會(huì)上，海爾集團(tuán)展區(qū)展示利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（COSMOPlat）制作個(gè)性化定制產(chǎn)品

目前，成套解決方案主要在紅星美凱龍、居然之家等建材體系推廣，2016年4月開始推，當(dāng)年的銷售額就有7億元左右，2017年達(dá)到25億元，2018年前10個(gè)月就賣了50億元，2019年有望突破100億元。

消費(fèi)者才是海爾的設(shè)計(jì)師

《瞭望東方周刊》：要在下游形成品牌壁壘，推廣成套解決方案，需要有好的產(chǎn)品做支撐。

李華剛：近幾年海爾在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面確實(shí)發(fā)展比較快，這主要得益于其“10+N”的全球研發(fā)體系。所謂的“10+N”就是依據(jù)全球10大研發(fā)中心為開放的基礎(chǔ)平臺(tái)，根據(jù)用戶痛點(diǎn)隨時(shí)并聯(lián)全球的研發(fā)力量，讓數(shù)不勝數(shù)的“N”參與到海爾的新品研發(fā)中。而海爾的很多創(chuàng)新和創(chuàng)意都是來(lái)自于消費(fèi)者，消費(fèi)者才是海爾的設(shè)計(jì)師。

《瞭望東方周刊》：這個(gè)開放的研發(fā)平臺(tái)具體是怎樣的？

李華剛：2013年，海爾的開放性創(chuàng)新平臺(tái)HOPE上線。在這個(gè)平臺(tái)上，海爾自己也不知道究竟有多少設(shè)計(jì)師、多少聰明的腦袋。但我們會(huì)把用戶的需求和創(chuàng)意放在平臺(tái)上，很多人看到了之后，就會(huì)給出自己的方案，最好的方案會(huì)被我們采用，用在實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中。

通過(guò)HOPE平臺(tái)，來(lái)自香港的寶馬設(shè)計(jì)師為海爾提供過(guò)家電外觀的設(shè)計(jì)意見。而我們一款高端冰箱的冰箱門外觀是跟法拉利的設(shè)計(jì)師合作完成的，采用的是跑車外觀的設(shè)計(jì)思路。有行業(yè)人員專門用光譜分析儀研究過(guò)這款冰箱的門，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其反射的光是三重的，而普通冰箱門的反射光只有一重。

《瞭望東方周刊》：這一平臺(tái)給海爾帶來(lái)了哪些創(chuàng)新成果？

李華剛：依托全球10大研發(fā)中心和HOPE這一開放式創(chuàng)新平臺(tái)，海爾將世界變成了自己的人力資源部，整合市場(chǎng)上最好的資源為用戶提供最佳解決方案。所以，在外界看來(lái)，好像海爾的研發(fā)經(jīng)費(fèi)并不比同類企業(yè)高，但新產(chǎn)品卻不斷推出，而且都能針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，解決用戶需求，比如冰箱行業(yè)的極致保鮮問(wèn)題，洗衣機(jī)行業(yè)的降噪難題，空調(diào)的制冷制熱與凈化器合一問(wèn)題等。

通過(guò)自主研發(fā)，截至目前，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利3.8萬(wàn)余項(xiàng)，其中發(fā)明專利2.3萬(wàn)余項(xiàng)，覆蓋25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外發(fā)明專利數(shù)量近萬(wàn)件。僅2018年上半年，海爾就申請(qǐng)專利四千余項(xiàng)，其中技術(shù)含量更高的發(fā)明專利占比超過(guò)60%。

累計(jì)榮獲iF國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)79項(xiàng)，reddot國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)48項(xiàng)，G-mark國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)5項(xiàng)，IDEA國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)6項(xiàng)，中國(guó)外觀專利金獎(jiǎng)3項(xiàng)，連續(xù)兩屆榮獲工業(yè)和信息化部頒發(fā)的國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)——“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。

每10秒鐘下線一臺(tái)冰箱

《瞭望東方周刊》：剛才提到消費(fèi)者是海爾的設(shè)計(jì)師，海爾具體是通過(guò)哪些渠道捕捉和了解消費(fèi)者需求的？

李華剛：傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)的研發(fā)是自上而下的，也就是說(shuō)設(shè)計(jì)師在不清楚消費(fèi)者需求的情況下，根據(jù)自己的判斷立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、開發(fā)，然后生產(chǎn)，拿到市場(chǎng)上銷售。賣得好萬(wàn)事大吉，賣不好就要想辦法降價(jià)、打折。

海爾希望改變這種模式，從用戶需求出發(fā)，驅(qū)動(dòng)上游的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)。目前主要有兩種途徑和方式了解用戶需求。

第一種是傳統(tǒng)的線下觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，也是海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，海爾在全國(guó)有5萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，近兩年，尤其是2018年以來(lái)，我們通過(guò)培訓(xùn)銷售人員、改造網(wǎng)點(diǎn)，讓他們學(xué)會(huì)主動(dòng)了解客戶需求，使銷售點(diǎn)變?yōu)楹栍|達(dá)消費(fèi)者的末端觸點(diǎn)。以此搜集消費(fèi)者的需求。

另一方面，海爾通過(guò)自有的社群交互平臺(tái)——順逛了解消費(fèi)者。截至今年上半年。順逛已累計(jì)布局1487萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)，其中線下5萬(wàn)實(shí)體店，30萬(wàn)個(gè)到社區(qū)到村的智慧云店，150萬(wàn)微店主，2萬(wàn)+直銷員以及1300萬(wàn)在線網(wǎng)器。海爾所有新品上市前，都會(huì)通過(guò)順逛平臺(tái)首發(fā)，讓消費(fèi)者評(píng)判。大家都說(shuō)好，這個(gè)產(chǎn)品就可以擴(kuò)大生產(chǎn)，上市銷售;如果大家都覺(jué)得不行，海爾可能就會(huì)放棄生產(chǎn)。

通過(guò)這兩種方式，海爾能夠提前捕獲用戶需求。并以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行新品研發(fā)和生產(chǎn)。海爾有一款酒柜的創(chuàng)意就來(lái)自于用戶。當(dāng)時(shí)有一位用戶提出，海爾的酒柜有振動(dòng)，不是一款好產(chǎn)品。他認(rèn)為。好酒柜應(yīng)該像歐洲的地下酒莊，溫度恒定、沒(méi)有振動(dòng)。

這個(gè)點(diǎn)提出來(lái)之后，海爾把它放到HOPE平臺(tái)上，很多設(shè)計(jì)師就討論，酒柜振動(dòng)是因?yàn)橛袎嚎s機(jī)，那能不能不用壓縮機(jī)。最終，海爾推出了一款沒(méi)有壓縮機(jī)，零溫差、零波動(dòng)、零振動(dòng)的酒柜。這款產(chǎn)品上市后，盡管售價(jià)均在19000元以上。但卻一直供不應(yīng)求，經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)。

《瞭望東方周刊》：事實(shí)上，這已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的制造模式，是一種C2B的生產(chǎn)模式。事實(shí)上，隨著消費(fèi)需求的變化，個(gè)性化的消費(fèi)需求越來(lái)越多，海爾在滿足這方面的需求方面是如何做的？

李華剛：海爾所有的流程節(jié)點(diǎn)都一定是以消費(fèi)者為中心，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)的。消費(fèi)者有個(gè)性化需求，我們就做定制服務(wù)。

為了滿足不同消費(fèi)者的需求，海爾搭建了一個(gè)名為COSMOPlat的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體系。這個(gè)體系的一端連著普通消費(fèi)者，一端連著海爾智能工廠的生產(chǎn)線。用戶有需求可以直接通過(guò)手機(jī)下單，工廠接到訂單后，各個(gè)工序自動(dòng)響應(yīng)。開始協(xié)同生產(chǎn)，在海爾的沈陽(yáng)冰箱互聯(lián)工廠，每10秒就會(huì)有一臺(tái)冰箱下線。用戶還可以在手機(jī)上實(shí)時(shí)查看生產(chǎn)進(jìn)程。

《瞭望東方周刊》：海爾是如何協(xié)調(diào)個(gè)性化定制與大規(guī)模生產(chǎn)的問(wèn)題？

李華剛：定制不是為一個(gè)人而做的，如果定制就是每個(gè)用戶一個(gè)需求，那企業(yè)就死定了。我認(rèn)為，定制的前提是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)把用戶的需求事先做了N種分析，然后制定相應(yīng)模塊，給用戶不同的組裝定制選擇。最后把全球的需求匯總上來(lái)就成了批量化。

比如，2018年海爾根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)出現(xiàn)的高端需求，專門為農(nóng)村市場(chǎng)訂制了一款云熙洗衣機(jī)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，在海爾的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板訂貨群里，一天就訂出去了六七萬(wàn)臺(tái)。

后來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，海爾對(duì)洗衣機(jī)的外觀、容量、濾網(wǎng)等進(jìn)行了改造，推出了云熙二代，定價(jià)3900多元，一天賣出22萬(wàn)臺(tái)。10月，定價(jià)4098元的云熙三代上市后，一天搶了31萬(wàn)臺(tái)。

在我看來(lái)，這就是定制，是為同一類用戶特別定制的。

而有了以上所有的這些，海爾才有信心應(yīng)對(duì)市場(chǎng)寒冬。