受眾了解對戶外廣告發(fā)展的影響

文/ 劉志彥 Jim Liu

在《城市軌道交通》資源經(jīng)營?？瘜憣冢D(zhuǎn)眼就要一年。分享了全球科技趨勢、戶外大會等等，希望讓大家不出門，一樣可以了解全球戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多的圖片和舉例，看起來都挺熱鬧的。2018年末的這期專欄，倒想要靜下來聊聊對戶外未來有大影響，市場看法不一，要操作但心里也沒底的話題。

廣告界近年最顛覆性的變化，應(yīng)該逃不掉傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)媒體整個超越的事實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放以每年近50%的增長在2015年超過電視媒體投放量，正式成為第一大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作的精準(zhǔn)、高效、甚至智能的特性，現(xiàn)在已經(jīng)掛在每個媒體、傳播人的口邊，有的更奉為圭臬。

雖然我自己也常用以下的媒體頭發(fā)增長勢頭來推銷戶外廣告，希望增加大家對戶外的信心。但每當(dāng)有人沾沾自喜地講著這個數(shù)據(jù)來鼓吹：最古老的廣告形式不畏新網(wǎng)絡(luò)時代傳播潮流、能堅(jiān)定地守住份額、是近年投放量唯一有增長的傳統(tǒng)媒體，而覺得未來前途一片光明時，我又不禁會有擔(dān)憂。就像教孩子一直只給鼓勵、不斷贊美，沒有去給予教導(dǎo)學(xué)習(xí)與考驗(yàn)，導(dǎo)致自我感覺過分良好。覺得戶外就是賣它的大、真實(shí)、直觀，充滿永遠(yuǎn)有市場的莫名樂觀。消費(fèi)者溝通科技在變、閱讀習(xí)慣在變、消費(fèi)形態(tài)在變、價值觀在變、出行習(xí)慣在變，戶外廣告真的有不變應(yīng)萬變的底氣嗎？

就像比賽有冠軍，企業(yè)有500強(qiáng)。以此類推，戶外媒體中肯定會有絕佳位置的媒體。受到品牌追捧，排隊(duì)要上廣告。但畢竟是鳳毛麟角，尤其是資訊透明的時代，這么搶手的陣地，大家應(yīng)該不難想象，這樣的優(yōu)質(zhì)資源的取得，代價和成本肯定很高，到最后真正的獲利如何，真的是不經(jīng)營不知道個中冷暖酸甜苦辣。戶外要有硬底子，經(jīng)營走得長久順?biāo)欤蟹椒?。未來社會移動互?lián)肯定更加緊密，無人駕駛、機(jī)器人服務(wù)成為生活常態(tài)已經(jīng)不用大驚小怪；同樣，網(wǎng)絡(luò)、移動廣告在整個傳播中扮演重要領(lǐng)頭角色，對整個廣告運(yùn)營和操作有定調(diào)的作用。戶外未來經(jīng)營必須了解互聯(lián)網(wǎng)廣告特色，從中提取成功的關(guān)鍵要素來做出調(diào)整。

網(wǎng)絡(luò)移動廣告與傳統(tǒng)媒體根本的區(qū)別，就是對受眾的掌握，所謂精準(zhǔn)的一對一溝通。或許有人會反問，一直來我就在強(qiáng)調(diào)戶外的特性是一對多溝通，是broadcast media，現(xiàn)在為何要提互聯(lián)網(wǎng)一對一的精準(zhǔn)？這二者并不沖突，關(guān)鍵在于對“受眾”的深刻了解，為我們的戶外媒體產(chǎn)品提出影響的受眾人群的數(shù)據(jù)。

國內(nèi)戶外媒體介紹里，通常只用人流、車流量來表示覆蓋效果，數(shù)據(jù)究竟是真的來自交通或警察單位的統(tǒng)計(jì)，還是自己大筆一揮編的，倒沒太多人質(zhì)問，反正也沒人真正關(guān)心。至于受眾的輪廓，性別、收入、喜好等，向來都是媒體主根據(jù)所在場所用“常識”編寫出來的。這樣沒有數(shù)據(jù)支持的描述，也已經(jīng)走了這么久（還把市場做到這么大！），繼續(xù)馬虎維持下去不就好了？事情不會這么簡單的。

其實(shí)全球領(lǐng)先的國際代理商很早就一直希望能有對應(yīng)的受眾數(shù)據(jù)來做戶外廣告的企劃。2009年，我服務(wù)于凱帝珂Kinetic時，英國和新加坡就在用普查和調(diào)研等數(shù)據(jù)做出模型。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示的目標(biāo)受眾活動地點(diǎn)，來給客戶提戶外企劃方案。不是單純只看簡單媒體習(xí)慣調(diào)研結(jié)果（比如，過去一周看過哪些戶外媒體的問卷調(diào)研等）。

媒體供應(yīng)商方面，我可以叫得出的大概就是德高巴士多年前的R&F（覆蓋率與頻次——編者注），還有白馬（白馬廣告，主營候車亭媒體——編者注）的ACE（廣告效果預(yù)測模型——編者注），有用到受眾數(shù)據(jù)來做到達(dá)率、頻次等的前期廣告效果預(yù)測，目前也應(yīng)該都沒有更新了。所以重視受眾數(shù)據(jù)來改善戶外廣告的企劃購買的心，很早就存在的，但礙于技術(shù)、成本等，沒有好好的走出來。或許這樣的過往經(jīng)驗(yàn)，讓大家灰心、松散了，加上沒有這些，日子照樣過，傳統(tǒng)媒體投放全面下滑時還能一枝獨(dú)秀，讓很多人不覺得了解受眾數(shù)據(jù)對未來經(jīng)營有多大的影響和幫助。研究互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展的過程，我必須說，戶外媒體沒有對應(yīng)的受眾數(shù)據(jù)和了解，未來岌岌可危，媒體量越大的受害越大。

對受眾了解和數(shù)據(jù)的未來重要性現(xiàn)在了解了，但區(qū)區(qū)的一個戶外媒體供應(yīng)商自己怎么操作呢？是找家調(diào)研公司街頭隨機(jī)調(diào)研，做幾份問卷來分析就可以嗎？這是過往媒體介紹書的包裝！移動互聯(lián)時代，必須有與時俱進(jìn)的新做法。今天就把國際上戶外媒體公司做受眾數(shù)據(jù)的情況整理出來，給大家參考。

自行累積的受眾數(shù)據(jù)：

通過人臉識別技術(shù)和Wi-Fi連接服務(wù)來得到消費(fèi)者輪廓數(shù)據(jù)是兩種普遍采用的方法；這里不進(jìn)行對個別技術(shù)和執(zhí)行細(xì)節(jié)的介紹，大家有興趣的將來再私聊。有兩個觀點(diǎn)要提出：

第一， 對消費(fèi)者的了解是一個長期的業(yè)務(wù)承諾，需一步步走下去，在數(shù)據(jù)的收集積累上不用急（也急不得），不要想一次就拿到海量數(shù)據(jù)。上述的技術(shù)收集到的樣本數(shù)據(jù)量比過去請調(diào)研公司去做問卷拿到的樣本數(shù)肯定是超出很多的。初期的目標(biāo)是符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的代表樣本數(shù)，最重要的是要有專（業(yè)）人來經(jīng)營管理，而方法和架構(gòu)要能配合未來擴(kuò)展的需求。即使從局部范圍開始來操作，都要時時和產(chǎn)品（戶外媒體）來結(jié)合，必須是從數(shù)據(jù)得到的發(fā)現(xiàn)來規(guī)劃不同的媒體產(chǎn)品，千萬不要一味的想用數(shù)據(jù)來硬賣媒體，這個很容易會被看出來的。到時候本來很好的用心，想提升對受眾的了解來進(jìn)行更有效的溝通，一旦被客戶認(rèn)為是有“操縱”數(shù)據(jù)的企圖，將來要澄清就很費(fèi)勁兒了。第二， 對技術(shù)和隱私保護(hù)有充分、客觀的了解。Wi-Fi探針一詞大家應(yīng)該不陌生，但大部分都混淆技術(shù)和黑客產(chǎn)品的分別?，F(xiàn)在每到個地方就問人要Wi-Fi密碼已經(jīng)很平常，手機(jī)其實(shí)也是隨時都在發(fā)出信號，詢問（搜尋）附近有什么網(wǎng)絡(luò)可以使用，只要上網(wǎng)功能開著，這是手機(jī)就會隨時主動發(fā)出的信號，一旦連上某個Wi-Fi后才會終止發(fā)出廣播詢問信號。國內(nèi)講的Wi-Fi探針和國外講的無線探嗅技術(shù)一樣（下圖外文原理說明），就是一種“聽到”手機(jī)主動發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)查詢信號的技術(shù)。并沒有提供我們每到個地方就在要密碼的Wi-Fi AP可以連接，并且上網(wǎng)的。我們連接任何的Wi-Fi AP開始上網(wǎng)的行為數(shù)據(jù)會被這個接入設(shè)備記錄，而探針是沒有的。正是因?yàn)閃i-Fi AP作為互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，有消費(fèi)者上網(wǎng)行為記錄，國家頒布了82號令，要求所有的公共場所的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備進(jìn)行公安備案，防止不法人員利用公共場所的設(shè)備發(fā)布不法言論，危害國家安全，影響公共秩序。單純只有Wi-Fi探針并不能連接，不在此規(guī)定內(nèi)。當(dāng)然現(xiàn)在有許多設(shè)備把探針和AP接入兩個功能合二為一了，有AP接入能力的設(shè)備就應(yīng)該符合國家此要求。有興趣了解更詳細(xì)的技術(shù)說明，請大家直接到“知乎”上搜索由“芝麻小智”的一篇熱榜文章“切勿張冠李戴：Wi-Fi探針和廣告機(jī)的區(qū)別”。我不是學(xué)理工的，而且很多時候還多愁善感，但學(xué)習(xí)和了解真相和學(xué)啥并不違背，尤其受眾數(shù)據(jù)了解已經(jīng)是未來戶外經(jīng)營的關(guān)鍵，千萬不要因“誤會”而失去機(jī)會。

與移動通信運(yùn)營商合作：

現(xiàn)代人幾乎已經(jīng)離不開手機(jī)，尤其是“吃到飽”套餐，讓大家更是處于時時上網(wǎng)的狀態(tài)。因此我們使用的移動通信運(yùn)營對我們的網(wǎng)上行為和線下的行動軌跡就是了若指掌。在2015年我做年度授課講座時，分享過一個調(diào)研公司運(yùn)用移動數(shù)據(jù)和地鐵票務(wù)人流數(shù)據(jù)來比對研究的案例，調(diào)研結(jié)果是讓人很興奮的。一直先入為主覺得地鐵里信號不好的因素，并沒有給結(jié)果帶來太大影響，兩者數(shù)據(jù)差異維持在5%以內(nèi)。（所以，請所有的戶外媒體地面和地下的都不要再有借口。）

美、英、澳的領(lǐng)先戶外媒體資源方很多都已經(jīng)開始使用移動通信運(yùn)營商的數(shù)據(jù)來重新調(diào)整媒體方案，甚至銷售方法。我在2015年的案例也顯示，國內(nèi)的移動運(yùn)營商擴(kuò)大數(shù)據(jù)效益的想法開始得很早，但是為何在國內(nèi)在戶外領(lǐng)域遲遲沒有開展起來？應(yīng)該有以下幾個因素：

第一， 戶外先自行檢討，戶外媒體主對數(shù)據(jù)要投入的決心還不夠堅(jiān)定，尤其是要有成本、甚至要長期投入時，就舉棋不定了。人才的缺乏也是關(guān)鍵，戶外媒體公司的市場部常淪為幫銷售寫客戶提案的，或是用微信擴(kuò)大宣傳的。而所謂的數(shù)據(jù)部門也就是管理媒體資料庫。長期的規(guī)劃，至少市場部領(lǐng)導(dǎo)必須有清晰的受眾了解和數(shù)據(jù)概念，如果一時趕不上，應(yīng)該可以先找外援。線上公司現(xiàn)在對線下流量和戶外優(yōu)勢相當(dāng)關(guān)注，大家可以談的合作方式非常廣泛且有彈性。

第二， 移動服務(wù)運(yùn)營商在國內(nèi)有著先天的優(yōu)勢，擁有了消費(fèi)者移動和線上行為數(shù)據(jù)，不管市場份額大小，都已足夠來做出數(shù)據(jù)模式。但如果覺得賣數(shù)據(jù)就是其通信本業(yè)利潤以外的搖錢樹，那也要失望了。首先，國內(nèi)的戶外媒體公司數(shù)量多，但規(guī)模不夠大，準(zhǔn)備投資在數(shù)據(jù)的金額有限；再則，戶外媒體需要的具有正確地點(diǎn)訊息——Location-based（基于位置——編者注）的聚合數(shù)據(jù)，不需要消費(fèi)者的聯(lián)系訊息，因?yàn)檠矍暗膽敉饷襟w就是我們最重要的溝通媒介。這樣的需求和一對一營銷的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)要求很不一樣，簡單很多，不應(yīng)該賣得很貴。更何況政府大力支持，要提供更好的經(jīng)商條件，協(xié)助企業(yè)往大數(shù)據(jù)上發(fā)展，國有背景的移動電信運(yùn)營商更應(yīng)該大力響應(yīng)，提供價廉的數(shù)據(jù)參考來讓戶外廣告公司能夠經(jīng)營更上層樓。

兩年多前美國Clear Channel戶外與引進(jìn)AT&T（美國通信公司——編者注）數(shù)據(jù)模式推出RADAR數(shù)據(jù)調(diào)研分析工具，首次為市場營銷人員提供了使用他們在數(shù)字營銷中已經(jīng)使用的同類復(fù)雜的受眾細(xì)分、目標(biāo)定位和洞察力的能力，把戶外媒體集成到更廣泛的營銷數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中，這是戶外行業(yè)長期追求的目標(biāo)。

與擁有地理位置數(shù)據(jù)的廠商合作：

全球各國大概都有互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)，BAT在國內(nèi)的影響力當(dāng)然不需我多說了，他們手中消費(fèi)者數(shù)據(jù)絕對是撐得起做個戶外媒體的受眾數(shù)據(jù)的。事實(shí)上他們也都嘗試地操作了有段時間。尤其百度更是直接挑明，要用地理位置消費(fèi)者數(shù)據(jù)來做戶外廣告企劃。歷經(jīng)“司南”到“聚屏”，我一直關(guān)注著不敢掉以輕心。終究線上、線下生態(tài)不同，所以好像還沒有形成氣候。盡管有著極大的線上數(shù)據(jù)優(yōu)勢，但在線下的溝通是要體現(xiàn)在戶外這個載體上的，大家要本著合作、互助、共榮的心態(tài)，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，畢竟單有數(shù)據(jù)，構(gòu)不成一個廣告平臺。

另外還有一些地圖服務(wù)提供商、基于消費(fèi)者所在位置提供優(yōu)惠服務(wù)的客戶端，在累積大量用戶之后，也逐漸具備地理受眾數(shù)據(jù)庫的條件。移動互聯(lián)時代改變了大家消費(fèi)、出行、溝通習(xí)慣，戶外未來規(guī)劃的路也變得寬廣，大移動運(yùn)營商、BAT有優(yōu)勢毋庸置疑，在配合度、成本和運(yùn)營加分考量上，腦子動得快，就會看到有好多條路可以來探索和開拓。數(shù)據(jù)方和資源方在未來合作的角色、地位、回報(bào)等能達(dá)成共識，真的比具體操作還要難。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)買賣是個敏感話題，大概目前只有上海數(shù)據(jù)交易中心有清楚宣傳，提供營銷應(yīng)用和認(rèn)證應(yīng)用二類數(shù)據(jù)產(chǎn)品。倒是有不少公司開始提供基于“數(shù)據(jù)”來協(xié)助品牌和媒體進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和評估的服務(wù)。國外這樣的服務(wù)公司開始的早，國內(nèi)在戶外領(lǐng)域真正專攻的目前大概就一家吧。這樣的公司是很有存在必要的，努力拋開數(shù)據(jù)買賣模式的顧慮后，怎么可以把公司做大，將來如何投資讓數(shù)據(jù)更完善，其實(shí)是最大的考驗(yàn)。從前在戶外代理商的時候，就推出過非常叫好、概念先進(jìn)的手機(jī)監(jiān)測服務(wù)，但服務(wù)賺的是辛苦錢，只能希望有更多客戶來使用，成本攤低了，利潤才會出來。這類公司是戶外公司嘗試受眾數(shù)據(jù)來支持媒體產(chǎn)品銷售的便捷方法之一（如果雙方可以談到合適心理價位），除了數(shù)據(jù)外，這類公司都有懂?dāng)?shù)據(jù)和戶外的人才，幫助落地推動，這是目前國內(nèi)戶外媒體公司普遍缺乏受眾和數(shù)據(jù)市場人才的窘境下，變通的解決方案。

由協(xié)會來推動共用的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)開頭：

剛剛上面提到的第三類提供基于“數(shù)據(jù)”來協(xié)助品牌、媒體進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和評估的服務(wù)公司，礙于規(guī)模和用戶數(shù)，通常發(fā)展比較慢（辛苦）。長久以來就很多人喊要有業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一衡量的貨幣………等，國外有比較成功的，還是在主要廣告發(fā)達(dá)國家，在美國4A代理商和媒體公司都會看媒體方面里的TAB提供的18+ IMP即18歲以上消費(fèi)者的覆蓋數(shù)量，(如下圖)。

TAB是美國戶外廣告協(xié)會下的專門進(jìn)行受眾研究的單位，現(xiàn)在已經(jīng)配合時代需求，改名為GeoPath 地理路徑研究單位，客觀中立的協(xié)會請專業(yè)人員來執(zhí)行調(diào)研推動，形成一個協(xié)會會員可以用來說明自己媒體價值的客觀途徑。節(jié)省了不必要的個別操作的重復(fù)浪費(fèi)，而且方法、執(zhí)行統(tǒng)一。目前英國和澳大利亞都有相同的機(jī)制和產(chǎn)品。

我們看到在這樣協(xié)會推動受眾數(shù)據(jù)和行業(yè)評估標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作下，戶外媒體公司耳濡目染多年，通常會比較具備有用受眾來詮釋媒體價值的認(rèn)同，而且也更多會利用協(xié)會提供的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再發(fā)展出針對自家媒體的更清楚輪廓的調(diào)研。國內(nèi)外體制不同，上述僅供參考。

由于受眾數(shù)據(jù)的重要，我們討論分享了四個戶外媒體運(yùn)營開始對接數(shù)據(jù)的方向。其實(shí)在線上線下整合的潮流，線上公司走得比線下的戶外公司快且積極。自然因?yàn)檫@些受眾數(shù)據(jù)的概念和運(yùn)用就在他們的DNA里，在加上規(guī)模的優(yōu)勢，線上公司主導(dǎo)的整合案例就比較多了。2015年Sidewalk Labs（谷歌新創(chuàng)的獨(dú)立公司，致力改善城市環(huán)境）透過Titan和Control Group將戶外媒體公司、軟件技術(shù)公司并購，提供號稱全球最高速免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)的LINK，從紐約啟動，現(xiàn)在已經(jīng)到了英國；最近在德國發(fā)言，說明戶外怎樣用數(shù)據(jù)來智能化、同時賣起自家在德國的戶外服務(wù)。這個套路其實(shí)一眼就看明了，但關(guān)鍵在執(zhí)行和信念。

如果你認(rèn)同受眾了解對戶外廣告未來發(fā)展的影響深遠(yuǎn)，那恭喜你在未來戶外同業(yè)競爭中多了一種武器；如果你已經(jīng)開始在進(jìn)行相關(guān)戶外受眾數(shù)據(jù)的提升，歡迎大家一起來交流。如果你的戶外大數(shù)據(jù)智能化精準(zhǔn)投放的宣傳準(zhǔn)備要在不久的將來啟動，請你再次審視你的宣傳，不要過分的夸大、神化到像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣精準(zhǔn)，因?yàn)檫@會為你招來反效果。

對受眾數(shù)據(jù)有了了解掌握，這樣戶外才可以在整個媒體企劃過程中，與線上媒體盡可能用同樣的受眾概念來分預(yù)算，選媒體和投放。這是個開始。下一步戶外運(yùn)營的體質(zhì)考驗(yàn)，將會是怎樣高效、科學(xué)化的采購和投放執(zhí)行。速度慢，錢就會被別的媒體賺走！這個話題和受眾數(shù)據(jù)同樣重要，只有留待未來再和大家交流啦。

每當(dāng)我聊起受眾數(shù)據(jù)來支持戶外媒體價值話題時，就總會有人潑冷水，戶外不需要太清楚，否則不好當(dāng)套取利益的工具。多么令人沮喪、不求上進(jìn)的態(tài)度。雖然前幾年每年獨(dú)自一人從國內(nèi)飛到歐洲參加全球戶外大會 FEPE Congress 會發(fā)發(fā)牢騷，覺得自己一個人勢單力薄，旅程也孤單。但和一群熱愛戶外廣告，努力在尋求進(jìn)步、突破的同行一起討論交流，對這個媒體的熱愛和關(guān)心程度，就又一次次地被鞏固。