高端餐飲沖出修羅場

糜豐

斷崖式下跌、關(guān)店止血、變身大眾餐飲……經(jīng)歷了政策和市場圍獵的高端餐飲，在消費(fèi)環(huán)境快速進(jìn)化的當(dāng)下，能否找到正確的轉(zhuǎn)身姿勢？

十年前，隨著國民收入和消費(fèi)水平的大幅提升，國內(nèi)高端餐飲業(yè)態(tài)瘋狂生長。彼時(shí)，高端餐飲收入一度占到餐飲行業(yè)總收入的30%左右，以俏江南、湘鄂情、小南國、凈雅、唐宮等為代表的高端餐飲品牌風(fēng)頭十足，賺得盆滿缽滿。

好景不長。2013年之后，高端餐飲遭遇發(fā)展困境，漸顯頹勢，諸多高端餐飲連鎖品牌營收出現(xiàn)斷崖式下跌，部分餐企跌幅甚至超過50%。大面積關(guān)店潮之下，僅湘鄂情一年就關(guān)閉了13家門店，高端餐飲江湖哀鴻遍野。

從表面上看，在國家限制“三公消費(fèi)”的威力之下，一些主要依賴公務(wù)、政商消費(fèi)的高端餐企受到了重創(chuàng)。但實(shí)際上，對(duì)消費(fèi)需求和市場變化的滯后反應(yīng)，以及經(jīng)營思維、手段的落后，才是高端餐飲品牌逐漸沒落的主因。

轉(zhuǎn)型求生是唯一的出路。問題是，在整個(gè)餐飲江湖的大洗牌和慘烈競爭之中，正確的突圍路徑在哪？

江湖不相信眼淚

2012年，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，主打高端海鮮，瞄準(zhǔn)公務(wù)、商務(wù)宴請的凈雅首當(dāng)其沖，經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。客觀來看，政策限制只是高端餐飲進(jìn)入困境的催化劑，更為關(guān)鍵的原因在于——消費(fèi)需求的變化。

相比過去大家庭動(dòng)輒十幾口人吃一大桌菜，年輕人組建的小家庭就餐更講究精致和實(shí)惠。消費(fèi)升級(jí)趨勢下，餐飲向年輕化和精致化轉(zhuǎn)變。以外婆家、綠茶等為代表的餐飲快時(shí)尚品牌興起，憑借充滿設(shè)計(jì)感的就餐環(huán)境和高性價(jià)比，俘獲了一大批80、90后客群，搶走了高端餐飲很大一部分生意。

2013年，凈雅集團(tuán)董事長張永舵就曾宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，試圖通過多業(yè)態(tài)組合、多品牌經(jīng)營來扭轉(zhuǎn)頹勢。然而，這場轉(zhuǎn)型并不成功。轉(zhuǎn)型失敗的凈雅，如今只能靠變賣自有資產(chǎn)來償還債務(wù)。不只是凈雅，高端餐飲的另外兩面旗幟俏江南、湘鄂情同樣在轉(zhuǎn)型中迷失。

創(chuàng)始人出局、控制權(quán)幾經(jīng)易主的俏江南賣起了盒飯，徹底變身大眾餐飲品牌，與做“餐飲界愛馬仕”的初衷已漸行漸遠(yuǎn)；而湘鄂情面對(duì)業(yè)績下滑，沒有從餐飲市場的變化中尋找新的機(jī)會(huì)，也沒在管理和營銷上作出實(shí)質(zhì)性改變，卻盲目轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)保行業(yè)。由于虧損嚴(yán)重，最后不得不轉(zhuǎn)讓商標(biāo)還債。

高端餐飲品牌向大眾化、多元化方向轉(zhuǎn)型固然正確，但如果只是盲目轉(zhuǎn)型，不僅會(huì)拉低品牌形象，失去既有消費(fèi)，也不能迅速贏得新消費(fèi)群體的認(rèn)可。

說到底，凈雅、俏江南、湘鄂情們還是敗給了自己。

副牌、年輕化與“快廚房”

高端餐飲一片肅殺之氣中，依然有成功突圍的玩家。

“粵系大佬”唐宮集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中，通過打造“副牌”，迎合不同年齡和消費(fèi)能力的人群，適應(yīng)市場的快速變化。唐宮陸續(xù)引進(jìn)了金爸爸、胡椒廚房等海外品牌，孵化了唐宮茶點(diǎn)、唐宮小聚等自創(chuàng)品牌。

以唐宮小聚為例，其主打年輕化和時(shí)尚化，在傳統(tǒng)粵菜上進(jìn)行創(chuàng)新，打造出許多獨(dú)特造型和口味的“包點(diǎn)小菜”。唐宮小聚采取小門店策略，一改老門店的“闊綽”。為保證出菜速度，唐宮小聚還在后廚管理上狠下功夫。憑借著對(duì)菜品、店面、后廚管理的創(chuàng)新改進(jìn)，唐宮小聚保持著較高的營業(yè)流水和翻臺(tái)率，也成為唐宮集團(tuán)轉(zhuǎn)型的成功樣本。

2017年8月7日，高端餐飲品牌小南國正式更名國際天食，同樣是孵化新品牌，與凈雅忽視主營品類的關(guān)聯(lián)性相比，小南國推出的新品牌南小館、小小南國、慧公館，從形象到菜品都與小南國一脈相承，品牌調(diào)性保持一致。

南小館主要針對(duì)年輕消費(fèi)者，主打生煎、鍋貼、燒麥等經(jīng)典上海小吃；小小南國經(jīng)營江浙菜，以家庭消費(fèi)為主；而慧公館則主打精品本幫菜，選址具有老上海風(fēng)情的場所。小南國打出的這三張“副牌”都是圍繞“上海特色”作為品牌立足點(diǎn)，打造產(chǎn)品和服務(wù)。如此一來，除了保持品牌的延續(xù)性外，更可以統(tǒng)一供應(yīng)鏈，減少資源消耗。

無論是小南國還是唐宮，其轉(zhuǎn)型成功的共同之處在于：第一，針對(duì)不同消費(fèi)能力、口味的人群，開發(fā)不同的子品牌，一改價(jià)格昂貴、口味單一的形象；第二，改革供應(yīng)鏈管理，降低綜合成本。

對(duì)傳統(tǒng)高端餐飲而言，一些新派連鎖餐飲品牌在供應(yīng)鏈上的“微創(chuàng)新”也頗有借鑒價(jià)值。比如，眉州東坡利用數(shù)據(jù)化管理手段，提前算出食材的合理價(jià)格和采購量，經(jīng)統(tǒng)一采購后運(yùn)送到中央廚房進(jìn)行粗加工，然后分發(fā)到區(qū)域內(nèi)的各個(gè)門店。

又比如，新辣道將每天的營業(yè)時(shí)間切成了若干個(gè)15分鐘，餐廳系統(tǒng)會(huì)記錄出每個(gè)15分鐘的營業(yè)額和菜品點(diǎn)擊量，從而推算出每道菜在每個(gè)時(shí)段的銷售次數(shù)，以便為高峰期提前備菜。

事實(shí)上，過去高端餐飲依賴“大廚”的傳統(tǒng)中餐模式，分店開得越多，人工成本就越高。而“中央廚房+數(shù)據(jù)化管理”的模式，可以將每個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化，分店越多，成本卻相應(yīng)被攤薄。

離吃貨再近一點(diǎn)

今年7月，被稱為“自助餐中的勞斯萊斯”的金錢豹如大廈般轟塌，來自員工和供應(yīng)商的訴訟不斷。

究其根本，“扶墻進(jìn)，扶墻出”的時(shí)代已經(jīng)過去。從前，人們對(duì)自助餐的認(rèn)識(shí)是“隨便吃”。但當(dāng)大眾消費(fèi)升級(jí)被不斷強(qiáng)調(diào)的時(shí)候，“以量取勝”自然就變成了“不高檔”的代名詞。

當(dāng)高端的定義變成了“更精致、更細(xì)分、更特別”時(shí)，做精做美，做小做新才是餐飲正確的打開方式。

深海餐飲集團(tuán)旗下高端海鮮火鍋品牌“怡鄉(xiāng)春竹”在2013年前后，同樣遭受了高端餐飲的寒冬。在市場的倒逼下，創(chuàng)始人孫志剛只好轉(zhuǎn)型。

“將高端變低端，大店變小店，不斷降低成本，通過走連鎖化品牌經(jīng)營的道路，才有可能取得成功。”在孫志剛看來，在保持品牌差異化的同時(shí)進(jìn)行“消費(fèi)降維”，也是一種突圍路徑。

單點(diǎn)突破的打法在餐飲轉(zhuǎn)型中依然奏效。2013年，重慶餐飲品牌阿興記大飯店?duì)I業(yè)額下降40%，上座率下降30%。行業(yè)的低谷卻促使阿興記從高端餐飲轉(zhuǎn)型到種兔養(yǎng)殖，進(jìn)而發(fā)展形成肉兔全產(chǎn)業(yè)鏈。

從“飯店模式”切換到“養(yǎng)殖模式”，幾年下來，阿興記從基因繁殖、養(yǎng)殖到屠宰、加工、銷售，打通了整條肉兔產(chǎn)業(yè)鏈。

在產(chǎn)品端，阿興記開發(fā)了肉兔專用飼料“兔優(yōu)”、兔肉休閑食品“嘟嘟兔”以及熟食制品“兔大廚”系列，通過餐飲、商超、電商等多渠道銷售。下一步，阿興記還將開發(fā)更多的兔肉產(chǎn)品，孵化特色兔肉餐飲門店品牌。

與其在餐飲充分競爭市場血拼，不如成為餐飲細(xì)分品類供應(yīng)鏈龍頭。憑借著“大單品”策略，2017年5月，阿興記成功掛牌新三板，成為資本市場首家肉兔全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

場景讀心術(shù)

餐廳要講格調(diào)，菜品要有顏值，最好能來點(diǎn)音樂和故事，順便能交個(gè)朋友。

從某種角度而言，吃飯實(shí)際上是一種場景消費(fèi)。因此在高端餐飲大突圍中，一些餐企高舉“場景派”大旗，圍繞特定人群深度分析生活方式、品位喜好，試圖實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)打擊”。

幾年前，北京宴一度與其他高端餐飲品牌一樣步入低谷，但它并沒有盲目轉(zhuǎn)型中低端市場，而是繼續(xù)堅(jiān)持高端定位。北京宴董事長楊秀龍認(rèn)為，轉(zhuǎn)型調(diào)整不能改變原有的品位與定位。于是，北京宴從強(qiáng)調(diào)硬件檔次轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)場景，推出了私人定制服務(wù)。其私人訂制包括氛圍、味覺、服務(wù)的三重訂制，主要瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者的個(gè)性化需求，推出生日宴、婚宴、家宴以及商務(wù)宴等12種宴會(huì)訂制服務(wù)。

中國餐飲業(yè)正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的大升級(jí)，符合市場主流的高端消費(fèi)方式仍然有上升空間。褪下價(jià)格虛高、品牌奢華的外衣，真正回歸到產(chǎn)品、服務(wù)、用戶身上，才是未來高端餐飲發(fā)展的正確方向。