基于市場(chǎng)導(dǎo)向的客戶服務(wù)體系建設(shè)探析

文/楊玉美

基于市場(chǎng)導(dǎo)向的客戶服務(wù)體系建設(shè)探析

文/楊玉美

山東濰坊煙草有限公司

國(guó)家局提出“努力構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系，持續(xù)提升卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力?！遍_(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，進(jìn)一步挖掘營(yíng)銷(xiāo)資源潛力,釋放市場(chǎng)化紅利，不僅是突破營(yíng)銷(xiāo)工作瓶頸的重要途徑，也是提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平，實(shí)現(xiàn)行業(yè)改革突圍的重要保證。本文從客戶服務(wù)現(xiàn)狀分析入手，圍繞職能轉(zhuǎn)變、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、考核督導(dǎo)、溝通機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，積極探索卷煙營(yíng)銷(xiāo)客戶服務(wù)體系建設(shè)的新途徑、新舉措，著力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系的升級(jí)。

市場(chǎng)導(dǎo)向；客戶服務(wù)；體系建設(shè)；探析

國(guó)家局提出“努力構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系，持續(xù)提升卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力?！遍_(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，進(jìn)一步挖掘營(yíng)銷(xiāo)資源潛力,釋放市場(chǎng)化紅利，不僅是突破營(yíng)銷(xiāo)工作瓶頸的重要途徑，也是提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平，實(shí)現(xiàn)行業(yè)改革突圍的重要保證。當(dāng)前，客戶服務(wù)過(guò)程中仍然存在著專(zhuān)業(yè)化不強(qiáng)、有效性不高、能力有欠缺等問(wèn)題，離加強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建設(shè)有較大差距，需要積極構(gòu)建“服務(wù)內(nèi)容、客戶管理、渠道管理”三位一體的服務(wù)體系，著力從職能轉(zhuǎn)變、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、考核督導(dǎo)、溝通機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，探索卷煙營(yíng)銷(xiāo)客戶服務(wù)體系建設(shè)的新途徑、新舉措，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系的升級(jí)。

1 客戶服務(wù)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1.1 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化的差距

目前煙草企業(yè)在客戶服務(wù)工作上還存在著客戶需求滿足的滯后性，客戶經(jīng)理在服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化上還比較欠缺，部分服務(wù)工作流于形式，服務(wù)工作還停留在基礎(chǔ)層面，需要向更高的層面提升。

1.2 服務(wù)有效性的差距

由于煙草特有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，產(chǎn)銷(xiāo)尚不能完全做到有效銜接，在客戶貨源供應(yīng)上，在一定時(shí)間和范圍內(nèi)存在相對(duì)滯后性，特別是部分緊俏貨源尚不能實(shí)現(xiàn)客戶自由選擇。沒(méi)有真正將服務(wù)工作轉(zhuǎn)化為客戶附加價(jià)值，客戶經(jīng)理的服務(wù)與零售戶的期望還有一定的差距。

1.3 服務(wù)能力上的差距

從目前客戶服務(wù)隊(duì)伍的整體素質(zhì)情況看，基層管理人才相對(duì)欠缺，市場(chǎng)化服務(wù)理念尚未完全轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)服務(wù)、團(tuán)隊(duì)管理能力和水平與先進(jìn)單位相比較存在較大差距，直接影響了政策指令的執(zhí)行效果和市場(chǎng)信息的反饋效率。

2 客戶服務(wù)體系建設(shè)的方向和路徑

2.1 服務(wù)內(nèi)容一體化

幫助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)能力，在庫(kù)存管理、卷煙推介、品牌培育等方面加強(qiáng)指導(dǎo)，使零售客戶能及時(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求；幫助零售客戶建立卷煙銷(xiāo)售服務(wù)規(guī)范，在卷煙陳列和店容店貌等方面加強(qiáng)指導(dǎo)，提升零售客戶服務(wù)消費(fèi)者的能力；全面受理并及時(shí)處理客戶的投訴，定期收集客戶的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)反饋，不斷提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，間接達(dá)到消費(fèi)者滿意。

2.2 客戶管理一體化

一是依法行政、照章辦事，規(guī)范零售客戶的經(jīng)營(yíng)行為，確保零售客戶守法經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者放心消費(fèi)創(chuàng)造良好環(huán)境。二是大力推行“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理，重視零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，與零售客戶建立利益共同體；建立零售客戶檔案，根據(jù)不同零售客戶的不同經(jīng)營(yíng)情況，在服務(wù)方面實(shí)行差異化管理。三是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，要保證卷煙的售后服務(wù)反應(yīng)迅速、渠道暢通，在產(chǎn)品質(zhì)量投訴、卷煙真?zhèn)伪鎰e、殘次卷煙調(diào)換等方面，積極與零售客戶溝通，為他們經(jīng)營(yíng)提供便利；要實(shí)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的服務(wù)模式，定期開(kāi)展客戶滿意度測(cè)評(píng)，并將測(cè)評(píng)作為服務(wù)措施改進(jìn)的依據(jù)。

2.3 渠道管理一體化

要著重推進(jìn)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“五個(gè)轉(zhuǎn)變”：營(yíng)銷(xiāo)理念由交易營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，流通方式由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，管理重點(diǎn)由建網(wǎng)向用網(wǎng)轉(zhuǎn)變，組織結(jié)構(gòu)由寶塔式向網(wǎng)絡(luò)式轉(zhuǎn)變。

3 客戶服務(wù)體系建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和具體措施

3.1 創(chuàng)建凝聚合力的團(tuán)隊(duì)文化

一是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要形成互助、互補(bǔ)、互學(xué)的氛圍。各市場(chǎng)服務(wù)部要立足于發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合力，形成具有自身特色的例會(huì)、培訓(xùn)、考核、評(píng)優(yōu)機(jī)制，促進(jìn)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)步。二是發(fā)揮個(gè)人特長(zhǎng)。探索“小機(jī)關(guān)、大基層”的人員配備模式，根據(jù)客戶經(jīng)理的個(gè)人特長(zhǎng)，合理分配其他工作，與獎(jiǎng)懲掛鉤，提高客戶經(jīng)理參與各項(xiàng)工作的積極性。

3.2 強(qiáng)化考核督導(dǎo)職能的發(fā)揮

一是建立并完善考核模式，形成各市場(chǎng)服務(wù)部之間比、學(xué)、趕、幫、超的濃厚氛圍。二是完善日常工作調(diào)度模式，按照工作類(lèi)型，實(shí)施日調(diào)度、周匯總、月總結(jié)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行力。三是豐富考核的方式方法，進(jìn)行交叉考核、線上考核、考核反饋等多種嘗試。四是注重考核結(jié)果的反饋應(yīng)用，體現(xiàn)PDCA循環(huán)，形成工作質(zhì)量螺旋提升的態(tài)勢(shì)。

3.3 完善全方位的溝通交流機(jī)制

一是暢通客我溝通渠道。充分利用微信等信息工具，結(jié)合客戶分類(lèi)，建立不同類(lèi)別的客戶群，如新品投放群、自律小組群、核心客戶群等，分類(lèi)發(fā)布客戶服務(wù)信息，開(kāi)展客我互動(dòng)服務(wù)。二是暢通營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通渠道。建立信息暢通雙向溝通機(jī)制，確保信息及時(shí)傳遞到相關(guān)崗位，為營(yíng)銷(xiāo)決策和工作執(zhí)行提供依據(jù)。三是暢通專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同溝通渠道。豐富專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同的手段和途徑，將專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同的重心向基層一線轉(zhuǎn)移，形成專(zhuān)銷(xiāo)分工合作、齊心協(xié)力的工作格局。

3.4 深入推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

一是不斷提高客戶服務(wù)水平。以“營(yíng)銷(xiāo)單元”為原型，建立客戶分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，逐漸拓展服務(wù)內(nèi)容，豐富服務(wù)方式，激發(fā)客戶主動(dòng)提高類(lèi)別的積極性。采取大講堂、小課堂、微課堂等形式開(kāi)展客戶培訓(xùn)，不斷提升客戶盈利能力。二是提高終端建設(shè)水平。提升卷煙陳列形象，按照終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，最大化的陳列品牌，開(kāi)展終端分類(lèi)達(dá)標(biāo)建設(shè)和農(nóng)村“一村一店”建設(shè)，設(shè)立細(xì)支煙專(zhuān)題陳列區(qū)和魯產(chǎn)煙專(zhuān)題陳列區(qū)，提高品牌培育水平。

總之，客戶服務(wù)體系建設(shè)是深入推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作的重要舉措，是檢驗(yàn)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型是否到位的重要標(biāo)尺。要以客戶服務(wù)體系建設(shè)為突破口，為實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)！

[1]易雅鑫.基于價(jià)值網(wǎng)模式的煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].武漢大學(xué)，2012.

[2]朱愛(ài)群.構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系[N].城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)，2008-7-10.

[3]馬林.從卓越績(jī)效模式看加快管理創(chuàng)新[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2006-8-2.