精準營銷的幾個關鍵因素分析

1　引言

當前消費者的需求呈現(xiàn)差異化、個性化、多樣化特點，傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為導向，投入費用高，營銷對象寬泛，針對性不強，營銷效果不理想，難以適應現(xiàn)代信息技術的發(fā)展。精準營銷依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術，提出精準地細分市場，精準地了解消費者需求，精準地定位目標消費者群和精準地信息溝通，通過更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，最終實現(xiàn)企業(yè)的低成本擴張。成為營銷發(fā)展的主流趨勢。

2　精準營銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷相比，精準營銷具有幾個無可比擬的優(yōu)勢：

2.1精準營銷數(shù)據(jù)精確、可量化，有利于準確地營銷分析。大數(shù)據(jù)技術的出現(xiàn)，使得獲取客戶信息不再困難，其信息量之大，已遠遠超乎我們的想象。比如顧客在淘寶網(wǎng)上購物，我們可以全面地了解該顧客購物的時間、地點、IP地址，購買產(chǎn)品及其價位、檔次，瀏覽對比了哪些產(chǎn)品、購買習慣、偏好等信息。只要我們對這些信息善加處理、合理分析，就可以準確地獲得所需的客戶數(shù)據(jù)，用于營銷分析。而傳統(tǒng)的營銷對象較為寬泛，技術的局限影響了數(shù)據(jù)的精確度，只能進行定性分析。

2.2精準營銷可借助先進的網(wǎng)絡技術保障與顧客的個性化溝通，使營銷可度量、可調(diào)控。個性化溝通表現(xiàn)在針對顧客的個性化產(chǎn)品設計、對顧客特殊性需求的響應、價格、物流、促銷方式等方面，這種溝通既體現(xiàn)顧客個性化要求，又使得營銷富有彈性，在一定程度上降低了營銷成本。相比之下，傳統(tǒng)營銷的普適性和大眾化很難滿足客戶個性化需求，鋪天蓋地的廣告費用提高了營銷成本。

2.3精準營銷建立起企業(yè)與客戶間實時、密切的互動溝通。即時溝通工具如阿里旺旺、微信等的廣泛使用，省去了推銷員、中間商等中間渠道，實現(xiàn)了企業(yè)與客戶間零距離接觸，實時定制要求和客戶意見及建議都在最短時間內(nèi)反饋到企業(yè)，企業(yè)可以及時做出回應，客戶實現(xiàn)高度參與，大大提升了客戶的滿意度，建立起穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群。傳統(tǒng)營銷依靠冗長的中間渠道獲得客戶反饋，生產(chǎn)與需求延時、脫節(jié)且難以匹配，這些情況精準營銷都是可以避免的。

3　精準營銷實施過程中應注意的幾個關鍵因素

3.1關鍵之一——大數(shù)據(jù)技術的成熟和對數(shù)據(jù)合理有效地處理使用

精準營銷的概念從一開始提出就與現(xiàn)代化信息技術手段有千絲萬縷的聯(lián)系，密切無法分割，甚至可以說，沒有現(xiàn)代網(wǎng)絡技術，沒有大數(shù)據(jù)技術，就沒有精準營銷。因此，大數(shù)據(jù)技術的應用是精準營銷的基礎。要實施精準營銷，就要充分分析和利用大數(shù)據(jù)帶來的海量信息。

美國國家科學基金會（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學儀器、傳感設備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡點擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集。通過多種途徑獲得的海量數(shù)據(jù)信息資料，需要經(jīng)過新的處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力，形成高價值、高增長率的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)的特點可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、 Value（價值巨大但密度稀疏）。這些特點為企業(yè)及消費者帶來了巨量的信息資源。

不過巨量信息也提出了一個相應的疑惑：怎樣在巨量數(shù)據(jù)中“提純”？傳統(tǒng)方法是從總體中抽取樣本調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，以樣本推斷總體，但總是存在一定的誤差。大數(shù)據(jù)信息準確，但是在“提純”有用信息時對網(wǎng)絡架構和數(shù)據(jù)處理能力提出了巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)歷了幾年的批判、質(zhì)疑、討論之后，大數(shù)據(jù)逐漸成熟，目前在以云計算為代表的技術創(chuàng)新下，原本很難收集和使用的數(shù)據(jù)開始容易被利用起來了，并通過各行各業(yè)的不斷創(chuàng)新，正在產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

如果沒有合理有效的方式對數(shù)據(jù)進行處理，大數(shù)據(jù)中蘊藏的巨大價值將無法體現(xiàn)，也無法為營銷決策提供可靠的依據(jù)。大數(shù)據(jù)技術的成熟和對數(shù)據(jù)合理有效地處理使用是開展精準營銷的根本和基礎。

3.2關鍵之二——客戶接收信息的途徑選擇及其有效性

互聯(lián)網(wǎng)技術的普及應用，使得消費者接收信息的途徑增多，突破了傳統(tǒng)的電視、雜志、戶外等媒體，變得多元化。因而企業(yè)在傳遞營銷信息時，要慎重選擇目標消費群體接收信息的途徑，充分考慮其年齡、職業(yè)、學歷層次、接收信息的渠道及偏好，作息習慣等重要因素作為參考，信息投放力求精準，避免盲目投放，浪費資源。信息投放后還要應用網(wǎng)絡調(diào)研、有獎問答、購買信息跟蹤等形式和手段測定投放的有效性、信息接收情況及反饋、購買率等，以期為后續(xù)的信息投放做參考。通過移動終端如微信、微博、APP客戶端開展精準營銷是不錯的選擇。

3.3關鍵之三——提供質(zhì)量標準化，有差異、個性化的產(chǎn)品或服務

市場在逐步完善，產(chǎn)品質(zhì)量已趨于同質(zhì)化。提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量達到行業(yè)平均水平甚至高于平均水平已成為企業(yè)共識。這就需要行業(yè)或企業(yè)建立起明確的產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，確定衡量產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵參數(shù)。企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能從根本上保障生存和發(fā)展。

其次，個性時代的個性化消費者需求只有通過即時互動與溝通、量身定制、個性化的設計制造，才能得以精準的滿足。這也體現(xiàn)了精準營銷人本、精準的內(nèi)涵。

3.4關鍵之四——全程精細化管理和監(jiān)控

精準營銷不僅僅是營銷步驟的精準，更體現(xiàn)在整個營銷過程的精準把握和掌控。從消費者需求準確查找與確認，到營銷信息準確投放目標客戶，再到全程個性化的特色服務，每一個營銷細節(jié)都要進行精細化的管理、監(jiān)控；一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)阻滯，應急預案就要啟動，要有相應的措施做好即時疏通，才能保證每一個營銷步驟的精準和無誤差，做到真正的精準營銷。因此這個環(huán)節(jié)是整個精準營銷中不可或缺的一部分。

把握好以上的幾個關鍵因素，精準營銷才能落到實處，做到真正的精準。在實施過程中應特別注意。