新醫(yī)改背景下醫(yī)藥代表職業(yè)素養(yǎng)探討

文/劉萍

新醫(yī)改背景下醫(yī)藥代表職業(yè)素養(yǎng)探討

文/劉萍

山東中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院

在新醫(yī)改的背景下，醫(yī)藥行業(yè)將從生產(chǎn)、銷售、流通、消費等領(lǐng)域發(fā)生巨大變化，這對醫(yī)藥代表這一職業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。隨著現(xiàn)代醫(yī)療體系的不斷發(fā)展，國家有關(guān)部門加強(qiáng)了醫(yī)藥代表性行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。因此，在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥代表應(yīng)具備怎樣的職業(yè)素養(yǎng)？這一課題值得我們深入研究。

新醫(yī)改背景；醫(yī)藥代表；職業(yè)素養(yǎng)

1 醫(yī)藥代表的定義與職責(zé)

1.1醫(yī)藥代表的定義

醫(yī)藥代表是代表醫(yī)藥企業(yè)面向醫(yī)院臨床醫(yī)務(wù)人員銷售處方藥的銷售人員。在醫(yī)院處方藥銷售的整個過程中，藥品采購決策者和最終使用者的作用是分離的：決策者是醫(yī)生，使用者是病人，醫(yī)生在處方藥銷售方面具有較高的權(quán)威性。因此醫(yī)藥代表不只是推銷藥品，更重要的是在制藥公司和醫(yī)生之間建立一個“橋梁”，即對藥品尤其是新面世的藥品的成分、功效及副作用擔(dān)當(dāng)起答疑任務(wù)，以此加深醫(yī)生對藥品的了解，進(jìn)而提高醫(yī)生處方的數(shù)量。

1.2醫(yī)藥代表的職責(zé)

醫(yī)藥代表的基本職責(zé)與崗位要求是在指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣公司產(chǎn)品，除了要求有效的銷售任務(wù)外，還需要進(jìn)一步確定在醫(yī)生的眼中自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定位。醫(yī)藥代表的日常工作主要包括五個方面：一是介紹自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，這要求醫(yī)藥代表要熟悉自己所負(fù)責(zé)的每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識以及藥理和藥性；二是定期拜訪客戶，醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)、選擇和確定目標(biāo)醫(yī)院和醫(yī)生，確保就診次數(shù)、質(zhì)量和頻率，指導(dǎo)和擴(kuò)大公司產(chǎn)品的使用。三是團(tuán)隊成員之間合作，這要求醫(yī)藥代表需要與銷售團(tuán)隊中的其他成員互相合作，共同完成相應(yīng)的工作任務(wù)；四是渠道溝通管理，建立并協(xié)助疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道的合作關(guān)系，收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息傳遞給公司，同時從公司獲取的相關(guān)產(chǎn)品的信息反饋給醫(yī)院[1]。

2 新醫(yī)改背景下對醫(yī)藥代表的影響

2.1新醫(yī)改政策背景

近年來，根據(jù)近幾年醫(yī)改政策，醫(yī)院改革仍然是新醫(yī)改的核心工作。其主要內(nèi)容包括：一是積極推進(jìn)相關(guān)基本藥物目錄的改革；二是積極推進(jìn)全民健康保險目錄改革。在這個階段，基本藥物管理系統(tǒng)是藥物相關(guān)利益的重新分配，這種管理系統(tǒng)將影響藥品的生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)和醫(yī)院，使企業(yè)和醫(yī)院的利益受到一定程度的影響。但總體上，采取改革措施，對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)非常有利，通過管理系統(tǒng)可以促進(jìn)醫(yī)院和制藥公司之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，加強(qiáng)兩者交流，這將在一定程度上促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)水平的發(fā)展提高。

2.2對于醫(yī)藥代表的影響

目前，我國醫(yī)藥代表的任務(wù)主要是市場營銷，而醫(yī)藥代表的其他責(zé)任和義務(wù)沒有受到重視，這導(dǎo)致了公司其他職能的弱化，在一定程度上影響了該行業(yè)的發(fā)展水平。隨著新醫(yī)改政策的深入實施，相關(guān)規(guī)定對藥品廣告的限制較多，藥品生產(chǎn)企業(yè)為了不斷提高企業(yè)的利潤，想方設(shè)法的引導(dǎo)醫(yī)藥代表提高銷售量，這導(dǎo)致這一過程中存在一些問題：一是藥品生產(chǎn)企業(yè)制定的相關(guān)制度不夠完善。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)招聘醫(yī)藥代表時，企業(yè)對醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德的考核不夠重視，導(dǎo)致職業(yè)準(zhǔn)入門檻低。二是激勵機(jī)制方面存在問題。在藥品銷售過程中，醫(yī)藥代表具有十分重要的地位，在實際情況中，一些企業(yè)為鼓勵醫(yī)藥代表為公司帶來更大的利潤，采用賄賂等其他不良的激勵方式，從而影響這一職業(yè)的整體發(fā)展水平；三是約束機(jī)制存在問題。其約束機(jī)制主要體現(xiàn)在醫(yī)藥代表的利益與公司利益的一致性上[2]。企業(yè)有必要防止醫(yī)藥代表進(jìn)行不正當(dāng)競爭，私自開展相關(guān)藥品的銷售，損害公司利益。

3 醫(yī)藥代表應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)

3.1突破原有的定位，具有創(chuàng)新意識

在新醫(yī)改的背景下，醫(yī)藥企業(yè)仍然需要醫(yī)藥代表來推銷藥品。由于出臺和實施了新的醫(yī)療改革政策，傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表發(fā)展模式與當(dāng)前的政治環(huán)境存在沖突。因此，為提高醫(yī)藥代表這一職業(yè)的素養(yǎng)，就必須突破原來的定位，不斷創(chuàng)新，這主要包括以下幾個要求:一是要做醫(yī)藥行業(yè)的陽光使者，起到積極的推動作用；二是提高專業(yè)修養(yǎng)和學(xué)術(shù)推廣能力，使醫(yī)藥代表這一行業(yè)不斷專業(yè)化；三是要與醫(yī)生建立較為完善的溝通渠道，要將真實的信息傳播給臨床醫(yī)生，并將使用過程中信息反饋給相關(guān)醫(yī)藥公司；四是要具有創(chuàng)新意識，面對瞬息萬變的市場，固有老套的營銷手段難免由于使用頻率過多而過時，帶不來任何收益，甚至起反作用，醫(yī)藥代表應(yīng)在工作中勤于思考，靈活巧妙地運用自己的各種資源進(jìn)行重新組合，這樣才能達(dá)到更高的目標(biāo)和收到更大的效益。

3.2提高整體素質(zhì)，養(yǎng)成健康心態(tài)

為促進(jìn)醫(yī)藥代表的專業(yè)化發(fā)展，必須不斷提高相關(guān)醫(yī)學(xué)代表的專業(yè)素質(zhì)：一是提高醫(yī)學(xué)界的準(zhǔn)入門檻；二是規(guī)范本專業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；三是專業(yè)知識的定期培訓(xùn)；四是職業(yè)道德教育的實施。在進(jìn)行這一職業(yè)管理過程中，醫(yī)藥代表的職業(yè)道德教育必不可少，因此，有關(guān)部門應(yīng)積極開展職業(yè)道德教育，并建立相應(yīng)的激勵制度。對于工作態(tài)度嚴(yán)肅認(rèn)真、能力知識較強(qiáng)、表現(xiàn)突出的醫(yī)藥代表應(yīng)給予相應(yīng)的獎勵，對于工作態(tài)度懶散，違反公司規(guī)定的人員應(yīng)給予警告和懲罰。

3.3具有專業(yè)知識素養(yǎng)和獨立處理突發(fā)事件的能力

專業(yè)的醫(yī)藥銷售必須能體現(xiàn)出專業(yè)的學(xué)術(shù)形象。有步驟、有目的地運用各種技巧不僅使醫(yī)生明白和理解藥品，更重要的是讓醫(yī)生接受其觀點和產(chǎn)品，從而達(dá)到銷售的目的。這就要求醫(yī)藥代表的知識不斷更新和更為廣博，不僅應(yīng)具備產(chǎn)品的必備知識，還要熟知其他企業(yè)同類產(chǎn)品的相關(guān)知識，并能從中總結(jié)出不同的優(yōu)勢，運用簡練的語言告知醫(yī)生，始終把患者的利益放在首位，站在患者的角度思考問題，誠實客觀地為醫(yī)生提供臨床藥學(xué)服務(wù)，不僅僅局限于傳遞藥學(xué)信息。同時，由于藥物的雙重性、自身因素或藥物問題，藥物在臨床應(yīng)用過程中可能會出現(xiàn)一些難以預(yù)料的棘手問題需要醫(yī)藥代表進(jìn)行協(xié)商調(diào)解。這就要求醫(yī)藥代表臨危不亂，保持清醒的頭腦，努力實現(xiàn)溝通和協(xié)調(diào)，達(dá)到臨床醫(yī)生和患者雙方都滿意的結(jié)果。當(dāng)然，這個過程本身也需要醫(yī)藥代表扎實地掌握銷售方面的技巧和知識。

[1]官翠玲.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京:中國中醫(yī)藥出版社,2015.

[2]沈榮.醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵機(jī)制和約束機(jī)制研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006,08:92-93