顧客意圖和購買決策之間的關(guān)系分析

王玫藻，馮國忠

（中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，南京211198）

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[1]。從實質(zhì)上來說，營銷其實是對人的思想的改變，讓顧客對企業(yè)和產(chǎn)品有一個重新的認(rèn)識，不僅要認(rèn)識而且要認(rèn)同，認(rèn)同后產(chǎn)生購買決策進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。所以，了解人的大腦的想法和思考模式是非常重要的。

一、關(guān)于購買的思考模式

（一）人有兩個大腦

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，我們的大腦皮層具備很強(qiáng)的邏輯思維的能力，即對事物進(jìn)行觀察、比較、分析、綜合、抽象、概括、判斷、推理的能力。消費(fèi)者在做購買決策的時候，往往會經(jīng)過確認(rèn)需求、收集信息、評價可供選擇的方案這幾個步驟，最后做出購買決策[2]。但是在日常的購買行為中我們發(fā)現(xiàn)，理性上做的邏輯決策往往和實際做的決策并不一致。這是什么原因造成的呢？我們在購買的時候思考方式到底是什么？

從心理學(xué)的某種意義上來講人類在做購買的決策時有“兩個大腦”在發(fā)揮作用，第一個大腦思考的是如何做出最佳決策，第二個大腦思考的是如何滿足我們的心理需求。

第一個大腦是理性的大腦，它能夠幫助我們獲得信息、認(rèn)識、造創(chuàng)世界。這個理性的大腦是如何來的？從人類起源開始，我們就在做決策，根據(jù)不同的情況做出最佳決策，這種理性做決策的基因是跨越物種一代一代傳遞下來的，大腦是我們生存的重要組成部件，幫助我們快速地決策，這個是大腦最大的一個機(jī)制。

很多時候，在我們的購買行為和決策中，第二個大腦起到非常重要的作用，而且從邏輯的角度思考知道，決策有一個原始的動力在里面，最原始的需求往往是做決策最重要的引擎，有時候我們都不知道決策是怎么做出來的，但是我們內(nèi)心做的決策會使得自己快速地滿足內(nèi)心的想法，這個原始的動力其實就是我們的需求，滿足需求是我們的本能，某種程度上，我們的決策是基于滿足需求意圖產(chǎn)生的。

（二）跨越需求的階梯

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求[3]，即把人類需求總結(jié)之后，分解分離出來，形成類似金字塔式的需求階梯。

但是有一個現(xiàn)象值得我們注意，就是顧客在做每一個決策的時候，已經(jīng)跨越了需求的階梯，是依據(jù)一個完整的意圖做決策的，他不會去分析這個產(chǎn)品在需求階梯里的各個屬性，而是會對產(chǎn)品有一個統(tǒng)一且一致的認(rèn)識，并且在一個很窄的波段里面獲取很少的一部分信息以一個很快的速度做決策。

有一個很經(jīng)典的例子，我們來看一看可口可樂是怎么樣跨越了需求的階梯？2014年可口可樂發(fā)起了一場關(guān)于互動營銷的活動，在不同的國家，可口可樂的瓶子有姓名瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、年份瓶等等，有各種各樣的詞匯會出現(xiàn)在瓶子上面。這些詞匯出現(xiàn)的原因，就是可口可樂公司在試圖和顧客里面的意圖發(fā)生聯(lián)系。比如，人的內(nèi)心本能的意圖里面就是需要找到自己渴望的東西、找到興趣、找到認(rèn)同，那么顧客就能夠把包裝上寫的字和自己的意圖聯(lián)系起來，剛開始的時候大家可能不太介意，但是慢慢地去購買可口可樂的時候還會去挑一下，去挑一下上面寫的字是不是自己喜歡的。

顧客買的是什么呢？可口可樂實際上是碳酸飲料，這并不是很新奇的東西，百事可樂也做得很好，中國也有很多類似的企業(yè)比如芬達(dá)、七喜等。但是，為什么可口可樂可以做得這么深入人心呢？其實可口可樂的營銷已經(jīng)早就走過了賣產(chǎn)品階段，顧客在購買可口可樂的時候，買的是心情，是理念和意圖。顧客能夠參與到可口可樂公司設(shè)計推廣活動的社交活動中，用一個個具體的瓶子，讓推廣視頻中渲染的感情在自己身上有了一個切實的落點，賦予自己一種有趣又低成本的自我表達(dá)方式。

二、基于意圖的購買決策特點

在大腦的決策機(jī)制是以意圖為核心的時候，我們做決定是不會對整個世界的信息都做一個完整的了解的，只會獲取和決策相關(guān)的依據(jù)，然后快速地去做決策。比如在購買牙膏的時候，消費(fèi)者不會對國內(nèi)或者國外所有的牙膏品牌、成分、種類、功能做一個全面的了解，通過比較各個方面從中選出最高性價比的牙膏。相反的，消費(fèi)者會根據(jù)自己的需求快速地做出決策，比如注重牙膏的品牌和美白功能，那么在幾分鐘之內(nèi)可能就會選擇出合適的牙膏。

通過對做顧客購買決策心理方面的大量訪談，我們發(fā)現(xiàn)基于意圖的購買決策的三個特點。

第一，決策涉及的范圍是非常窄的。也就是說，顧客在做購買決策的時候是針對很小的一點去做的。比如夠買電視或者汽車，聽起來是非常大的一個決策，但是能夠打動顧客做購買決策的是很小的一點，而這一點剛好和他的意圖發(fā)生了關(guān)聯(lián)。基于意圖的決策不是整體的決策，而是在一念之間決定這個信息和自己是不是有關(guān)聯(lián)度，不會去想得非常復(fù)雜，去考慮購買后的結(jié)果，購買決策過程中最后的一步——購后行為的評估是我們在完成購買后進(jìn)行的分析，并不是顧客在做決策時候的考慮因素。

第二，做決策的時候不是獲取完整的信息。比如，相機(jī)是否購買，不是對所有相關(guān)的信息進(jìn)行了對比并且進(jìn)行科學(xué)的計算后去做決策，而是從主觀上選擇性的關(guān)注和獲取那些和自己意圖相關(guān)的信息，基于這些信息進(jìn)行最終的購買決策。

第三，做決策的時間很短。顧客往往在很短的時間內(nèi)就做好了購買決策，甚至在沒有購買之前就已經(jīng)篩選出了哪些是可以購買的產(chǎn)品，哪些是一定不會納入考慮范圍的產(chǎn)品，做這些決策的依據(jù)主要是產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿足了自己的意圖，而這個匹配是不需要花費(fèi)很長時間的。

綜上所述，在以意圖為核心的決策過程中，顧客所有的購買決策都是按照個人周圍的工作、學(xué)習(xí)、生活環(huán)境所產(chǎn)生的意圖來完成決策。一般來說，顧客的決策都是基于一個比較小的考慮因素，在很有限的信息內(nèi)做出快速反應(yīng)，隨后做出一系列的行為來完成這個事情。

三、對企業(yè)做營銷推廣的啟示

第一，購買往往不是來源于生理的需要，而是心理的驅(qū)動，而情感營銷，能打動人的才是好營銷[4]。企業(yè)在做營銷推廣的時候，需要知道顧客的意圖是什么，比如一個教育機(jī)構(gòu)的理念是培養(yǎng)孩子的獨立自主能力，什么樣的人會在這家教育機(jī)構(gòu)報名呢？其實家長在決定是否在一個教育機(jī)構(gòu)報名的時候，心里是有一個意圖和目標(biāo)的，有的家長希望他的孩子成為貴族，他會覺得這套方法根本不適合他的孩子，有的家庭條件一般，那么孩子對這樣的課程是沒有需求的，只有那些和機(jī)構(gòu)理念有相同意圖的家長才會報名，這其實就是與家長的意圖之間產(chǎn)生了共振。我們在營銷的時候，如果能跟顧客的本能和意圖產(chǎn)生共鳴，就能得到很好的傳播，因此具備理解客戶群體決策的能力，對顧客意圖的理解和顧客的意圖產(chǎn)生關(guān)系才是營銷的核心。

第二，在意圖營銷過程中，要跨越需求的階梯。我們需要把每一個意圖跨越階梯來進(jìn)行提煉，比如飲食，是什么需求，按照馬斯洛理論則是基本需求。但是，飲食已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了基本需求的概念跨越了需求的階梯，比如在什么場合舉行晚宴，和誰一起，直接到達(dá)社交和自我實現(xiàn)的階梯。我們的每一個產(chǎn)品都需要去打動顧客的內(nèi)心，顧客的自我實現(xiàn)的價值，雖然很我們希望把顧客的需求單獨列出來進(jìn)行分析，但是顧客的決策是對產(chǎn)品一個整體性的認(rèn)知，企業(yè)在營銷的時候需要整合顧客不同階梯上的需求，把顧客的每一個意圖跨越階梯來進(jìn)行提煉，用不同的維度進(jìn)行新的分割，能夠跨越需求的階梯，企業(yè)的營銷能力就會特別好。

第三，作為企業(yè)需要了解顧客購買的是什么，很多人的誤區(qū)就是把客戶作為上帝，但是如果把客戶作為上帝的時候，就會失去這個生意，為什么呢？盡力去滿足顧客的需求是目標(biāo)，但是一個產(chǎn)品，用它來滿足客戶的每個需求的話，這反而不是一個很好的策略。比如顧客需要購買雙肩包，會有成千上萬人都是雙肩包的客戶，那么每個人給產(chǎn)品提需求，有的顧客說我要放指甲鉗、皮包等，這個時候的雙肩包已經(jīng)有100個口袋了，還有的顧客覺得太重需要輪子，當(dāng)輪子按上去，客戶有了，但是產(chǎn)品的本意就失去了。為什么呢？作為一個客戶來講，他的意圖是很復(fù)雜的，而且每個人的意圖從很多方面來講都有差異化。顧客購買的并不是跟企業(yè)產(chǎn)品之間的一個對話，而是和自己內(nèi)心的一個對話，顧客和產(chǎn)品之間的對話永遠(yuǎn)達(dá)不到顧客自己跟自己本身的意圖之間的對話境界。所以在營銷的推廣過程中，如果能夠和顧客的意圖之間產(chǎn)生對話，發(fā)生共鳴，那么不僅顧客的購買力會增加，而且顧客會成為宣傳推廣的節(jié)點，使?fàn)I銷推廣的效果以指數(shù)的形式進(jìn)行下去。

四、結(jié)語

不是每個人都可以成為客戶，也不是每個客戶的所有需求都能被滿足，企業(yè)首先要找到最精準(zhǔn)的客戶，找到理念認(rèn)同的客戶進(jìn)行營銷。在進(jìn)行營銷時，調(diào)查目標(biāo)客戶群體的思考模式和心理需求，以及目標(biāo)客戶群體的基于意圖決策的特點，在進(jìn)行推廣時用最好的產(chǎn)品和服務(wù)，跨越需求的階梯和顧客的意圖產(chǎn)生共鳴，從而促成消費(fèi)者的購買決策。

[1] Phllip Kotler，1997，Marketing Management(9th edition)，Prentice Hall International Inc，603.

[2] [美]邁克爾·R.所羅門.消費(fèi)者行為學(xué)[M].盧泰宏，楊曉燕，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[3] [美]亞伯拉罕·馬斯洛.動機(jī)與人格：第1版[M].許金聲，等.譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[4] 斯科特·羅比內(nèi)特.情感營銷[M].北京：華夏出版社，2001.