新創(chuàng)企業(yè)品牌效應提升研究

高宏偉，余莉攀，胡宇曦，呂恒濤，趙志明

（江南大學商學院，江蘇無錫214122）

引言

目前，我國新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展面臨重重困難。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2000—2012年底，我國有近一半企業(yè)的成立時間不到五年。新創(chuàng)企業(yè)的死亡率更是高達75%，且在第三年新創(chuàng)企業(yè)的死亡率達到極大值。在嚴峻的生存形勢下，新創(chuàng)企業(yè)品牌效應的提高就顯得尤為重要。品牌效應的擴展不僅能夠幫助企業(yè)在短時間內(nèi)快速獲取市場份額、拉攏客戶群體，更是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢和提高存活率的不二途徑。本文借助已有的研究成果，針對新創(chuàng)企業(yè)品牌效應提升過程中出現(xiàn)的問題，提出相應的解決策略，以期為新創(chuàng)企業(yè)的品牌效應建設(shè)提供幫助。

一、文獻綜述

（一）品牌聯(lián)合與新創(chuàng)企業(yè)品牌效應

1.品牌聯(lián)合效應對品牌資產(chǎn)的影響。品牌聯(lián)合通過產(chǎn)生溢出效應來影響企業(yè)品牌效應，其溢出效應則主要源于顧客對品牌的認知基礎(chǔ)。目前學術(shù)界普遍認為不知名品牌對品牌聯(lián)合的貢獻較少但獲得的溢出效應卻更多。Simonin和Ruth（1998）認為，這種溢出效應的不對稱是以合作品牌的知名度為基礎(chǔ)，且合作品牌知名度越高其獲得的聯(lián)合效益越低[1]。Vaidyanathan等人（2000）則進一步指出，在品牌聯(lián)合的過程中，同化作用會使消費者先入為主地認為，不知名和知名品牌有相同品質(zhì)，進而改善消費者對不知名品牌的態(tài)度和感知質(zhì)量。陸娟等人（2009）研究認為，在強弱品牌聯(lián)合中，依靠不知名品牌的本土渠道優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，知名品牌在消費者品牌認知和購買意愿方面同樣均可獲益[2]。

2.品牌聯(lián)合與新創(chuàng)企業(yè)的研究。目前，品牌聯(lián)合在新創(chuàng)企業(yè)方面的研究還較為匱乏。黃春萍等人認為，新創(chuàng)企業(yè)對共生主題的需求、共生能量的吸引以及共生環(huán)境的刺激是導致其尋求品牌聯(lián)合的主要原因[3]。劉璞等人（2014）則認為，合作品牌的品牌資產(chǎn)不同，品牌聯(lián)合評價對新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)各維度的作用機理不同[4]。

（二）技術(shù)創(chuàng)新和廣告投入與新創(chuàng)企業(yè)品牌效應

1.技術(shù)創(chuàng)新對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的影響?；趯嵶C研究，王俊峰等人（2012）發(fā)現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值具有顯著正效應[5]。周焯華等人（2014）通過對比不同省市的面板數(shù)據(jù)進一步發(fā)現(xiàn)，區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值有顯著的正向影響[6]。

2.廣告投入對品牌資產(chǎn)的影響。隨著消費者對傳統(tǒng)廣告的視覺飽和，植入廣告逐漸成為廣告界的新星。楊晶等人（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，游戲植入廣告的頻次對植入品牌識別和品牌態(tài)度有正向影響[7]。周南等人（2014）則認為，廣告植入的關(guān)聯(lián)度與品牌意識、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度之間存在明顯的正向關(guān)系[8]。

3.廣告投入和研發(fā)投入聯(lián)合對品牌資產(chǎn)的影響。不管是從企業(yè)競爭戰(zhàn)略層面，還是從信號經(jīng)濟學層面，廣告投入和研發(fā)投入對企業(yè)品牌資產(chǎn)都有正面的作用。借助信號理論，Nelson、Milgrom（2000）和Roberts（1986）證明了廣告投入與產(chǎn)品的感知質(zhì)量有更顯著的相關(guān)性[9]。李逸、買憶媛等人（2016）還認為，在新創(chuàng)企業(yè)的初創(chuàng)期R＆D對于品牌資產(chǎn)的影響作用大于廣告投入，但同時廣告投入釋放信號作用的能力更強[10]。

二、新創(chuàng)企業(yè)品牌效應建設(shè)存在的問題

（一）資金短缺引發(fā)問題，品牌效應建設(shè)難以為繼

1.資金來源單一，初始資金不足。據(jù)《全球創(chuàng)業(yè)觀察2015/2016中國報告》權(quán)威發(fā)布，超九成中國創(chuàng)業(yè)人的創(chuàng)業(yè)資金主要是自有資金，家庭存款、銀行存款以及朋友借款是最常見的籌措資金的方式。相較于銀行貸款、風險投資等融資方式，通過家庭、銀行和朋友等方式籌集的資金數(shù)額小，大多只能勉強維持企業(yè)的正常運營，難以滿足諸如營銷廣告之類企業(yè)品牌效應建設(shè)的需要。這種單一的籌資方式是造成新創(chuàng)企業(yè)初始資金不足的重要原因之一，其在很大程度上阻礙了新創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)。

2.企業(yè)生產(chǎn)成本高，規(guī)模效應不明顯。企業(yè)成立初期，由于品牌影響力的有限、企業(yè)商譽信譽未成型等原因，新創(chuàng)企業(yè)在與知名企業(yè)進行商務(wù)談判時容易處于被動的地位，合作方往往會忌于新創(chuàng)企業(yè)的品牌信譽度而對新創(chuàng)企業(yè)附加更多的要求和限制。這不僅導致新創(chuàng)企業(yè)在價格談判時得不到企業(yè)想要的結(jié)果，在無形之中也加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本和運營成本。

3.技術(shù)創(chuàng)新落后，缺乏核心競爭力。對于新創(chuàng)企業(yè)來說，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的改革和創(chuàng)新直接關(guān)系著企業(yè)核心競爭力的建立與否。技術(shù)的升級創(chuàng)新一方面能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)能力，建立新創(chuàng)企業(yè)核心競爭力；另一方面，技術(shù)的升級對產(chǎn)品品質(zhì)的提升對消費者對企業(yè)的品牌質(zhì)量感知程度有正面作用。但多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)處于停滯的狀態(tài)，導致很多新創(chuàng)企業(yè)無法形成企業(yè)的核心競爭力，最終被市場所淘汰。

（二）品牌效應縱向深入和橫向擴展均面臨困境

1.區(qū)域品牌建設(shè)與自主品牌創(chuàng)新難以達到均衡。自身實力的不足以及激烈的市場競爭會導致新創(chuàng)企業(yè)在市場占有率的爭奪中消耗過多的資源。故多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)會選擇區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展模式，通過建立產(chǎn)業(yè)協(xié)會來減少初期由價格戰(zhàn)帶來的損失。但另一方面，過分地依賴于區(qū)域品牌建設(shè)不僅不利于企業(yè)自主品牌的建立，反而會削弱新創(chuàng)企業(yè)自身的獨特性和創(chuàng)新性，阻礙品牌效應在本土地區(qū)的深入發(fā)展。如何正確看待區(qū)域品牌建設(shè)和自主品牌建設(shè)的關(guān)系，權(quán)衡好這兩者的利與弊，是許多新創(chuàng)企業(yè)面臨的一道難題。

2.品牌傳播速度慢，地域局限性明顯。新創(chuàng)企業(yè)品牌效應的影響范圍往往與企業(yè)的人脈和業(yè)務(wù)范圍有關(guān)。而由于企業(yè)人脈和市場影響度這兩者都是有限的，企業(yè)品牌效應的影響力往往容易被局限在品牌發(fā)源地，難以將企業(yè)的品牌效應延伸至更廣闊的市場，企業(yè)的品牌效應得不到進一步的發(fā)展。如何幫助新創(chuàng)企業(yè)突破地域的限制，建立更為廣泛的營銷體系，是新創(chuàng)企業(yè)品牌效應提升的過程中必須解決的一道難題。

三、新創(chuàng)企業(yè)品牌效應提升的對策

第一，多渠道籌措資金，加速資金回籠。針對因資金不足而對企業(yè)品牌效應的提升產(chǎn)生不良影響的問題，新創(chuàng)企業(yè)可以從資金籌措的渠道、企業(yè)成本的控制以及資金的流動狀況這三個方面著手來思考解決的方案。近幾年，隨著中國經(jīng)濟增速的放緩，我國政府認識到了新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展對國民經(jīng)濟的復蘇具有重要的推動作用，國家也相繼頒布了一系列相關(guān)法令條規(guī)來幫助新創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)成長。新創(chuàng)企業(yè)可以借此良機，積極申請國家援助和貸款，廣泛地籌集企業(yè)所需的資金。此外，在企業(yè)內(nèi)部，新創(chuàng)企業(yè)可以通過合理的壓縮生產(chǎn)成本和制定嚴格的流動資金控制機制來減少資金的不利消耗，提高資金流動比率，緩解企業(yè)資金不足的問題。

第二，合理分配廣告投入和研發(fā)投入。在資金不充裕的條件下，新創(chuàng)企業(yè)可以通過合理的分配資金來滿足新創(chuàng)企業(yè)品牌效應提升所需的條件。新創(chuàng)企業(yè)的處于初創(chuàng)期時，企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新對企業(yè)品牌效應增長的促進作用明顯大于廣告，但廣告向市場傳遞產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的效果要更好。故新創(chuàng)企業(yè)可以在保證生產(chǎn)技術(shù)不落后的前提下，適當?shù)亻_展品牌營銷，加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，注重產(chǎn)品的升級創(chuàng)新，更快地提升新創(chuàng)企業(yè)的品牌效應。

第三，品牌聯(lián)合，共同推進品牌效應的提升。對于新創(chuàng)企業(yè)來說，品牌聯(lián)合是快速提升品牌效應的手段之一。在與知名品牌的品牌聯(lián)合中，消費者容易把新創(chuàng)企業(yè)和合作品牌的品牌信譽、品牌質(zhì)量認知聯(lián)系起來，從而顯著提升了新創(chuàng)企業(yè)的品牌信譽和消費者感知質(zhì)量。此外，借助于合作品牌在其他市場上的影響力，這種將新創(chuàng)企業(yè)的品牌與合作品牌捆綁在一起的營銷方式能幫助新創(chuàng)企業(yè)輕松的突破品牌效應的地域局限，在不額外消耗企業(yè)的資源的情況下，把品牌效應滲透到其他市場中，達到擴展品牌效應的影響范圍的作用。由此可見，品牌聯(lián)合是快速提升新創(chuàng)企業(yè)品牌效應，解決新創(chuàng)企業(yè)品牌效應地域局限性最可靠的方法之一。

第四，豐富品牌內(nèi)涵，助力自主品牌的成長。在解決新創(chuàng)企業(yè)的區(qū)域品牌建設(shè)和自主品牌建設(shè)的矛盾時，我們應該用批判性的眼光來看待問題。區(qū)域品牌的建立為成長初期的新創(chuàng)企業(yè)提供了保護傘，同時在參與區(qū)域品牌建立時，新創(chuàng)企業(yè)切忌忽視了企業(yè)的獨創(chuàng)性和創(chuàng)新性。新創(chuàng)企業(yè)可以借助區(qū)域品牌建設(shè)的保護，在不破壞原有產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的前提下，努力豐富企業(yè)品牌自身的內(nèi)涵，通過賦予企業(yè)品牌更廣泛更豐富的含義來凸顯企業(yè)的獨特性，保持企業(yè)的自主品牌不受到區(qū)域品牌建設(shè)的干擾，為新創(chuàng)企業(yè)的品牌效應的進一步提升打下基礎(chǔ)。

結(jié)語

通過借助于前人的研究成果，本文對新創(chuàng)企業(yè)在品牌效應建設(shè)過程中發(fā)現(xiàn)的問題提出了合理的解決策略和方案，為新創(chuàng)企業(yè)品牌效應建設(shè)的順利進行提供了幫助。但同時我們也深知，這些理論上的解決策略和方案在具體實施時都存在一定的難度和風險。在接下來的實地調(diào)查研究中，研究小組將針對這些解決方案的可行性以及現(xiàn)有研究存在的缺陷和局限性進行更為深入的考察和研究，以期完善對新創(chuàng)企業(yè)品牌效應建設(shè)方面的研究，為新創(chuàng)企業(yè)的品牌效應建設(shè)提供更有參考價值的建議。

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