論我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷廣告

文/成銀花，蘇寧云商股份有限公司

在2006年以前，我們普通百姓接觸最多、了解最多的當(dāng)屬于我國(guó)的四大國(guó)有商業(yè)銀行；但自2006年以后，我國(guó)市場(chǎng)化程度不斷提高，很多外資金融機(jī)構(gòu)也在這段時(shí)期內(nèi)紛紛進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)背景下，面對(duì)外資銀行以及各種中小股份制商業(yè)銀行，我們的國(guó)內(nèi)銀行面臨著不小的挑戰(zhàn)與壓力。為了不至于被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，我國(guó)的商業(yè)銀行開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷方式，其中主要以宣傳廣告的模式最為普遍。也正是因?yàn)樾麄鲝V告這種營(yíng)銷策略的普遍性，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的使用過(guò)于泛濫，但往往缺乏深層次的思考，導(dǎo)致低質(zhì)量廣告頻出。

1 我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行都有各自的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，在儲(chǔ)蓄、理財(cái)、借貸等方面更是推出了形形色色的業(yè)務(wù)套餐。雖然受制于國(guó)家央行的整體約束，但為了能夠在市場(chǎng)上分到一杯羹，不同的銀行也都絞盡腦汁打造特色業(yè)務(wù)，以期獲得更多客戶。那如何將自己的特色宣傳出去，讓更多人了解？為了解決這一問(wèn)題，幾乎所有的商業(yè)銀行都采取過(guò)廣告宣傳這一措施，通過(guò)各式各樣的廣告提高自己的知名度，打響自己的品牌。但如何高效利用好有限的廣告資源，做出最高質(zhì)量的宣傳，已成為銀行業(yè)內(nèi)和廣告行業(yè)人員亟須考慮和著手改善的問(wèn)題。

2 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷廣告策略中存在的問(wèn)題

2.1 對(duì)廣告宣傳的重視程度不夠、不深

這主要涉及商業(yè)銀行的高層管理者，一方面，銀行高層雖有要進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的意識(shí)，但在制作廣告方面放不開(kāi)手腳，有的想少投入高質(zhì)量、有的竟連專項(xiàng)費(fèi)用都沒(méi)有；另一方面，有的銀行高層在廣告內(nèi)容方面缺少合理布局，這當(dāng)中就有：把未成熟的產(chǎn)品匆忙進(jìn)行大面積宣傳、宣傳內(nèi)容空泛、內(nèi)容跟不上時(shí)代等等。這些種種都反映了商業(yè)銀行的高層管理者們?cè)谧鰪V告宣傳這一工作時(shí)沒(méi)有真正投入心思，是為了宣傳而宣傳，對(duì)宣傳的效益、效果沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。

2.2 宣傳手段過(guò)于單一

這其實(shí)也是我們大多數(shù)人的一種思維定勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)說(shuō)到要對(duì)某某東西進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度時(shí)，大多數(shù)人首先想到的就是做廣告，這是因?yàn)槲覀兤綍r(shí)接觸到的廣告實(shí)在是太多了，可以說(shuō)廣告就在我們的身邊，幾乎任何圖片、文字都可能是廣告。但其實(shí)對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛行袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)準(zhǔn)則，廣告不是隨意制作的。商業(yè)銀行在制作廣告時(shí)要切實(shí)符合黨和國(guó)家的方針政策、切實(shí)符合實(shí)際情況，不能有絲毫夸張和偏頗，因?yàn)樵谖覈?guó)，可以說(shuō)廣大老百姓對(duì)銀行的信任不低于對(duì)政府的信任程度。當(dāng)然，這也是由于幾十年來(lái)，我國(guó)銀行長(zhǎng)時(shí)間處于國(guó)家主導(dǎo)位置，銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、政策相信都是由國(guó)家認(rèn)真決策出來(lái)的。但新時(shí)代到來(lái)了，我國(guó)的銀行業(yè)已發(fā)生巨大變化，更多的商業(yè)銀行出現(xiàn)了，商業(yè)性質(zhì)越發(fā)濃厚。在這種情況下，商業(yè)銀行采取的廣告宣傳，其要求就更高了，比之原先的廣告原則，還要求現(xiàn)在的廣告在不違背事實(shí)的基礎(chǔ)上要做出更多創(chuàng)新，這包括廣告內(nèi)容的創(chuàng)新、廣告形式的創(chuàng)新、廣告發(fā)放渠道的創(chuàng)新等等。

2.3 廣告策略在上級(jí)總行與下級(jí)分行之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)音符

一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)的商業(yè)銀行它們的廣告內(nèi)容以上級(jí)總行統(tǒng)一制定，下級(jí)分行直接宣傳為主。但也有不少銀行采取的是上級(jí)總行指導(dǎo)，下級(jí)分行制作、宣傳。在這種模式下，雖然下級(jí)分行有了更多的自主權(quán)，可以創(chuàng)造出更多符合地域、本行特色的新穎廣告。但這也不是沒(méi)有一點(diǎn)問(wèn)題的，比如就有不少商業(yè)銀行暴露出上級(jí)總行的政策在下級(jí)分行出現(xiàn)偏差，并被宣傳的情況。出現(xiàn)這種情況的原因主要是因?yàn)樯霞?jí)總行還沒(méi)有真正總結(jié)出一種既切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) , 又保持品牌統(tǒng)一的總 、分行廣告管理的有效模式 , 這種各地區(qū)分行“五花八門”的廣告營(yíng)銷將導(dǎo)致銀行資源嚴(yán)重浪費(fèi)及其資源整合力的弱化 。

2.4 宣傳策略間契合程度低，跟不上時(shí)代步伐

現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，宣傳策略的方式是越來(lái)越豐富，廣告的形式也越來(lái)越多。但通過(guò)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，不少地區(qū)的商業(yè)銀行在制定的廣告策略上還沒(méi)有形成精密的聯(lián)系，更多的是各自獨(dú)立的宣傳廣告。其實(shí)，這也體現(xiàn)出一種銀行資源的浪費(fèi)，明明可以一個(gè)宣傳策略體現(xiàn)多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，卻要用多個(gè)廣告分開(kāi)宣傳。還有一個(gè)就是廣告的頻率更新過(guò)慢，有些廣告上的標(biāo)語(yǔ)跟不上國(guó)情、跟不上社會(huì)的發(fā)展，殊不知過(guò)時(shí)的宣傳標(biāo)語(yǔ)會(huì)給人一種銀行“不作為”的錯(cuò)覺(jué)。做廣告，就是要讓群眾了解這個(gè)銀行的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，展現(xiàn)銀行的活力，若是死板、生硬的銀行，試想又會(huì)有誰(shuí)愿意前來(lái)辦理金融業(yè)務(wù)呢？

要解決好上述幾方面的問(wèn)題，筆者認(rèn)為首先要從我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷廣告的發(fā)展歷程說(shuō)起：我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷廣告主要經(jīng)歷了初始階段，即主要樹(shù)立銀行品牌，向廣大潛在用戶展示自己的基礎(chǔ)實(shí)力，這也是大多數(shù)剛剛接觸商業(yè)銀行的人最先考慮到的事情。畢竟一個(gè)擁有雄厚資金實(shí)力、良好信譽(yù)口碑的銀行才是作為客戶的我們最為關(guān)心的。在這個(gè)階段，可以說(shuō)是商業(yè)銀行打基礎(chǔ)的時(shí)候，做好它才能為后期的發(fā)展奠定根基；其次是發(fā)展階段，當(dāng)商業(yè)銀行在社會(huì)上打出名氣之后，就需要開(kāi)發(fā)更多的客戶，要將自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)得俗氣一點(diǎn)，就是要從其他競(jìng)爭(zhēng)者那邊“搶”到更多的業(yè)務(wù)。這也就是我們通常所說(shuō)的，特色業(yè)務(wù)廣告，做好它會(huì)挖掘到更多的金融客戶。最后一個(gè)階段是屬于創(chuàng)新工作，在央行的統(tǒng)一管理下，銀行好多業(yè)務(wù)都是需要按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開(kāi)展，就舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，央行規(guī)定普通定期儲(chǔ)蓄的年利潤(rùn)率為X，那商業(yè)銀行只能在央行規(guī)定的范圍內(nèi)浮動(dòng)它，不能為了爭(zhēng)到更多客戶而隨意夸大這個(gè)數(shù)值。還有就是，因?yàn)椴糠謽I(yè)務(wù)都有一定的嚴(yán)格規(guī)定，那對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，就要自己想辦法創(chuàng)造出更多既符合國(guó)家和央行的政策規(guī)定，又有自身特色的業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)的退出就決定了是否能在“同一起跑線”上獲得更多的效益。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是我國(guó)目前商業(yè)銀行在營(yíng)銷廣告上的三個(gè)發(fā)展階段。

3 改善當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷廣告策略上的問(wèn)題

3.1 設(shè)立專門的廣告業(yè)務(wù)管理部門

據(jù)筆者了解，目前我國(guó)的商業(yè)銀行總行中，暫時(shí)還沒(méi)有哪個(gè)銀行設(shè)立了專門的廣告業(yè)務(wù)管理部門。這其實(shí)不得不說(shuō)是一個(gè)很大的缺陷，既然銀行每年都會(huì)進(jìn)行大量的廣告投放，但不設(shè)立專職部門談何提高廣告質(zhì)量？所以，筆者認(rèn)為設(shè)立專職廣告業(yè)務(wù)部門是非常有必要的：有了專職人員，可以對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，能讓廣告的決策、效果的預(yù)測(cè)都能有一個(gè)更為科學(xué)的依據(jù)；現(xiàn)在的大多數(shù)商業(yè)銀行廣告都是由銀行高層進(jìn)行決策，但對(duì)于他們這些金融專家來(lái)說(shuō)，做廣告不一定在行，所以擁有一個(gè)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，才能將高層做出的決策更靈活地融入廣告當(dāng)中；還有一個(gè)好處就是，好多銀行對(duì)于廣告僅僅是簡(jiǎn)單進(jìn)行投放，并沒(méi)有具體量化投放的效果，如果有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，就能使廣告投放的效率得到提高，比如明確廣告費(fèi)用預(yù)算、投放位置、目標(biāo)收益等等。

3.2 確立形式多樣，有內(nèi)在聯(lián)系的廣告

對(duì)于一個(gè)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，所做出的各種廣告決策都應(yīng)該是形式多樣、具有內(nèi)涵的。形式多樣是說(shuō)，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，要利用好各種媒體工具，如博客、微博、微信公眾號(hào)、專用APP等平臺(tái)投放宣傳廣告；具有內(nèi)涵且有聯(lián)系是指在確定廣告內(nèi)容的時(shí)候不要過(guò)度浪費(fèi)資源，對(duì)于有相關(guān)性的內(nèi)容要進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，一起宣傳，這樣才能讓老百姓看到廣告時(shí)能有一個(gè)更詳細(xì)、更具體的了解，而不是紛繁復(fù)雜、眼花繚亂的宣傳片段。

3.3 加大廣告投入，合理選擇合作伙伴

商業(yè)銀行在投放廣告之前應(yīng)該做好廣告費(fèi)用預(yù)算，筆者所說(shuō)的加大投入是指加大有效、高質(zhì)量的廣告制作費(fèi)用。商業(yè)銀行投放廣告切忌像某些小企業(yè)發(fā)放傳單，弄得紙片滿天飛，既污染環(huán)境又浪費(fèi)資源，有的甚至起到反作用，降低了銀行自身在老百姓心中的形象。另一個(gè)說(shuō)的是選擇好的合作伙伴，有的商業(yè)銀行可能因種種原因不能擴(kuò)大廣告投資，這個(gè)時(shí)候就可以向社會(huì)邀請(qǐng)優(yōu)秀的合作伙伴，形成合作雙贏的局面。

3.4 關(guān)注廣告投放效果

商業(yè)銀行在向社會(huì)投放廣告后不能做“甩手掌柜”，置之不理，還應(yīng)該做好后續(xù)的廣告效果調(diào)查工作。做好效果評(píng)估，將之與預(yù)期效果進(jìn)行比對(duì)，如果發(fā)現(xiàn)不足要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整、修正。還要做好經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見(jiàn)；也不能一味求，變從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

總之，商業(yè)銀行的營(yíng)銷廣告不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作，它是一個(gè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略，這里面最直接的就是要求銀行高層特別重視，在領(lǐng)導(dǎo)重視的前提下才能更好開(kāi)展廣告宣傳業(yè)務(wù)，才能更好地推廣自己的銀行業(yè)務(wù)，打響品牌戰(zhàn)。在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際化趨勢(shì)的挑戰(zhàn)中，商業(yè)銀行和其他國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要在群雄逐鹿的金融市場(chǎng)中樹(shù)立自己獨(dú)特的市場(chǎng)角色定位并最終脫穎而出，僅靠單一的廣告宣傳是不夠的，所以，做出更多高質(zhì)量的營(yíng)銷廣告是讓客戶保持對(duì)其品牌的一貫高認(rèn)知度和高信賴度的必備工作。希望在這項(xiàng)工作中，我國(guó)商業(yè)銀行能夠?qū)ΠY下藥 , 取得長(zhǎng)足進(jìn)步 。

【參考文獻(xiàn)】

[1]謝治春.互聯(lián)網(wǎng)與我國(guó)商業(yè)銀行的廣告促銷策略[J].武漢金融,2016(07):51-54.

[2]秦建萍.商業(yè)銀行二級(jí)分行廣告宣傳管理淺析[J].河北金融,2015(01):39-40.

[3]汪建華,廖穎俐.國(guó)有控股商業(yè)銀行廣告投放策略[J].武漢金融,2014(08):69-70.

[4]竇光華,晉藝菡.對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷的探討[J].大學(xué)教育,2014(05):33-35.

[5]齊金鵬,單萱萱.我國(guó)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷策略[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2014(03):71-72.

[6]雷鳴,羅必鵬,陳蘭林.廣告在商業(yè)銀行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的運(yùn)用[J].金融與經(jīng)濟(jì),2008(03):91-92.

[7]張?jiān)ョ?商業(yè)銀行的廣告量化管理[J].改革與戰(zhàn)略,2007(06):66-67.

[8]譚梅.我國(guó)商業(yè)銀行廣告策略淺析[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006(05):102-103.

[9]張翠玲.中國(guó)商業(yè)銀行品牌傳播研究[D].武漢大學(xué),2005.

[10]李燕強(qiáng).中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略中的廣告策略[J].經(jīng)濟(jì)師,2004(12):15-16.

[11]樊志剛,鄒新.國(guó)有商業(yè)銀行,將對(duì)廣告說(shuō)“您好”——國(guó)有商業(yè)銀行廣告需求形勢(shì)分析[J].中國(guó)城市金融,2001(07):24-25.