基于SWOT分析的鐵路貨運市場營銷研究

文/于子盛，中鐵快運股份有限公司

1 引言

鐵路至今在世界上已有近二百年的發(fā)展歷史，但傳統(tǒng)鐵路的發(fā)展卻逃不過被視為人日漸衰落的“夕陽產(chǎn)業(yè)”這一命運。20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的高速鐵路--日本新干線讓世界重新看到鐵路新的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國成為世界上高速鐵路技術(shù)的集大成者，目前，中國擁有世界上系統(tǒng)最全、運營里最長程的“八縱八橫”高速鐵路運營網(wǎng)絡(luò)，是世界上高鐵發(fā)展最快、集成能力最強的國家，用實踐經(jīng)歷將高速鐵路打造成一種大眾交通工具。偉大的實踐催生偉大的技術(shù)，中國高鐵“走出去”已成為既定事實。

2013年中國提出了“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，這是中國連接亞歐與世界的新型貿(mào)易之路，在國際社會中被譽為“中國外交的新觀念”。基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通是“一帶一路”建設(shè)的優(yōu)先領(lǐng)域，高鐵是我國一帶一路出口的核心產(chǎn)品，它是改變我國出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口，同時，也能夠滿足世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展的高鐵建設(shè)需求。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，衍生出的高鐵運輸服務(wù)成為下一個風(fēng)口。因此，建立良好的運營機(jī)制，儲備豐富的人才，營造出良好的營銷物流網(wǎng)絡(luò)成為新時代鐵路運營的重中之重。

2 SWOT分析

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S（streng ths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機(jī)會、T（threats）是威脅。

2.1 優(yōu)勢分析（strengths）

2.1.1 鐵路運營網(wǎng)絡(luò)完善。截止到 2017年底，全國鐵路營業(yè)總里程已達(dá) 12.7萬公里，鐵路站場數(shù)量多，而且分布范圍遍布全國各個城市。從國家戰(zhàn)略層面，我國正在持續(xù)加大物流等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，鐵路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)運輸能力不斷提高，可以承運大批量長距離運輸，此外，鐵路運輸受氣候和自然條件影響較小，在運輸?shù)慕?jīng)常性方面占明顯優(yōu)勢。

2.1.2 運輸成本較低。鐵路物流主要通過鐵路網(wǎng)絡(luò)運輸貨物，大規(guī)模的電力驅(qū)動天然具有比航空、公路運輸消耗能源少、占用土地節(jié)省的優(yōu)勢。鐵路集裝箱、整車、批量運輸，規(guī)模效應(yīng)又進(jìn)一步降低了運輸成本。

2.1.3 鐵路擁有較為完善的信息管理系統(tǒng)。鐵路覆蓋所有鐵路局的電視電話會議網(wǎng)、機(jī)關(guān)計算機(jī)局域網(wǎng)以及衛(wèi)星通信網(wǎng)，為鐵路貨物運輸利用電子商務(wù)技術(shù)開拓第三方物流提供了良好的信息構(gòu)建平臺。

2.2 劣勢分析（weaknesses）

2.2.1 貨運營銷理念不足，手段單一。鐵路貨運業(yè)務(wù)在貨運市場中的市場份額逐漸降低，這一情況卻沒有引起鐵路運輸企業(yè)的重視，主要原因歸根于鐵路運輸企業(yè)的市場競爭意識不強。各個管理部門并沒有考慮找尋有效措施提升鐵路貨運的市場核心競爭力，而是針對上級部署的工作計劃，完成相應(yīng)的本職工作，遇到不良問題后首先做的就是向上級部門進(jìn)行反饋，由上級部門解決，造成工作效率低下。由于沒有專業(yè)的人員參與市場調(diào)研，對貨運市場的發(fā)展情況缺乏全面了解，不能結(jié)合市場發(fā)展的實際狀況有針對性的制定切實可行的市場營銷戰(zhàn)略，只能被動的參與貨運市場的競爭。

2.2.2 貨運服務(wù)水平較低。鐵路與最大競爭對手--公路的貨運服務(wù)相比，服務(wù)水平還需要進(jìn)一步的提升。例如，鐵路貨物運輸大部分只能提供站到站的運輸，從運輸產(chǎn)品完整性的角度，無法滿足貨主對運輸產(chǎn)品實現(xiàn)“門到門”服務(wù)的要求。其次，鐵路貨運缺乏充足的倉儲機(jī)構(gòu)建設(shè)，貨物到達(dá)指定的運輸站點時，客戶又必須要在較短的時間內(nèi)接取貨物。

2.2.3 物流人才欠缺。由于政策的原因，一些地方鐵路的職工出現(xiàn)年齡偏大、文化偏低、業(yè)務(wù)技能不過硬、應(yīng)急處理能力差等因素，客觀上影響了鐵路的安全運營和發(fā)展。鐵路貨運的培訓(xùn)體系也不夠完善化，不同崗位人員的調(diào)配性較高，很多崗位工作人員人員以往并沒有受到過該專業(yè)的培訓(xùn)，不僅業(yè)務(wù)能力較低而且職業(yè)道德素質(zhì)也有待加強。這些工作人員的服務(wù)意識較低，沒有通過本職工作考慮為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、放心的貨運服務(wù)，鐵路貨運很難適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展的新形式。

2.3 機(jī)會分析（opportunities）

2.3.1 宏觀層次--國家的政策支持。根據(jù)國家物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃，將積極營造有利于現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境。在此政策的支持下，鐵路貨運可以整合自身的優(yōu)質(zhì)資源，順應(yīng)國家潮流的發(fā)展，積極完善自身的營銷物流網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

2.3.2 微觀層次--鐵路內(nèi)部自身的改 革。從2013年起，鐵路就開始了自我革新，改變了之前政企不分的局面，積極引入民營資本，逐步實現(xiàn)市場化經(jīng)營。為了生存開展市場競爭，發(fā)展現(xiàn)代物流正是提高鐵路貨運競爭力的一個有力方向。

2.3.3 市場方面--貨運市場需求量增大、運輸供給不足。從我國貨運市場來看，我國的貨運量持續(xù)攀升，潛在的貨運需求巨大。鐵路在發(fā)展物流、提升服務(wù)的過程中將會吸引更多的貨物資源，對提高鐵路的貨運量及市場占有率具有重要的意義。

2.4 威脅（threats）

2.4.1 其他運輸方式的威脅。就國內(nèi)而言，可提供大宗貨物至內(nèi)陸地區(qū)的貨運配送方案的主要有鐵路、公路及航空運輸三種。公路運輸最大的優(yōu)勢在于其可以實現(xiàn)“門到門”運輸，與鐵路相比，可以為貨主減少較多的參與環(huán)節(jié)；同時，公路運輸快捷安全，可較大幅度的減少配送時限，所以近幾年的貨運量持續(xù)攀升，尤其是在短途運輸中占據(jù)著極高的市場份額。航空運輸是速度最快的運輸方式，但由于其運價高、運量小、運輸品種限制性過高，一般用于運送對時間要求較高的產(chǎn)品，如海鮮、急速快遞等，但也有一些物流公司憑借其先進(jìn)的物流技術(shù)采用航空進(jìn)行運輸，如順豐等；總體講，公路是鐵路運輸?shù)淖畲笸{。

2.4.2 來自專業(yè)物流公司的威脅。近幾年隨著電子商務(wù)得蓬勃發(fā)展，順豐控股 (集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱“順豐”)、四通一達(dá)(申通快遞、圓通速遞、中通快遞、百世匯通、韻達(dá)快遞 5家民營快遞公司的合稱)等快遞物流企業(yè)迅速發(fā)展壯大，憑借良好的服務(wù)質(zhì)量、低廉的運輸價格以及完善的全程運輸服務(wù)等優(yōu)勢，對鐵路貨運發(fā)展轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代物流造成了很大的競爭壓力。因此，鐵路在借鑒這些物流企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，還要積極探索適合自身長遠(yuǎn)發(fā)展的物流路線。

2.4.3 融資問題帶來的威脅。目前我國鐵路盈虧形勢嚴(yán)峻，鐵路貨運要想發(fā)展轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代物流，資金來源是最現(xiàn)實的問題。因此，如何處理好鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與自身內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整二者之間的關(guān)系，成為鐵路順利度過融資困難期的關(guān)健。

3 發(fā)展戰(zhàn)略建議

在科特勒的營銷理念中，市場營銷的最佳作用是將企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢最大程度的轉(zhuǎn)化成效益。面對激烈的市場的競爭，鐵路貨運向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅依賴于自身強大的運輸網(wǎng)絡(luò)，還需要改善自身的營銷物流體系。通過提升自身的營銷能力，更好的利用自運輸網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)的力量，配合國家政策和時代發(fā)展，實現(xiàn)向現(xiàn)代物流的成功轉(zhuǎn)型。

3.1 提升營銷人員素質(zhì)。依據(jù)現(xiàn)代人力資源管理的思想，企業(yè)的良好運營和發(fā)展依賴于優(yōu)質(zhì)的人力資源，而鐵路系統(tǒng)中，由于職工的年齡偏大、文化偏低、業(yè)務(wù)技能不過硬等主觀因素，造成企業(yè)內(nèi)營銷能力惡化，無法將企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)揮出來，因此，提高鐵路營銷人員的素質(zhì)是鐵路走向市場必須解決的一項重要課題，也是提升營銷能力的必要途徑。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，大部分的工作依賴于營銷人員與客戶之間的溝通與協(xié)調(diào)，營銷人員的素質(zhì)不僅代表著企業(yè)的形象，也宣示著企業(yè)的實力。鐵路貨運依靠著強大的國家網(wǎng)絡(luò)，實力毋庸置疑，因此，提升員工素質(zhì)就成為營銷戰(zhàn)略的重點。提升營銷人員的素質(zhì)問題，一是要把解放思想、轉(zhuǎn)變觀念作為提高素質(zhì)的前提，徹底摒棄計劃經(jīng)濟(jì)時期的老思想，破除“鐵老大”觀念，通過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)和實踐，不斷提高文化素質(zhì)和專業(yè)技能。二是通過在既有鐵路隊伍中選拔營銷人才和從外部引進(jìn)營銷人才雙向并行的方式，擴(kuò)充自身的人才隊伍，把不合格的人員剔除出營銷隊伍，加大對后續(xù)人才的儲備和培養(yǎng)，從根本上提高營銷人員素質(zhì)。三是建立營銷考核激勵機(jī)制和獎勵制度，根據(jù)馬斯洛夫的需求層次理論，人的需求會隨著需要的滿足發(fā)生變化，企業(yè)中的不同層級，高層人員與基層的需求是不同的，不能以同樣的激勵手段提升勞動積極性，因此，根據(jù)各類人員不同的層次需求，建立起適應(yīng)性的營銷考核和獎懲制度，對超額完成營銷任務(wù)的單位和個人進(jìn)行獨特的表彰與獎勵，充分激發(fā)運輸各環(huán)節(jié)單位、個人的積極性，對消極怠工、破壞鐵路形象的單位、個人進(jìn)行考核、懲罰，使激勵、考核、獎懲和營銷工作緊密聯(lián)系，從制度上提升營銷人員的勞動積極性，保證各項營銷決策順利實施。

3.2 改善物流營銷體系。結(jié)合鐵路的實際狀況，參考其他運輸企業(yè)發(fā)展模式，營銷部門從縱向、橫向構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)，縱向深入到各個層級中，簡化營銷人員運輸方案的審批流程，利用信息網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對各站點的貨物進(jìn)行合理的分流；橫向方面，協(xié)調(diào)每一個運輸項目所需的資源，配合營銷人員完成對客戶的服務(wù)，徹底解決各管一段，各自為政的弊病。其次，針對不同的市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品。營銷市場需求充滿了多樣性，貨物的品類衍生出了不同的儲存、運輸方式，客戶對于配送速度、送貨質(zhì)量等服務(wù)水平的要求，對營銷形式提出了新的多樣化的要求。應(yīng)充分利用市場營銷中的“4 P”理論，即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略，打破固定思維，不斷創(chuàng)新，根據(jù)市場變化、客戶需求、競爭環(huán)境，進(jìn)行深入分析、研究，制定具有針對性的戰(zhàn)術(shù)，推出各種適應(yīng)市場需求的貨運新產(chǎn)品，提升貨運的市場份額。

3.2.1 產(chǎn)品策略--物流企業(yè)提供的產(chǎn)品就是物流服務(wù)，即從幫助客戶安排貨物的運輸，到運作公司的整個分銷和物流系統(tǒng)。鐵路的優(yōu)勢在于運輸里程較長的大宗貨物，針對中長途產(chǎn)成品市場上，鐵路運輸應(yīng)該通過配備相應(yīng)的機(jī)車車輛設(shè)施，尤其是諸如冷藏車輛、易燃性物品運輸車輛、腐蝕性物品運輸車輛、零散物品運輸車輛和集裝箱，針對不同產(chǎn)品總類購置相應(yīng)車輛，為不同的客戶提供有針對性的產(chǎn)品策略。

3.2.2 價格策略--在運價系統(tǒng)中，建立浮動的價格機(jī)制，根據(jù)國家規(guī)定貨物運輸?shù)幕鶞?zhǔn)價格，鐵路貨運企業(yè)依據(jù)時間、空間等方面的因素，在基準(zhǔn)價格上實現(xiàn)浮動，給營銷人員一定的授權(quán)浮動比例，快速審批，確保項目得快速運營。

3.2.3 分銷渠道--物流企業(yè)提供的是服務(wù)，故其分銷渠道不同于實體產(chǎn)品，應(yīng)采用直接渠道。即直接將服務(wù)提供給客戶，而不是借助于中間商，原因在于多數(shù)中間商只在客戶與企業(yè)間起媒介作用。因此，鐵路貨運企業(yè)應(yīng)通過電話、廣告、人員及網(wǎng)絡(luò)等拓展業(yè)務(wù)，選擇直接分銷渠道。

3.2.4 促銷策略--鐵路貨運企業(yè)提供的是一種無形的服務(wù)，面對一些季節(jié)性的貨物，可采取不同的定價措施。針對其他運輸方式的黃金時期，采取折價的方式，將客貨引流到鐵路中，以提升自身的市場份額。

4 結(jié)語

鐵路貨運營銷不是孤立存在的，需要各部門的通力協(xié)作，建立科學(xué)有效的營銷機(jī)制，充分調(diào)動各單位、個人的勞動積極性，形成一個以運輸為中心、以市場為導(dǎo)向的聯(lián)動貨運營銷體系。針對大宗貨物、零散貨物、快運貨物不同的運輸需求，開發(fā)具有競爭力的運輸產(chǎn)品，最大程度發(fā)揮國家鐵路的優(yōu)勢，不斷發(fā)掘中國鐵路貨運中的明星品牌，一定能促進(jìn)鐵路貨物運輸健康持續(xù)發(fā)展。

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