拼多多模式背后的“直銷(xiāo)”思維

文/本刊記者 申杰

去年年底，拼多多通過(guò)“拼單”迅速成長(zhǎng)起來(lái)，日訂單量已經(jīng)超過(guò)了京東。這家創(chuàng)業(yè)公司在短短4年時(shí)間里成功殺出電商紅海，并引得阿里和京東的格外關(guān)注。

拼多多的異軍突起，正是迎合了當(dāng)下消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，這與直銷(xiāo)的本源恰恰相吻合。

商家：堅(jiān)守品控

自今年拼多多上市以來(lái)，外界關(guān)于其出售假貨、山寨商品的質(zhì)疑聲如潮水般襲來(lái)，面對(duì)假貨質(zhì)疑，拼多多不僅嚴(yán)格要求商家提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還專門(mén)投入大量精力打假。

那么，拼多多究竟如何應(yīng)對(duì)假貨質(zhì)疑聲的呢？

首先從貨源上，各大品牌商家均有入駐，強(qiáng)生集團(tuán)、德運(yùn)旗艦店、好奇官方旗艦店、BLACKMORES官方旗艦店、Nestle雀巢官方海外艦店、妮維雅旗艦店、惠氏官方旗艦店、百事食品官方旗艦店、高潔絲官方旗艦店等品牌方相繼入駐國(guó)內(nèi)領(lǐng)先社交電商拼多多。

其次，拼多多擁有嚴(yán)格且謹(jǐn)慎的商家監(jiān)管機(jī)制和專門(mén)品控團(tuán)隊(duì)，來(lái)雙保險(xiǎn)確保商品質(zhì)量，力求讓用戶買(mǎi)的放心。電商作為開(kāi)放式平臺(tái)，天貓、京東這樣的平臺(tái)也難免出現(xiàn)假貨，為了避免出現(xiàn)類似情況，拼多多成立之初，信奉“不打假無(wú)未來(lái)”的拼多多，將打假上升到戰(zhàn)略層面，拼多多CEO黃崢本人拿出三分之一的精力在打假上。

黃崢曾說(shuō)， 拼多多的“假一罰十”“劣一罰三”等打假政策在淘寶基礎(chǔ)上還做了推進(jìn)，相比起其它平臺(tái)更為嚴(yán)格。而規(guī)則也都是“最開(kāi)始就定了”，這給拼多多后來(lái)在司法層面屢訴屢勝打下了基礎(chǔ)。

截至目前，拼多多的多個(gè)部門(mén)涉及打假業(yè)務(wù)，如商家管理、風(fēng)控、平臺(tái)治理等，并且這些部門(mén)仍在不斷地招兵買(mǎi)馬，原有的一層樓已經(jīng)沒(méi)有工位，如今準(zhǔn)備再開(kāi)一層。拼多多內(nèi)部認(rèn)為，在假貨治理上，拼多多投入了比別的平臺(tái)高數(shù)倍的精力。

“在商家和用戶利益之間進(jìn)行選擇時(shí)，拼多多毫無(wú)疑問(wèn)站在用戶利益的立場(chǎng)上，當(dāng)部分商家出現(xiàn)假偽劣商品的情況時(shí)，拼多多不會(huì)手軟。在未來(lái)的商業(yè)角逐中，能否獲得滿足用戶在品質(zhì)上的不懈要求，會(huì)成為判斷企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭的重要標(biāo)準(zhǔn)?！逼炊喽喔邔诱f(shuō)道。

消費(fèi)者：熱衷低價(jià)促銷(xiāo)

今年2月28日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年全國(guó)居民人均可支配收入為25974元，中位數(shù)是22408元。其中占比20%的低收入階層，全年人均收入僅5958元，分?jǐn)偟矫總€(gè)月為497元。這就意味著全國(guó)五分之一的居民月均收入不足500元。

而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、結(jié)構(gòu)性問(wèn)題依然突出的背景下，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)既受到有效供給不足的制約，也受到收入增長(zhǎng)緩慢和差距拉大的制約，導(dǎo)致居民消費(fèi)意愿和能力有所下降，同時(shí)也容易產(chǎn)生精神焦慮問(wèn)題。這也就是為拼多多邁向與阿里、京東不同的，全新的流量制造了可能。

低價(jià)格吸引了諸多消費(fèi)者的關(guān)注，但中國(guó)有句俗話：一分錢(qián)一分貨。那么，低價(jià)是否就一定代表低質(zhì)量呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)品特別是工業(yè)消費(fèi)品一般來(lái)說(shuō)價(jià)格都是不斷下降的；另一方面，產(chǎn)品采購(gòu)的大批量化以及中間環(huán)節(jié)的減少，會(huì)大幅降低產(chǎn)品的采購(gòu)成本和中間成本，這樣其售價(jià)就完全可以做到以比別人低得多。

拼多多之所以能在短短3年時(shí)間內(nèi)迅速崛起并成功上市，正是因?yàn)樗心芰τ么鷥r(jià)來(lái)滿足廣大中低收入階層的低端消費(fèi)需求。從這個(gè)角度來(lái)看，它的成功可以說(shuō)是必然的。對(duì)于廣大中低收入階層來(lái)說(shuō)，拼多多的出現(xiàn)也確實(shí)給他們帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的福利。

“從拼多多的商業(yè)模式不難看出，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，聚合消費(fèi)者群體的力量與廠家進(jìn)行價(jià)格博弈，由此獲得低價(jià)甚至超低價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。該平臺(tái)之所以能夠把產(chǎn)品賣(mài)得比其它電商更加便宜，根本原因也在于此。”業(yè)內(nèi)人士表示。

直銷(xiāo)行業(yè)或迎低價(jià)潮

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年直銷(xiāo)行業(yè)幾大巨頭業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑，2017年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然乏力。業(yè)內(nèi)人士指出，一部分是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，另一部分就是受到消費(fèi)降級(jí)的影響。

直銷(xiāo)（Direct Selling），按世界直銷(xiāo)聯(lián)盟的定義，直銷(xiāo)指廠家直接銷(xiāo)售商品和服務(wù)，直銷(xiāo)者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。如果按照定義來(lái)講，直銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)該便宜，但是為何在中國(guó)反而貴了呢？

“我們企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是按照制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，但是就是賣(mài)不出去，很多消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品太貴了。”某企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商跟記者表示。

除了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力疲軟外，政府對(duì)直銷(xiāo)的監(jiān)管也在加強(qiáng)。據(jù)了解，今年市場(chǎng)監(jiān)督管理總局分別在4月份發(fā)出了7/8/9號(hào)文件，對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范與強(qiáng)監(jiān)管，大部分直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行了自我整改。

而面對(duì)突如其來(lái)的消費(fèi)降級(jí)以及政府強(qiáng)監(jiān)管，部分直銷(xiāo)企業(yè)也紛紛加入“小單”的隊(duì)伍。例如，蘇州綠葉率先開(kāi)創(chuàng)“新直銷(xiāo)、新零售、新電商”從工廠直接到消費(fèi)者(F2C2C)的消費(fèi)4.0商業(yè)模式，戰(zhàn)略實(shí)施千城萬(wàn)店，致力打造“線上購(gòu)物、線下體驗(yàn)、現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng)”完美結(jié)合的高品質(zhì)、真價(jià)格國(guó)際服務(wù)平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)了低價(jià)格也能買(mǎi)到高品質(zhì)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示：“事實(shí)上，小單模式的走紅，與直銷(xiāo)行業(yè)近來(lái)的改革方向息息相關(guān)。如同直銷(xiāo)與社交電商兩者之間的橋梁，一邊保證初入直銷(xiāo)行業(yè)的微商從業(yè)者能很快上手，一邊讓直銷(xiāo)老人們有時(shí)間慢慢去觀望、了解小單模式的特點(diǎn)，最終，促使雙方經(jīng)銷(xiāo)商能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同迎戰(zhàn)市場(chǎng)?！?/p>