地方媒體如何提升文化傳播力

□ 張晶晶

進(jìn)入信息時(shí)代以后，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了飛速的發(fā)展，新媒體平臺(tái)已然成為當(dāng)前的主要傳播媒體之一。信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播到電視，再發(fā)展到如今的互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)移動(dòng)客戶端，媒介的改變對(duì)于受眾接受信息的習(xí)慣也產(chǎn)生了極大的影響。尤其是當(dāng)新媒體出現(xiàn)以后，所有人都能夠成為信息的傳播者，參與程度不斷提升。在新媒體時(shí)代，地方媒體若想增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就要把握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)傳播力提升的重要路徑進(jìn)行探究。

一、媒體對(duì)于地方特色文化傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

對(duì)于如今社會(huì)而言，特色文化作為一個(gè)地區(qū)最為寶貴的優(yōu)勢(shì)文化，直接影響著地方的發(fā)展與進(jìn)步。媒體是推動(dòng)文化傳播重要的渠道?！熬葡阋才孪镒由睢保缛舨痪邆淞己玫膫鞑チλ?，就算資源再好，也很難對(duì)地方的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。特色文化在對(duì)外傳播的過(guò)程中，可以借助潛在力量促進(jìn)地方社會(huì)的整體發(fā)展。在二十一世紀(jì)的今天，文化軟實(shí)力甚至已經(jīng)成為國(guó)家、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的核心實(shí)力。

大眾傳播主要的功能之一就是文化的傳承。如今世界語(yǔ)境整體呈現(xiàn)出了全球化的發(fā)展趨勢(shì)，本土文化意識(shí)逐漸覺(jué)醒，因此在全球化的語(yǔ)境下，若地方文化無(wú)法實(shí)現(xiàn)向外發(fā)展，就不能在時(shí)代發(fā)展的潮流中堅(jiān)守自身的文化特色。地方特色文化如何能夠在外來(lái)文化劇烈的沖擊中實(shí)現(xiàn)繼承與發(fā)揚(yáng)，這需要有效應(yīng)用新媒體平臺(tái)。

大眾傳播還具有一個(gè)功能，即“賦予人與事物一定的知名度”。在開(kāi)展文化傳播活動(dòng)時(shí)，不僅要更好地樹(shù)立地方城市正面的形象，使城市的影響力與知名度得到有效提升，也要給地區(qū)的持續(xù)發(fā)展提供助力。媒體本身具有的傳播力量發(fā)揮著潛移默化的作用，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)生活的發(fā)展與進(jìn)步，使地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)飛躍，讓地方人民群眾具有強(qiáng)大的信心。

二、媒體在地方文化傳播過(guò)程中體現(xiàn)出的問(wèn)題

毋庸置疑，媒體對(duì)于地方文化傳播具有重要的作用，但是其在實(shí)際運(yùn)作的過(guò)程中，也面臨著較多的困難以及挑戰(zhàn)。

（一）地方傳統(tǒng)媒體的傳播具有局限性

由于地方廣播電視臺(tái)本身的覆蓋面比較狹窄，并且缺乏資金、技術(shù)以及人才等條件的支持，再加上新媒體的沖擊，導(dǎo)致地方媒體的生存空間進(jìn)一步被嚴(yán)重?cái)D壓。本身地方媒體只對(duì)于本地區(qū)的受眾具有一定的傳播作用，新媒體出現(xiàn)以后，受眾數(shù)量進(jìn)一步縮減，削弱了地方媒體的影響力，進(jìn)而導(dǎo)致地方文化無(wú)法獲得良好的傳播效果。

（二）地方新媒體的影響力不高

當(dāng)前得到廣泛應(yīng)用的新媒體平臺(tái)主要是微信、微博以及其他APP客戶端等，但是對(duì)于地方新媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，受關(guān)注程度不高。受到較多關(guān)注的多是一些旅游景區(qū)的官方微博賬號(hào)以及微信公眾號(hào)，其推送的內(nèi)容以旅游宣傳為主，且主要集中在節(jié)假日進(jìn)行發(fā)布，其他微博與微信公眾號(hào)多是民間企業(yè)與個(gè)人管理，沒(méi)有較高的關(guān)注度。此現(xiàn)象的存在導(dǎo)致各種微博與微信公眾號(hào)推送的文章無(wú)法獲得較高的點(diǎn)擊率與較大的影響力。雖然很多地方電視臺(tái)都設(shè)置了官方網(wǎng)站，但也缺乏較高的點(diǎn)擊率，形同虛設(shè)。也就是說(shuō)，以目前的實(shí)際情況來(lái)看，新媒體雖然迅速崛起，但由于缺乏良好的應(yīng)用與管理，導(dǎo)致影響力不大。

（三）現(xiàn)代傳媒嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)文化

現(xiàn)代傳媒在飛速發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)于傳統(tǒng)文化特別是很多少數(shù)民族文化產(chǎn)生了極大的沖擊。比如很多地區(qū)的少數(shù)民族村落中，各種電視節(jié)目基本上都是普通話，并且這一代的青少年群體接受的更多是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒體中的文化。在現(xiàn)代傳媒與新媒體平臺(tái)的影響下，民族同化進(jìn)程速度加快，導(dǎo)致很多少數(shù)民族獨(dú)有的傳統(tǒng)文化不斷流逝。雖然當(dāng)前很多地方政府都針對(duì)本地的傳統(tǒng)文化開(kāi)展了保護(hù)以及推廣活動(dòng)，但是對(duì)于傳統(tǒng)文化有著深刻認(rèn)識(shí)與良好掌握的年輕人少之又少，阻礙了文化的傳播與繼承。

三、地方媒體提升文化傳播力的途徑

（一）深入挖掘地方文化魅力，探尋地方文化與媒體傳播的契合點(diǎn)

數(shù)千年的文化發(fā)展歷程，為媒體傳播提供了極為豐富的資源。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，若想獲得良好的傳播效果，地方媒體就要充分挖掘文化的魅力，發(fā)揚(yáng)文化的積極作用。在推動(dòng)地方文化傳播的同時(shí)，促使地方媒體平臺(tái)知名度與影響力的提升。當(dāng)前，很多地方媒體已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注本地文化傳播的重要性，希望可以實(shí)現(xiàn)文化傳播的共贏局面。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在社會(huì)對(duì)于文娛節(jié)目的實(shí)際要求。這就要求地方媒體平臺(tái)能夠在始終堅(jiān)持文化核心的同時(shí)，針對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行改革與完善，將地方特有的文化資源與目前比較受歡迎的明星主持、選秀形式、對(duì)戰(zhàn)模式以及線上線下互動(dòng)等進(jìn)行充分結(jié)合，從而使地方文化能夠在地方媒體平臺(tái)上得到更好的傳播。這樣一來(lái)，不僅有利于本地區(qū)特色文化的傳播，更能夠充分提升地方媒體的文化傳播力。

（二）構(gòu)建多元化的新媒體平臺(tái)，形成媒體傳播合力

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，那種單一化的媒體格局基本上已經(jīng)被新媒體所扭轉(zhuǎn)，傳播介質(zhì)呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。特別是對(duì)于傳播手段而言，報(bào)紙是文字符號(hào)，廣播是聲音符號(hào)，電視是畫面符號(hào)，具有較強(qiáng)的單一性，受眾多元化需求無(wú)法得到滿足，傳播力整體也非常分散與乏力。新媒體時(shí)代下，要有效應(yīng)用媒體融合的方式，對(duì)于各種單一的介質(zhì)進(jìn)行整合，構(gòu)建多元化的新媒體平臺(tái)，使信息傳播具有個(gè)性化與多元化的特征，確保新時(shí)期受眾的信息需求得到滿足。

想要真正實(shí)現(xiàn)文化傳播對(duì)于人們生活的影響，使文化得到發(fā)展、社會(huì)得到進(jìn)步，就要對(duì)文化傳播的貼近性給予足夠的關(guān)注與重視，真正做到“接地氣、聚人氣”。所以，在文化傳播的過(guò)程中，要對(duì)傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新。第一，文化傳播形式必須通俗易懂，能夠讓百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)。第二，文化傳播形式要保證是生動(dòng)多樣的，通過(guò)各種傳播形式的應(yīng)用，在較短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，充分提高文化傳播的生動(dòng)性與娛樂(lè)性。要以多元化視角對(duì)地方文化進(jìn)行傳播，提升文化的生命力。但需要注意的是，地方媒體在對(duì)地方文化進(jìn)行傳播的過(guò)程中，不僅要保證其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的發(fā)展，還需要對(duì)藝術(shù)再現(xiàn)以及原生態(tài)之間的關(guān)系進(jìn)行準(zhǔn)確把握和有效調(diào)節(jié)，確保文化傳承中不會(huì)出現(xiàn)失真的情況。此外，還要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的合作，將地方文化滲透在人們?nèi)粘５纳钪?，形成良好的傳播合力，提升地方媒體整體的文化傳播力。

（三）將區(qū)位優(yōu)勢(shì)和新媒體平臺(tái)充分結(jié)合，提升傳播力水平

對(duì)于地方新媒體平臺(tái)而言，要對(duì)自身的區(qū)位發(fā)展有充分的了解，加強(qiáng)與周邊地區(qū)媒體的合作以及文化傳播往來(lái)，從而促使新媒體平臺(tái)傳播力的有效提升，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的傳播與發(fā)展。

首先，進(jìn)一步升級(jí)傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，打造文化精品。這就需要本土的傳統(tǒng)媒體充分利用“近水樓臺(tái)”這一地域優(yōu)勢(shì)，打造“本土化”與“地域性”強(qiáng)的節(jié)目，充分重視地方文化特色頻道的構(gòu)建，講好地區(qū)城市故事，使得地方的特色文化能夠滿足受眾的實(shí)際需求。其次，可以邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的媒體記者、影視編劇以及文化名人等，到地區(qū)進(jìn)行采風(fēng)取景的創(chuàng)作，促使地方文化知名度得到提升，充分展示地方的精神面貌與優(yōu)秀的風(fēng)土人情。

利用新媒體平臺(tái)，提升受眾的黏性。充分利用微信、微博等有著鮮明特色、活躍度高的新媒體陣地，加強(qiáng)對(duì)于本地的文化名人、特色文化以及民俗習(xí)慣的宣傳與傳播，使相關(guān)信息足夠活躍并且得到快速的更新。還要對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行有效應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)各種大型文化活動(dòng)開(kāi)展直播互動(dòng)，打造熱點(diǎn)話題，進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，鼓勵(lì)受眾主動(dòng)參與，促使新媒體平臺(tái)傳播力得到提升。

地方政府要重視新媒體平臺(tái)建設(shè)，深化與具有較強(qiáng)公信力和影響力的大V以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的合作，充分傳播地方的特色文化。此外，各區(qū)域間的新媒體也要互相借力，形成合力，在新媒體平臺(tái)中對(duì)各種文化活動(dòng)進(jìn)行相互轉(zhuǎn)發(fā)與推送，充分?jǐn)U大影響力，有效提高地方媒體的文化傳播力。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代下，提升地方媒體的文化傳播力并非一蹴而就，地方媒體要深化媒體改革，加大對(duì)新媒體平臺(tái)的重視力度，注重挖掘地方文化特色，充分發(fā)揚(yáng)地方文化精髓，從而更好地傳承和傳播地方文化，有效提升地方媒體的文化傳播力，積極推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。